“LABUBU，你還記得我嗎？前兩天我才去看過你，今天又來看你啦！”在PTS泡泡瑪特潮玩展的LABUBU見面會上，一個女孩興奮地向LABUBU打著招呼。她從頭到腳都是LABUBU裝扮，穿著聯(lián)名款的VANS衛(wèi)衣和潮鞋，背著掛滿LABUBU掛件的背包，手里還緊緊地抱著一個LABUBU玩偶。她是特意從外地飛來上海的粉絲之一。

LABUBU似乎感受到了她的熱情，手舞足蹈地比畫了幾下，旁邊的工作人員立刻向女孩轉達：“當然記得你啦，太感謝你了！我們一起來合個影怎么樣？”女孩十分激動，握手、擁抱、貼額頭，她一邊不停地和LABUBU互動、聊天，一邊展示她全身的種種LABUBU元素，最后緊緊地環(huán)抱著LABUBU完成了合影。

“這是真人表演嗎？”路過的人群中有人小聲猜測。顯然，不是每個人都能理解粉絲的熱情，但狂熱的擁護者不是個例。

另一邊，還在排隊區(qū)等候的隊伍中，幾個女生正互相給對方看自己拍攝的LABUBU照片，此起彼伏地發(fā)出一陣又一陣的驚嘆：“天啊，也太可愛了吧！”她們親切地稱LABUBU為“女明星”或“BU姐”，甚至有粉絲專門為LABUBU開設了社交賬號，留下每一個LABUBU人偶的身影。

2020年，泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧就預言，5年后泡泡瑪特可能成為中國最接近迪士尼的公司。4年過去，LABUBU這個熱門大IP正在加速這一目標的實現(xiàn)。

沒人能想到，胖乎乎的圓臉、超長的耳朵、面帶大大笑容、一排尖細牙齒、毛茸茸的身體，這一詭異又可愛的形象，掀起了潮玩文化的傳播熱潮，這一現(xiàn)象被泡泡瑪特的粉絲戲稱為“‘BU皇’登基”。

當下，泡泡瑪特也被稱為“塑料茅臺”，某些款式出現(xiàn)了高達幾十倍的溢價，被不少人視為新型理財產(chǎn)品。與此同時，公司業(yè)績的提升帶動了股價的上漲，2024年10月23日，泡泡瑪特公司發(fā)布第三季度業(yè)績之后，其股價大漲18.52%，總市值重回千億港元。

一定程度上，這背后是泡泡瑪特在IP運營上的又一次顯著勝利。

LABUBU并非近年的新IP，早在2018年就已推出，但彼時在國內(nèi)反響平平。直到2023年5月出海泰國爆火后，這才迅速反哺國內(nèi)消費。2023年9月，國內(nèi)泡泡瑪特樂園的開業(yè)又添了一把柴，作為樂園主推IP，LABUBU的大量毛絨衍生品在園區(qū)內(nèi)大火，迅速引發(fā)搶購、代購熱潮，也帶動了二手市場的繁榮。

眾多消費者為了搶購LABUBU，蹲守門店和直播間甚至自動販賣機成為常態(tài)，只為了在補貨后第一時間搶占先機。“每次都會蹲守上新，這是我唯一能夠原價買到的方式”“花了至少幾萬元，因為根本搶不到，基本上都是買溢價款”……許多人吐槽LABUBU熱門款“難搶”。

同時，游戲、動畫、線下樂園等在內(nèi)的一系列創(chuàng)新業(yè)務不斷發(fā)力，為LABUBUIP增加了不少內(nèi)容厚度，也讓其在非盲盒玩家中異軍突起。

從無人在意到絕對頭部，泡泡瑪特到底做對了什么？

LABUBU，更適合中國人體質的國產(chǎn)小精靈

2024年6月，一名24歲的消費者成為LABUBU的粉絲之一，如今他回憶道：“一開始確實是LABUBU一排9顆牙齒的鬼馬形象吸引了我，了解后發(fā)現(xiàn)這個IP調皮搗蛋、過度活潑的性格非常鮮明，這讓我更加關注盲盒、周邊產(chǎn)品和更多背景故事?！?/p>

