摘" 要：退單現(xiàn)象的興起給雙邊平臺運(yùn)營帶來新的挑戰(zhàn)，買家的退單行為會促使物流服務(wù)方面的成本增加?？紤]在買家多歸屬賣家單歸屬情形下退單物流成本對平臺差異化策略的影響，在Hotelling環(huán)境中設(shè)立了三種不同的情景，并進(jìn)一步通過比較不同情景下平臺的利潤，得到影響利潤差異的具體閾值。研究表明，當(dāng)退單率在一定范圍內(nèi)時，差異化競爭的兩個平臺利潤都會減少；兩個平臺策略不一致時，如果買家數(shù)量能給賣家?guī)碜銐蚨嗟男в茫词官u家需要承擔(dān)退單物流成本且成本增加也會加入平臺。

" 關(guān)鍵詞：雙邊平臺；平臺定價；Hotelling模型；退單物流服務(wù)；成本承擔(dān)

" 中圖分類號：F252.12" " 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A" " DOI：10.13714/j.cnki.1002-3100.2025.05.002

Abstract： The rise of chargebacks has brought new challenges to the operation of two-sided platforms， with buyers' chargeback behavior driving up the cost of logistics services. Consider the impact of chargeback logistics costs on platform differentiation strategies when buyers are multi-homing and sellers are single-homing. Three different scenarios are set up in the Hotelling environment and further the specific thresholds affecting the profit differentiation are obtained by comparing the profits of the platforms under different scenarios. The research shows that when the chargeback rate is within a certain range， the profits of the two platforms with differentiated competition will decrease. When the strategies of the two platforms are inconsistent， if the number of buyers can bring enough utility to the seller， the seller will join the platform even if it needs to bear the logistics cost of chargeback and the cost increases.

Key words： two-sided platforms; platform pricing; Hotelling model; chargeback logistics services; cost-bearing

0" 引" 言

" 雙邊平臺的發(fā)展依托于經(jīng)濟(jì)增長和科技創(chuàng)新，在給生活帶來便利的同時促使著新型商業(yè)模式的興起。平臺兩側(cè)用戶群體分別為賣家和買家，賣家入駐平臺發(fā)布自己的供應(yīng)信息，而買家加入平臺購買需要的產(chǎn)品或服務(wù)。雙邊平臺不自己提供產(chǎn)品或服務(wù)而是對兩側(cè)用戶進(jìn)行需求匹配。

" 電子支付方式的興起以及平臺獨(dú)特的經(jīng)濟(jì)特征，促進(jìn)消費(fèi)市場結(jié)構(gòu)升級，隨之而來的是退單現(xiàn)象的產(chǎn)生。買家在下單后由于計劃變更等原因需要取消訂單。例如，在拼車平臺上下單后，乘客由于行程改變或等待時間較久等原因取消訂單，這就產(chǎn)生了退單行為。退單行為的普遍化帶來的是物流成本的增加，包括運(yùn)營成本、包裝成本、存儲成本、時間成本、二次銷售成本等。退單行為發(fā)生得越晚，產(chǎn)生的物流成本越高，并且退單率的上升會降低買家對平臺和賣家的信任度。買家的信任度不但會直接影響雙邊平臺的利潤，還影響更多的用戶對平臺的評價，這對于平臺和賣家而言是巨大的壓力。這部分物流成本該由誰來承擔(dān)是雙邊平臺要考慮的重要問題。

" 雙邊平臺是連接交易雙方的重要樞紐，為兩側(cè)用戶提供匹配服務(wù)[1]，用戶加入平臺需支付一些費(fèi)用，這就是平臺的盈利方式。目前有許多關(guān)于平臺定價策略的研究[2-4]。Gao[5]關(guān)注平臺對“雙面性”用戶的定價策略，平臺根據(jù)既是賣家又是買家用戶的特點(diǎn)設(shè)定捆綁策略。研究發(fā)現(xiàn)即使捆綁需求的彈性小于任何一方的需求，捆綁也可能是有利可圖的，為這種捆綁策略提供了解釋。Niculescu et al.[6]探討了在一個網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)市場中的博弈模型，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的不同強(qiáng)度對結(jié)果的不同影響。朱曉東等[7]認(rèn)為跨側(cè)網(wǎng)絡(luò)外部性影響平臺定價、各部分利潤和總利潤。呂本富等[8]針對平臺不同階段的特性制定針對性定價，發(fā)現(xiàn)擴(kuò)張階段平臺只存在跨側(cè)網(wǎng)絡(luò)外部性，定價與其正相關(guān)，而盈利階段存在跨側(cè)和同側(cè)網(wǎng)絡(luò)外部性，定價與跨側(cè)外部性正相關(guān)，與同側(cè)外部性負(fù)相關(guān)。

