摘要：直播是講好鄉(xiāng)村故事的新途徑，也是展示鄉(xiāng)村文化、發(fā)展鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的新載體?！百F州村超”鄉(xiāng)村直播以回歸足球競(jìng)技魅力為前提，以傳播民族文化為內(nèi)核，通過(guò)拓展直播場(chǎng)景，在受眾破圈的同時(shí)，為塑造“貴州村超”IP提供了強(qiáng)勁動(dòng)能。通過(guò)分析“貴州村超”的鄉(xiāng)村直播經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合鄉(xiāng)村直播模式面臨的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，從輸出真內(nèi)容、培育好主播和發(fā)展大經(jīng)濟(jì)等角度，提出鄉(xiāng)村直播模式的創(chuàng)新建議。

關(guān)鍵詞：“貴州村超” 鄉(xiāng)村直播模式 鄉(xiāng)村振興

2023年7月27日，商務(wù)部辦公廳、農(nóng)業(yè)農(nóng)村部辦公廳等九部門聯(lián)合印發(fā)《縣域商業(yè)三年行動(dòng)計(jì)劃（2023—2025年）》，其中提出直播團(tuán)隊(duì)充分挖掘農(nóng)村“土特產(chǎn)”資源，加強(qiáng)與全國(guó)及本地直播平臺(tái)的合作。巨量算數(shù)統(tǒng)計(jì)表明，自2021年到2022年7月，抖音“三農(nóng)”相關(guān)直播場(chǎng)次同比增長(zhǎng)150%，觀看次數(shù)同比增長(zhǎng)113%。

2023年5月，由貴州省榕江縣打造的“貴州村超”，依托特色鄉(xiāng)村直播模式，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)“出圈”?！百F州村超”的全稱是貴州榕江（三寶侗寨）和美鄉(xiāng)村足球超級(jí)聯(lián)賽?！按宄钡呐e辦地三寶侗寨是我國(guó)侗族地區(qū)人口最多、最密集，歷史文化最悠久的侗族村寨群，有“天下第一侗寨”的美譽(yù)。2023年5月，“貴州村超”借助直播火爆出圈，并獲得國(guó)家體育總局點(diǎn)贊，成為繼臺(tái)盤村“村BA”后的又一場(chǎng)現(xiàn)象級(jí)體育賽事。

直播是推動(dòng)“貴州村超”成為現(xiàn)象級(jí)賽事的關(guān)鍵“推手”，通過(guò)不斷拓展傳播場(chǎng)景，培育全方位協(xié)同的直播主體，不斷豐富直播內(nèi)容，既實(shí)現(xiàn)了直播助農(nóng)模式的全面升級(jí)，也為其他鄉(xiāng)村直播模式創(chuàng)新提供了合理借鑒。

一、從“貴州村超”看鄉(xiāng)村直播模式的新實(shí)踐

“貴州村超”是繼“村BA”之后，一項(xiàng)既有煙火氣、時(shí)尚新意，也實(shí)現(xiàn)成功破圈的鄉(xiāng)村體育賽事?！按宄辟愂乱劳朽l(xiāng)村直播模式，不僅讓觀眾隨時(shí)隨地觀看“村超”節(jié)目，也通過(guò)展現(xiàn)“村超”的鄉(xiāng)村文化、地域文化，形成了極具影響力的“村超”IP。與常規(guī)鄉(xiāng)村直播不同，“貴州村超”借助現(xiàn)代傳播體系，以“流量共享”的方式，吸引村民、名人等多元主體參與直播，通過(guò)融合民族歌舞秀、盛裝秀和農(nóng)家美味等特色內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)了全民參與的文化傳播盛況。

