摘要：后現(xiàn)代消費中民宿作為鄉(xiāng)村旅游重要的消費場所和空間，其符號消費現(xiàn)象客觀存在，探討其消費空間的符號生產(chǎn)與建構(gòu)有助于鄉(xiāng)村民宿產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。基于符號消費和空間生產(chǎn)理論，提出后現(xiàn)代消費中鄉(xiāng)村民宿空間符號建構(gòu)分析框架，并以成都明月村為案例地的分析發(fā)現(xiàn)：后現(xiàn)代消費中鄉(xiāng)村民宿空間符號的生產(chǎn)建構(gòu)是一個涉及多主體、多要素、多層次的符號化運作和互動展演過程；符號消費的經(jīng)濟邏輯和文化體驗的情感邏輯是鄉(xiāng)村民宿空間符號建構(gòu)的雙重邏輯，二者彼此權(quán)衡又互為補充，共同促進(jìn)鄉(xiāng)村民宿空間符號的可持續(xù)生產(chǎn)和建構(gòu)；后現(xiàn)代消費中鄉(xiāng)村民宿空間符號建構(gòu)機制包括雙重邏輯、符號建構(gòu)過程、符號建構(gòu)主體、符號建構(gòu)路徑等內(nèi)容。

關(guān)鍵詞：后現(xiàn)代消費；鄉(xiāng)村民宿；符號消費；空間生產(chǎn)；高質(zhì)量發(fā)展

DOI： 10.13734/j.cnki.1000-5315.2025.0404

收稿日期：2024-06-26

基金項目：本文系國家社科基金西部項目“阻斷‘三區(qū)三州’規(guī)模性返貧的風(fēng)險識別、精準(zhǔn)監(jiān)測與統(tǒng)籌治理研究”（24XMZ034）、云南省教育廳科學(xué)研究基金項目“城鄉(xiāng)融合下民宿產(chǎn)業(yè)集群賦能鄉(xiāng)村振興的邏輯與長效機制構(gòu)建研究”（2024Y077）、四川省哲學(xué)社會科學(xué)重點研究基地四川旅游發(fā)展研究中心項目“鄉(xiāng)村旅游賦能城鄉(xiāng)融合發(fā)展的邏輯機制及路徑研究”（LY24-12）的研究成果。

作者簡介：呂宛青，女，云南昆明人，法學(xué)博士，云南大學(xué)工商管理與旅游管理學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師，研究方向為民族旅游與旅游經(jīng)濟，E-mail： 551985412@qq.com；

余正勇，男，云南昭通人，云南大學(xué)工商管理與旅游管理學(xué)院博士研究生。

一 引言

在全球化和信息化的推動下，經(jīng)濟社會從現(xiàn)代向后現(xiàn)代轉(zhuǎn)型。這一轉(zhuǎn)型不僅改變了社會生產(chǎn)方式和經(jīng)濟結(jié)構(gòu)，也重塑了人們的生活方式和消費觀念。特別是在消費領(lǐng)域，傳統(tǒng)的以物品實用性和功能性為核心的消費模式已逐漸被符號消費所取代楊馥端、竇銀娣、李伯華等《符號消費與場域轉(zhuǎn)換：傳統(tǒng)村落文化空間演變與重構(gòu)》，《地理研究》2023年第8期，第2173頁。，消費者更加注重商品和服務(wù)背后的文化意義、身份象征和情感體驗。這種消費趨勢在旅游領(lǐng)域尤為突出。鄉(xiāng)村民宿作為一種新興的旅游住宿形式，因其能夠提供與標(biāo)準(zhǔn)化酒店不同的個性化和差異化體驗，受到越來越多游客的青睞呂宛青、余正勇《城鄉(xiāng)融合下民宿產(chǎn)業(yè)集群賦能鄉(xiāng)村振興的內(nèi)在邏輯及實踐路徑——基于西南地區(qū)的多案例分析》，《西南民族大學(xué)學(xué)報（人文社會科學(xué)版）》2024年第1期，第40頁。。伴隨著后現(xiàn)代消費觀念的興起，鄉(xiāng)村民宿作為備受都市群體喜愛的消費空間，有關(guān)其空間符號消費與生產(chǎn)建構(gòu)的議題逐漸引起學(xué)界關(guān)注。

后現(xiàn)代消費中符號消費文化的盛行為旅游業(yè)帶來了新的發(fā)展思路，相關(guān)研究將符號消費理論引入旅游領(lǐng)域，并聚焦旅游吸引物符號化、旅游符號消費和旅游符號體驗等主題董培海、李偉《西方旅游研究中的符號學(xué)線索解析》，《旅游學(xué)刊》2016年第11期，第129頁。，借助旅游符號化運作對旅游目的地吸引物符號資源加以開發(fā)，構(gòu)建文化商品符號體系，促進(jìn)主客符號互動與符號體驗的實現(xiàn)，進(jìn)而探索旅游目的地符號化可能的發(fā)展路徑牛玉《后現(xiàn)代消費需求下的歷史街區(qū)旅游空間發(fā)展創(chuàng)新模式》，《旅游學(xué)刊》2014年第7期，第9頁。，最終實現(xiàn)游客消費需求與價值意義建構(gòu)的目標(biāo)。消費空間既是消費者消費活動的場所和范圍，也是消費主體、消費結(jié)構(gòu)、消費活動以及社會關(guān)系構(gòu)建的產(chǎn)物尹鐸、楊蓉、林婕璇《全球化背景下跨國餐飲空間的多元感知與消費實踐——以廣州Zagol Habesha餐廳為例》，《旅游學(xué)刊》2023年第2期，第134頁。。消費空間的構(gòu)建過程既有圍繞資本、權(quán)力、文化等的實踐表征與規(guī)訓(xùn)引導(dǎo)，也有基于消費者群體的符號凝視需求和實踐互動，共同建構(gòu)和生產(chǎn)了相應(yīng)的消費空間和旅游體驗場所鄧紫晗、張敏《日常消費空間中的情緒產(chǎn)生與作用機制——基于南京的實證研究》，《人文地理》2020年第1期，第53頁。。后現(xiàn)代消費中相關(guān)學(xué)者圍繞具體的城市休閑場所探討了消費空間生產(chǎn)建構(gòu)的內(nèi)在機制，涵蓋經(jīng)營者、資本、政府和消費者的空間建構(gòu)，研究對象逐漸趨于微觀化。然而，現(xiàn)有研究多以文化街區(qū)、實體書店、購物中心、酒吧等城市語境中的消費空間進(jìn)行探討，較少對鄉(xiāng)村語境下的空間場景加以分析，難以滿足都市群體對于鄉(xiāng)村旅游消費的場所需求和體驗獲得。