LABUBU的形象是吸引大量消費者“入坑”的首要因素。靠著調皮搗蛋卻又內(nèi)心溫柔的北歐森林精靈形象，LABUBU成功俘獲了一批忠實消費者。

另一端，隨著毛絨玩具卷入年輕人的市場，泡泡瑪特也乘上了流量快車，2024年上半年其毛絨玩具收入實現(xiàn)993.6%的爆發(fā)式增長。

LABUBU毛絨熱門類目產(chǎn)品涵蓋了搪膠系列和純毛絨兩大類。搪膠系列的特色在于其主體部分是天然橡膠或合成橡膠材料，而外圍的毛絨與搪膠部分巧妙銜接；純毛絨產(chǎn)品線則包括包包、抱枕、貓窩、發(fā)箍、花束等多樣化的單品，其中“心動馬卡龍系列”成了泡泡瑪特最火爆的系列。

LABUBU毛絨玩具的爆火，在LABUBU的資深愛好者看來并不意外：“其實看過早期的LABUBU形象設計后我并不太喜歡，只能說后期的搪膠設計實在太適合LABUBU這一IP了，兔耳圓臉和尖牙的反差讓我愛不釋手，加上搪膠毛絨的獨特質感，真的很難不喜歡?！?/p>

與傳統(tǒng)的PVC材質手辦不同，LABUBU在此基礎上增加了“搪膠毛絨”，提升了設計感和可玩性，還通過不同的娃衣和配件制造不同造型，引發(fā)了廣泛的關注和二次創(chuàng)作的熱潮，讓不少消費者產(chǎn)生購買沖動。

玩家可以根據(jù)個人偏好，對LABUBU的面部妝容或服裝配飾進行個性化定制。例如，麥當勞的粉絲會為LABUBU特別定制帶有麥當勞元素的圍裙和帽子，并前往麥當勞門店進行打卡拍照。這樣的“改娃”二創(chuàng)玩家并不少見，高需求下，電商平臺上出現(xiàn)了眾多專門售賣LABUBU娃衣的店鋪。

同時，樂園類IP大行其道之下，泡泡瑪特走上了類迪士尼的路徑，成了一家“售賣情感”的潮玩公司。

“近年最受歡迎的IP——玲娜貝兒，并沒有復雜的背景故事，卻贏得了大眾的喜愛。可見成功的IP并非僅依賴于故事，而是需要找到與消費者產(chǎn)生共鳴的獨特方式。”王寧曾不止一次對標迪士尼。

為了與消費者產(chǎn)生共鳴，從2024年下半年開始，泡泡瑪特有意識地在線下為LABUBU創(chuàng)造更多與粉絲互動的場景。特別是泡泡瑪特城市樂園于2024年9月開園，與迪士尼、環(huán)球影城模式相似，成為泡泡瑪特公司在線下互動體驗方面的新嘗試。

效果是顯而易見的：“我從LABUBU出生就喜歡

，但完全愛上是從泡泡瑪特樂園試營業(yè)見到天使一般的布姐本布開始的”“一次線下樂園體驗，使我徹底在LABUBU坑里坐死”“從修建樂園到試營業(yè)，再到正式開園，我去過很多次，樂園里的角色非常純粹，性格和背景故事中的一模一樣，甚至更加靈動”……這些真實的互動體驗，讓粉絲們深度感受到了LABUBU的魅力。

而對于非盲盒玩家，社交媒體的二次傳播和樂園視頻切片的引流破圈，成為不少人愛上LABUBU的標準路徑。

“真的很抽象，我在小紅書上經(jīng)常刷到粉絲給LABUBU箍牙、擠痘痘的內(nèi)容，非常有趣。而且LABUBU的跳操舞蹈在抖音上非?；穑諊浅Ｎ?。”粉絲的分享和官方的創(chuàng)意活動使得LABUBU在社交媒體上持續(xù)走紅，吸引不少人慕名去樂園體驗并成為LABUBU的粉絲。

許多需要治愈的年輕人愿意為線下互動場景提供的情緒價值買單：“可以享受像迪士尼那種跟玩偶互動的感覺，和LABUBU摟摟抱抱轉圈圈，打工人的怨氣有被凈化到”“飼養(yǎng)員的語言表達能力一級棒，有好幾次我們把東西忘在了隊伍里，他們在互動完雙手幫我們遞出來，真的很真誠”“有次在泡泡街拍照，竟然有工作人員遞過來一整束氣球，還在旁邊幫忙打光，之后又送我們貼紙，真的超級感動”……氛圍不是僅限于IP本身，而是彌漫在整個樂園之中。

“一娃難求”的高熱度、強情緒價值的樂園互動屬性以及同樣被粉絲稱作“女明星”的相似點，不少人將LABUBU稱為“國產(chǎn)玲娜貝兒”，也快速輻射到了更廣泛的人群。

