我對(duì)核心大店的定義有三個(gè)維度：一是該品類的容量，二是該品牌的銷售額占比，三是該店的渠道屬性。

例如，某品牌方便面對(duì)核心大店的定義是：該店所有方便面月銷售額不低于5萬(wàn)元，且本品的銷量占比不低于15%的城區(qū)賣場(chǎng)、大中專院校、核心鄉(xiāng)鎮(zhèn)的大店。

有些人認(rèn)為，賣場(chǎng)生意不行了，客流量降低，要將經(jīng)營(yíng)重心轉(zhuǎn)移。這些人其實(shí)走入了誤區(qū)。傳統(tǒng)品牌商做渠道，還需要一如既往地重視賣場(chǎng)，接下來(lái)我們聊聊打造核心大店的必修課：“三化”+“三效”。

核心大店的“三化”

1.終端媒體化

終端媒體化的基本動(dòng)作是品牌形象終端建設(shè)，依托核心大店做好品牌傳播策略，其核心就是把品牌中心的傳播要素承接到渠道上，既是品牌競(jìng)爭(zhēng)力的增強(qiáng)，也是渠道競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)化。

很多經(jīng)銷商認(rèn)為品牌傳播是品牌商應(yīng)該干的事情，但實(shí)際上這是十幾年前的觀點(diǎn)。當(dāng)時(shí)的品牌傳播環(huán)境較為簡(jiǎn)單，品牌商依靠以央視“大喇叭”為代表的主流媒體，配合幾場(chǎng)大型的消費(fèi)者互動(dòng)活動(dòng)，便可以完成消費(fèi)者認(rèn)識(shí)閉環(huán)的建立。

但今非昔比，一是媒體的碎片化甚至粉塵化分散了消費(fèi)者的注意力；二是在縮量時(shí)代+內(nèi)卷時(shí)代，無(wú)數(shù)品牌商媒體傳播的狂轟濫炸，導(dǎo)致消費(fèi)者早已形成“信息繭房”。

品牌深入人心的難度越來(lái)越大，單純依靠品牌商的布局無(wú)法形成有效合力，經(jīng)銷商必須承擔(dān)起品牌的傳播價(jià)值。

經(jīng)銷商最起碼要做兩件事：一是品牌的本地化傳播，比如結(jié)合事件營(yíng)銷、跨界營(yíng)銷等形式，承接起品牌與消費(fèi)者的線下互動(dòng)；二是承接品牌商線下媒體傳播建設(shè)，比如將自己的價(jià)值網(wǎng)點(diǎn)打造成品牌形象終端（旗艦終端、鉆石終端、金牌終端），刺激消費(fèi)者“健忘”的神經(jīng)。

2.銷售傳播化

銷售傳播化的核心動(dòng)作是引導(dǎo)性陳列、競(jìng)爭(zhēng)性陳列、生動(dòng)化陳列、場(chǎng)景搭建等，讓消費(fèi)者的每一次購(gòu)買都是一次品牌的體驗(yàn)或灌輸過(guò)程。

什么是引導(dǎo)性陳列？簡(jiǎn)而言之就是降低消費(fèi)者在貨架旁作出購(gòu)買抉擇所用的時(shí)間，快速把產(chǎn)品可以滿足用戶的需求點(diǎn)呈現(xiàn)在正在猶豫的消費(fèi)者面前，這一點(diǎn)需要品牌商去引導(dǎo)設(shè)計(jì)，經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)去執(zhí)行落地。

什么是競(jìng)爭(zhēng)性陳列？差異化產(chǎn)品的重要特性，就是把自己產(chǎn)品的獨(dú)特之處，和主要競(jìng)品對(duì)比表現(xiàn)出優(yōu)勢(shì)，在品牌弱勢(shì)的區(qū)域?qū)崿F(xiàn)競(jìng)品引流。本品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化，這是經(jīng)銷商陳列時(shí)需要重點(diǎn)思考的問(wèn)題。