民宿作為區(qū)別于傳統(tǒng)酒店的新興業(yè)態(tài)，因滿足游客多樣化和個性化的消費需求而備受市場青睞，在全國各地得以廣泛實踐和推廣陳興、余正勇《表征與非表征視角下民宿對鄉(xiāng)村空間的疊寫與地方再生產(chǎn)——以成都明月村為例》，《地域研究與開發(fā)》2022年第3期，第145頁。。鄉(xiāng)村民宿正以微觀文化空間、旅游新場景、網(wǎng)紅打卡點等符號形象走進(jìn)人們的旅游消費和日常生活之中。有關(guān)民宿與空間的研究議題涉及民宿空間生產(chǎn)過程中存在的空間沖突與協(xié)商、空間政治與權(quán)力、家空間轉(zhuǎn)換、主體認(rèn)同、空間分異和空間正義等問題；研究呈現(xiàn)出由民宿外在的物化景觀轉(zhuǎn)向內(nèi)在的情感建構(gòu)，由民宿內(nèi)外景觀環(huán)境、空間產(chǎn)品的分析轉(zhuǎn)向民宿空間本身探討的趨勢；研究內(nèi)容涉及民宿景觀空間、建筑空間、文化空間、民宿物質(zhì)空間和非物質(zhì)空間、互動空間和情感空間等維度。在后現(xiàn)代消費背景下，民宿消費空間不僅是游客了解鄉(xiāng)村人文傳統(tǒng)的重要窗口，也是承載都市群體符號消費需求的場所空間。對于游客而言，鄉(xiāng)村民宿不僅僅是一個住宿的地方，更是一種與眾不同的生活體驗、文化感受和符號消費空間。

鄉(xiāng)村民宿消費空間建構(gòu)是一個復(fù)雜的過程，涉及多元利益主體的互動和協(xié)作余正勇、陳興《流動性視角下成都明月村民宿“家”空間轉(zhuǎn)換研究》，《旅游研究》2024年第4期，第89頁。。地方政府、外來旅游企業(yè)、外來民宿投資者、本地居民以及游客等多方利益主體共同參與鄉(xiāng)村民宿的發(fā)展實踐、功能演變和空間重構(gòu)等過程。鄉(xiāng)村民宿的消費空間不僅是物理空間的建構(gòu)，更是社會空間和文化空間的重構(gòu)王露瑤、田豐《策展和塑造：古著商店的空間生產(chǎn)與符號建構(gòu)》，《中國青年研究》2022年第3期，第96頁。。民宿空間的符號化特征，如地方特色、文化傳統(tǒng)和創(chuàng)意元素等，成為吸引游客的關(guān)鍵因素。游客在民宿空間中的體驗，不僅是對物理環(huán)境的享受，更是對文化意義和社會關(guān)系的探索何成軍、趙川《鄉(xiāng)村民宿集群驅(qū)動鄉(xiāng)村振興：邏輯、案例與踐行路徑》，《四川師范大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版）》2022年第2期，第99頁。。因此，鄉(xiāng)村民宿的消費空間建構(gòu)需要綜合考慮物理空間、社會空間和文化空間的多重維度，通過創(chuàng)新設(shè)計和文化挖掘，提供豐富而有深度的旅游體驗。后現(xiàn)代消費中鄉(xiāng)村民宿的消費空間建構(gòu)是一個動態(tài)、多方參與的過程，不僅反映了消費者對符號價值的追求，也體現(xiàn)了旅游發(fā)展與地方文化、社會結(jié)構(gòu)的互動關(guān)系。深入理解和把握這一過程，有助于更好地推動鄉(xiāng)村民宿的高質(zhì)量發(fā)展，滿足游客對美好生活的需求，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游的轉(zhuǎn)型升級和可持續(xù)發(fā)展。然而，目前學(xué)界對鄉(xiāng)村民宿符號消費空間的關(guān)注較少，未能從空間層面對鄉(xiāng)村民宿符號消費空間要素及生產(chǎn)加以審視。有鑒于此，本研究借助符號消費和空間生產(chǎn)理論，以成都明月村作為案例地，通過定性研究方法對鄉(xiāng)村民宿消費空間的符號構(gòu)建邏輯和機制路徑加以探討，以期為鄉(xiāng)村民宿空間的符號化實踐與理論研究提供參考與借鑒。

二 理論基礎(chǔ)與分析框架

（一）理論基礎(chǔ)

后現(xiàn)代消費中消費者存在典型的符號消費特征余正勇、呂宛青《符號消費視角下旅游符號學(xué)研究綜述》，《資源開發(fā)與市場》2023年第12期，第1666頁。。符號消費以符號價值為消費文化內(nèi)核，與人們的身份、地位、品位、權(quán)力和資本等消費心理相聯(lián)系，影響著公眾消費觀念、行為和決策楊韞、田芙蓉《從高檔度假酒店顧客體驗感知透析國內(nèi)后現(xiàn)代休閑旅游消費行為》，《生態(tài)經(jīng)濟》2015年第5期，第115頁。。符號消費理論的引入，有別于以往研究集中對民宿內(nèi)外環(huán)境和管理運營的經(jīng)濟學(xué)探討，有助于從民宿本體探討其消費空間符號感知、符號化表征與建構(gòu)，從而塑造滿足游客多元化和個性化的符號體驗需求。

