興趣電商時代，品牌還重要嗎？

這是啤酒新營銷專家、場景營銷專家公方剛最近在朋友圈提的一個命題。其實，類似的問題，早已有人提過。

流量時代，品牌和線下渠道還重要嗎？

IP時代，品牌還重要嗎？

答案沒那么簡單！

新手紅利的幽靈

“新手紅利”這個詞我最近經(jīng)常提起，因為它能很好地解釋最近大家很困惑的問題。

新手紅利在很多領(lǐng)域存在。比如生活領(lǐng)域的打牌，商業(yè)領(lǐng)域的炒股、電商等。甚至可以擴(kuò)大來講，只要是成癮或讓你墮落的事，總有新手紅利的幽靈。

這是一個社會學(xué)和商業(yè)領(lǐng)域的幽靈。似乎存在，似乎沒道理，但有人信，而且還會形成正反饋。

新手紅利的價值，在于嘗到紅利后會成癮，在于嘗到紅利后會自視為自己的能力，甚至?xí)梢曀?，鄙視正統(tǒng)。比如嘗到流量紅利的人，就曾經(jīng)鄙視過傳統(tǒng)營銷。當(dāng)他們不再是新手時，發(fā)現(xiàn)已經(jīng)晚了。

沒有努力、不夠?qū)I(yè)就嘗了紅利，努力了反而不如新手，這個反轉(zhuǎn)才有意思。

在商業(yè)領(lǐng)域，比如互聯(lián)網(wǎng)平臺，我堅定地相信新手紅利就是平臺設(shè)計，目的是吸引更多的新手參與。

反過來說，有新手紅利，老手就沒有紅利。

在生活中和非平臺領(lǐng)域，我相信新手紅利與公眾注意力相關(guān)。新生事物總是能夠吸引更多的注意力，模仿和復(fù)制就沒有了。

流量時代的新手紅利，當(dāng)數(shù)淘品牌。那是流量扶持的結(jié)果。

試問，除三只松鼠等少數(shù)品牌外，昔日的淘品牌都還在嗎？

IP時代，出現(xiàn)了一批爆品，這是去中心化打造的中心化案例，是注意力聚焦的結(jié)果。但是，真正長命的IP又有多少？

靠新媒體組合爆發(fā)的新消費品牌，還有多少活著？

興趣電商，是當(dāng)今的新手紅利。

有紅利不抓是笨蛋，只抓紅利也是笨蛋。只要有新手紅利，就要考慮你不是新手時怎么辦。

速成的生命都是低等的生命

生物學(xué)家說，速成的生命都是低等的生命。

這句話對我影響至深！還沒有進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時代，我就思考過這個話題。

新手紅利，與新手的身份有關(guān)，但新手不能永遠(yuǎn)是新手。新手紅利，與時機(jī)有關(guān)。商業(yè)領(lǐng)域的新手紅利，往往發(fā)生在新領(lǐng)域的初期，更多可能是平臺設(shè)計的結(jié)果。

不論新手紅利的原因是什么，但一定形成了一個“速成的成功”的故事?！八俪傻某晒Α睍屓说男睦戆l(fā)現(xiàn)變化。

變化之一：把短期的新手紅利理解成自己的能力。

變化之二：鄙視他人，鄙視傳統(tǒng)，鄙視正統(tǒng)。

變化之三：加碼新領(lǐng)域，以為加碼能讓新手紅利放大。

必須承認(rèn)，依靠互聯(lián)網(wǎng)崛起的商業(yè)，總體上有曇花一現(xiàn)的特點。

這個判斷，注定得罪很多人。但時間會成為檢驗的標(biāo)尺。

昔日淘品牌今何在？昔日大網(wǎng)紅今何在？昔日大IP今何在？

不變的互聯(lián)網(wǎng)，流水的玩家。

IP時代，我也懷疑過品牌是否還有價值。直至見證一個案例，某IP化產(chǎn)品，營收快速奔向20億元，就在企業(yè)為50億元準(zhǔn)備時，卻走向了無法挽救的下滑。

我與管理專家施煒聊起這件事，他一句話就讓我共鳴了：IP時尚化，品牌是燈塔。

IP與品牌的關(guān)系，就是時尚與經(jīng)典的關(guān)系。

對于創(chuàng)業(yè)者，當(dāng)然需要新手紅利。但是，如果不能把新手紅利迅速轉(zhuǎn)變?yōu)槟軌虍a(chǎn)生持續(xù)影響力和穩(wěn)定性的資產(chǎn)，那么新手紅利創(chuàng)造的就是速成的生命。

