隨著互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃興起，社交平臺在人們的日常生活中扮演著越發(fā)重要的角色。面對激烈的市場競爭，品牌如何持續(xù)與消費者建立深度溝通，同時創(chuàng)造新鮮感以吸引并留住他們，成為亟待解決的問題。在消費升級和服務(wù)效率提升的大背景下，小紅書憑借用戶發(fā)布和分享的豐富的種草拔草體驗及攻略等內(nèi)容，成為中國領(lǐng)先的社交平臺之一。那么，小紅書是如何不斷吸引新用戶加入，并成為當(dāng)下年輕人首選的“搜索引擎”的呢？這確實是一個值得深入探討的問題。簡而言之，小紅書通過創(chuàng)新性地在重要節(jié)點實施營銷策略，成功地吸引了大量消費者的關(guān)注。

情緒營銷新境界：真誠是永遠(yuǎn)的必殺技

在節(jié)日營銷中，小紅書通過深入洞察社會文化和情感需求，將品牌價值與節(jié)日內(nèi)核緊密相關(guān)，為消費者提供釋放情緒和表達(dá)情感的獨特場景。憑借這種情感營銷策略，它成功地將自己融入社交話題，創(chuàng)新性地在節(jié)日期間傳遞品牌價值，實現(xiàn)了“情緒有所依，營銷有根基”。小紅書的故事不僅僅是節(jié)日的裝飾，更是品牌與消費者情感交流的橋梁，讓消費者在節(jié)日氛圍中感受到品牌的溫情。

2023年的“6·18”，在這個各大平臺競相搶占先機(jī)的重要消費節(jié)點，面對鋪天蓋地的煽動性、捆綁性購物建議，小紅書卻推出了“反沖動俱樂部”，倡導(dǎo)“不沖動，買心動”的消費理念，從用戶角度出發(fā)，將直播間的賣貨廣告化為貼心的購物提醒，與鼓勵過度消費的電商平臺“背道而馳”，贏得了用戶的好感。

2024年的“6·18”，小紅書精選百個寶藏直播間，量身定制以提醒、建議為主旋律的特色文案，并選擇生活化、接地氣的線下場景進(jìn)行投放。一方面，廣告文案內(nèi)容直擊用戶在不同生活場景中的痛點。例如，在親子游樂園投放的廣告告訴每位媽媽“當(dāng)媽媽沒有速成班，只能和孩子一起成長”；在舊衣回收站投放的廣告則提醒用戶不要隨意丟棄舊衣服。它不追求奢華，但足夠真誠，希望每個用戶都能購買到真正適合自己的商品，比大手筆的高調(diào)營銷更能觸動用戶的心弦。另一方面，針對目標(biāo)用戶需求場景進(jìn)行精準(zhǔn)投放，將不同直播間與特定場景融合，激發(fā)用戶的購買欲望。例如，在知名服裝店門口投放廣告，告訴大家“不是瘦了才能買漂亮衣服，每個碼都應(yīng)該提供漂亮衣服”，引導(dǎo)女性消費者關(guān)注大碼博主直播間。這種直接且貼心的引流方式，給予了可能因為服裝店沒有合適尺碼而感到失落的女性消費者以極大的自信和鼓勵。

真誠是永遠(yuǎn)的必殺技，這種以真誠為核心的廣告策略，不僅在初次接觸時能夠打動用戶，而且在用戶將廣告內(nèi)容分享至小紅書等社交平臺時能夠進(jìn)一步擴(kuò)大影響力。通過這種方式，小紅書成功地將廣告信息轉(zhuǎn)化為用戶間的互動和討論，形成有效的二次傳播。這些“善意”的建議大大提高了廣告的傳播效率，在此基礎(chǔ)上小紅書又將廣告精準(zhǔn)匹配到用戶不同的需求，有效提高了用戶的轉(zhuǎn)化率，從而實現(xiàn)了廣告效果的最大化。

事件營銷新高度：捕捉熱點、打破常規(guī)、高效利用

在營銷策略的巧妙布局中，小紅書展現(xiàn)出了對熱點的敏銳捕捉與高效利用，成功地將品牌信息融入全民關(guān)注的焦點，實現(xiàn)了傳播聲量的顯著提升。

第一，以魔性洗腦廣告打破常規(guī)，引爆全網(wǎng)。巴黎奧運會期間，小紅書推出了一則令人難忘的魔性洗腦廣告。該廣告以姆巴佩和劉翔的趣味對話為核心，巧妙地將小紅書定義為“3億人都在用的生活百科全書”。這則廣告迅速在網(wǎng)絡(luò)上走紅，出街僅12小時，微信視頻號上的TVC（商業(yè)電視廣告）正片點贊量便輕松破萬，30小時內(nèi)的曝光量更是直沖44.7萬。姆巴佩獨特的口音“小ong書”更是成為網(wǎng)民熱議的話題，站外曝光總量高達(dá)2億，全網(wǎng)19條熱搜熱榜，站內(nèi)話題總曝光量超過2500萬。