此外，結(jié)合列斐伏爾的空間生產(chǎn)理論，即堅持以社會實踐為統(tǒng)一的“時間-空間-社會”的辯證框架，認(rèn)為空間的生產(chǎn)包括空間的實踐、空間的表征和表征的空間，富含社會性、歷史性、空間性等屬性趙海月、赫曦瀅《列斐伏爾“空間三元辯證法”的辨識與建構(gòu)》，《吉林大學(xué)社會科學(xué)學(xué)報》2012年第2期，第25頁。。該理論對于旅游領(lǐng)域的空間研究具有較好的適宜性郭文《社區(qū)型文化遺產(chǎn)地的旅游空間生產(chǎn)與形態(tài)轉(zhuǎn)向——基于惠山古鎮(zhèn)案例的分析》，《四川師范大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版）》2019年第2期，第77頁。，在旅游鄉(xiāng)村轉(zhuǎn)型和民族旅游村寨空間生產(chǎn)中得到廣泛運用陳興、余正勇《民族村寨旅游空間非正義與經(jīng)濟邊緣化——基于四川阿壩色爾古藏寨案例》，《四川師范大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版）》2022年第6期，第147頁。。探討鄉(xiāng)村民宿消費空間的符號建構(gòu)涉及民宿消費空間的符號感知、表征、生產(chǎn)與建構(gòu)，而空間生產(chǎn)理論有助于揭示民宿多重消費空間的生產(chǎn)與建構(gòu)過程，為民宿消費空間的符號化運作與生產(chǎn)提供理論指導(dǎo)。

（二）理論分析框架

在后現(xiàn)代消費中，鄉(xiāng)村民宿成為人們重要的旅游消費空間，其空間消費體驗表現(xiàn)出典型的符號消費現(xiàn)象，而符號消費理論和空間生產(chǎn)理論為該現(xiàn)象的認(rèn)識和剖析提供了重要的理論分析框架。具體來看，鄉(xiāng)村民宿空間符號的建構(gòu)，是多元主體為迎合游客符號消費市場需求和謀求地方創(chuàng)新發(fā)展，而對鄉(xiāng)村民宿多重符號要素進(jìn)行的符號化運作，進(jìn)而建構(gòu)出動態(tài)的民宿空間符號體系。

鄉(xiāng)村民宿消費空間的符號建構(gòu)框架見圖1。符號建構(gòu)過程內(nèi)嵌于空間生產(chǎn)理論的多維度之中，其符號消費空間的生產(chǎn)過程最終表現(xiàn)為空間的符號實踐（感知的空間）、空間的符號表征（構(gòu)想的空間）和符號消費的空間（體驗的空間），彼此之間存在雙向互動。其中，鄉(xiāng)村民宿空間的符號消費，依賴于符號實踐的基礎(chǔ)載體和符號化表征的地理想象，又通過張力與協(xié)同參與符號化表征共創(chuàng)過程，同時借助具身體驗和情感投入影響符號實踐過程。鄉(xiāng)村民宿消費空間符號實踐與符號化表征之間既是符號意義的抽象化，也是景觀具象的實體化展示，二者彼此作用，共同影響著空間的符號消費體驗。這在總體上構(gòu)成了一個相對完整的鄉(xiāng)村民宿消費空間生產(chǎn)的循環(huán)過程，該循環(huán)生產(chǎn)過程同時存在符號消費的經(jīng)濟邏輯和文化體驗的情感邏輯，協(xié)同促進(jìn)了鄉(xiāng)村民宿消費空間的符號建構(gòu)。

（三）案例與方法

明月村是四川省成都市蒲江縣甘溪鎮(zhèn)的一個傳統(tǒng)村莊，全村有雷竹8000畝、茶園3000畝。明月村在2009年以前是成都市典型的貧困村，2009年以后，村民以種植經(jīng)濟作物走上脫貧之路，并于2014年憑借民宿等文創(chuàng)項目走上致富之路。明月村通過發(fā)展民宿等文創(chuàng)旅游，由傳統(tǒng)村落轉(zhuǎn)變?yōu)榈湫偷拿袼扌拖M空間，素舍等民宿獲中國最美民宿大獎，主題豐富的網(wǎng)紅民宿備受都市游客的青睞和向往，使其成為網(wǎng)紅民宿打卡地，民宿消費經(jīng)濟效益突出。該村先后獲評2018中國最美鄉(xiāng)村、全國百佳鄉(xiāng)村旅游目的地和四川省鄉(xiāng)村旅游精品村寨，以其作為研究案例，探討鄉(xiāng)村民宿空間符號建構(gòu)的過程及機制，具有典型性和代表性。

本研究以深度訪談為主的質(zhì)性研究方法收集案例地資料，同時輔以網(wǎng)絡(luò)文本作為旅游者消費體驗情況的分析數(shù)據(jù)。2020-2022年，筆者多次前往明月村開展深入訪談和調(diào)研，圍繞明月村民宿的基本概況、民宿發(fā)展歷程、民宿改造設(shè)計、經(jīng)營管理和發(fā)展效益等內(nèi)容先后訪談了22人，訪談對象涉及民宿主（創(chuàng)客和本地居民）13人、政府人員（包括旅游合作社人員）9人。有關(guān)旅游者體驗情況的網(wǎng)絡(luò)文本主要包括馬蜂窩、攜程平臺的游記和微信公眾號推文等后文中出現(xiàn)的資料編號按照訪談（FT）-類型（創(chuàng)客：CK；居民：JM；政府：ZF）-數(shù)字序號，旅游者評論信息（評論：PL）-資料來源（馬蜂窩：MFW；攜程：XC）-數(shù)字序號呈現(xiàn)。。

