近期Jellycat（吉利貓）在國(guó)內(nèi)火爆，這個(gè)來自英國(guó)的毛絨玩具品牌用成人版過家家的概念，為消費(fèi)者提供了多種情緒價(jià)值，受到熱烈追捧。特別是在上海舉辦的JellycatCAFé快閃店活動(dòng)中，排隊(duì)搶購(gòu)的現(xiàn)象十分普遍，甚至引起了“黃牛”倒賣，驚動(dòng)警方介入其中加強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng)管理。

此外，Jellycat還通過擬人化營(yíng)銷策略，鼓勵(lì)消費(fèi)者與毛絨玩具建立情感連接，使毛絨玩具成為消費(fèi)者生活中的情緒搭子。這種方法的確奏效，在社交媒體上引發(fā)了大量用戶自發(fā)分享與Jellycat玩偶的生活故事、“養(yǎng)娃”經(jīng)驗(yàn)，成功推動(dòng)了品牌口碑的傳播。

Jellycat熱潮下的文化創(chuàng)新

無論是社交媒體上的熱議，還是線下門店前排起的長(zhǎng)隊(duì)，都證明Jellycat已經(jīng)不僅僅是一個(gè)普通的玩具品牌，還是消費(fèi)者生活中的一部分，甚至是一種文化符號(hào)。據(jù)報(bào)道，Jellycat銷售額迅猛增長(zhǎng)，2023年?duì)I收18.5億元，并在“雙11”期間銷售額同比增長(zhǎng)超70%。在中國(guó)市場(chǎng)，Jellycat已經(jīng)超越迪士尼，成為毛絨玩具品類銷量第一的品牌。

隨著Jellycat的熱度不斷攀升，眾多品牌開始嘗試與其合作，或是借勢(shì)模仿其營(yíng)銷策略，以期在市場(chǎng)中占有一席之地。比如，滬上阿姨為全新甜品系列造勢(shì)，推出超萌的周邊玩偶，還舉辦主題活動(dòng)，在滬上毛絨甜品鋪邀請(qǐng)帥氣甜品師，用過家家的形式表演食物制作過程，引來不少消費(fèi)者駐足觀看；奈雪的茶則為地暖寶藏茶系列新品設(shè)計(jì)抱抱元寶毛絨公仔，讓消費(fèi)者一秒get（理解）到其中的Jellycat元素，以此增加品牌的曝光度和話題性。

Jellycat的這股風(fēng)也吹到了其他地方，如西安、甘肅、山西等地將Jellycat的熱潮與本地特色文化、產(chǎn)品相結(jié)合，紛紛上演過家家儀式，創(chuàng)造出獨(dú)具特色的文創(chuàng)產(chǎn)品。在西安肉夾饃的過家家表演中，攤主會(huì)用毛絨玩具來代替真實(shí)的食材，模仿剁肉、切饃和澆汁的過程。這種表演方式給目標(biāo)受眾帶來了樂趣，但路人會(huì)感到比較尷尬。

甘肅省博物館也趁機(jī)整活，將天水麻辣燙與Jellycat融合，把蘑菇、西藍(lán)花、海帶結(jié)等各種蔬菜玩偶放入砂鍋里煮。盡管這些“食材”并不能食用，但是整個(gè)過程充滿了趣味性和互動(dòng)性，使消費(fèi)者仿佛置身于麻辣燙的制作過程中，現(xiàn)場(chǎng)氣氛熱烈，吸引了眾多消費(fèi)者拍照、搶購(gòu)。

山西刀削面也緊跟熱度，攤主會(huì)在消費(fèi)者點(diǎn)了面之后開始他們的表演。先是在毛絨面團(tuán)上進(jìn)行削面的動(dòng)作，然后加入其他的“食材”。整個(gè)過程非常流暢，從削面到加入肉片、雞蛋和其他蔬菜，每一步都讓人感覺像是在觀看真實(shí)的刀削面制作過程。

盡管這些食物都是由毛絨玩具代替的，但是這種創(chuàng)意的展示方式卻極大地提升了消費(fèi)者的參與感和體驗(yàn)感。消費(fèi)者不僅可以了解到這些美食的制作方法，還可以感受到其中蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵。而品牌也找到了當(dāng)?shù)匚幕瘋鞒泻屯茝V的新思路，借助Jellycat的熱度，在社交媒體上形成廣泛傳播，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌影響力，帶動(dòng)銷量增長(zhǎng)。

Jellycat火爆的營(yíng)銷密碼

Jellycat的毛絨玩具多數(shù)售價(jià)數(shù)百元，一些限量版或是已經(jīng)停產(chǎn)的款式，在二手市場(chǎng)被炒至天價(jià)，高達(dá)7999元。如此高昂的價(jià)格還總有消費(fèi)者趨之若鶩，究其原因，很大程度上歸功于Jellycat別具一格的營(yíng)銷策略與產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

擬人化的設(shè)計(jì)，賦予玩偶“人格魅力”