3.公關(guān)落地化

公關(guān)落地化就是消費(fèi)者灌輸教育、試吃體驗(yàn)等。

就動(dòng)銷層面，我建議關(guān)注試吃體驗(yàn)效果，建立標(biāo)準(zhǔn)化的試吃體驗(yàn)流程。很多經(jīng)銷商認(rèn)為這是品牌商的事情，這種觀念需要改改。同時(shí)，經(jīng)銷商需要關(guān)注促銷員組織，如何實(shí)現(xiàn)導(dǎo)購(gòu)分化和效能提升（專職導(dǎo)購(gòu)、兼職導(dǎo)購(gòu)、合伙導(dǎo)購(gòu)）進(jìn)而提升動(dòng)銷效能值得廠商共同決策。

這里需要著重強(qiáng)調(diào)導(dǎo)購(gòu)的價(jià)值，比如競(jìng)品在某個(gè)高容量網(wǎng)點(diǎn)不計(jì)代價(jià)投入，貨架、端架、地堆都是第一位置，銷量也很不錯(cuò)，我們?nèi)绾纹凭郑?/p>

思考：競(jìng)品高投入是在“人找貨”的邏輯層面進(jìn)行擠壓，硬碰硬顯然不可取，我們要在“貨找人”的層面上換維競(jìng)爭(zhēng)。

操作：導(dǎo)購(gòu)由“被動(dòng)攔截”到“主動(dòng)攔截”，我們通過(guò)導(dǎo)購(gòu)的三大功能，即產(chǎn)品推薦功能（店內(nèi)和店外掃樓掃街）、試吃體驗(yàn)功能（現(xiàn)場(chǎng)品嘗）、產(chǎn)品銷售功能（促銷賣貨），三者相結(jié)合，只要導(dǎo)購(gòu)人效夠高（攔截率大于50%），便可以搶占店內(nèi)份額，競(jìng)品份額必然降低，費(fèi)效無(wú)法持續(xù)支持費(fèi)用投入，必然慘淡收?qǐng)觥?/p>

核心大店的“三效”

1.坪效

調(diào)整主銷和主推產(chǎn)品排面占比和位置結(jié)構(gòu)，提升單位面積貨架和地堆產(chǎn)出。

什么叫坪效？坪效指的是單店實(shí)際營(yíng)業(yè)面積每平方米每天所創(chuàng)造的銷售額。

例如，某店鋪營(yíng)業(yè)面積為100平方米，當(dāng)天營(yíng)業(yè)額為1萬(wàn)元，則該店鋪的坪效為100元。如果我們能將該店鋪的坪效提高到110元，就意味著每平方米的面積內(nèi)增長(zhǎng)了10%的銷售額，100平方米的銷售額就提升了1000元。

對(duì)于快消品經(jīng)銷商而言，坪效就變?yōu)殛惲挟a(chǎn)品的貨架或者地堆的單位產(chǎn)出，該如何提升？

一是產(chǎn)品管理。重新檢查陳列產(chǎn)品，及時(shí)淘汰銷量不佳的產(chǎn)品（主推產(chǎn)品除外），保持每月2—4次的產(chǎn)品周轉(zhuǎn)率，替換銷售不佳的產(chǎn)品，根據(jù)顧客消費(fèi)偏好規(guī)劃陳列展示，讓每個(gè)角落都能產(chǎn)生收益。

二是陳列管理。檢查規(guī)整貨架和地堆陳列，減少無(wú)效坪數(shù)（排面）。一線業(yè)務(wù)員應(yīng)該重視歸整貨架的陳列，巧妙的陳列能使貨架空間得到充分利用，從而提升坪效。