三 后現(xiàn)代消費中鄉(xiāng)村民宿消費空間符號的建構(gòu)過程

（一）自上而下的民宿空間符號實踐

相較于傳統(tǒng)的食宿產(chǎn)品功能，后現(xiàn)代社會中都市游客群體更加渴望鄉(xiāng)村空間的符號價值消費。明月村通過政府引導(dǎo)、能人示范帶動和社區(qū)參與，以滿足市場游客對鄉(xiāng)村空間符號價值意義的消費需求與謀求鄉(xiāng)村創(chuàng)新發(fā)展的有機結(jié)合，展開自上而下的民宿空間符號實踐，使得游客渴望的符號消費空間得以具象化、景觀化和實體化呈現(xiàn)。該過程是多主體民宿符號表征和游客民宿符號消費的重要前提，為符號消費的空間體驗提供了基礎(chǔ)材料和空間載體。

1.政府規(guī)劃下民宿外在環(huán)境空間的提升改造

明月村鄉(xiāng)村民宿空間符號的生產(chǎn)建構(gòu)是權(quán)力、資本等共同建構(gòu)的結(jié)果，其中，政府組織作為權(quán)力的代表，在明月村民宿消費空間符號建構(gòu)中發(fā)揮著重要作用?；趯嵉卣{(diào)研和訪談數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，后現(xiàn)代消費中政府組織的符號實踐，主要體現(xiàn)在對民宿外在環(huán)境空間的改造提升，表現(xiàn)在空間格局規(guī)劃、基礎(chǔ)設(shè)施完善和政策制度制定三個方面，旨在塑造符合市場游客符號消費的鄉(xiāng)村民宿空間環(huán)境和目的地形象。政府通過空間規(guī)劃有效整合明月村各類資源，為民宿等文創(chuàng)項目的引進(jìn)提供基礎(chǔ)環(huán)境和設(shè)施保障。在選址規(guī)劃方面，政府充分尊重和維護(hù)明月村傳統(tǒng)的空間肌理，維護(hù)和凸顯鄉(xiāng)土風(fēng)貌符號要素及體系。以政府投資為主、外資引入為輔，加強對道路、河流、環(huán)境衛(wèi)生等基礎(chǔ)設(shè)施的改善。政府作為權(quán)力主導(dǎo)方，強調(diào)“資本不任性、權(quán)力不任性和村民不任性”，為明月村民宿空間符號實踐找到了平衡點，構(gòu)建了和諧相處的發(fā)展環(huán)境。同時，通過政策引導(dǎo)和提高新老村民的社區(qū)參與程度，并通過培訓(xùn)活動為村民的民宿經(jīng)營、建設(shè)和服務(wù)提供培訓(xùn)輔導(dǎo)，有序引導(dǎo)本土符號實踐過程。

2.能人示范帶動民宿本體空間的差異化塑造

能人作為明月村鄉(xiāng)村民宿消費空間符號建構(gòu)的重要力量，主要包括外來資本創(chuàng)客、本地鄉(xiāng)賢和返鄉(xiāng)精英等群體。能人敏銳地覺察到后現(xiàn)代社會下都市消費觀念和訴求的變化，改變傳統(tǒng)局限于食宿功能的農(nóng)家樂模式，積極塑造和提供滿足游客符號消費訴求的民宿空間。由于外來創(chuàng)客與本地居民在實踐資本、要素、資源和知識方面客觀存在的差異，二者在景觀空間、裝飾設(shè)計、產(chǎn)品服務(wù)、營銷宣傳等方面的符號實踐塑造了差異化的鄉(xiāng)村民宿本體空間。外來創(chuàng)客資本的民宿空間符號實踐呈現(xiàn)出崇尚藝術(shù)審美的傾向，而本地居民由于自身知識、經(jīng)驗等限制，多從實用原則出發(fā)對民宿空間加以改造和呈現(xiàn)。

客觀存在的差異致使外來創(chuàng)客與地方居民主動尋求民宿消費空間的差異化塑造路徑，具體表現(xiàn)為：外來創(chuàng)客注重網(wǎng)紅、文藝、理想和雅致等主題意象的民宿空間符號實踐，而本地居民則主要圍繞鄉(xiāng)土、鄉(xiāng)愁和鄉(xiāng)味做文章，嘗試塑造回歸田園、回味傳統(tǒng)和走進(jìn)農(nóng)家等主題意象的民宿空間符號形象。民宿主題差異化塑造既能避免民宿同質(zhì)化發(fā)展，也有助于滿足游客對明月村民宿消費空間的多重想象和符號消費需求，促進(jìn)民宿符號消費空間的持續(xù)生產(chǎn)與再生產(chǎn)。

3.社區(qū)參與共同打造民宿型鄉(xiāng)村消費空間

在社區(qū)參與的創(chuàng)新實踐中，明月村成功轉(zhuǎn)型為一個充滿魅力的民宿型鄉(xiāng)村消費空間。政府在修繕和保護(hù)明月窯的基礎(chǔ)上，結(jié)合“文創(chuàng)+鄉(xiāng)創(chuàng)”的發(fā)展思路，推動鄉(xiāng)村的創(chuàng)新發(fā)展實踐，積極動員和引導(dǎo)新老村民和合作社成員等主體參與。社區(qū)參與主體包括新老村民、基層政府工作人員和旅游專業(yè)合作社成員。其中，新村民多以藝術(shù)家、文化創(chuàng)客和項目經(jīng)營者身份進(jìn)入，踐行藝術(shù)鄉(xiāng)建、鄉(xiāng)土研學(xué)和生態(tài)環(huán)保等理念，推動鄉(xiāng)村文化傳承保護(hù)、生態(tài)孕育和民宿度假休閑等功能業(yè)態(tài)。明月村利用雷竹和茶園等豐富的生態(tài)資源，發(fā)展生態(tài)農(nóng)業(yè)，并與鄉(xiāng)村旅游相融合。老村民借助旅游文創(chuàng)發(fā)展契機，整合自家的雷竹、茶園和農(nóng)副產(chǎn)品等，發(fā)展生態(tài)農(nóng)業(yè)和采摘等農(nóng)事體驗，同時改造自家閑置房屋和宅院，開展餐飲和民宿等經(jīng)營業(yè)態(tài)，積極融入鄉(xiāng)村旅游發(fā)展和明月理想村塑造實踐。旅游專業(yè)合作社協(xié)助地方政府規(guī)劃并實施項目，積極整合明月村的優(yōu)勢資源和業(yè)態(tài)，為社區(qū)居民民宿改造、運營實踐等提供培訓(xùn)服務(wù)。此外，合作社還積極塑造和拓展“明月”品牌系列文創(chuàng)產(chǎn)品，打造明月集市等消費空間。政府的有序組織和社區(qū)的積極參與使明月村逐漸成為充滿活力、文化豐富、生態(tài)宜居的民宿型鄉(xiāng)村消費新空間，為都市群體提供了休閑度假和娛樂消費的重要場所。

