隨著居民可自由支配的收入越來越高，人們對食物的需求也越來越多，不僅要滿足果腹需求，還要有娛樂和社交功能。因此，我國的休閑食品產(chǎn)業(yè)就這樣誕生了，市場規(guī)模越來越大，產(chǎn)品品種也越來越多。2023年中國休閑食品行業(yè)的市場規(guī)模達(dá)到9286億元，近五年年均復(fù)合增長率增長迅速。這主要是由于人均可支配收入的增加，消費(fèi)場景的豐富，創(chuàng)新的產(chǎn)品層出不窮，銷售渠道的擴(kuò)展。根據(jù)近年來國內(nèi)休閑食品產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展趨勢可以看出，在較長的一段時(shí)間內(nèi)，休閑食品產(chǎn)業(yè)會(huì)保持平穩(wěn)的發(fā)展。根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院的分析，中國休閑食品的市場規(guī)模預(yù)計(jì)在2024年將達(dá)10093億。同時(shí)，2024年前半年，全國居民人均食品煙酒消費(fèi)支出超過4000元大關(guān)，增速快、增勢猛，宏觀來看可以占據(jù)人均消費(fèi)支出30%的比重。這一經(jīng)濟(jì)發(fā)展和消費(fèi)增長的態(tài)勢，為我國休閑食品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。

1.行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r

三只松鼠是中國本土的堅(jiān)果類零食生產(chǎn)商，也是國內(nèi)堅(jiān)果類零食的領(lǐng)頭羊，具有較為鮮明的市場品牌形象和特征，累計(jì)服務(wù)超過1.7億消費(fèi)者，并且成功上市，打造孵化了嬰童食品品牌“小鹿藍(lán)藍(lán)”。2016年以來，三只松鼠連續(xù)五年雄踞堅(jiān)果零食市場之巔，其領(lǐng)先優(yōu)勢在全國范圍內(nèi)無人能及。這一卓越成就不僅彰顯了品牌深厚的市場影響力，更體現(xiàn)了消費(fèi)者對三只松鼠品牌的由衷信賴和高度贊譽(yù)。在“雙十一”這一年度購物盛典中，三只松鼠以驚人的速度刷新紀(jì)錄，實(shí)現(xiàn)銷售額高達(dá)10.49億元。這一輝煌成就不僅彰顯了品牌強(qiáng)大的市場號召力，更是對三只松鼠綜合實(shí)力的最佳證明。2022年是三只松鼠創(chuàng)立10周年的日子，借著這股東風(fēng)，三只松鼠積極推進(jìn)了公司的營銷決策部署，堅(jiān)定不移地走一、二、三產(chǎn)融合的發(fā)展之路，而且正在編織一張覆蓋線上線下各個(gè)觸點(diǎn)的全渠道營銷大網(wǎng)，并精心打磨供應(yīng)鏈這條支撐業(yè)務(wù)發(fā)展的堅(jiān)固鏈條。從這一點(diǎn)可以看出，三只松鼠的發(fā)展歷史比較穩(wěn)定，運(yùn)營能力也比較強(qiáng)，市場競爭力也比較強(qiáng)。

1.1 健康理念普及：休閑食品行業(yè)的消費(fèi)升級

隨著人們生活水平的提高和健康生活方式的普及，吃零食不再僅僅是為了充饑解饞，吃得安全、健康、營養(yǎng)正逐漸成為消費(fèi)者的共識。根據(jù)艾瑞咨詢的調(diào)查，在消費(fèi)者在選購食品時(shí)更愿意付費(fèi)的健康食品標(biāo)簽中，前三位分別為純天然、無添加劑和綠色有機(jī)食品。在國家推進(jìn)“健康中國2030”建設(shè)的過程中，休閑食品行業(yè)適應(yīng)健康需求大趨勢，把握健康發(fā)展契機(jī)，積極地追求健康的轉(zhuǎn)變，從傳統(tǒng)的非營養(yǎng)類主食過渡到具有營養(yǎng)均衡的低熱量、低脂肪、低糖的休閑食品，來滿足各種人群對低糖低卡、健康功能產(chǎn)品的需求。三只松鼠從原材料到生產(chǎn)，再到到成品，都經(jīng)過嚴(yán)格的把關(guān)，確保消費(fèi)者吃得放心。三只松鼠還會(huì)針對產(chǎn)品的不同特點(diǎn)，對產(chǎn)品進(jìn)行不同的溫度控制，盡可能地為消費(fèi)者提供最好、最新鮮的商品。總之，三只松鼠將為消費(fèi)者帶來最佳的品質(zhì)，為消費(fèi)者帶來最佳的口味，為消費(fèi)者提供最安心的食物。