平臺給新手流量時，能否把流量紅利遷移到渠道？因為企業(yè)是維持穩(wěn)定的力量，而流量不是。

企業(yè)經(jīng)營，就是要把基于機(jī)會的成功，迅速轉(zhuǎn)變?yōu)榛谀芰Φ某晒Α?/p>

過去批評機(jī)會主義的比較多，進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)社會后，新機(jī)會很多，從一個機(jī)會戰(zhàn)場轉(zhuǎn)移到另一個機(jī)會戰(zhàn)場，不少人在走這條路。這條路是有盡頭的。

革命與共生

自從進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)社會后，就經(jīng)常見到“革命”一詞，比如互聯(lián)網(wǎng)革命。

我曾經(jīng)在很多文章中講過，商業(yè)是共生，不是革命。

雜貨店是最早的零售商業(yè)，經(jīng)過工業(yè)革命、信息革命，雜貨店仍然存在。

品牌是最早的傳播媒介（C2C傳播），經(jīng)歷了廣告時代（F2C傳播）、超級符號（B2C傳播）、平臺導(dǎo)流（P2C傳播），現(xiàn)在又回到了UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）。歷史經(jīng)歷了一個輪回，否定之否定。

早期的口碑，就是UGC。現(xiàn)在口碑仍在，廣告仍在，超級符號仍在，平臺仍在。傳播是媒介的共生。

在一個新領(lǐng)域產(chǎn)生的紅利，是有可能轉(zhuǎn)移到其他更具有持續(xù)影響力的媒介上的。

阿里是享受過新手紅利的，當(dāng)拼多多成為新手時，當(dāng)抖音成為新手時，阿里的困難就來了。

興趣電商很銳利，但互聯(lián)網(wǎng)時代的興趣，又能維持多長時間？憑什么公眾的興趣一直在你這里？

在互聯(lián)網(wǎng)時代，我們很容易把某種爆紅的現(xiàn)象解讀為用戶持續(xù)的需求。我見證過不少爆紅產(chǎn)品跌落后的反思，但跌落后的反思，不過是反思而已，已經(jīng)沒有多少人關(guān)注了。

品牌是穩(wěn)定的認(rèn)知符號

長大不難，成熟很難。爆發(fā)容易，穩(wěn)定很難。

互聯(lián)網(wǎng)認(rèn)知模式，經(jīng)常創(chuàng)造奇跡，但奇跡也經(jīng)常消失。

互聯(lián)網(wǎng)傳播是C2C模式，特別是在平臺加持的情況下，去中心化的傳播創(chuàng)造中心化的奇跡。但是，興趣是不斷變化的，平臺不會永遠(yuǎn)加持。因此，一夜爆紅要迅速回歸穩(wěn)定，加碼B2C傳播。

有個朋友曾經(jīng)做到單品類平臺第一，后來放棄了。因為沒有了新手紅利，靠持續(xù)投流是投不起的。其實，我暗示過，但在紅利期的人，聽不進(jìn)去。

創(chuàng)業(yè)企業(yè)要快速崛起，一定要抓住機(jī)會窗口，抓住新手紅利。但要持續(xù)經(jīng)營，一定要進(jìn)入一種成熟穩(wěn)定的經(jīng)營體系。

平臺崛起，就要開始抓線下渠道。因為線下渠道才有穩(wěn)定的流量。

互聯(lián)網(wǎng)確實有利于撕開突破口，傳統(tǒng)卻具有更加穩(wěn)定的特征。線下渠道和品牌就是相對穩(wěn)定的。

IP爆紅，就要開始關(guān)注品牌邏輯。因為品牌是持久的公眾注意力。

進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時代以來，多數(shù)傳統(tǒng)品牌創(chuàng)始人沒有抓住時代紅利，他們通常是互聯(lián)網(wǎng)玩法的最后一批跟隨者，但是最穩(wěn)定經(jīng)營的也是他們。享受新手紅利的人已經(jīng)消失了，他們還在玩。

互聯(lián)網(wǎng)能創(chuàng)造奇跡，但互聯(lián)網(wǎng)很難持續(xù)創(chuàng)造奇跡。

互聯(lián)網(wǎng)傳播的銳利很容易突破，但營銷的防守需要傳統(tǒng)。

興趣電商時代，品牌重要嗎？

還需要答案嗎？