" 在平臺經(jīng)濟(jì)發(fā)展初期，用戶都是單歸屬的，但隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，用戶加入平臺的方式越來越簡單化，因此有很多用戶都選擇加入多個平臺以滿足多樣化需求。然而，用戶多歸屬對消費(fèi)者往往是有益的，因?yàn)樗麄償U(kuò)大了市場覆蓋范圍，但這減少了競爭平臺之間的差異，相同的商家可以在不同的平臺上遇見[9]。Li et al.[10]認(rèn)為用戶多歸屬的可能性會很大程度上影響平臺競爭的程度，平臺公司通常更希望消費(fèi)者在自己平臺單歸屬。如果單歸屬商家規(guī)模增多會導(dǎo)致更多消費(fèi)者多歸屬。Athey et al.[11]在消費(fèi)者多歸屬的情況下建立了一個廣告市場模型，消費(fèi)者在和廣告商匹配時轉(zhuǎn)換會降低匹配的效率。如果轉(zhuǎn)換的消費(fèi)者變多，廣告價格會下降，同時會刺激出版商追求單歸屬的消費(fèi)者。Jung et al.[12]在用戶多歸屬基礎(chǔ)上關(guān)注涉及高水平創(chuàng)新的決策。他們?yōu)榱私饧夹g(shù)創(chuàng)新的可能激勵因素，引入一個競爭IT平臺模型，從政府的角度研究如何制定補(bǔ)貼創(chuàng)新的政策。Zhang et al.[13]構(gòu)建物理匹配模型研究不同供給和監(jiān)管條件下的拼車市場。發(fā)現(xiàn)如果沒有監(jiān)管，多歸屬會導(dǎo)致乘客和司機(jī)盈余、平臺利潤都低于單歸屬。對于平臺而言，兩側(cè)用戶的匹配率越高，平臺的利潤越高，匹配率是提升平臺競爭力的重要資產(chǎn)。

" 隨著平臺功能的完善和發(fā)展，消費(fèi)者退貨的行為愈發(fā)頻繁。網(wǎng)上消費(fèi)時，消費(fèi)者看不到產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量和細(xì)節(jié)，無法體驗(yàn)交易內(nèi)容，這會增加消費(fèi)者退貨概率。此時，如果平臺和商家的退貨政策無法令消費(fèi)者滿意，可能會影響消費(fèi)者下單的意愿。吳波等[14]認(rèn)為遠(yuǎn)程購物的興起降低了消費(fèi)者識別商品品質(zhì)的可能，因此退單服務(wù)是十分重要的方面。林珊珊[15]認(rèn)為取得消費(fèi)者的信任是他們進(jìn)行重復(fù)在線購物的關(guān)鍵因素。Altug et al.[16]認(rèn)為由于網(wǎng)上購物具有不確定性，因此消費(fèi)者們不太喜歡較嚴(yán)格的退貨政策。消費(fèi)者在下單時會因考慮各種折扣沒有立即購買，這會影響到商家選擇退單策略。Cao et al.[17]在碳稅政策背景下研究再制造產(chǎn)品的最優(yōu)在線退貨策略。他們考慮提供服務(wù)和不提供服務(wù)兩種策略。結(jié)果表明，如果產(chǎn)品單位殘值較低，企業(yè)應(yīng)提供服務(wù)；如果消費(fèi)者對產(chǎn)品比較滿意，不提供服務(wù)對消費(fèi)者更有利。Yan et al.[18]認(rèn)為退貨率相對較高的產(chǎn)品并不適合到店自提，但可能會讓在線零售商受益。張漪等[19]針對生鮮電商的退單難題進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)采用分級退款的策略不僅能獲得更多利潤，還能有效引導(dǎo)退單行為，減少成本。