一方面，LABUBU吸引了迪士尼和三麗鷗等IP的粉絲?！暗鲜磕岷腿慂t是從小陪伴我至今的感情寄托，而LABUBU是在我成年之后中途強勢闖入我的世界的IP?！焙芏嗳苏J為，“后發(fā)制人”的泡泡瑪特，IP塑造手段十分強勢且有效。

另一方面，LABUBU吸引了眾多男性消費者?！癓ABUBU的魅力是男女通吃的，而玲娜貝兒的屬性幾乎只適合女生?！焙芏嗳苏J為，LABUBU更具有普遍吸引力。

對此，一個粉絲分析道：“泡泡瑪特比三麗鷗要好的地方是版權保護意識更強，三麗鷗的很多盜版20元錢就能買到，沒有限制；而與迪士尼相比，泡泡瑪特多了盲盒這一項，吸引了一批資深的盲盒玩家?！憋@然，泡泡瑪特已經(jīng)形成了自己的風格。

“花了3萬元，基本上只買到溢價”

本質上，“主推盲盒+聯(lián)名豐富+饑餓營銷”是泡泡瑪特IP運營的三大特點，也是玩家機制的核心優(yōu)勢。

首先，盲盒依然是泡泡瑪特的主流玩法。

一名典型的盲盒玩家，目前已收集約400款LABUBU盲盒、吊卡等。他說：“同一個系列我會抽幾個自己喜歡的來收藏。除非是整體一般的，不然每個系列我都會入手?！背B(tài)化“固定款+隱藏款”的模式激發(fā)了他的好奇心和收藏欲。

也有人從盲盒愛好者變成了收集各類周邊產(chǎn)品的LABUBU迷：“馬卡龍1.0盲盒、坐坐2.0盲盒、LABUBU1.0、大春野、小春野、大夏日、情人節(jié)原色、小米蘭、小南瓜、MOKOKO搪膠……還有很多的盲盒以及周邊產(chǎn)品，因為幾乎都是溢價購買的，4個月大概花了3萬元吧！”

其次，LABUBU作為泡泡瑪特簽約藝術家生產(chǎn)的IP，授權方面沒有太多束縛，這也賦予了泡泡瑪特更靈活的商業(yè)機遇。

例如，僅僅在最近3個月內(nèi)，LABUBU就與PRONOUNCE聯(lián)名推出限量版掛件和公仔，與《馴龍高手》合作推出手辦，與網(wǎng)易云音樂聯(lián)動發(fā)布《LABUBU之歌》和首張音樂專輯，與阿根廷國家隊合作發(fā)布官方系列盲盒……LABUBU的商業(yè)合作涵蓋動漫、平臺、體育和時尚服飾等多個領域。2024年4月，泡泡瑪特和瑞幸聯(lián)名推出的周邊產(chǎn)品也被搶爆，展示了強大的品牌輻射力。

此外，通過定期推出限量版盲盒和周邊產(chǎn)品，泡泡瑪特巧妙地營造了稀缺感，這也成為其饑餓營銷的手段。

LABUBU系列“上線即售罄”已經(jīng)成為常態(tài)。以“怪怪狂歡節(jié)”系列為例，消費者感嘆道：“全平臺秒沒，淘寶、京東、小程序、抖音，每個平臺我都讓兩個朋友幫忙搶，最后還是全軍覆沒?！倍兑糁辈ラg的主播提到，有13萬人同時搶僅有的40個盲盒。

同樣，泡泡瑪特樂園也利用了消費者“物以稀為貴”的心理。有消費者表示，她去了五六次樂園，每次都會在商店購買許多限量商品，因為“里面有很多外面買不到的東西”。

當前消費趨勢下，越來越多的消費者愿意為心動角色買單，LABUBU成為“黃?！毙闹幸环N心照不宣的“財富密碼”。

線上，不僅有專門的代碼軟件“科技代搶”，社交平臺上的“人工代搶”也屢見不鮮，形成了一種特殊的服務市場。比如近期上新后，不少人發(fā)出“白色天使ZIMOMO傭金XX元/只”“長期搶購車，利潤最低三位數(shù)”的帖子；線下，“黃?！睘榱说群騆ABUBU的發(fā)售熬夜蹲守門店、徹夜排隊的現(xiàn)象也并不罕見。

