摘" 要：把握消費(fèi)市場(chǎng)的規(guī)律，了解消費(fèi)者對(duì)石門(mén)柑橘的要求，對(duì)于推動(dòng)石門(mén)柑橘產(chǎn)業(yè)發(fā)展、進(jìn)一步實(shí)施鄉(xiāng)村振興意義深遠(yuǎn)。該文基于問(wèn)卷數(shù)據(jù)，建立二元logistic回歸模型分析研究影響石門(mén)柑橘消費(fèi)的因素。研究發(fā)現(xiàn)，購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、購(gòu)買(mǎi)渠道、獲取農(nóng)產(chǎn)品信息的途徑對(duì)石門(mén)柑橘購(gòu)買(mǎi)行為具有顯著影響；此外，性別、家庭平均月收入和消費(fèi)者受教育水平對(duì)石門(mén)柑橘消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為具有顯著影響。對(duì)此，該文提出加速石門(mén)柑橘區(qū)域品牌化建設(shè)、推動(dòng)產(chǎn)品多元化、優(yōu)化石門(mén)柑橘市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)等建議，推動(dòng)石門(mén)柑橘可持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：石門(mén)柑橘；消費(fèi)者行為；二元logistic回歸；品牌化；農(nóng)產(chǎn)品

中圖分類號(hào)：F323" " " 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A" " " " " 文章編號(hào)：2096-9902（2025）05-0107-05

Abstract： Grasping the laws of the consumer market and understanding consumers' requirements for Shimen citrus are of far-reaching significance for promoting the development of Shimen citrus industry and further realizing rural revitalization. Based on questionnaire data， this paper established a binary logistic regression model to analyze and study the factors affecting citrus consumption in Shimen. The study found that purchasing motivation， purchasing channels， and ways to obtain agricultural product information have a significant impact on Shimen citrus purchasing behavior; in addition， gender， average monthly household income and consumer education level have a significant impact on Shimen citrus consumers' purchasing behavior. In this regard， the article puts forward suggestions such as accelerating the brand construction of Shimen citrus regions， promoting product diversification， and optimizing the Shimen citrus market network to promote the sustainable development of Shimen citrus.

Keywords： Shimen citrus; consumer behavior; binary logistic regression; branding; agricultural product

全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興，堅(jiān)持農(nóng)業(yè)農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展，是深入推進(jìn)建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化國(guó)家的關(guān)鍵所在。然而，受制于人均資源不足、底子薄、歷史欠賬較多[1-3]等原因，作為鄉(xiāng)村振興關(guān)鍵一環(huán)的產(chǎn)業(yè)振興面臨生產(chǎn)效率低下、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力不足和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)落后等現(xiàn)實(shí)困境，導(dǎo)致“三農(nóng)”問(wèn)題的頑疾無(wú)法得到根治。對(duì)此，2023年中央農(nóng)村工作會(huì)議提出，要精準(zhǔn)務(wù)實(shí)培育鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)，完善聯(lián)農(nóng)帶農(nóng)機(jī)制，實(shí)施農(nóng)民增收促進(jìn)行動(dòng)，推動(dòng)農(nóng)村高質(zhì)量發(fā)展。石門(mén)柑橘作為入選2019年中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌目錄的農(nóng)業(yè)品種，是湖南省常德市石門(mén)縣農(nóng)業(yè)的支柱產(chǎn)業(yè)，對(duì)于促進(jìn)當(dāng)?shù)剞r(nóng)村發(fā)展、推動(dòng)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)繁榮和增進(jìn)農(nóng)民生活福祉具有重要意義。因而，推動(dòng)石門(mén)柑橘產(chǎn)業(yè)發(fā)展是實(shí)現(xiàn)石門(mén)縣鄉(xiāng)村振興的重要抓手。