第二，敏銳地捕捉全民熱點，借勢提升品牌形象。巴黎奧運會期間，小紅書敏銳地捕捉到了營銷機(jī)遇。邀請全球矚目的運動員姆巴佩和劉翔拍攝TVC廣告，不僅迎合了時下的全民熱點，而且借助奧運會的國民認(rèn)可度提升了品牌的可信度和曝光率。更重要的是，它借此機(jī)會將品牌形象從“以女性為主要用戶的種草拔草軟件”升級為“3億人都在用的生活百科全書”，成功地將自己推到了全國觀眾面前，擴(kuò)大了受眾范圍，觸及更多元、更廣泛的用戶群體。

第三，精準(zhǔn)定位，引導(dǎo)用戶持續(xù)參與。小紅書深知其核心用戶群體為年輕消費者，便精心設(shè)計營銷活動，以實現(xiàn)與這一群體的精準(zhǔn)溝通和有效接觸。小紅書敏銳地捕捉到了廣西大爺模仿“法式姆語”賣紅薯而意外走紅的現(xiàn)象，不僅為營銷活動增添了趣味性和話題性，更憑借強(qiáng)大的造梗能力，將“法式姆語”打造成為巴黎奧運會期間的全網(wǎng)熱梗。“法式姆語”之所以能夠成為熱門話題，離不開眾多知名博主和普通用戶的廣泛參與。平臺迅速創(chuàng)建了相關(guān)熱門話題，激發(fā)了用戶的參與熱情，構(gòu)建了一個龐大的內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)。流量的注入不僅滿足了用戶的表達(dá)和分享欲望，而且通過裂變式傳播，使“法式姆語”成為一種文化現(xiàn)象，為小紅書帶來了持續(xù)的正面反饋和大量的曝光機(jī)會。

互動營銷新篇章：真誠的落腳點還是在內(nèi)容上

2023年暑期旅游熱潮洶涌之際，小紅書敏銳地捕捉到這一黃金時機(jī)，精心設(shè)計了一系列與用戶深度溝通的營銷場景，推出了“每條旅行建議都是親身經(jīng)歷”的線下廣告，覆蓋17座熱門旅游城市的公交站點、地鐵站臺、商場外墻等游客密集區(qū)域，精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)受眾。該廣告具備獨特的創(chuàng)意，摒棄了傳統(tǒng)廣告的說教模式，轉(zhuǎn)而以實用建議的形式呈現(xiàn)，字里行間無廣告痕跡，卻滿載熱門旅游路線、拍攝技巧等實用信息，旨在提升游客的旅行體驗。這不僅是對小紅書“生活百科全書”品牌定位的生動詮釋，更以潤物細(xì)無聲的方式，引導(dǎo)用戶將小紅書視為旅行規(guī)劃的首選指南，實現(xiàn)了線下廣告對線上平臺的有效引流。

在內(nèi)容打造上，小紅書追求極致的簡潔與實用。面對信息過載的年輕游客，它將每一條線下廣告都凝練為一句話精華，既抓人眼球又便于快速吸收，使用戶在匆匆一瞥間即可掌握關(guān)鍵信息，迅速建立起對小紅書實用價值的認(rèn)知。同時，廣告內(nèi)容細(xì)致入微，從熱門路線的推薦到具體時段的景觀觀賞提示，再到拍照打卡點的精心挑選，無一不體現(xiàn)出小紅書對用戶需求的深入洞察與貼心關(guān)懷。這些建議均源自UGC（用戶生成內(nèi)容）筆記的精髓提煉，真實反映了用戶在小紅書平臺上分享的親身體驗，再加上醒目的標(biāo)語“每條旅行建議都是親身經(jīng)歷”，相較于憑空臆測，更貼近用戶生活，進(jìn)一步強(qiáng)化了小紅書作為“生活百科全書”的可信度與權(quán)威性。

從最初的“種草拔草”社區(qū)到如今面向全體年輕人的“生活百科全書”，小紅書始終秉持真誠、生活化的品牌態(tài)度，即便面對諸多短視頻平臺的激烈競爭，依然堅守初心，穩(wěn)步前行。面對新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，小紅書應(yīng)繼續(xù)以真誠作為廣告的核心基調(diào)，勇于創(chuàng)新，緊跟流量趨勢，致力于成為每個用戶生活中不可或缺的“百科全書”，讓每一次互動都成為連接用戶與品牌的溫馨橋梁。

“節(jié)點內(nèi)容猶如流量之河上的璀璨明珠，雖不能銘記整條河流，卻能銘記那些令人震撼的瞬間。”無論是每年“6·18”別出心裁地提醒用戶“不沖動”，還是在旅游季為游客帶來實用貼心的旅游攻略，小紅書都是從細(xì)節(jié)出發(fā)，用真誠的廣告打動用戶。小紅書正是以這樣的理念，不斷地在用戶記憶中刻下深刻的印記。

（作者單位：北方工業(yè)大學(xué)）