（二）多主體展演的民宿空間符號表征

基于空間符號化實踐塑造的民宿消費空間實體，明月村經(jīng)由政府、民宿主和媒體等主體的共謀展演，力圖挖掘、凝練、宣傳和表征民宿空間的符號文本和文化價值，進(jìn)而塑造和固化民宿空間多重符號消費意象。究其本質(zhì)，民宿空間符號表征是多主體在后現(xiàn)代消費中對民宿消費空間的集體構(gòu)想與符號化表征過程，塑造了民宿文創(chuàng)新村、民宿理想村和民宿網(wǎng)紅文藝村等符號消費空間意象，旨在刺激和催生都市游客對明月村民宿空間的符號化消費愿望與動機，促成游客民宿符號消費行為體驗的發(fā)生?？臻g符號化表征搭建了后現(xiàn)代消費中民宿符號空間實體與游客符號化消費間的橋梁，有效承接了民宿空間符號消費的供給側(cè)與需求側(cè)。

1.政府建構(gòu)的民宿文創(chuàng)新村形象

將游客對鄉(xiāng)村空間的符號消費想象同地方轉(zhuǎn)型發(fā)展相結(jié)合，當(dāng)?shù)卣诿髟赂G的修建保護(hù)契機制定了文創(chuàng)興村的發(fā)展戰(zhàn)略，通過文創(chuàng)引領(lǐng)、組織構(gòu)建、人才征召等多種方式，培育民宿等文創(chuàng)項目，塑造了明月村文創(chuàng)新村的符號空間形象。政府立足明月窯修復(fù)利用，制定《明月村窯子保護(hù)規(guī)劃及展示方案》，按照“文創(chuàng)+農(nóng)創(chuàng)”的思路，整體規(guī)劃文創(chuàng)功能區(qū)，征召新村民100余人，返鄉(xiāng)創(chuàng)客150余人，外來創(chuàng)客創(chuàng)辦的文創(chuàng)項目50余個，本地村民參與的文創(chuàng)項目30余個，民宿項目40余個。同時，積極開發(fā)明月系列文創(chuàng)，如明月釀、明月陶和明月染等深受市場新消費需求喜愛的產(chǎn)品系列。此外，政府牽頭搭建文創(chuàng)推動項目組，成立明月村農(nóng)業(yè)合作社，為民宿創(chuàng)客提供技術(shù)指導(dǎo)和專業(yè)化經(jīng)營培訓(xùn)，推動了該地文創(chuàng)新村符號空間意象的生產(chǎn)建構(gòu)。

2.民宿主建構(gòu)的民宿理想村形象

理想村既是一種對理想生活的符號表達(dá)與書寫，也是承載后現(xiàn)代消費中群體個性化、理想化的符號消費與體驗的空間場所。作為民宿主與居民對明月村未來形象的符號構(gòu)想，理想村飽含集體成員對明月村的形象認(rèn)同和理解。分析發(fā)現(xiàn)，民宿主對于明月理想村民宿空間的符號表征主要體現(xiàn)在安居、樂業(yè)和家園等方面，從而賦予了民宿豐富的符號價值與意義。明月村優(yōu)質(zhì)的生態(tài)環(huán)境空間滿足了創(chuàng)客的詩意情懷。“空氣真的太棒了，這是城市里所沒有的，來這兒就感覺每天都給自己的肺做清洗按摩一樣。”（FT-CK-01）“白天曬太陽，晚上月光很美，星空讓人沉醉！”（FT-CK-05）同時，明月村生活節(jié)奏慢，地方村民傳統(tǒng)的農(nóng)耕生活滿足了到訪者對于鄉(xiāng)野生活、傳統(tǒng)鄉(xiāng)愁的想象。

作為一個宜居宜業(yè)的潛力空間，明月村民宿產(chǎn)業(yè)為新老村民的創(chuàng)業(yè)和就業(yè)提供了重要的制度保障，民宿鄉(xiāng)創(chuàng)擁有巨大的市場消費潛力。對新村民而言，民宿是生意也是自我渴望的生活方式，他們將民宿創(chuàng)意作為快樂的創(chuàng)業(yè)體驗和享受?！拔蚁矚g在安靜的地方畫畫，這個地方安靜我就來了，在這里創(chuàng)作也是一種享受，民宿對我而言是生活大于生意，首先滿足自己想要的生活，然后將這樣的生活方式通過民宿分享給游客，賺不賺錢其實并沒有太在意?！保‵T-CK-08）對返鄉(xiāng)民宿創(chuàng)客和精英而言，開辦民宿能夠擺脫背井離鄉(xiāng)的生活，在家里既能照顧家人也能夠獲得可觀的收入。民宿旅游服務(wù)的發(fā)展創(chuàng)造了大量的就業(yè)機會和服務(wù)崗位，就地解決了大量閑置勞動力，實現(xiàn)了就地就業(yè)。