近年來(lái)，隨著興農(nóng)助農(nóng)等鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的開(kāi)展，許多特色農(nóng)產(chǎn)品逐漸走入大眾的視野，不僅深刻改變農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)的格局，也不斷優(yōu)化著農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的布局。具體而言，特色優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品獲得的超額收益能夠激發(fā)市場(chǎng)上同類產(chǎn)品的“向上競(jìng)爭(zhēng)”，為消費(fèi)者提供更多物美價(jià)廉的選擇。而消費(fèi)者的偏好以及購(gòu)買(mǎi)行為往往會(huì)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和供給產(chǎn)生重大影響[4]。石門(mén)柑橘也不例外。因此，科學(xué)、全面地把握石門(mén)柑橘消費(fèi)市場(chǎng)特點(diǎn)，深入探究消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的內(nèi)在邏輯，不僅是幫助石門(mén)縣擺脫產(chǎn)業(yè)發(fā)展困境的外在手段，更是深入理解和破解“三農(nóng)”困境的內(nèi)在要求。

目前，與本文相關(guān)的研究主要集中在2個(gè)方面：一是探討消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響因素。已有研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的年齡、性別、家庭成員結(jié)構(gòu)、收入、受教育程度、工作年限、職業(yè)和婚姻狀況等因素會(huì)對(duì)其購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生影響[5-7]。另一方面，也有學(xué)者從非客觀因素的視角探究了消費(fèi)者主觀意愿對(duì)于其購(gòu)買(mǎi)行為的影響，如：Desimone等[8]通過(guò)對(duì)比消費(fèi)者感知價(jià)值和滿意度的成熟量表發(fā)現(xiàn)，感知價(jià)值對(duì)于消費(fèi)行為的主觀決定作用要顯著強(qiáng)于后者。品牌情感在質(zhì)量一致的條件下主導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，相應(yīng)消費(fèi)觀在青年群體中更為普遍[9]；二是影響農(nóng)產(chǎn)品銷售的主要因素。部分學(xué)者指出，政府補(bǔ)貼、技術(shù)環(huán)境、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)等外部因素會(huì)通過(guò)資金流向、技術(shù)開(kāi)發(fā)、產(chǎn)業(yè)升級(jí)等途徑對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的銷售產(chǎn)生正面影響[10-12]，而銷售服務(wù)、經(jīng)營(yíng)成本、地理位置等因素，被認(rèn)為是農(nóng)戶經(jīng)營(yíng)過(guò)程中影響農(nóng)產(chǎn)品銷售的內(nèi)部原因[13-15]，但鮮有學(xué)者從農(nóng)戶銷售和消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)結(jié)合的視角提出暢銷增收的手段。

基于此，本文從農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)認(rèn)知角度出發(fā)，基于實(shí)地和線上問(wèn)卷調(diào)研得到的數(shù)據(jù)樣本，通過(guò)建立二元 logistic 回歸模型，分析研究影響石門(mén)柑橘消費(fèi)的因素，厘清消費(fèi)者認(rèn)知水平與石門(mén)柑橘購(gòu)買(mǎi)行為的內(nèi)在聯(lián)系，以期為石門(mén)柑橘品牌建設(shè)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供可行的路徑參考。

1" 理論分析與研究假設(shè)

農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)認(rèn)知水平是一種消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、安全水平的感知能力，是消費(fèi)者根據(jù)自身搜集的信息對(duì)產(chǎn)品做出主觀評(píng)價(jià)的認(rèn)知性行為過(guò)程[16]?，F(xiàn)有學(xué)者的研究將消費(fèi)認(rèn)知水平進(jìn)一步細(xì)化，主要體現(xiàn)為購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、購(gòu)買(mǎi)渠道以及獲取供給信息的途徑等[17-19]。

在購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)方面，消費(fèi)者的趨近動(dòng)機(jī)將促使人們更關(guān)注問(wèn)題的應(yīng)對(duì)方式，引導(dǎo)消費(fèi)者選擇符合自己消費(fèi)偏好的農(nóng)產(chǎn)品，不同強(qiáng)度的趨近動(dòng)機(jī)對(duì)消費(fèi)者農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)行為的影響存在顯著差異[20]，對(duì)于滿足自己喜好的農(nóng)產(chǎn)品，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為將更為頻繁。而回避動(dòng)機(jī)則使得人們更關(guān)注情緒的應(yīng)對(duì)方式，對(duì)潛在消費(fèi)不利因素保持警惕，減少購(gòu)買(mǎi)次數(shù)[21]。同時(shí)，信任、健康意識(shí)等行為因素也將納入趨近動(dòng)機(jī)的影響范疇，在商品價(jià)格等客觀因素的綜合作用下影響農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)行為。

