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        小巨蛋的第“億”桶金

        2025-01-17 00:00:00葉志偉
        商界 2025年1期
        關(guān)鍵詞:用戶產(chǎn)品

        到底什么才是好的產(chǎn)品經(jīng)理?

        如何實打?qū)嵉?,連續(xù)打造出真正滿足用戶需求的產(chǎn)品。

        作為一個產(chǎn)品經(jīng)理人,我做過很多產(chǎn)品,從第一款產(chǎn)品唱吧麥克風(fēng),曾榮獲2016年德國紅點獎的至尊獎,年銷量數(shù)百萬臺;到現(xiàn)在的爆款產(chǎn)品——小巨蛋麥克風(fēng),銷售額達(dá)到了4億元??偟膩碚f,做產(chǎn)品需要注意這三點:第一,低端顛覆;第二,單點突破;第三,舍九取一。

        從0到1,唱吧麥克風(fēng)的誕生

        其實,我并不是一個能夠發(fā)明新產(chǎn)品的人,而是一個擅長通過微創(chuàng)新和重新定義產(chǎn)品來擊敗競爭對手的產(chǎn)品經(jīng)理。

        雖然如今唱吧麥克風(fēng)賣得不多了,但它實現(xiàn)了8年200萬臺的銷售額。在智能硬件領(lǐng)域,銷量能突破百萬的產(chǎn)品并不多見,尤其是麥克風(fēng)這個品類,能夠在8年間保持銷售并超過200萬臺,相當(dāng)不容易。

        在產(chǎn)品開發(fā)的過程中,有三點最為重要:即明確用戶需求,確定產(chǎn)品定位,最終進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計。

        8年前,唱吧非常流行,大家都喜歡在類似的平臺上錄歌,再分享到朋友圈。但用戶通常戴著普通的耳機錄歌,錄下來的聲音質(zhì)量很差,使用也不方便,一些針對唱歌的產(chǎn)品就應(yīng)運而生。雖然在當(dāng)時這些產(chǎn)品看起來都不太美觀,但銷售情況都還不錯。

        原本我們也可以按照市場上現(xiàn)有的模具直接生產(chǎn)、銷售,但我沒這么做。我想生產(chǎn)一款用戶真正需要的產(chǎn)品。

        于是,我花了很長時間去探究用戶的需求,比如進(jìn)行大量的用戶訪談、問卷調(diào)查,以及在APP上觀察用戶的行為。

        為什么這些用戶要唱歌?表面上看,他們是為了唱一首好聽的歌。但深入思考,他們唱歌是為了分享到朋友圈,為了展現(xiàn)自己。再深入一步,為什么想要展現(xiàn)自己呢?即使是在今天,當(dāng)朋友給你的朋友圈點贊時,你仍然會感到很開心、愉悅,并由此產(chǎn)生一種成就感。

        這說明,用戶購買手機麥克風(fēng),并不僅僅是為了滿足唱歌的需求,而是為了體驗唱歌的快樂。對麥克風(fēng)的需求,也并不是簡單的工具需求,而是涉及到情感需求。

        所有的產(chǎn)品,不論是社交產(chǎn)品還是娛樂產(chǎn)品,其目的只有一個,那就是拼命刺激用戶產(chǎn)生多巴胺。

        麥克風(fēng)這款產(chǎn)品表面上看功能需求是唱歌,但其實用戶想要的是實現(xiàn)社會需求,即分享朋友圈;然后滿足自己的心理需求,即獲得自我安慰、自我認(rèn)識和自我實現(xiàn);進(jìn)而滿足生理需求,即產(chǎn)生更多的多巴胺和內(nèi)啡肽。

        在明確了用戶需求之后,我們進(jìn)行了市場分析。當(dāng)時的麥克風(fēng)市場屬于一個螞蟻市場,雖然競爭對手很多,但都不強大,前三名競爭對手的市場占比加在一起也不超過30%。這給了我們一個機會。