將明月理想村作為“共享的家園”，則是新老村民集體的符號構(gòu)想與表達(dá)。新老村民彼此接納并認(rèn)可明月理想村的發(fā)展定位和形象，也借助民宿消費空間的營造、日常生活的展示等吸引游客前來觀光體驗，通過貼心服務(wù)、熱情接待和愉快的交流體驗等傳遞一種有溫度、有人情味、有特色的生活，進(jìn)而不斷地豐富明月理想家園的符號意義和內(nèi)涵?！斑h(yuǎn)離城市喧囂，在竹林深處的古民居中喝茶曬太陽，享受久違的愜意與閑適。探尋明月村的角角落落，和陌生人來一場隨性灑脫的暢聊。一壺茶，一杯酒，一段浮生?！保‵T-CK-08）

3.媒體建構(gòu)的民宿網(wǎng)紅文藝村形象

民宿作為重要的媒介化景觀，在主流媒體的宣傳中塑造了網(wǎng)紅文藝村的符號消費意象，成為游客渴望打卡和消費體驗的新符號消費空間。在明月國際陶藝村文創(chuàng)改造項目啟動之初，明月村便借助微信公眾號、網(wǎng)絡(luò)新聞和地方書刊對項目進(jìn)展、特色和新產(chǎn)品等進(jìn)行宣傳，增強明月村的曝光度和活躍度，激發(fā)都市游客旅游出游的欲望。后現(xiàn)代消費中重要的不再是真實的物，而是媒介建構(gòu)賦予的意象和視覺化意義解佳《表征、關(guān)系、資本——媒介地理學(xué)視角下鄉(xiāng)村網(wǎng)紅民宿的生成邏輯》，《旅游學(xué)刊》2022年第10期，第50頁。。媒體對于明月村民宿空間符號表征的本質(zhì)，在于通過有意識地節(jié)選、編排、凝練等處理過程，將明月村生態(tài)、美景、美食和美宿等加以美化和表述，然后通過平臺的權(quán)威話語進(jìn)行發(fā)布，借助公信力在營銷宣傳書寫中構(gòu)建了游客希冀的、美好的符號消費空間意象，激發(fā)出游客“打卡”和體驗網(wǎng)紅民宿的旅游動機。

在明月村官網(wǎng)和微信公眾號中，《明月村，你是我心內(nèi)的一首詩》，《在初冬的城市搭建一座明月村》，《明月村的生活美學(xué)》等文章通過詩畫、緩慢時光、故鄉(xiāng)、愛與美和生活美學(xué)等符號意義渲染著符號消費空間。通過央視新聞等媒體以“文創(chuàng)村”、“網(wǎng)紅村”、“文藝村”、“民宿消費新場景”等為主題進(jìn)行宣傳報道，迅速將明月村網(wǎng)紅文藝等標(biāo)簽植入游客心中。此外，網(wǎng)絡(luò)文章中諸如《遠(yuǎn)離城市喧囂，最文藝之明月村》，《成都文藝青年的新圣地》等游記標(biāo)題和內(nèi)容塑造了“網(wǎng)紅文藝村”的符號意象，成為文藝青年、網(wǎng)紅等群體出游打卡的必選之地。經(jīng)由媒體的反復(fù)宣傳，“網(wǎng)紅文藝村”的符號形象與價值意義得以固化和豐富。

（三）身心體驗的民宿空間符號消費

經(jīng)由民宿空間的符號實踐與符號表征過程，民宿空間的符號消費和體驗行為得以發(fā)生。后現(xiàn)代消費中游客對民宿空間的符號消費注重切身感受與交互體驗，是游客具身實踐與情感投入的整體映射。游客通過旅游凝視，直接或間接地參與民宿空間的符號消費與建構(gòu)。由于知識經(jīng)驗和成長背景等差異的客觀存在，游客對民宿消費空間的符號意義存在不同的解讀方式，形成不同的滿意度與情感反饋，既有積極認(rèn)同下的主客和諧共創(chuàng)，也有充滿符號運作張力的消極抵抗。同時，游客的符號消費結(jié)果也會影響民宿空間的符號實踐與符號表征，從而形成了民宿空間符號消費和生產(chǎn)塑造的動態(tài)循環(huán)過程，各層次間密切聯(lián)系且相互影響。

1.旅游者的消費認(rèn)同：主客間的協(xié)同共創(chuàng)

民宿作為一種非標(biāo)準(zhǔn)住宿，強調(diào)民宿的主人文化和溫情服務(wù)。不少游客出于對寧遠(yuǎn)（遠(yuǎn)遠(yuǎn)的陽光房主人）、熊英（櫻園的主人）等民宿主的追尋而進(jìn)行民宿產(chǎn)品購買和消費，主人符號蘊含象征著游客對民宿主生活方式的仰慕、崇拜和認(rèn)同?！拔沂沁h(yuǎn)遠(yuǎn)（寧遠(yuǎn)）的書迷，一直很崇拜她，她是我們女性的榜樣，她的書和產(chǎn)品我都會去買，知道她在明月村開了民宿，迫不及待地去感受了一把，真的一如既往的棒。”（YJ-MFW-28）

符號消費過程中，旅游者通過視覺、聽覺和觸覺等多感官系統(tǒng)感知民宿符號產(chǎn)品，通過對民宿規(guī)劃、裝飾、功能和景觀等的積極評價，表達(dá)尋求自我與民宿主在景觀和藝術(shù)審美上的契合，進(jìn)而產(chǎn)生一種專屬自我的尊貴感和優(yōu)越感，實現(xiàn)自我身份的認(rèn)知和建構(gòu)?！拔野l(fā)現(xiàn)她的民宿家具裝飾和外觀顏色選取和我家的竟然一樣，好些東西甚至是同一家公司生產(chǎn)銷售的，原來我們是同道中人，品位是如此的相似，開心！”（PL-XC-10）同時，在與民宿主或管家等進(jìn)行信息、產(chǎn)品和情感互動的過程中，熱情、大方等服務(wù)態(tài)度弱化了民宿消費的商業(yè)性感知，游客更多感受到來自民宿主的友誼和親切，在具體實踐的體驗過程中逐漸產(chǎn)生自我的情感投入。例如游客將民宿主的生活方式、理想情懷和人生價值觀念感知為一種詩意的、自由的和理想的生活符號，萌發(fā)主動地參與和分享自我的理想和愿望，在主客互動中達(dá)到一種主客共睦態(tài)，獲得民宿消費的高峰體驗。“體驗完制陶，可以在休息區(qū)享受一下天然健康的午餐，看著這些精巧的碗碟和色香味俱全的菜品，忽然深深地愛上了這里，不愿離去?！保╕J-MFW-10）