1．流量共享，多主體參與，奏響鄉(xiāng)村直播“最強(qiáng)音”。首先，有地域?qū)I(yè)媒體統(tǒng)籌直播工作?！百F州村超”的直播由榕江縣融媒體中心負(fù)責(zé)，統(tǒng)一在新媒體平臺(tái)進(jìn)行傳播。在比賽開(kāi)始前，榕江縣利用1.2萬(wàn)余個(gè)新媒體賬號(hào)，組織2200余個(gè)網(wǎng)絡(luò)直播團(tuán)隊(duì)，拍攝賽事短視頻宣傳賽事活動(dòng)，通過(guò)發(fā)揮大眾參與的新穎、互動(dòng)優(yōu)勢(shì)，吸引各類媒體轉(zhuǎn)載、傳播，達(dá)到了廣泛覆蓋全網(wǎng)的傳播效果。其次，網(wǎng)紅、名人發(fā)揮自身影響力，積極參與“村超”賽事傳播。英國(guó)球星邁克爾·歐文在線為“村超”送出“云祝?！?，外交部副部長(zhǎng)華春瑩利用推特介紹“村超”，香港明星足球隊(duì)以及前國(guó)腳范志毅、著名體育解說(shuō)員韓喬生親臨現(xiàn)場(chǎng)并利用新媒體平臺(tái)進(jìn)行推廣，產(chǎn)生了轟動(dòng)效應(yīng)。最后，頭部平臺(tái)強(qiáng)勢(shì)推薦。央視頻作為專業(yè)團(tuán)隊(duì)，在2023“村超”年度總決賽之際，通過(guò)推出融媒體直播節(jié)目《一起看村超》，并邀請(qǐng)總臺(tái)主持人陳旻、賀煒等嘉賓現(xiàn)場(chǎng)觀賽暢聊等形式，從多個(gè)維度生動(dòng)展現(xiàn)了“村超”的賽事魅力。決賽融媒體直播迅速引發(fā)全網(wǎng)關(guān)注，直播總觀看量達(dá)到5700萬(wàn)，話題閱讀量6045萬(wàn)，獲得熱搜27次。通過(guò)組建央媒、足球界名人等廣泛參與的直播矩陣，利用新媒體平臺(tái)發(fā)起“村超”話題，累計(jì)播放量超過(guò)10億次，形成了巨大流量，不斷提升“貴州村超”的活動(dòng)熱度與影響力。

2．平臺(tái)共建，多方參與，放大鄉(xiāng)村直播聲量。一是數(shù)字傳播賦能，是“貴州村超”收獲廣泛影響力的關(guān)鍵。利用抖音、快手及視頻號(hào)等新媒體傳播平臺(tái)、“央視新聞”權(quán)威媒體，聚焦“村超”賽事，構(gòu)建起立體、現(xiàn)代化的鄉(xiāng)村直播模式，通過(guò)短視頻、線上直播及新聞特別節(jié)目等形式，生動(dòng)傳遞了“貴州村超”的賽事魅力與多元文化。二是政策支持賦能，是“貴州村超”具備現(xiàn)象級(jí)傳播實(shí)力的保障。榕江縣依托國(guó)家“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)產(chǎn)品出村進(jìn)城工程試點(diǎn)縣建設(shè)契機(jī)，積極面向非遺傳承人、返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)青年和留守婦女等群體，開(kāi)展短視頻直播培訓(xùn)，成功培育了龐大的新媒體人才群體，為“貴州村超”現(xiàn)象級(jí)傳播提供了有力支持。三是村民對(duì)直播平臺(tái)的成熟應(yīng)用，是“貴州村超”成功破圈的重要因素。村民通過(guò)自己拍攝、剪輯制作視頻，并上傳到抖音、快手、視頻號(hào)等平臺(tái)，再利用直播平臺(tái)進(jìn)行“擴(kuò)散傳播”，形成了龐大的流量制造源。

3．內(nèi)容出圈，多話題表達(dá)，彰顯鄉(xiāng)村直播特色。一是以多平臺(tái)直播矩陣為媒介，立體互動(dòng)賦能“村超”直播。“貴州村超”直播不僅聚焦足球比賽，更通過(guò)設(shè)置多元互動(dòng)環(huán)節(jié)，生動(dòng)展現(xiàn)了“村超”背后的貴州特色民俗風(fēng)情及人文氣息。通過(guò)將鄉(xiāng)土賽事與現(xiàn)代直播相融合，為觀眾了解“貴州村超”提供了更加廣泛的視角，也深刻詮釋了體育精神與民族文化，形成了更有內(nèi)涵、更有內(nèi)容的直播模式。二是以體育賽事為載體，多元文化賦能“村超”直播?！百F州村超”是一項(xiàng)具有廣泛群眾基礎(chǔ)的鄉(xiāng)村賽事，組織開(kāi)展“貴州村超”活動(dòng)，不僅豐富了村民的文化娛樂(lè)生活，也為大眾了解榕江地域文化打造了“優(yōu)質(zhì)名片”。在村超比賽舉辦的體育場(chǎng)中，通過(guò)突出“貴州村超”logo，設(shè)置生動(dòng)、鮮活的直播場(chǎng)景，并開(kāi)設(shè)專門拍攝短視頻、開(kāi)展直播的場(chǎng)地，為賽事直播提供了“C位”空間。三是堅(jiān)守賽事本心，真實(shí)展現(xiàn)競(jìng)技魅力。面對(duì)巨大流量的資本誘惑，“貴州村超”的比賽現(xiàn)場(chǎng)沒(méi)有一條廣告，不允許球員穿有企業(yè)贊助元素的球衣，授權(quán)賽事直播的各個(gè)平臺(tái)也關(guān)閉了打賞功能，通過(guò)回歸足球運(yùn)動(dòng)本身，真實(shí)還原了競(jìng)技魅力，也形成了以文化為內(nèi)核的全新直播形態(tài)。