Jellycat之所以受到年輕人的熱烈追捧，是因?yàn)槠洫?dú)特的擬人化設(shè)計(jì)，賦予了毛絨玩具們鮮明的個(gè)性。Jellycat為每一個(gè)玩偶賦予不同的人設(shè)、故事背景乃至興趣愛好，每款玩偶的吊牌上都有一句話“Pleaselookafterme”（請(qǐng)好好照顧我）。Jellycat還會(huì)以玩偶為主角發(fā)布定格動(dòng)畫和趣味短視頻，這種擬人化設(shè)計(jì)不僅讓玩偶們看起來更加有“人格魅力”，還讓它們與消費(fèi)者之間建立了深層次的情感聯(lián)系。

因此，在消費(fèi)者心中Jellycat的玩偶不僅僅是可愛的玩具，更是一個(gè)能夠傾聽心聲的朋友，這種親密感和陪伴感是其他產(chǎn)品難以比擬的。并且，Jellycat產(chǎn)品多樣化，每個(gè)系列都有眾多單品，不論是小孩還是大人，都能找到一款喜歡的玩偶。

沉浸式過家家打包服務(wù)，為消費(fèi)者提供情感體驗(yàn)

Jellycat通過創(chuàng)新的購(gòu)物體驗(yàn)，為消費(fèi)者提供了超越產(chǎn)品本身的情緒價(jià)值。在JellycatCAFé限時(shí)體驗(yàn)店中，店員會(huì)以場(chǎng)景模擬的方式為消費(fèi)者帶來過家家式的打包服務(wù)。假如你選購(gòu)了“芋泥蛋糕”，店員會(huì)一本正經(jīng)地拿起面包夾，并與消費(fèi)者互動(dòng)：“想要奶油多一點(diǎn)還是少一點(diǎn)？”遞給消費(fèi)者時(shí)還不忘提醒一句“記得在保質(zhì)期3天內(nèi)吃掉哦”；如果你買了一杯上海限定玉蘭拿鐵，店員會(huì)認(rèn)真地為你打上細(xì)膩的奶泡，并貼心地套好杯套。至于那些易碎的茶壺或茶杯，店員們更是小心翼翼地打包，生怕一絲不慎破壞了這份精致。

整個(gè)過程，店員們以超強(qiáng)的信念感表演得極為投入，消費(fèi)者也默契配合，似乎所有人都沉浸在一種美好的幻想中，唯有屏幕前的我們，可能會(huì)感到一絲尷尬與不解，但這或許也是Jellycat獨(dú)特的魅力所在吧！這樣的購(gòu)物過程不再是簡(jiǎn)單的交易，而是一次心靈的旅程，讓人仿佛回到了無憂無慮的童年時(shí)光，暫時(shí)忘卻現(xiàn)實(shí)生活中的煩惱與壓力。

正是感受到如同照顧一個(gè)真實(shí)生命般的體驗(yàn)，一些消費(fèi)者會(huì)把Jellycat的玩偶視為自己的孩子或?qū)櫸?，帶玩偶旅行拍照、慶祝生日，或是融入日常習(xí)慣中，加深對(duì)玩偶的情感，從而在玩偶身上獲得情緒價(jià)值和心理慰藉。

鼓勵(lì)消費(fèi)者分享“養(yǎng)娃”經(jīng)驗(yàn)，找到社區(qū)歸屬感

Jellycat還鼓勵(lì)消費(fèi)者在社交平臺(tái)上分享他們的“毛朋友”，這種分享行為不僅增強(qiáng)了消費(fèi)者的參與感，還營(yíng)造了一個(gè)充滿愛與支持的社區(qū)氛圍。消費(fèi)者通過分享自己的玩偶故事，互相交流心得，參加相關(guān)活動(dòng)，形成了強(qiáng)大的口碑效應(yīng)，找到了社區(qū)歸屬感。在這樣一個(gè)社群中，每個(gè)人都能夠找到屬于自己的位置，感受到來自四面八方的理解與共鳴，這對(duì)于渴望尋找情感歸屬的年輕人來說，無疑是一種莫大的吸引力。

盡管Jellycat發(fā)展勢(shì)頭很猛，但也引發(fā)了一些爭(zhēng)議，有人認(rèn)為這種幼態(tài)化營(yíng)銷過度強(qiáng)調(diào)了成年人的巨嬰化，讓人出現(xiàn)逃避現(xiàn)實(shí)的心態(tài)，而不是鼓勵(lì)人們積極應(yīng)對(duì)生活中的挑戰(zhàn)。

對(duì)于品牌的未來發(fā)展而言，幼態(tài)化營(yíng)銷既有利又有弊，關(guān)鍵在于如何平衡這一營(yíng)銷手段。一方面，幼態(tài)化營(yíng)銷為品牌帶來了巨大的流量，其產(chǎn)品給消費(fèi)者提供了一個(gè)與童年記憶相連接的渠道，有助于品牌建立長(zhǎng)期的用戶忠誠(chéng)度。另一方面，如果品牌過度依賴幼態(tài)化，可能會(huì)導(dǎo)致品牌形象單一化，甚至?xí)鸩糠窒M(fèi)者的反感。因此，品牌應(yīng)該探索更多維度的價(jià)值傳遞方式，從而在吸引新的消費(fèi)群體時(shí)，也能滿足現(xiàn)有消費(fèi)者的多樣化需求。

（本文來自微信公眾號(hào)品牌營(yíng)銷官）