在購(gòu)買(mǎi)渠道方面，傳統(tǒng)的購(gòu)買(mǎi)渠道多以零售點(diǎn)、超市、散戶經(jīng)營(yíng)的方式推售農(nóng)產(chǎn)品[22]，但是線下采購(gòu)具有一定的時(shí)空局限性，并且存在著門(mén)店位置零散、經(jīng)營(yíng)成本較高等問(wèn)題，無(wú)法充分滿足購(gòu)銷雙方的需求。王國(guó)振等[23]認(rèn)為，電商平臺(tái)、直播帶貨、新零售和O2O營(yíng)銷手段等新型購(gòu)買(mǎi)渠道將數(shù)字經(jīng)濟(jì)滲透進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品銷售中，贏得了年輕消費(fèi)者群體的青睞。但也有學(xué)者指出了電商模式農(nóng)產(chǎn)品缺乏實(shí)體檢驗(yàn)，感知風(fēng)險(xiǎn)要明顯高于傳統(tǒng)購(gòu)買(mǎi)渠道，對(duì)于購(gòu)買(mǎi)行為存在反向“負(fù)能”效應(yīng)[24]。

在獲取供給信息途徑方面，消費(fèi)者實(shí)地獲取農(nóng)產(chǎn)品的信息可能會(huì)因?yàn)橘I(mǎi)賣雙方的議價(jià)而產(chǎn)生消費(fèi)顧慮，甚至引發(fā)消費(fèi)懷疑[25]。自媒體直播、廣告推送以及電商直銷等線上營(yíng)銷手段雖然也會(huì)因?yàn)橘?gòu)銷雙方的博弈心理產(chǎn)生“賣方傾斜”，但消費(fèi)群體的互通交流可以在一定程度上緩解信息不對(duì)稱問(wèn)題，提高消費(fèi)信心，促使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的發(fā)生[26]。綜上，文章提出如下假設(shè)。

H1：購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)顯著影響石門(mén)柑橘購(gòu)買(mǎi)行為。

H2：購(gòu)買(mǎi)渠道顯著影響石門(mén)柑橘購(gòu)買(mǎi)行為。

H3：獲取供給信息的途徑顯著影響石門(mén)柑橘購(gòu)買(mǎi)行為。

2" 數(shù)據(jù)來(lái)源與模型設(shè)定

2.1" 數(shù)據(jù)來(lái)源

文章使用2023年1—3月在湖南省長(zhǎng)沙市部分農(nóng)貿(mào)超市和湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)實(shí)地及線上調(diào)研獲取的數(shù)據(jù)。一方面，農(nóng)貿(mào)超市作為蔬果生鮮消費(fèi)者的聚集地，人流量較大，購(gòu)買(mǎi)石門(mén)柑橘的人群較多，調(diào)研對(duì)象具有一定的共性特征；另一方面，湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)作為湖南省屬農(nóng)業(yè)高校，以愛(ài)農(nóng)興農(nóng)、助農(nóng)強(qiáng)農(nóng)為己任，調(diào)研的群體具有一定的個(gè)性。

此次調(diào)研以湖南省長(zhǎng)沙市部分農(nóng)貿(mào)超市和湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)等4個(gè)地區(qū)的蔬果生鮮消費(fèi)者作為調(diào)查對(duì)象，每個(gè)區(qū)域隨機(jī)抽取5～7名消費(fèi)者，并對(duì)消費(fèi)者關(guān)于石門(mén)柑橘的認(rèn)知了解途徑、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)以及購(gòu)買(mǎi)渠道進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查，共回收問(wèn)卷280份，刪選部分無(wú)效問(wèn)卷之后，得到有效問(wèn)卷共計(jì)260份，問(wèn)卷有效率92.86%。