市場上的高熱度和消費者的強烈需求直接導向二手市場的繁榮。

一般來說，通過官方平臺交易是最保險的方式?！氨热缧〕绦蛏系念A售商品，搶購到了會給你發(fā)消息，付款時間2分鐘內(nèi)去訂單里面付款，你先墊付本金，然后等出商品提貨二維碼了發(fā)給我”，實際上只需要交易一個提貨碼，就可以完成商品的轉手，保證正品且方便。

此外，如果時間到了而沒有去線下取貨，系統(tǒng)也會自動處理退款，意味著即使搶到之后無法高價賣掉也不會砸在手里，在這樣的機制下，很多路人或者對新款不感興趣的粉絲，也會去搶一搶碰碰運氣。

除了官方渠道，閑魚和千島是最常用的二手交易App，“通常交易的是拆盒未拆袋的產(chǎn)品”“盡管有一些玩家或“黃?！弊越ㄈ航M，但最集中的交流平臺還是在千島，發(fā)售信息和實時價格動態(tài)更全面”。

在這些二手平臺上，溢價普遍十分嚴重。比如天使面孔ZIMOMO發(fā)售價1299元，會溢價到2300元左右，這種現(xiàn)象對整個粉絲群體產(chǎn)生了影響，“這個圈子基本上人均‘黃?！叟！薄皳尩揭粋€娃，少的賺個幾百，多的賺上千”。

“粉?！迸c“黃?！钡慕缦抟沧兊媚：ＴS多“黃?！币驗槭艿絃ABUBU暴利的吸引開始蹲守和搶購，在這一過程中也有不少人會“入坑”變成所謂的“粉牛”。與此同時，一些粉絲也看到了其中的商機，做起了“黃?！钡纳猓觿×硕质袌龅膮⑴c和LABUBU的持續(xù)溢價。

二手市場帶來的，除了高溢價，還有難以解決的假貨問題和品控問題。

“LABUBU這個IP實在太火了，‘黃?！啵儇洐M行，讓我們許多真愛粉感到無奈。”許多消費者踩過雷，“很多時候，我們不得不在二手市場購買，但這些產(chǎn)品沒有售后服務，如果不幸拆到了瑕疵款，我們也只能自認倒霉?！?/p>

LABUBU出海，反向拿捏外國人

在海外市場，LABUBU也被認為是中國IP最成功的一次輸出。

國外社交平臺上，泡泡瑪特官方YouTube賬號發(fā)布的LABUBU相關視頻觀看次數(shù)達到695萬次，泰國國家旅游局統(tǒng)計數(shù)據(jù)后表示“拉布布奇遇泰國”的宣傳視頻點擊量或將至少達到5億次，LABUBU的人氣依然在持續(xù)飆升。

隨之一路攀升的還有業(yè)績，泡泡瑪特第三季度財報顯示，其海外業(yè)務營收同比暴增440%。其中，東南亞實現(xiàn)營收5.6億元，占比超過四成。

顯然，LABUBU作為泡泡瑪特的標志性IP，正在一路“高歌猛進”，率先攻占東南亞。

泰國人對LABUBU的熱情空前高漲，無論是在泡泡瑪特官方直播間，還是在國內(nèi)二手交易平臺，都能看到泰國人的身影，不少人借助翻譯軟件，中、泰、英三語來回切換，激情下單。泡泡瑪特樂園也迎來了大量泰國游客，其中不少人專門從泰國來到中國，只為親眼看看LABUBU本尊，甚至泰國旅行團都將泡泡瑪特門店列為必打卡景點之一。

銷售數(shù)據(jù)更能直觀展示LABUBU的火爆，僅2024年8月，LABUBU相關產(chǎn)品在越南的電商銷售額就達到了193.5萬元，環(huán)比暴漲741%；同時，東南亞最大購物中心MEGABANGNA開設的全球首家LABUBU主題門店，開業(yè)當日即創(chuàng)下單日營業(yè)額超1000萬元的紀錄，成為泡泡瑪特海外市場的最高銷售紀錄。

當然，LABUBU在海外的出圈和走紅并非偶然，其背后也有著一套不成文的規(guī)律可循。

“外國的網(wǎng)友覺得LABUBU跟東南亞的一些神靈長得很像，他們在玩這種很抽象的梗，并且這種梗傳播得非常廣。”有人認為，這種文化上的親近感和趣味性是LABUBU在東南亞市場迅速乘風起勢的重要原因。