" 綜上所述，國內(nèi)外大多數(shù)學(xué)者極少考慮雙邊平臺的退單物流服務(wù)。本文借助Hotelling環(huán)境構(gòu)建了買家部分多歸屬賣家單歸屬的模型，研究了在退單策略改變時，平臺的利潤差異、用戶規(guī)模的增減以及平臺定價的變化，最后給出了平臺針對不同情景的策略建議。

1" 模型構(gòu)建

" 消費(fèi)者在平臺上下單后，因?yàn)樾谐套兏蚋淖冎饕庑枰∠唵危a(chǎn)生退單行為。雙邊平臺則需要決定退單行為產(chǎn)生的成本由哪一側(cè)用戶來承擔(dān)，考慮在Hotelling環(huán)境中建立雙邊平臺的競爭模型。假設(shè)市場上存在兩個平臺，平臺1和平臺2，平臺1兩邊都是0，平臺2兩邊都是1。在這里，把消費(fèi)者一側(cè)統(tǒng)稱為買家，商家一側(cè)統(tǒng)稱為賣家，即考慮具有兩種類型的潛在用戶，買家B和賣家S，都是均勻分布的。根據(jù)實(shí)際情況，平臺會向賣家收取一定的會員費(fèi)，而很少向買家收取。例如，短租平臺愛彼迎，沒有對買家收取注冊費(fèi)。假設(shè)賣家入駐平臺需向平臺支付一定的費(fèi)用為P，平臺利潤為∏。有的平臺為了擴(kuò)大競爭優(yōu)勢或獲得更多利潤，限制賣家加入別的平臺，然而買家不受限制，因此存在買家部分多歸屬的現(xiàn)象。本文考慮賣家單歸屬，且買家部分多歸屬的情況，用戶加入兩個平臺獲得的效用可以分別表示為：

2" 三種用戶歸屬情況求解

2.1" 兩個平臺均讓買家承擔(dān)BB

2.2" 平臺1由買家承擔(dān)，平臺2由賣家承擔(dān)BS

2.3" 兩個平臺均讓賣家承擔(dān)SS

" 從三種情景的均衡解可以看出，賣家單歸屬且兩個平臺策略一致時，平分市場擁有的賣家，此時達(dá)成市場均衡狀態(tài)。同時，他們對賣家定的價格一樣，平臺獲得的利潤也一樣。此外，在情景BB和情景SS下，平臺賣家、定價和利潤的最優(yōu)解保持相同?？梢?，當(dāng)市場上的平臺之間策略沒有差異時，平分市場獲得相同收益對兩個平臺而言是均衡最優(yōu)狀態(tài)。

3" 利潤分析與討論

4" 結(jié)論與建議

" 退單現(xiàn)象的興起不僅增加了平臺的成本，還會降低用戶對平臺的信賴度。本文針對消費(fèi)者退單行為典型特征的平臺服務(wù)策略進(jìn)行分析，研究退單率、網(wǎng)絡(luò)外部性等因素對平臺差異性退單物流成本承擔(dān)策略的影響?？紤]了三種不同承擔(dān)策略情景，并假設(shè)平臺只對賣家收取費(fèi)用，而買家加入平臺不需要付任何費(fèi)用。

" 研究結(jié)果表明：（1）用戶對于自己要承擔(dān)退單成本的策略會有抵觸，都會更傾向于不需要自己承擔(dān)退單成本的平臺；（2）可以發(fā)現(xiàn)情景BB和情景SS幾乎沒有差異，即無論采用何種策略，只要兩個平臺策略一致，就能平分市場獲得相同的利潤；（3）當(dāng)退單率在一定范圍內(nèi)時，差異化競爭的兩個平臺利潤都會減少；（4）當(dāng)競爭平臺策略不一致時，如果買家數(shù)量能給賣家?guī)碜銐蚨嗟男в?，即使賣家需要承擔(dān)退單物流成本且成本增加也會加入平臺，而買家數(shù)量更容易受退單成本的影響。