        首先,我們?yōu)楫a(chǎn)品設(shè)定了明確的目標(biāo)。作為一個麥克風(fēng),音質(zhì)好是最基本的要求,并且還要有品質(zhì)、顏值。當(dāng)所有人都在努力做低價產(chǎn)品的時候,我想要做的是一款用戶真正想要的產(chǎn)品。

        其次,不斷尋找用戶的爽點。大家都說要抓住用戶的痛點,找到一個真正的痛點實際上相當(dāng)困難。然而,如果你能累積出無數(shù)的爽點,最終形成一個產(chǎn)品,你就能真正打動用戶。產(chǎn)品之美不光只是好看,它還擁有讓用戶不需要思考就能使用的極簡之美。最后唱吧麥克風(fēng)成功脫穎而出。

        從1到N,小巨蛋麥克風(fēng)的誕生

        我雖然不擅長發(fā)明產(chǎn)品,但我擅長快速捕捉用戶需求,然后重新定位、重新定義產(chǎn)品,最終形成一種新的產(chǎn)品。

        我在做小巨蛋麥克風(fēng)的時候,當(dāng)時市場上已經(jīng)有兩款類似的音箱麥克風(fēng)產(chǎn)品,一款類似手電筒,另一款像采訪話筒,銷售都不錯。我們要想成功打入市場,首先要回歸產(chǎn)品的本質(zhì),去了解用戶的需求是什么。用戶追求的是愉悅感、成就感,如何更好地滿足這些需求,我們就能找到突破之法。

        音箱麥克風(fēng),既是一個唱歌的工具,也是一個娛樂工具。從這兩個方向出發(fā),我找到了四個方面的創(chuàng)新空間:聲音、顏值、可玩性、話題性。

        首先,如何做到好音質(zhì)。其實做好音質(zhì)很容易,但怎么讓用戶感受到這個音質(zhì)好,卻是一個具有挑戰(zhàn)性的問題。因為它本身是一個音箱麥克風(fēng),外放聲音就需要大,但聲音過大就會出現(xiàn)嘯叫的問題。所以我們從內(nèi)到外進(jìn)行了多次修改,包括每一條線的長度和粗細(xì)等技術(shù)細(xì)節(jié)都經(jīng)過了精心調(diào)整。

        其次,如何實現(xiàn)高顏值?在產(chǎn)品設(shè)計時,我們需要學(xué)會講故事。在設(shè)計小巨蛋的時候,當(dāng)時大家對設(shè)計方案并不認(rèn)同。從研發(fā)到市場,大家一致認(rèn)為這個設(shè)計的頭太大了,看起來太丑。負(fù)責(zé)銷售的同事甚至還告訴我,這個產(chǎn)品肯定賣不好,因為當(dāng)時市場上所有的產(chǎn)品最貴的也就賣199元,我們卻定價499元。

        當(dāng)所有人都說“不行”的時候,我們是需要保持警惕,但同時也不要過分受到那些說“不行”的人的影響,需要結(jié)合大家的意見,冷靜思考產(chǎn)品本質(zhì)。

        為什么我會把小巨蛋麥克風(fēng)的頭設(shè)計得這么大?

        一是因為音箱麥克風(fēng)需要足夠大的音腔和喇叭,這樣才能保證音質(zhì)。二是,從消費者心理來說,消費者會有一個心理暗示,認(rèn)為麥克風(fēng)頭越大,音質(zhì)就越好。三是,這樣的設(shè)計有利于產(chǎn)品傳播,比如“那個頭大大的,就像蘑菇頭一樣的麥克風(fēng)”,比較容易被人記住。

        為了這款產(chǎn)品,我們還設(shè)計了一個動漫形象,給它起了一個名字,甚至為它編寫了一個故事,這也是我們的一些設(shè)計小巧思。

        當(dāng)然,除了產(chǎn)品之外,我們還做了一些其他的事情,尤其是在推廣和渠道上,做了很多的創(chuàng)新,比如綜藝推廣、電商直播、淘寶算法紅利等。