2.2" 變量定義與描述

2.2.1" 被解釋變量

為了更為直接地進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，文章選取石門(mén)柑橘的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為作為因變量，具體表現(xiàn)為是否購(gòu)買(mǎi)過(guò)石門(mén)柑橘。因而，以是否購(gòu)買(mǎi)過(guò)石門(mén)柑橘為題項(xiàng)設(shè)定被解釋變量Y，是則賦值為1，否則為0。

2.2.2" 核心解釋變量

在探討消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)行為的影響因素時(shí)，多數(shù)研究忽視主觀認(rèn)知水平的重要影響。文章參照景娥[19]的做法，從購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、購(gòu)買(mǎi)渠道和獲取供給信息的途徑3個(gè)維度構(gòu)建核心解釋變量的指標(biāo)體系。同時(shí)，文章控制了年齡、性別、教育程度、職業(yè)和家庭月收入方面的個(gè)體特征變量。變量設(shè)定具體見(jiàn)表1。

2.3" 模型構(gòu)建

為了進(jìn)一步分析石門(mén)柑橘消費(fèi)的影響因素，檢驗(yàn)前文提出的研究假設(shè)，本文以消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為為因變量，選取人口統(tǒng)計(jì)變量與農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)知水平中具有一定代表性的變量為自變量，分析研究其對(duì)石門(mén)柑橘消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。將消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)石門(mén)柑橘分為2種，愿意購(gòu)買(mǎi)為“y=1”；不愿意購(gòu)買(mǎi)為“y=0”。根據(jù)邏輯關(guān)系，研究選擇二元Logistic回歸模型進(jìn)行實(shí)證分析。該模型的研究對(duì)象為因變量y取1的概率P=（Y=1|X），設(shè)定模型如下

式中：P為發(fā)生的概率；1-P為未發(fā)生的概率；？茁0為模型的常數(shù)項(xiàng)；？茁i為對(duì)應(yīng)解釋變量Xi的回歸系數(shù)；Xi為自變量，表示影響Y的第i個(gè)因素；Control為所有控制變量；？著i為殘差項(xiàng)。

3" 實(shí)證檢驗(yàn)與結(jié)果分析

3.1" 樣本特征分析

樣本特征統(tǒng)計(jì)分布情況見(jiàn)表2。從人口統(tǒng)計(jì)變量來(lái)看，女性所占比例為50.4%，男性所占比例為49.6%，性別分布較為均衡，能夠代表不同性別消費(fèi)者的觀點(diǎn)。年齡分布上，以19—55歲為主，占比51.2%，符合石門(mén)柑橘消費(fèi)人群的定位。受訪者職業(yè)分布也較為均勻。初中及高中學(xué)歷占比各為13.8%與13.1%，大學(xué)學(xué)歷占比 55.4%，碩士及以上占比為17.7%，總體來(lái)看，樣本覆蓋不同學(xué)歷人群，受訪者家庭月收入2 000～8 000元為多，作為農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)的主要人群，在樣本中的比重達(dá)60%以上。因而，本次問(wèn)卷調(diào)查樣本構(gòu)成較為合理，具有良好的代表性。

3.2" 模型估計(jì)結(jié)果及分析

文章基于問(wèn)卷調(diào)研數(shù)據(jù)，運(yùn)用SSPS27統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)調(diào)查問(wèn)卷進(jìn)行檢驗(yàn)。首先，問(wèn)卷總體的KMO統(tǒng)計(jì)量最小為0.720，大于0.7；Bartlett的球形檢驗(yàn)顯著性概率值P=0.000lt;0.05，達(dá)到顯著性水平，問(wèn)卷整體效度較高且因子間區(qū)別效度較高。其次，模型的整體性和穩(wěn)定性通過(guò)Omnibus檢驗(yàn)，H-L檢驗(yàn)的顯著性概率為0.145，大于5%的顯著水平，模型擬合效果較好。最后，對(duì)全樣本進(jìn)行模型估計(jì)，結(jié)果見(jiàn)表3。