二、從“貴州村超”看鄉(xiāng)村直播模式的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題

直播是成功塑造“貴州村超”IP的重要基礎(chǔ)，通過(guò)堅(jiān)守人民立場(chǎng)，踐行“共享流量”思維，用“沉浸共享”的直播平臺(tái)，為鄉(xiāng)村直播尋找到了合理模式。但整體上看，作為數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)的重要領(lǐng)域，鄉(xiāng)村直播仍面臨主體單一、發(fā)展目標(biāo)不夠清晰、吸引力不強(qiáng)及內(nèi)容同質(zhì)化等問(wèn)題，直播對(duì)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展、鄉(xiāng)村文化傳播的優(yōu)勢(shì)尚未得到全面、充分激活。

1．鄉(xiāng)村直播主體單一，缺少多元參與。隨著數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)不斷推進(jìn)，鄉(xiāng)村直播已成為助力鄉(xiāng)村文化表達(dá)及經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要?jiǎng)幽?，并催生了以鄉(xiāng)村主播為代表的“數(shù)字勞工”群體。優(yōu)秀的鄉(xiāng)村主播是促進(jìn)鄉(xiāng)村直播模式高效、穩(wěn)定運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵。但是，目前多數(shù)鄉(xiāng)村主播知識(shí)結(jié)構(gòu)單一、創(chuàng)作能力不強(qiáng)，不僅無(wú)法利用數(shù)據(jù)分析來(lái)調(diào)整內(nèi)容生產(chǎn)結(jié)構(gòu)，也不具備較強(qiáng)的吸粉能力，個(gè)人收益及影響力都極為有限。同時(shí)，受創(chuàng)作題材、對(duì)潮流把握能力不足等因素影響，鄉(xiāng)村直播存在內(nèi)容同質(zhì)化明顯、創(chuàng)新性不強(qiáng)，甚至內(nèi)容低俗等問(wèn)題。由于缺少持續(xù)、穩(wěn)定的收入來(lái)源，鄉(xiāng)村直播隊(duì)伍多依賴村民自發(fā)參與，人員流動(dòng)性較大，不僅缺少完善的直播人才培養(yǎng)機(jī)制，也無(wú)法吸引較大規(guī)模的企業(yè)參與鄉(xiāng)村直播體系建設(shè)。整體上看，鄉(xiāng)村直播尚處于自由參與的“粗放階段”，未能形成更加有效的共同參與的主體格局。

2．直播模式不科學(xué)，缺失合理規(guī)劃。鄉(xiāng)村直播不僅是網(wǎng)絡(luò)直播形式在鄉(xiāng)村空間的系統(tǒng)應(yīng)用，更是將現(xiàn)代生活方式、數(shù)字展示形式嵌入鄉(xiāng)村的整體變革中。當(dāng)前，鄉(xiāng)村直播覆蓋的場(chǎng)景更加豐富，逐漸從田間地頭向百姓舞臺(tái)等領(lǐng)域延伸。但是，多數(shù)鄉(xiāng)村直播仍處于自由發(fā)展階段，其中缺少清晰的發(fā)展規(guī)劃，影響了鄉(xiāng)村直播的發(fā)展質(zhì)量。從具體模式看，鄉(xiāng)村直播主要有個(gè)人直播、平臺(tái)直播和代理直播等模式，多數(shù)鄉(xiāng)村直播為個(gè)人直播，其中缺乏有較大影響力的主播。由于缺少有效指導(dǎo)、科學(xué)規(guī)劃，村播普遍缺乏“變現(xiàn)之路”。此外，缺少專業(yè)運(yùn)營(yíng)人才，也是當(dāng)前鄉(xiāng)村直播普遍面臨的現(xiàn)實(shí)困境之一。直播主要有直播點(diǎn)、直播基地、直播園區(qū)等運(yùn)營(yíng)體系，鄉(xiāng)村直播主要依靠直播點(diǎn)，未能形成功能設(shè)置豐富、產(chǎn)業(yè)體系完善的直播基地及直播園區(qū)，很難精準(zhǔn)把握用戶的審美偏好，難以有效應(yīng)對(duì)“流量下滑”及掉粉等現(xiàn)象。