結(jié)合旅游者網(wǎng)絡(luò)游記評論的情感語義分析來看，明月村民宿游客的消費情感多呈現(xiàn)為積極情緒（41條），占比53.95%，包括一般（22.37%）、中度（18.42%）和高度（13.16%）三種強度層次的積極情緒；其次為中性情緒（28條），占比36.84%；而消極情緒（7條），僅占9.21%，主要表現(xiàn)為一般（5.26%）和中度（3.95%）兩種強度層次的消極情緒。這表明旅游者對民宿空間的消費認(rèn)同度較高，多呈現(xiàn)為正向反饋，而旅游者與民宿主的主客互動過程、積極評論與分享推薦等環(huán)節(jié)也是主客間協(xié)同共創(chuàng)的過程表現(xiàn)。“小路旁，田地間，滿眼綠油油的世界中還有很多對世界充滿好奇的生物，希望明月村的開發(fā)不要對他們造成傷害，而是建立一個更美更愜意的家，帶來更多的美好！”（YJ-MFW-09）

2.旅游者的消費抵抗：符號化運作的張力

游客對民宿的符號消費并非都是積極和諧的，也存在符號化運作的多重張力和消極抵抗。一方面，民宿空間產(chǎn)品供給質(zhì)量良莠不齊，影響著旅游者消費體驗。到訪的游客存在“不值”、“踩雷”等消費感受?！皝砹酥蟀l(fā)現(xiàn)房間濕氣很重，有刺鼻的霉味，然后裝飾也很簡單，玩的就只有機麻。雖然價格比其他的便宜，但還是覺得不想在那里住?！保≒L-XC-105）另一方面，旅游者自身的符號消費需求與更新迭代較慢的民宿產(chǎn)品間的矛盾，使游客作出消費體驗的負(fù)面評價。同時，媒體過度的美化和渲染，使網(wǎng)絡(luò)中存在的民宿符號形象脫離了實際的消費空間，出現(xiàn)游客高期待、低滿意度的消費現(xiàn)象。游客群體中存在“失望”、“后悔”甚至“被欺騙”等消極體驗?！熬W(wǎng)絡(luò)上各種圖都是最美的，看著讓人非常想來，來了之后發(fā)現(xiàn)現(xiàn)實和理想還是有很大的差距，民宿從房間到餐飲、活動和體驗都比較一般，而且價格虛高?！保≒L-XC-22）為此，科學(xué)引導(dǎo)旅游者對民宿空間符號的解讀和加快民宿空間符號產(chǎn)品的迭代更新，是回應(yīng)市場符號消費需求的重要突破口。

四 后現(xiàn)代消費中鄉(xiāng)村民宿消費空間符號的建構(gòu)機制

鄉(xiāng)村民宿消費空間的生產(chǎn)不僅局限于國家政策、政治制度和全球化等結(jié)構(gòu)性因素，還包括后現(xiàn)代消費中游客、民宿能人等主體的多重能動性實踐，其作為非結(jié)構(gòu)性因素影響著民宿空間的符號消費實踐，主要表現(xiàn)為符號消費的經(jīng)濟邏輯和文化體驗的情感邏輯的雙重影響。民宿消費空間文化體驗的情感邏輯有助于平衡民宿空間符號消費的經(jīng)濟邏輯，在雙重邏輯指導(dǎo)下，鄉(xiāng)村民宿消費空間符號得以建構(gòu)。符號消費的經(jīng)濟邏輯多指基于經(jīng)濟利益創(chuàng)收導(dǎo)向，迎合后現(xiàn)代消費中游客對于民宿空間的符號消費需求，而對民宿消費空間符號進(jìn)行的生產(chǎn)建構(gòu)，表征為多重權(quán)力、內(nèi)外資本和后現(xiàn)代消費市場主導(dǎo)下的民宿外在環(huán)境與本體空間符號要素的系統(tǒng)運作，奉行市場資本運作邏輯，尋求經(jīng)濟利益最大化?！斑@個地方要發(fā)展必須要搞好基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，環(huán)境衛(wèi)生和文明風(fēng)氣，我們要先把路鋪好，讓有錢的人看到在這里發(fā)展有希望有空間，才會增加資本進(jìn)入的可能性，只有真的帶動經(jīng)濟發(fā)展了，才能讓這里的村民看到村子的希望。”（FT-ZF-03）

同時，空間作為社會關(guān)系和情感意義交織的經(jīng)驗場所，具有情感性和社會性等屬性。由此，文化體驗的情感邏輯也是民宿符號消費空間符號生產(chǎn)建構(gòu)的另一關(guān)鍵邏輯，富含文化符號與情感意義。該邏輯有效規(guī)避了經(jīng)濟邏輯下民宿消費空間的過度符號化、景觀化和風(fēng)貌化塑造下引發(fā)的地方性缺失問題，指導(dǎo)民宿消費空間符號的主體化和差異化生產(chǎn)與可持續(xù)發(fā)展遵循文化、情感和人本化原則。民宿空間產(chǎn)品緊扣“茶山、竹海、明月窯”等品牌符號，而茶山、竹海和明月窯系列作為明月村文化景觀內(nèi)核，賦予民宿空間豐富的集體記憶、文化內(nèi)核與精神情感。在民宿空間符號的實踐、表征與體驗中，隨著多元主體的情感投入和生活經(jīng)驗積累，民宿消費空間成為后現(xiàn)代消費中創(chuàng)客與游客標(biāo)榜自己、擁抱自由和尋求價值意義的符號空間和載體?！白∵^幾次了，每次都有一種回家的感覺。走過全國很多地方，住過不同的民宿，但這里是親切舒適的，讓人不斷懷念，安靜，自然，也有藝術(shù)感?！保╕J-MFW-28）“在旅游的過程中了解了很多和自己一樣的人，喜歡鄉(xiāng)村的那份寧靜，也渴望民宿的那份個性，感覺這就是文藝青年專屬的空間，在這里遇到更好的自己，感覺也像找到了集體一樣?！保╕J-MFW-12）