估計(jì)結(jié)果顯示，X11、X12、X13、X21、X22、X23、X31、X33、X35等變量對(duì)石門(mén)柑橘的購(gòu)買(mǎi)行為具有顯著影響，其中X23的回歸系數(shù)為負(fù)，可能的解釋是生鮮超市作為石門(mén)柑橘流向市場(chǎng)的重要渠道，可能因?yàn)槠鋬r(jià)格偏高導(dǎo)致消費(fèi)者望而卻步；飲食習(xí)慣、新鮮、好吃3個(gè)變量均對(duì)消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)行為的發(fā)生具有顯著影響，假設(shè)H1得到驗(yàn)證；電商平臺(tái)和農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)2個(gè)變量顯著性均為0.000，說(shuō)明網(wǎng)上銷售石門(mén)柑橘和在農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)提供低價(jià)、方便的產(chǎn)品對(duì)促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為具有顯著正向作用；電視廣播、網(wǎng)絡(luò)搜索、親戚朋友推薦這3個(gè)變量也對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為具有顯著作用，部分驗(yàn)證假設(shè)H2和H3。

控制變量中，性別、受教育程度、家庭平均月收入3個(gè)變量均在不同置信區(qū)間顯著，其中家庭平均月收入的回歸系數(shù)為負(fù)數(shù)，其他2個(gè)變量的回歸系數(shù)為正，性別對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為有正向顯著作用，這與預(yù)期的結(jié)果不一致，可能的解釋為石門(mén)柑橘作為日常可見(jiàn)的農(nóng)產(chǎn)品，食用相對(duì)于方便，男性傾向于購(gòu)買(mǎi)，而女性在購(gòu)買(mǎi)此類農(nóng)產(chǎn)品時(shí)，更多地考慮農(nóng)產(chǎn)品的保健、營(yíng)養(yǎng)功能。消費(fèi)者的受教育程度對(duì)購(gòu)買(mǎi)石門(mén)柑橘行為有正向影響，消費(fèi)者的學(xué)歷越高，購(gòu)買(mǎi)石門(mén)柑橘的概率越大，與假設(shè)結(jié)果一致，越是受教育程度低的消費(fèi)者，無(wú)法辨析石門(mén)柑橘品牌，不能實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)消費(fèi)。月收入對(duì)石門(mén)柑橘的購(gòu)買(mǎi)行為具有顯著作用，這與預(yù)期結(jié)果一致，月收入較低的消費(fèi)者更加追求價(jià)格相對(duì)低廉的石門(mén)柑橘，參與購(gòu)買(mǎi)的機(jī)會(huì)多，購(gòu)買(mǎi)行為也多，而月收入高的消費(fèi)人群更偏向于名貴的農(nóng)產(chǎn)品。

4" 結(jié)束語(yǔ)

總體來(lái)看，消費(fèi)者本身的認(rèn)知水平越高，其農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意欲越強(qiáng)，購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、購(gòu)買(mǎi)渠道，獲取農(nóng)產(chǎn)品供給信息的途徑顯著影響著消費(fèi)者對(duì)石門(mén)柑橘的購(gòu)買(mǎi)行為。就購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)而言：飲食習(xí)慣、好吃、新鮮3個(gè)變量對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)石門(mén)柑橘的行為具有顯著正向影響；即消費(fèi)者對(duì)石門(mén)柑橘的質(zhì)量提出了自己的要求，在農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量滿足個(gè)人喜好或者符合大眾的一般預(yù)期時(shí)，消費(fèi)者更愿意支付產(chǎn)品溢價(jià)并產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。而購(gòu)買(mǎi)渠道方面：電商平臺(tái)、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)顯著促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)石門(mén)柑橘的購(gòu)買(mǎi)行為，線下生鮮超市呈現(xiàn)出系數(shù)為負(fù)的反向影響關(guān)系，這也在一定程度上說(shuō)明了借助數(shù)據(jù)平臺(tái)的線上直銷比傳統(tǒng)線下銷售渠道更為有效，石門(mén)柑橘可以依靠電商平臺(tái)擴(kuò)大消費(fèi)市場(chǎng)。獲取供給信息途徑的角度來(lái)講：無(wú)論是電視廣播、網(wǎng)絡(luò)搜索，還是親友推薦、實(shí)體采購(gòu)，都可以顯著刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的發(fā)生，說(shuō)明信息傳導(dǎo)的途徑并不是消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)行為的原因，而在于農(nóng)產(chǎn)品的有利信息實(shí)實(shí)在在地從農(nóng)戶傳遞至消費(fèi)者處，本質(zhì)上是“酒香不怕巷子深”的產(chǎn)品品質(zhì)?；谖恼滤媒Y(jié)論，本文提出以下政策建議。