3．直播內(nèi)容單調(diào)，缺少特色表達(dá)。與一般直播不同，鄉(xiāng)村直播既要符合直播平臺(tái)的規(guī)范與秩序，也要結(jié)合鄉(xiāng)村文化及社會(huì)規(guī)范，找到具有特色、符合實(shí)際的直播方式。目前，鄉(xiāng)村直播主要涉及產(chǎn)品營(yíng)銷、生活?yuàn)蕵?lè)及文化傳播等領(lǐng)域，但是村播主要利用直播平臺(tái)來(lái)銷售農(nóng)產(chǎn)品、利用平臺(tái)展示個(gè)人才藝，其中缺少鄉(xiāng)土文化的生動(dòng)呈現(xiàn)，難以形成辨識(shí)度較高的個(gè)人風(fēng)格。此外，真實(shí)、淳樸既是鄉(xiāng)村直播的內(nèi)容特色，也是粉絲群體的最大訴求。由于鄉(xiāng)村主播素質(zhì)參差不齊，加上監(jiān)督存在誤區(qū)，為了吸引粉絲關(guān)注、吸附網(wǎng)絡(luò)流量，出現(xiàn)了虛假造謠、人設(shè)造假等問(wèn)題。個(gè)別鄉(xiāng)村主播缺少團(tuán)隊(duì)支持和良好的選品能力，盲目開(kāi)展直播帶貨，不僅引發(fā)粉絲質(zhì)疑、不滿，甚至引發(fā)法律糾紛。

三、從“貴州村超”看鄉(xiāng)村直播模式的創(chuàng)新路徑

直播是村民的“新農(nóng)活”，鄉(xiāng)村主播利用直播平臺(tái)來(lái)展示個(gè)人才藝，生動(dòng)展示“鄉(xiāng)土生活”，不僅實(shí)現(xiàn)了農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)轉(zhuǎn)化，也使現(xiàn)代生活方式、消費(fèi)理念及多元文化等內(nèi)容融入鄉(xiāng)村社會(huì)。榕江的“貴州村超”憑借輸出優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容，融入大眾審美偏好，不僅利用直播平臺(tái)增強(qiáng)了“村超”賽事的社會(huì)影響力，也通過(guò)將民族文化、全民足球、新媒體運(yùn)營(yíng)與品牌建設(shè)相融合，發(fā)展“超好吃”“超好購(gòu)”“超好住”等系列“超經(jīng)濟(jì)”，成功找到了直播與鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的有機(jī)融合路徑，為鄉(xiāng)村直播模式創(chuàng)新提供借鑒。

1．輸出真內(nèi)容，探索鄉(xiāng)村直播新表達(dá)。助農(nóng)是直播平臺(tái)的重要價(jià)值，通過(guò)開(kāi)展鄉(xiāng)村直播活動(dòng)，不僅更加完整、自然地展示了鄉(xiāng)村風(fēng)貌，也使鄉(xiāng)村人才找到了實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值的方式。一方面，鄉(xiāng)村直播要堅(jiān)持“正能量”的內(nèi)容創(chuàng)作導(dǎo)向，通過(guò)尋找容易引發(fā)受眾情感共鳴的議題，打造富有溫情、接地氣的直播間，獲得受眾對(duì)直播內(nèi)容的認(rèn)可。鄉(xiāng)村直播要堅(jiān)守真實(shí)、客觀的底線，通過(guò)用直播鏡頭真實(shí)再現(xiàn)農(nóng)村生活場(chǎng)景，生動(dòng)展示鄉(xiāng)土人文情懷，以真情實(shí)感收獲粉絲關(guān)注，引發(fā)大眾共情。另一方面，鄉(xiāng)村主播要真正融入鄉(xiāng)村，深入農(nóng)民生活，通過(guò)與農(nóng)民有機(jī)聯(lián)動(dòng)，講述真正的鄉(xiāng)土生活，將人間煙火融入細(xì)碎、樸實(shí)的鄉(xiāng)村生活，促使鄉(xiāng)村主播與粉絲群體建立起真摯、深厚的情感關(guān)聯(lián)。例如，花房集團(tuán)“春野計(jì)劃”以慢生活直播間為載體，用花椒、六間房直播間生動(dòng)展示了鄉(xiāng)土風(fēng)貌，深入宣傳了川東非遺文化，有效激發(fā)了觀眾對(duì)鄉(xiāng)村文化的向往。