1.2 消費(fèi)場景多元化：休閑食品行業(yè)的渠道變革

休閑食品行業(yè)的消費(fèi)場景日趨多元化，渠道變革加速。從渠道結(jié)構(gòu)看，休閑食品的銷售渠道主要分為線上銷售和線下銷售，當(dāng)前休閑食品的線下銷售渠道仍占據(jù)超過80%的比例，保持主流渠道地位。線下渠道方面，國內(nèi)新興銷售渠道快速發(fā)展，例如主打高端品質(zhì)的高級會(huì)員店（以山姆、盒馬、開市客等為代表）和主打性價(jià)比的量販零食店（以鳴鳴很忙、零食有鳴等為代表）在線下穩(wěn)步拓展。線上渠道方面，得益于互聯(lián)網(wǎng)紅利，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和便捷快遞服務(wù)為消費(fèi)行為帶來了更多想象空間，極大滿足了消費(fèi)者的個(gè)性化需求。休閑食品行業(yè)的全渠道發(fā)展是大勢所趨，一方面，為企業(yè)突破、布局、深耕新渠道帶來了新的挑戰(zhàn)，另一方面，線上與線下消費(fèi)渠道的融合，為消費(fèi)者創(chuàng)造了無縫和個(gè)性化的消費(fèi)體驗(yàn)，進(jìn)而為企業(yè)帶來了更多增長機(jī)遇。三只松鼠在全國范圍內(nèi)精心布局了三大倉儲(chǔ)中心，配合智能化的信息化ERP系統(tǒng)，讓物流和產(chǎn)品響應(yīng)速度飛速提升。這一系列的改進(jìn)，縮短了客戶下單到收貨的時(shí)間，既保證了產(chǎn)品的新鮮和優(yōu)質(zhì)，又為客戶帶來了良好的購物體驗(yàn)。

1.3 強(qiáng)化品牌競爭力：休閑食品行業(yè)的制勝之道

面對休閑食品行業(yè)激烈的競爭環(huán)境，強(qiáng)大的品牌競爭力成為在同質(zhì)化產(chǎn)品中脫穎而出的關(guān)鍵因素。休閑食品品牌作為極其重要的無形資產(chǎn)，代表著企業(yè)市場地位、產(chǎn)品質(zhì)量保障、創(chuàng)新研發(fā)實(shí)力、消費(fèi)者信任等方方面面。明確的品牌定位與良好的品牌效應(yīng)能夠有效降低消費(fèi)者顧慮，建立消費(fèi)者喜愛的品牌形象，增強(qiáng)產(chǎn)品品類的消費(fèi)依賴性，形成品牌與產(chǎn)品的互換聯(lián)想，打造出差異化競爭優(yōu)勢。目前，部分龍頭企業(yè)采取差異化定位策略，在品牌形象規(guī)劃方面，順應(yīng)市場需求，如開發(fā)滿足特定人群減脂增肌需要的蛋白堅(jiān)果棒、代餐堅(jiān)果、益生菌堅(jiān)果等，打造健康品牌；在品牌營銷策略方面，跟蹤消費(fèi)趨勢，如利用社交平臺、主播推薦、社區(qū)團(tuán)購等方式推廣新開發(fā)的休閑食品，提升品牌知名度和市場滲透率。

2.市場前景分析

2.1 三只松鼠發(fā)展能力的主要財(cái)務(wù)分析

通過分析三只松鼠自2018年至2022年的營業(yè)總收入增長曲線趨于平緩，呈現(xiàn)出明顯的波動(dòng)態(tài)勢。尤其自2020年起至2022年，其營業(yè)總收入增長率持續(xù)呈現(xiàn)負(fù)增長態(tài)勢，這主要?dú)w因于特殊的社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響，致使三只松鼠的線下門店銷售額遭遇大幅縮減，與此同時(shí)，線上銷售量亦出現(xiàn)相應(yīng)下滑。但是從其凈資產(chǎn)增長率來看，三只松鼠的凈資產(chǎn)增長率持續(xù)正增長，增長速度放緩，說明三只松鼠仍然具有較為良好的資本積累和擴(kuò)張能力，但是發(fā)展速度減緩。