2.人效

調(diào)整導(dǎo)購(gòu)時(shí)段工作內(nèi)容管理，提升導(dǎo)購(gòu)單位時(shí)間產(chǎn)出。

這里的人效特指導(dǎo)購(gòu)員，可以簡(jiǎn)單理解為每天每人的銷售額。

很多導(dǎo)購(gòu)給我的感覺(jué)是在貨架旁邊“傻站著”，我們要把導(dǎo)購(gòu)當(dāng)成核心大店的一種資源投入，也要衡量其投入產(chǎn)出比，而不是簡(jiǎn)單地做一下產(chǎn)品或品牌介紹，要根據(jù)導(dǎo)購(gòu)的三大職能，結(jié)合核心大店在不同時(shí)間段的客流量合理安排導(dǎo)購(gòu)作業(yè)，這樣才能有效提升導(dǎo)購(gòu)的店內(nèi)貢獻(xiàn)，也就是人效。

另外，還需要注重導(dǎo)購(gòu)人員銷售技能和工作態(tài)度問(wèn)題，銷售技能的提升要不斷地培訓(xùn)，既可以是常態(tài)化的每天10分鐘線上內(nèi)訓(xùn)，也可以是一定時(shí)間段的集中培訓(xùn)，不會(huì)干工作是人效提升的最大阻礙。

工作態(tài)度問(wèn)題要通過(guò)考核完成，我的觀點(diǎn)是化管理為激勵(lì)，設(shè)計(jì)一套具備競(jìng)爭(zhēng)力而且可以激發(fā)導(dǎo)購(gòu)拼命沖業(yè)績(jī)的薪資體系。

3.費(fèi)效

網(wǎng)點(diǎn)已整改，費(fèi)用已追加，店產(chǎn)要追蹤。

我們?cè)诤诵拇蟮曜龊昧岁惲胁季?，也追加了費(fèi)用投入，那么站在經(jīng)營(yíng)者的角度，我們必須做好費(fèi)效的管控，費(fèi)效=投入的費(fèi)用÷該店的銷量，要想降低費(fèi)效比，要么評(píng)估減少費(fèi)用投入，要么想方設(shè)法提升店內(nèi)銷量。

本質(zhì)上，提升店內(nèi)銷量就是加快產(chǎn)品動(dòng)銷，產(chǎn)品動(dòng)銷的邏輯是消費(fèi)者策略的匹配。

消費(fèi)者策略簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就三點(diǎn)：拉新、復(fù)購(gòu)、客單價(jià)。換成大白話就是：引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買；驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者再買、多次習(xí)慣性購(gòu)買；想辦法提高消費(fèi)者購(gòu)買的數(shù)量或金額。

消費(fèi)者拉新有四個(gè)核心點(diǎn)：拉新、留存、促活、轉(zhuǎn)化。我們從產(chǎn)品端、市場(chǎng)端、運(yùn)營(yíng)端這三個(gè)端口來(lái)闡述如何做好拉新。

產(chǎn)品端：根據(jù)產(chǎn)品差異化屬性或者新品開(kāi)發(fā)方式來(lái)實(shí)現(xiàn)核心大店用戶拉新的目的。

市場(chǎng)端：配合品牌商市場(chǎng)部或銷售部的廣告投放、聯(lián)盟、市場(chǎng)活動(dòng)等方式，達(dá)成核心大店拉新指標(biāo)。

運(yùn)營(yíng)端：配合品牌商運(yùn)營(yíng)部通過(guò)推廣、活動(dòng)策劃等常見(jiàn)活動(dòng)做好核心大店拉新。

經(jīng)銷商具體該干什么事情？有三點(diǎn)是基礎(chǔ)：

一是產(chǎn)品和品牌推廣活動(dòng)，具體是配合品牌商做好消費(fèi)者試吃體驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)化流程落地（物料、團(tuán)隊(duì)、試吃、費(fèi)用）。

二是非成熟市場(chǎng)的拉新和復(fù)購(gòu)，具體是不斷優(yōu)化潛在消費(fèi)者的深入互動(dòng)和搖擺消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。

三是成熟市場(chǎng)客單價(jià)提升，具體是在成熟市場(chǎng)全面提升消費(fèi)者客單價(jià)（買更多、買更貴）。