LABUBU正在進行猛烈的文化輸出。2024年5月，F(xiàn)acebook的一名用戶分享LABUBU文身圖案的帖子引發(fā)熱議。據(jù)了解，他已從事文身20年，因為女兒喜歡LABUBU，就產(chǎn)生了將這一形象文進招財符里的想法，他認為LABUBU會給人帶來財運。

年輕人對它的狂熱程度不亞于追星，民間的“自來水”安利也推動了官方參與聯(lián)動。

2024年7月1日，LABUBU作為“神奇泰國體驗官”應邀赴泰國，超過千名泰國粉絲到機場“接機”，年輕人舉著橫幅激動地簇擁在一起，泰國旅游與體育部部長現(xiàn)場應援，“泰國部長親自接機中國娃圈女明星”的話題躍居微博熱搜前排。

其背后，明星效應是LABUBU流行的主要推手之一。泰國各路明星在社交媒體上分享與LABUBU的合照，加速了LABUBU成為一種文化符號，使其知名度成倍提升。

特別是泰國知名明星Lisa，不僅在Instagram上陸續(xù)發(fā)布了多條LABUBU新系列的相關推文，還連續(xù)3天發(fā)布去泡泡瑪特掃貨的視頻。LABUBU官方賬號也積極回應，表示“LisalovesLABUBUandweloveLisa”，深化與明星粉絲之間的聯(lián)系。

本質上，在全球化過程中注重本土化、降低文化門檻，才是泡泡瑪特在海外站穩(wěn)腳跟的關鍵。

這一點在泡泡瑪特的營銷活動中得到了充分體現(xiàn)。例如，身穿泰服的LABUBU本尊，加上充滿當?shù)匚幕氐慕志安贾?、門店設計和商品陳列等，成功地讓LABUBU在當?shù)厥袌霁@得了現(xiàn)象級的人氣。

在更為細化的設計理念上，IP產(chǎn)品的本地化趨勢越發(fā)明顯。無論是在日本首店推出限量版LABUBU潛水員吊卡及招財貓手辦，還是在法國巴黎推出法國海軍藍的LABUBU等，一系列城市限定都主動向當?shù)匚幕繑n，拉近和當?shù)叵M者的距離。

此外，除了線下門店，泡泡瑪特也在加速線上渠道的搭建。

盡管泡泡瑪特在國內(nèi)一直采用純粹的DTC（DirectToCustomer，直接面向消費者）模式，但在國外這種模式并不完全適用。從2020年開始，泡泡瑪特在國外市場陸續(xù)入駐了速賣通、亞馬遜、Lazada、Shopee、shopify等第三方電商平臺，不斷拓展銷售渠道，提升購物體驗。

然而，海外市場競爭同樣激烈。52TOYS在2023年12月于泰國開設首店，并在2024年提出了海外百店計劃，加速布局東南亞市場；名創(chuàng)優(yōu)品旗下的潮玩品牌TOPTOY也在泰國開設了首家門店，除了海外市場的本土潮玩，泡泡瑪特同樣面臨著來自國內(nèi)同行業(yè)的競爭壓力。

不過值得一提的是，走出盲盒時代后，泡泡瑪特拓展了IP的成功鏈路，也進一步提升了IP故事內(nèi)核的豐富性和期待度。

品牌多元化發(fā)展成為泡泡瑪特的常規(guī)操作。據(jù)不完全統(tǒng)計，泡泡瑪特先后注資動漫創(chuàng)作公司、進軍電影產(chǎn)業(yè)，聯(lián)合出品《新神榜：哪吒重生》《白蛇2：青蛇劫起》等電影，推出《夢想家園》手游，與《王者榮耀》聯(lián)動、建立主題樂園，并與洛麗塔品牌“貓星系”、漢服品牌“十三余”合作，強勢擴大品牌的影響力。

同時，泡泡瑪特的產(chǎn)品線也進一步豐富，推出了包括大型手辦、鑰匙扣、充電線、徽章等在內(nèi)的多種IP相關產(chǎn)品，以及聯(lián)名的眼影盤、卸妝水、隔離霜、服裝和配飾等，適應更復雜多變的市場需求。

長久以來，國內(nèi)眾多IP公司都懷揣著打造“中國迪士尼”的夢想，但幾乎沒有公司看到希望，而泡泡瑪特作為一家玩具公司，是否能夠率先實現(xiàn)這一目標，仍是一個需要時間來驗證的問題。

（本文來自微信公眾號運營研究社）