2.2 三只松鼠發(fā)展能力的影響因素分析

如果僅從局限性的層面來衡量企業(yè)成長潛力，那么，鑒于當(dāng)時(shí)的財(cái)務(wù)表現(xiàn)和運(yùn)營狀態(tài)，或許會(huì)左右對于企業(yè)未來發(fā)展空間的預(yù)測。因此，需要跳出傳統(tǒng)框架，對企業(yè)的成長潛力開展多維度的審視，并針對一切可能影響企業(yè)成長潛力的財(cái)務(wù)指標(biāo)實(shí)施整體評估，同時(shí)深入剖析那些能夠推動(dòng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)穩(wěn)健發(fā)展的重要要素，如營運(yùn)能力、債償還與資本結(jié)構(gòu)、現(xiàn)金流狀況以及盈利能力。如果企業(yè)在上述四項(xiàng)指標(biāo)上都比較好，則表明該公司得到了有力的支撐，其發(fā)展?jié)摿桶l(fā)展質(zhì)量都比較高。

2.2.1 營運(yùn)能力

三只松鼠的存貨周轉(zhuǎn)率在2016-2019年間保持在較高水平，平均每69天左右可以銷完庫存。這顯示出公司在庫存管理方面的高效運(yùn)作。然而，其應(yīng)收賬款回收期較短，僅為10.1-11.6天，這反映了公司較強(qiáng)的供應(yīng)鏈話語權(quán)和收款能力。這種高效的營運(yùn)能力有助于公司保持健康的現(xiàn)金流，從而支持其持續(xù)發(fā)展。

2.2.2 償債及資本結(jié)構(gòu)

對償債與資本結(jié)構(gòu)的深入剖析，可以揭示出企業(yè)的債務(wù)清償能力及資本架構(gòu)的合理性。那些具備強(qiáng)大償債能力和優(yōu)化資本結(jié)構(gòu)的企業(yè)，往往展現(xiàn)出更高的風(fēng)險(xiǎn)抵御能力與穩(wěn)健的資產(chǎn)負(fù)債狀態(tài)，從而能夠巧妙地運(yùn)用財(cái)務(wù)杠桿推動(dòng)業(yè)務(wù)擴(kuò)展，進(jìn)而提升企業(yè)的收入水平。以三只松鼠的流動(dòng)比率為例，其數(shù)值呈現(xiàn)出合理且較高的態(tài)勢，自2018年至2022年，速動(dòng)比率持續(xù)攀升，這清晰地表明三只松鼠的短期償債能力顯著增強(qiáng)，短期債務(wù)壓力也相對較小。此外，三只松鼠的負(fù)債率逐年遞減，顯示出公司在財(cái)務(wù)管理和風(fēng)險(xiǎn)控制方面的持續(xù)進(jìn)步。在2022年降至不到一半，維持在一個(gè)很低的水準(zhǔn)，這表明三只松鼠的長期償債能力得到了有效的提高。在高償率審計(jì)初期，對經(jīng)濟(jì)增長的滯后效應(yīng)進(jìn)行了分析。

2.2.3 現(xiàn)金流量

通過對現(xiàn)金流狀態(tài)的分析，可以看出一個(gè)公司在一個(gè)特定的運(yùn)營周期中，其現(xiàn)金流的質(zhì)量以及資金的流轉(zhuǎn)效率。同時(shí)，現(xiàn)金流管理的質(zhì)量也直接關(guān)系到一個(gè)公司能否達(dá)到更高的發(fā)展水平和發(fā)展能力。在審視三只松鼠的財(cái)務(wù)狀況時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)其現(xiàn)金流量比例并不穩(wěn)定，這在堅(jiān)果休閑零食零售行業(yè)中并不常見，因?yàn)樵撔袠I(yè)內(nèi)的企業(yè)通常保持著約20%的現(xiàn)金流量比率，這代表著相對穩(wěn)健的財(cái)務(wù)狀態(tài)和良好的償債及盈利能力。然而，三只松鼠在2022年的現(xiàn)金流比例卻出現(xiàn)了下滑，這一變化可能成為其未來發(fā)展的潛在障礙，影響其資金鏈的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，進(jìn)而可能需要公司采取相應(yīng)措施來應(yīng)對這一挑戰(zhàn)。

