中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)近兩年在數(shù)字化及AI（人工智能）等推動(dòng)下，發(fā)生了巨大的變革，如何精準(zhǔn)觸達(dá)并深度影響Z世代消費(fèi)者，是眾多品牌與平臺(tái)競(jìng)相探索的關(guān)鍵課題。《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》雜志專(zhuān)訪(fǎng)嗶哩嗶哩營(yíng)銷(xiāo)中心總經(jīng)理王旭，一同揭開(kāi)嗶哩嗶哩在Z世代營(yíng)銷(xiāo)新生態(tài)中的前瞻策略與精準(zhǔn)布局。

王旭擁有近20年的互聯(lián)網(wǎng)媒體營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，她對(duì)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)、社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)及媒介融合等領(lǐng)域有著深刻的理解和獨(dú)到的見(jiàn)解。在加入嗶哩嗶哩之前，她曾在人人網(wǎng)、騰訊等知名企業(yè)擔(dān)任要職，其間為客戶(hù)創(chuàng)造了眾多在復(fù)雜多變的網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境下依然熠熠生輝的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)案例，展現(xiàn)了其卓越的營(yíng)銷(xiāo)才能和敏銳的市場(chǎng)洞察力。作為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的資深領(lǐng)航者，她將分享嗶哩嗶哩如何伴隨Z世代成長(zhǎng)、如何把握住并滿(mǎn)足Z世代成長(zhǎng)過(guò)程中的內(nèi)容興趣與消費(fèi)需求，以及其在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的創(chuàng)新策略與成功案例，為行業(yè)帶來(lái)前沿洞察與啟示。

《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》：作為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的資深專(zhuān)家，您的個(gè)人履歷應(yīng)該見(jiàn)證了行業(yè)的發(fā)展，能否為我們分享下您的職業(yè)歷程？

王旭：2004年，我加入了廣東省電信旗下的21CN門(mén)戶(hù)網(wǎng)站。彼時(shí)，市場(chǎng)由門(mén)戶(hù)網(wǎng)站主導(dǎo)，廣告主要以焦點(diǎn)圖、橫幅廣告（banner）等簡(jiǎn)單的曝光模式為主。

2006年，互聯(lián)網(wǎng)社交趨勢(shì)興起的同時(shí)，我加入了千橡集團(tuán)（貓撲網(wǎng)、人人網(wǎng)）。此時(shí)，除了傳統(tǒng)的曝光型廣告，口碑營(yíng)銷(xiāo)等新型營(yíng)銷(xiāo)模式開(kāi)始流行。

2013年，我加入了騰訊公司。當(dāng)時(shí)除了門(mén)戶(hù)QQ.com、社交QZone等，騰訊視頻和微信也在崛起。全市場(chǎng)背景下，大量廣告預(yù)算從電視向互聯(lián)網(wǎng)遷移，像騰訊視頻這樣的長(zhǎng)視頻網(wǎng)站成功抓住了用戶(hù)眼球，也吸引了互聯(lián)網(wǎng)電視廣告入場(chǎng)。同時(shí)，微信已經(jīng)積累了龐大的用戶(hù)基礎(chǔ)，我們專(zhuān)注于研究競(jìng)價(jià)算法，旨在精準(zhǔn)定位用戶(hù)，為他們推送個(gè)性化內(nèi)容。

2017年，我成為嗶哩嗶哩的一員。嗶哩嗶哩最開(kāi)始是一家專(zhuān)注于二次元文化的垂直社區(qū)，隨著用戶(hù)的成長(zhǎng)，嗶哩嗶哩也逐漸成長(zhǎng)為一個(gè)以中長(zhǎng)視頻為主，涵蓋泛興趣、深度內(nèi)容等面向年輕一代的綜合型視頻內(nèi)容社區(qū)。在嗶哩嗶哩，營(yíng)銷(xiāo)不只局限于廣告，還包括依托完整的用戶(hù)行為習(xí)慣，打通生態(tài)交易的轉(zhuǎn)化鏈路。

《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》：近年來(lái)，Z世代已成為廣為人知的概念，嗶哩嗶哩是如何定義和看待Z世代的？

王旭：2018年，嗶哩嗶哩在赴美上市前夕開(kāi)始用“Z世代”來(lái)描述這一代年輕人，Z世代是指那些幾乎完全在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中長(zhǎng)大的一代人。嗶哩嗶哩在中國(guó)國(guó)內(nèi)屬于比較早認(rèn)知、理解和宣傳Z世代的平臺(tái)。這個(gè)稱(chēng)呼不僅是年輕的代表，還投射出他們成長(zhǎng)過(guò)程中的歷史變革和技術(shù)進(jìn)步。

當(dāng)生活中遇到問(wèn)題、需要作決策時(shí)，他們可能不依賴(lài)于傳統(tǒng)的搜索引擎，而是直接通過(guò)AIGC（人工智能生成內(nèi)容）和其他AI驅(qū)動(dòng)的解決方案，以更高效、個(gè)性化的方式找到所需信息。因此，針對(duì)Z世代的信息傳遞和營(yíng)銷(xiāo)策略方法，需要適應(yīng)他們對(duì)技術(shù)的天然好感和對(duì)即時(shí)、精準(zhǔn)、多元內(nèi)容的需求，這與過(guò)去的方法有著顯著的不同。

《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》：?jiǎn)袅▎袅ㄅ惆閆世代已有多年，如何滿(mǎn)足Z世代需求，與他們共同成長(zhǎng)？