" 結(jié)合以上分析，給出以下幾點(diǎn)建議：（1）平臺要注重提升自身質(zhì)量，同時鼓勵賣家提供高品質(zhì)產(chǎn)品或服務(wù)，降低買家的退單率；（2）當(dāng)退單率在閾值之內(nèi)時，市場上的平臺應(yīng)減少差異化競爭，這能讓兩個平臺都獲得更多利潤；（3）平臺應(yīng)努力降低退單物流產(chǎn)生的成本，用戶都會因?yàn)樽约盒枰袚?dān)成本而不滿，如果退單物流成本降低，能有效減少用戶的這種心理。

參考文獻(xiàn)：

[1]" SHI P. Optimal matchmaking strategy in two-sided marketplaces[J]. Management Science， 2022，69（3）：1323-1340.

[2]" BERNSTEIN F， DECROIX GA， KESKIN BN. Competition between two-sided platforms under demand and supply congestion effects[J]. Manufacturing amp; Service Operations Management， 2020，23（5）：1043-1061.

[3]" MA H， FANG F， PARKES D C. Spatio-temporal pricing for ridesharing platforms[J]. Operations Research， 2021，70（2）：1025-1041.

[4]" LIAN Z， RYZIN G V. Optimal growth in two-sided markets[J]. Management Science， 2021，67（11）：6862-6879.

[5]" GAO M. Platform pricing in mixed two-sided markets[J]. International Economic Review， 2018，59（3）：1103-1129.

[6]" NICULESCU M F， WU D J， XU L. Strategic intellectual property sharing： Competition on an open technology platform under network effects[J]. Information Systems Research， 2018，29（2）：498-519.

[7] 朱曉東，李薇. 雙邊網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下考慮消費(fèi)者行為的兩期供應(yīng)鏈回收定價模型研究[J]. 中國管理科學(xué)，2021，29（5）：97-107.

[8] 呂本富，韓晨陽，彭賡，等. 網(wǎng)約車平臺兩階段定價研究[J]. 科技促進(jìn)發(fā)展，2022，18（7）：882-889.

[9]" BAKOS Y， HALABURDA H. Platform competition with multihoming on both sides： Subsidize or not[J]. Management Science， 2020，66（12）：5599-5607.

[10]" LI H， ZHU F. Information transparency， multihoming， and platform competition： A natural experiment in the daily deals market[J]. Manage Sci， 2020，67（7）：4384-4407.

[11]" ATHEY S， CALVANO E， GANS J S. The impact of consumer multi-homing on advertising markets and media competition[J]. Management Science， 2016，64（4）：1574-1590.

[12]" JUNG D， KIM B C， PARK M， et al. Innovation and policy support for two-sided market platforms： Can government policy makers and executives optimize both societal value and profits[J]. Information Systems Research， 2019，30（3）：1037-1050.

[13]" ZHANG K， NIE Y M. Inter-platform competition in a regulated ride-hail market with pooling[J]. Transportation Research Part E： Logistics and Transportation Review， 2021，151（3）：102327.

[14] 吳波，李東進(jìn). 遠(yuǎn)程購物消費(fèi)者退貨后的反應(yīng)研究[J]. 當(dāng)代財經(jīng)，2013（7）：67-76.

[15] 林珊珊. 基于電子零售背景下顧客重復(fù)購買意向的探討[J]. 佳木斯職業(yè)學(xué)院學(xué)報，2020，36（8）：57-58.

[16]" ALTUG M S， AYDINLIYIM T. Counteracting strategic purchase deferrals： The impact of online retailers' return policy decisions[J]. Manufacturing amp; Service Operations Management， 2016，18（3）：376-392.

[17]" CAO K， XU Y， WANG J. Should firms provide online return service for remanufactured products？[J]. Journal of Cleaner Production， 2020，272：122641.

[18]" YAN S， HUA Z， BIAN Y. Does retailer benefit from implementing \"online-to-store\" channel in a competitive market？[J]. IEEE Transactions on Engineering Management， 2018，67（2）：496-512.

[19] 張漪，胡祥培，李永剛. 考慮消費(fèi)者退單行為的生鮮電商分級退款決策[J]. 系統(tǒng)工程理論與實(shí)踐，2021，41（2）：273-285.