2.2.4 盈利能力

通過對其近三年的財(cái)務(wù)報(bào)表數(shù)據(jù)進(jìn)行縱向分析，可以更清晰地了解其盈利能力的變動(dòng)趨勢及存在的問題，可以得到公司在很長一段時(shí)間內(nèi)的營收變化，如果一個(gè)公司能保持較高的穩(wěn)定性，那么收入就會(huì)相應(yīng)地增加，發(fā)展能力就會(huì)更強(qiáng)。從三只松鼠的盈利情況來看，三只松鼠的權(quán)益回報(bào)率在不斷地降低，尤其是在2022年出現(xiàn)了下滑的波動(dòng)，但這并不能將三只松鼠在早期的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變中所產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益的滯后因素給剔除掉。在2018-2021年間，三只松鼠的凈資產(chǎn)回報(bào)率均在15%以上，是一個(gè)很高的數(shù)值，這表明三只松鼠的利潤率很高，并且有很好的投資價(jià)值。從股權(quán)回報(bào)率來看，上市公司與股東權(quán)益回報(bào)率具有相似性。王賢達(dá)指出，企業(yè)的獲利能力其實(shí)是由許多因素所決定的。單個(gè)因素都會(huì)對企業(yè)的收益產(chǎn)生影響，而各種單一因素的交叉也會(huì)對企業(yè)的利潤產(chǎn)生影響，企業(yè)的人才結(jié)構(gòu)、資本結(jié)構(gòu)、營銷效率、成本控制水平等都會(huì)對企業(yè)的利潤產(chǎn)生一定的影響。基于對三只松鼠盈利能力的深入分析，我們可以清晰地看到，盡管市場環(huán)境復(fù)雜多變，三只松鼠依然保持著令人矚目的高利潤率，并且這種利潤率呈現(xiàn)出穩(wěn)定的態(tài)勢。這一優(yōu)勢不僅證明了其強(qiáng)大的市場競爭力和高效的運(yùn)營能力，也預(yù)示著三只松鼠將迎來更加穩(wěn)定和可持續(xù)的發(fā)展階段。

3.對三只松鼠促進(jìn)行業(yè)經(jīng)濟(jì)的建議

3.1 線上方面

積極調(diào)整電商運(yùn)營策略，明確的品牌定位與良好的品牌效應(yīng)能夠有效降低消費(fèi)者顧慮，建立消費(fèi)者喜愛的品牌形象，增強(qiáng)產(chǎn)品品類的消費(fèi)依賴性，形成品牌與產(chǎn)品的互換聯(lián)想，打造出差異化競爭優(yōu)勢。拓展線上直播電商平臺業(yè)務(wù)，貫徹“品銷合一”。三只松鼠在廣告投放上不遺余力，特別是在各大節(jié)日期間，通過打折優(yōu)惠活動(dòng)和創(chuàng)意廣告吸引消費(fèi)者。這些創(chuàng)新的社交媒體營銷策略，不僅提升了三只松鼠的品牌知名度，還促進(jìn)了銷售業(yè)績的增長。加快銷售數(shù)字化和營銷信息化建設(shè)，“傳統(tǒng)渠道+大數(shù)據(jù)+新零售”開啟新模式，逐步將創(chuàng)新動(dòng)能轉(zhuǎn)化為發(fā)展?jié)摿Γ?xì)化管理營銷體系水平不斷提升級。

3.2 分銷方面

持續(xù)聚焦區(qū)域經(jīng)銷，在當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，快消品企業(yè)必須要清醒看到：無傳播，不營銷，敢于做網(wǎng)紅。傳統(tǒng)產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)品牌要會(huì)講故事，做網(wǎng)紅，會(huì)折騰。還要讓目標(biāo)群體記住、傳播，積極推進(jìn)從輕度分銷體系向中度分銷體系升級。

3.3 線下方面

三只松鼠正利用其全國性的品牌影響力、堅(jiān)果核心品類的市場領(lǐng)先地位以及全品類開發(fā)的供應(yīng)鏈實(shí)力，全面升級打造自有品牌零食專業(yè)店。作為戰(zhàn)略布局的一部分，公司堅(jiān)持以優(yōu)質(zhì)渠道引領(lǐng)供應(yīng)鏈創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)從原材料生產(chǎn)到加工制造再到零售終端的一體化發(fā)展，通過自主投資建設(shè)每日堅(jiān)果、夏威夷果等示范工廠，逐步構(gòu)建起“全品類+全渠道”的綜合性經(jīng)營體系，以滿足消費(fèi)者日益多樣化的需求。

結(jié)語

三只松鼠最早是從電子商務(wù)開始的，它利用網(wǎng)絡(luò)和網(wǎng)絡(luò)的營銷方式來迅速地?cái)U(kuò)大自己的規(guī)模，并且在全國范圍內(nèi)樹立起了品牌的知名度。公司于2020年提出新分銷概念，推出多項(xiàng)政策措施，積極推進(jìn)從輕度分銷體系向中度分銷體系升級。在科學(xué)的經(jīng)營業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上，優(yōu)化商業(yè)模式選擇，選擇全渠道營銷或者深耕線上網(wǎng)絡(luò)營銷的商業(yè)營銷模式、選擇輕資產(chǎn)商業(yè)模式等，以有效降低公司運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)，提高盈利穩(wěn)健性。

作者簡介

徐佳謠（2001.04-），女，漢族，山西大同人，碩士研究生在讀；研究方向：資產(chǎn)評估。