王旭：自2009年成立以來(lái)，嗶哩嗶哩已經(jīng)陪伴用戶(hù)走過(guò)了15年的時(shí)光，陪他們一同經(jīng)歷了人生的重要階段——從上學(xué)時(shí)熱愛(ài)動(dòng)漫游戲，到畢業(yè)步入社會(huì)、成家立業(yè)。在這個(gè)過(guò)程中，嗶哩嗶哩的角色已不是簡(jiǎn)單的興趣視頻供給平臺(tái)，而是成為中國(guó)年輕人日常生活中不可或缺的一部分。

隨著用戶(hù)成長(zhǎng)，嗶哩嗶哩的內(nèi)容生態(tài)也不斷擴(kuò)展和深化，從最初的二次元文化出發(fā)，逐漸覆蓋了泛娛樂(lè)、知識(shí)學(xué)習(xí)、消費(fèi)指南等多個(gè)領(lǐng)域，全面反映了年輕人在不同人生階段的生活方式與需求變化。

《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》：在營(yíng)銷(xiāo)方面，嗶哩嗶哩有哪些獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)和策略吸引并留住Z世代？

王旭：所有經(jīng)典的營(yíng)銷(xiāo)策略都強(qiáng)調(diào)一個(gè)核心模型——引導(dǎo)消費(fèi)者經(jīng)歷從認(rèn)知、了解到喜愛(ài)、購(gòu)買(mǎi)，并最終成為忠實(shí)粉絲的完整旅程。

嗶哩嗶哩憑借豐富的內(nèi)容和活躍的社區(qū)生態(tài)，贏(yíng)得了用戶(hù)的喜愛(ài)。用戶(hù)每天有超過(guò)1/3的閑暇時(shí)間沉浸在我們的內(nèi)容生態(tài)里。自2009年成立以來(lái)，最初注冊(cè)的用戶(hù)至今仍有近60%保持活躍，正式會(huì)員留存率更是高達(dá)80%，彰顯了我們平臺(tái)極高的用戶(hù)黏性和忠誠(chéng)度。

高黏性的用戶(hù)群體為品牌提供了充足的曝光機(jī)會(huì)和深度接觸用戶(hù)的多種途徑。通過(guò)整合流量、內(nèi)容（包括創(chuàng)作者和嗶哩嗶哩自制內(nèi)容）以及工具，我們能夠在營(yíng)銷(xiāo)的每個(gè)環(huán)節(jié)為客戶(hù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。

《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》：能否分享一個(gè)您負(fù)責(zé)的嗶哩嗶哩的營(yíng)銷(xiāo)案例？

王旭：我們通過(guò)內(nèi)容+大開(kāi)環(huán)生態(tài)，不斷滿(mǎn)足年輕人成長(zhǎng)中的消費(fèi)需求。

以韶音耳機(jī)為例，其作為骨傳導(dǎo)耳機(jī)頭部品牌，長(zhǎng)年深耕嗶哩嗶哩。2024年大促前我們發(fā)現(xiàn)它的人群資產(chǎn)在站內(nèi)數(shù)碼興趣人群的滲透率已經(jīng)達(dá)到了一個(gè)比較高的比例，而且在運(yùn)動(dòng)、音樂(lè)等泛興趣人群中，有比較大的提升機(jī)會(huì)。

于是，我們解構(gòu)了目標(biāo)人群的興趣需求，發(fā)現(xiàn)他們的興趣場(chǎng)景高度集中于像游泳、騎行、健身、職場(chǎng)等場(chǎng)景。因此在打造內(nèi)容矩陣的時(shí)候，我們著重圍繞不同場(chǎng)景里用戶(hù)的痛點(diǎn)，針對(duì)性地給到解決方案，比如游泳場(chǎng)景里突出防水功能，騎行、夜跑場(chǎng)景里突出佩戴舒適和環(huán)境音感知，以興趣內(nèi)容包圍使用場(chǎng)景，直接與用戶(hù)消費(fèi)心智掛鉤。并且當(dāng)用戶(hù)被內(nèi)容打動(dòng)時(shí)，通過(guò)動(dòng)機(jī)設(shè)計(jì)，引導(dǎo)評(píng)論區(qū)領(lǐng)券，把用戶(hù)當(dāng)下的注意力向交易動(dòng)作轉(zhuǎn)化，通過(guò)大開(kāi)環(huán)鏈路直接跳轉(zhuǎn)電商頁(yè)加購(gòu)。

整波活動(dòng)不僅讓韶音耳機(jī)位列站內(nèi)同品類(lèi)排名第一，品牌心智穩(wěn)固，也使其ROI（投資回報(bào)率）得到翻倍提升，實(shí)現(xiàn)了品效合一。

《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》：在快速變化的營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，對(duì)于未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)，您有什么看法？嗶哩嗶哩的核心競(jìng)爭(zhēng)力又是什么？

王旭：我認(rèn)為，盡管營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域經(jīng)歷了激烈的競(jìng)爭(zhēng)和變革，但其核心本質(zhì)始終未變，變化的是用戶(hù)的習(xí)慣、用戶(hù)的觸媒和信息接收方式。在這個(gè)不斷演進(jìn)的環(huán)境中，嗶哩嗶哩的核心競(jìng)爭(zhēng)力始終在于提供符合用戶(hù)不同成長(zhǎng)階段需求的高質(zhì)量?jī)?nèi)容。

在我們的營(yíng)銷(xiāo)鏈路體系中，若能更好地滿(mǎn)足年輕人的需求，也就能吸引更多品牌方作為合作伙伴，一同陪伴和支持年輕人的成長(zhǎng)歷程，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)、品牌與年輕人的共同成長(zhǎng)。