綜上，可圍繞“雙重邏輯-過程-主體-路徑”，勾勒出后現(xiàn)代消費中鄉(xiāng)村民宿消費空間符號的建構(gòu)機制（見圖2）。在后現(xiàn)代消費背景下，包括地理空間想象等符號性消費成為旅游者重要的消費心理與訴求，突出表現(xiàn)為對符號價值與意義的追求。在此基礎(chǔ)上，符號消費與空間生產(chǎn)理論為鄉(xiāng)村民宿消費空間符號生產(chǎn)與體驗的分析提供了有效的理論視角。具體來看，為滿足后現(xiàn)代消費中旅游者對民宿消費空間的符號消費需求，多主體參與民宿消費空間符號的建構(gòu)之中，圍繞民宿空間的符號實踐、空間的符號表征和符號消費的空間三個維度，構(gòu)建了動態(tài)的鄉(xiāng)村民宿消費空間符號體系。其生產(chǎn)建構(gòu)過程既滿足多重權(quán)力、內(nèi)外資本和后現(xiàn)代消費市場主導(dǎo)的經(jīng)濟邏輯，也遵循文化、情感和人本化主導(dǎo)的情感體驗邏輯，雙重邏輯彼此平衡、相互促進(jìn)、共同指導(dǎo)和促進(jìn)鄉(xiāng)村民宿消費空間符號化運作與循環(huán)建構(gòu)。

五 結(jié)論與討論

（一）結(jié)論

在后現(xiàn)代消費中，符號消費廣泛存在于民宿旅游領(lǐng)域。鄉(xiāng)村民宿作為一種區(qū)別于傳統(tǒng)酒店的非標(biāo)準(zhǔn)旅游住宿業(yè)態(tài)，以其多重空間樣態(tài)，有效契合了旅游群體多樣化和個性化的符號消費訴求。符號消費作為后現(xiàn)代消費的核心，意味著旅游者對民宿空間的消費，不再局限于純粹的住宿餐飲等傳統(tǒng)功能的滿足，而是更加注重民宿消費空間象征和傳遞的差異性、文化性和情感性等符號價值?；诜栂M理論，鄉(xiāng)村民宿消費空間符號的建構(gòu)涉及多主體對系列符號元素和產(chǎn)品的系統(tǒng)運用、編排和組合，本質(zhì)上是對民宿空間的符號化運作與生產(chǎn)。基于列斐伏爾的空間生產(chǎn)理論，本文創(chuàng)新性地構(gòu)建了后現(xiàn)代消費中鄉(xiāng)村民宿消費空間符號建構(gòu)的分析框架，即自上而下的民宿空間符號實踐、多主體展演的民宿空間符號化表征和身心一體的民宿空間符號消費，相關(guān)行動者參與到不同的符號空間建構(gòu)環(huán)節(jié)之中。該生產(chǎn)過程也是權(quán)力、資本、市場、文化、情感和人本化的多重互動，表征為符號消費的經(jīng)濟邏輯與文化體驗的情感邏輯，在雙重邏輯的驅(qū)動下動態(tài)建構(gòu)了鄉(xiāng)村民宿消費空間，迎合了市場游客的符號性需求，也促進(jìn)了地方旅游符號消費空間的轉(zhuǎn)換與重構(gòu)。

（二）討論

后現(xiàn)代消費中公眾的消費觀念正在發(fā)生深刻轉(zhuǎn)變，對于符號價值和意義的追逐超越了傳統(tǒng)生產(chǎn)型社會中的消費理性與功能物質(zhì)需求。在感性消費與豐富的符號欲望中尋求差異化的價值與意義，在拉動后現(xiàn)代消費增長的同時也塑造了“符號游戲的王國”，引發(fā)了消費異化和主體性缺失的擔(dān)憂。在此背景下，認(rèn)識和理解后現(xiàn)代消費中城鄉(xiāng)消費空間的符號生產(chǎn)與建構(gòu)具有重要意義。相較于以往聚焦實體書店、博物館等城市語境下的消費空間研究，本文關(guān)注成都蒲江明月村這一典型的民宿型鄉(xiāng)村消費空間，提出后現(xiàn)代消費中鄉(xiāng)村民宿消費空間符號建構(gòu)的分析框架，圍繞經(jīng)濟與情感的雙重邏輯系統(tǒng)探討了鄉(xiāng)村民宿消費空間符號的建構(gòu)過程和邏輯機制。豐富了后現(xiàn)代消費、符號消費和空間生產(chǎn)理論研究，拓展了鄉(xiāng)村語境的消費空間符號建構(gòu)研究，為民宿空間符號生產(chǎn)實踐和助推鄉(xiāng)村旅游提質(zhì)升級提供參考借鑒。值得注意的是，豐富的符號在滿足人們消費需求的同時，不可避免地干擾著人們的消費動機、選擇和行為，如何解析鄉(xiāng)村民宿消費中相關(guān)行動者的主體性與獲得感有待進(jìn)一步挖掘。此外，后現(xiàn)代消費中的鄉(xiāng)村民宿，既是游客符號消費的場所，也是多元行動者關(guān)系互動、情感生產(chǎn)、認(rèn)同建構(gòu)的意義空間。因而，后續(xù)研究應(yīng)結(jié)合文化地理學(xué)、情感地理學(xué)和心理學(xué)等多學(xué)科，將其與文化傳承、情感體驗、身份建構(gòu)和文化認(rèn)同等議題相聯(lián)系，深入剖析后現(xiàn)代消費中鄉(xiāng)村消費空間的消解與重構(gòu)。

［責(zé)任編輯：鐘秋波］