1）以“質(zhì)”取勝，提高石門(mén)柑橘產(chǎn)品的附加價(jià)值。人民生活水平提高，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量、口味及附加價(jià)值也提出更高要求，根據(jù)調(diào)查結(jié)果可知：好吃、新鮮等因素是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)石門(mén)柑橘的主要原因。這就要求農(nóng)產(chǎn)品原產(chǎn)地，不斷提高培養(yǎng)種植技術(shù)，全程監(jiān)管生產(chǎn)、加工、銷售等環(huán)節(jié)，獲得消費(fèi)者信賴。同時(shí)企業(yè)端要加大投入，提高加工技術(shù)，推進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)新，不斷滿足消費(fèi)者需求，促進(jìn)石門(mén)柑橘產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。在銷售設(shè)計(jì)上，針對(duì)不同的群體推出不同的產(chǎn)品定制化服務(wù)，以文旅周邊附加農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值，通過(guò)特色包裝吸引年輕受眾，以高質(zhì)量口味和豐富的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值打響石門(mén)品牌。

2）拓寬農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道，鼓勵(lì)“線上線下”營(yíng)銷兩手抓。一方面，促進(jìn)石門(mén)柑橘線下供給暢通，加強(qiáng)與國(guó)內(nèi)外大型超市、水果批發(fā)市場(chǎng)的合作，建立穩(wěn)定的銷售渠道。舉辦柑橘文化節(jié)、品鑒會(huì)等活動(dòng)，吸引更多消費(fèi)者和采購(gòu)商關(guān)注石門(mén)柑橘。鼓勵(lì)和支持柑橘企業(yè)參加國(guó)內(nèi)外農(nóng)產(chǎn)品博覽會(huì)、展銷會(huì)等，進(jìn)一步拓展海外市場(chǎng)，促進(jìn)石門(mén)柑橘暢銷增收；另一方面，建設(shè)和完善石門(mén)柑橘線上銷售平臺(tái)，如電商平臺(tái)、微信小程序等，提供便捷的在線購(gòu)買(mǎi)及支付服務(wù)。鼓勵(lì)并支持柑橘企業(yè)與電商平臺(tái)合作，開(kāi)展直播帶貨、網(wǎng)紅推廣等新型銷售模式，充分利用大數(shù)據(jù)時(shí)代的信息化優(yōu)勢(shì)，提高石門(mén)柑橘的總銷量。

3）建立特色農(nóng)產(chǎn)品宣傳機(jī)制，提高石門(mén)柑橘的知名度和影響力。石門(mén)柑橘缺乏品牌效應(yīng)，消費(fèi)者認(rèn)可度低，許多消費(fèi)者對(duì)石門(mén)柑橘的定位不清楚，市面上也經(jīng)常出現(xiàn)假冒、偽劣的石門(mén)柑橘產(chǎn)品，所以在充分利用石門(mén)地區(qū)天然資源生產(chǎn)果品的優(yōu)勢(shì)下，加大力度打造石門(mén)柑橘品牌，推動(dòng)石門(mén)柑橘品牌化建設(shè)，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)石門(mén)柑橘原產(chǎn)地印象，吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。開(kāi)展石門(mén)柑橘宣傳和促銷活動(dòng)，優(yōu)化線上石門(mén)柑橘流通網(wǎng)絡(luò)，開(kāi)拓線上銷售渠道。對(duì)石門(mén)柑橘營(yíng)養(yǎng)、口感等產(chǎn)品知識(shí)和品牌文化進(jìn)行宣傳，提升石門(mén)柑橘美譽(yù)度與品牌知名度。

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作者簡(jiǎn)介：廖寅麗（1999-），女，碩士研究生。研究方向?yàn)檗r(nóng)業(yè)管理。