2．培育好主播，打造鄉(xiāng)村直播新團(tuán)隊(duì)?？焖偕L(zhǎng)的直播環(huán)境，為鄉(xiāng)村主播提供了社會(huì)名氣、經(jīng)濟(jì)回報(bào)，以及自我表達(dá)的機(jī)會(huì)，使村民在快樂(lè)表達(dá)、自由分享過(guò)程中，不斷改變對(duì)個(gè)人身份、人生意義的生動(dòng)想象，以各種形式分享“直播經(jīng)濟(jì)”帶來(lái)的紅利。其一，綜合流量經(jīng)濟(jì)、直播生態(tài)和鄉(xiāng)村文化等多項(xiàng)因素，在創(chuàng)新鄉(xiāng)村直播模式時(shí)，應(yīng)以鄉(xiāng)村文化語(yǔ)境為基礎(chǔ)，突破單一、自發(fā)的鄉(xiāng)村主播群體框架，打造基層政府、市場(chǎng)資本與鄉(xiāng)村社會(huì)緊密協(xié)作的主播群體。其二，基層政府要為鄉(xiāng)村直播提供完善支持，通過(guò)調(diào)動(dòng)媒體資源及社會(huì)資本共同協(xié)助直播活動(dòng)，確保鄉(xiāng)村直播良性發(fā)展。其三，要積極帶動(dòng)MCN機(jī)構(gòu)，抖音、快手、視頻號(hào)等直播平臺(tái)，以及涉農(nóng)特色直播平臺(tái)參與鄉(xiāng)村直播，通過(guò)發(fā)揮直播平臺(tái)的“載體”作用，以流量扶持、專場(chǎng)支持等形式，為鄉(xiāng)村主播實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值提供更多機(jī)會(huì)。目前，抖音、快手等直播平臺(tái)通過(guò)開(kāi)展“新農(nóng)人”活動(dòng)，不僅挖掘了一批有潛力的鄉(xiāng)村主播，也增強(qiáng)了傳統(tǒng)農(nóng)耕文化的生命力。

3．發(fā)展大經(jīng)濟(jì)，拓展鄉(xiāng)村直播新空間。促進(jìn)農(nóng)民增收是鄉(xiāng)村直播模式持續(xù)、穩(wěn)健運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵，通過(guò)將直播與鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展有機(jī)融合，發(fā)揮直播平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)功能，使流量轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)增量。首先，面向鄉(xiāng)村主播開(kāi)設(shè)直播技能培訓(xùn)班，使其掌握必要的視頻制作剪輯技巧和直播技術(shù)，通過(guò)持續(xù)輸出大眾喜愛(ài)、歡迎的直播內(nèi)容，不斷創(chuàng)新直播形式，培育鄉(xiāng)村網(wǎng)紅達(dá)人，增強(qiáng)鄉(xiāng)村直播的發(fā)展活力。其次，注重完善鄉(xiāng)村直播平臺(tái)的監(jiān)管制度、政策體系，通過(guò)給予鄉(xiāng)村主播專項(xiàng)政策鼓勵(lì)，帶動(dòng)更多優(yōu)秀主播積極參與鄉(xiāng)村代言，共同賦能鄉(xiāng)村直播。最后，要以流量導(dǎo)入的方式，促進(jìn)鄉(xiāng)村直播與產(chǎn)業(yè)發(fā)展、文化傳承與社會(huì)治理等各領(lǐng)域緊密融合。要注重補(bǔ)齊客服、金融及物流配送等鄉(xiāng)村直播電商短板，通過(guò)增強(qiáng)品控能力，助力鄉(xiāng)村直播電商規(guī)范、有序發(fā)展。要將鄉(xiāng)村場(chǎng)景與多元文化相融合，通過(guò)利用直播平臺(tái)，創(chuàng)新鄉(xiāng)土文化的展示形式，豐富鄉(xiāng)村直播的文化內(nèi)涵，使鄉(xiāng)土文化借助直播平臺(tái)走得更遠(yuǎn)。要將直播與鄉(xiāng)村治理相融合，通過(guò)直播平臺(tái)宣講現(xiàn)代理念、法治意識(shí)與道德模范等內(nèi)容，提升鄉(xiāng)村直播效能。

參考文獻(xiàn)

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【編輯：李棟】