        整個產(chǎn)品推廣周期內(nèi),我們大約上了100多個綜藝節(jié)目。其中《向往的生活》是激活我們整個推廣的綜藝合作。當(dāng)時,正好是唱吧APP想投這類綜藝節(jié)目,提升日活,需要一個互動的工具,剛好小巨蛋麥克風(fēng)就參與了進(jìn)來,結(jié)果麥克風(fēng)一下就火了。

        有了基礎(chǔ)的知名度之后,2019年下半年我們開始嘗試直播。第一次上播就賣了1萬多臺。然后,我們就把所有直播都做了一遍,這也是我們獲得的一個紅利。

        另外一個紅利來自當(dāng)時的淘寶。2019年底到2020年初淘寶進(jìn)行了改革,由搜索電商轉(zhuǎn)向推薦電商。那時候,所有人都還在投搜索流量,推薦流量就非常便宜,我們就抓住了這個機會,進(jìn)行了“無上限投放”。

        基于這些努力,小巨蛋麥克風(fēng)才真正取得了成功,銷量超過了200萬臺,年銷售額超過4億元。

        雖然如今的傳播難度變大了,整個環(huán)境都發(fā)生了變化,但每個時代都有其獨特的紅利。一些客觀規(guī)律是不會改變的,我們可以把握住這些規(guī)律。

        再出發(fā),走向下一站

        如今,我將再次踏上創(chuàng)業(yè)征程。這一次創(chuàng)業(yè)的產(chǎn)品是“聽夏領(lǐng)夾麥”,我依然聚焦在硬件領(lǐng)域。

        通過調(diào)研,我發(fā)現(xiàn)如今短視頻設(shè)備的普及率已經(jīng)很高了,但設(shè)備的滲透率卻相對較低,這意味著該領(lǐng)域還存在巨大的增長空間,整個市場規(guī)模至少有500萬臺,相當(dāng)于30億元。

        為了更清楚地了解用戶需求,我們進(jìn)行了深入的用戶調(diào)研,花了很多時間去訪談了100位博主,發(fā)現(xiàn)大家在使用領(lǐng)夾麥時,普遍更關(guān)注音質(zhì)、方便性和降噪性能。而且只有10%的博主是使用相機拍攝,其他90%都是使用手機拍攝。因此,我們決定聚焦手機市場,為手機拍攝這一場景打造更加優(yōu)秀的產(chǎn)品。

        于是,我們梳理了四個方面的產(chǎn)品定位:干凈的聲音、適合手機、更有美感、高端平替。我們的產(chǎn)品還解決了市場上很多其他產(chǎn)品不能實現(xiàn)的問題。

        首先解決的就是在拍攝后無法立即預(yù)覽的問題。市面上許多競品都要求用戶拔下接收設(shè)備才能查看拍攝效果。我們通過簡單地改變USB協(xié)議,使用戶無需拔下接收設(shè)備即可實時預(yù)覽。

        其次,解決了在直播過程中手機充電的問題。用戶在使用其他品牌的設(shè)備時,由于接收機插在手機上,手機無法充電。我們就做了一個功能,使用戶在直播時可以邊使用邊給手機充電,提高了便利性。

        再次,解決了博主使用設(shè)備時按鍵不方便的問題。根據(jù)很多博主的實際需求,我們把產(chǎn)品設(shè)計得更加小巧,更容易搭配衣服。

        最后,我們實現(xiàn)了高端平替。

        這時候,很多人都會疑惑,用戶憑什么買你的品牌,不買其他品牌呢?原因很簡單,我們能快速優(yōu)化產(chǎn)品。我們在市場初期階段就開始收集用戶反饋,迅速做出改變,快速迭代。與大品牌相比,我們更靈活、更貼近用戶需求。

        對我們來說,更好的產(chǎn)品,更高的性價比,帶來更好的口碑,更多的用戶;又讓我們對供應(yīng)鏈有更強的談判能力,帶來更好的產(chǎn)品,更高的性價比。

        我們目標(biāo)很簡單,就是成為無線收錄音的用戶首選,讓更多人通過聲音實現(xiàn)夢想。

        本文來源:混沌學(xué)園

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