周末的重慶方圓LIVE里，人潮涌動(dòng)，尤其是穿著各種二次元服裝的年輕人和Cosplayer（扮裝者），他們成為了這里最惹眼的風(fēng)景線。

商場內(nèi)播放著最新的動(dòng)漫主題曲，讓人不由自主地跟著節(jié)奏輕輕搖擺；在一旁的休息區(qū)，幾個(gè)Cosplayer（扮裝者）正圍坐在一起，討論著各自的角色扮演心得，他們服裝精致、妝容完美，仿佛是從動(dòng)漫世界中走出來的人物……

走進(jìn)一家小店，20元的小卡、30元的吧唧、100元的亞克力立牌……一些看上去頗為廉價(jià)的塑料制品，在印上動(dòng)漫形象之后，立刻搖身一變成為了身價(jià)不俗的“谷子”。

對(duì)于老一輩人而言，“谷子”往往讓人聯(lián)想到田間的稻穗。但在新一代年輕人的詞典里，“谷子”是動(dòng)漫、游戲等周邊商品的代名詞。從徽章（吧唧）、海報(bào)、卡片到掛件、立牌、手辦、娃娃，這些“谷子”商品種類豐富多樣。

從2016年到2023年，我國二次元周邊衍生產(chǎn)業(yè)規(guī)模從53億元增長至1 023億元。谷子經(jīng)濟(jì)的火爆無疑是年輕一代的新消費(fèi)趨勢，也是從業(yè)者的一樁新生意。

誰“吃谷”？

小邱（化名）是“谷子”資深玩家，入坑三年，幾乎周末都會(huì)泡在谷子店里。每進(jìn)一家店，她的眼睛都會(huì)快速掃過貨架，鎖定自己喜歡的?！拔屹I的谷子都可以‘?dāng)[陣’了。”

她口中的“擺陣”，是谷圈一種流行玩法，即把大量特定IP的“谷子”按照款式、類別擺好拍照，陣勢蔚為壯觀，花費(fèi)常達(dá)數(shù)萬元。

谷子這一概念來源于英文“Goods（商品）”的諧音，是動(dòng)漫、游戲、漫畫、偶像、特?cái)z等版權(quán)作品衍生出的周邊產(chǎn)品。這些商品通常體積小、重量輕、材質(zhì)不算昂貴，但因其獨(dú)特的文化內(nèi)涵而受到廣大二次元愛好者的追捧。

常見的谷子有海報(bào)、徽章、卡片、掛件、立牌、手辦、娃娃等。它們以二次元作品中的角色、場景或元素為設(shè)計(jì)靈感，具有一定的個(gè)性化、趣味性和收藏價(jià)值。當(dāng)然，谷子也有多種分類方式：根據(jù)價(jià)格，通常分為普谷、湖景谷和海景谷（價(jià)格依次遞增）；根據(jù)品類和材質(zhì)，可分為“吧唧”、公仔、亞克力、紙制品等。

如果隨機(jī)問一個(gè)吃谷人為什么喜歡買谷，他通常會(huì)回答“因?yàn)閻圻@個(gè)‘推’（角色）”“因?yàn)橄蘖俊⒔^版” “因?yàn)樾腋＞呦蠡薄翢o疑問，對(duì)于許多二次元愛好者來說，“吃谷”是在為情緒價(jià)值買單。

“在抽谷子時(shí)，一擊即中能帶給我一整天的愉悅?！?/p>

“谷子就是一個(gè)能把我在現(xiàn)實(shí)里無處安放的愛意妥善保管起來的容器?！?/p>

“谷子帶給我的快樂是實(shí)實(shí)在在的?！?/p>

谷子因與特定動(dòng)漫、游戲等IP的關(guān)聯(lián)，每一個(gè)都承載著年輕人對(duì)于某款作品、某位角色的喜愛與認(rèn)同，這些角色仿佛是他們的朋友。作品雖然是虛構(gòu)的，但谷子作為可觸碰的實(shí)體，變成了連接虛擬與現(xiàn)實(shí)的情感紐帶。

記者走訪了幾家線下谷子店，店員、消費(fèi)者均表示，“谷子不僅是情緒消費(fèi)，也具備一定的社交屬性，若有人得到限量版的谷子，則會(huì)受到其他人的羨慕和追捧”。

年輕人通過線上“曬谷”、線下逛“谷店”的方式，可以迅速找到同好，形成社交圈子，從而利用谷子來彰顯個(gè)性，吸引更多同好。

記者了解到，國產(chǎn)“谷子”平均銷售價(jià)格通常在10元至30元，進(jìn)口“谷子”價(jià)格約為30元至60元。與傳統(tǒng)周邊相比，由于平均單價(jià)低，谷子的消費(fèi)人群年輕很多，集中在12～20歲之間，中學(xué)生是其主體。這部分消費(fèi)群體因?yàn)榇蟛糠稚形唇?jīng)濟(jì)獨(dú)立，故而對(duì)價(jià)格更為敏感，谷子的價(jià)格降低了他們進(jìn)入的門檻。又因谷子便攜的特點(diǎn)，他們可以在衣服或書包上隨時(shí)展示自己的個(gè)性，并在曬谷和線下逛谷店的時(shí)候輕易找到自己的同好以滿足社交需求。

在線下谷子店，會(huì)有為谷圈人準(zhǔn)備的交流區(qū)，在這里可以結(jié)交到志同道合的好朋友，還能交換到心儀的谷子。這種即時(shí)社交讓年輕人感受到了強(qiáng)烈的認(rèn)同與共鳴，進(jìn)而產(chǎn)生集體歸屬感。社交平臺(tái)上也會(huì)有谷子相關(guān)的話題、討論區(qū)，給予谷圈人交流的渠道。

隨著二次元文化的普及，谷子經(jīng)濟(jì)市場規(guī)模呈上升趨勢，增長速度加快。2024年中國谷子經(jīng)濟(jì)市場規(guī)模達(dá)到1 689億元，較2023年增長40.63%，預(yù)計(jì)到2029年市場規(guī)模將超過3 000億元。這一增長不僅反映了二次元用戶規(guī)模的龐大，也顯示了谷子經(jīng)濟(jì)擁有龐大的潛在客戶群體。

如今，谷子已成為Z世代的新“社交貨幣”，他們通過購買谷子來表達(dá)對(duì)角色的支持，就像粉絲為偶像的新專輯沖銷量一樣，本質(zhì)都是對(duì)于粉絲經(jīng)濟(jì)的投射。

誰“賣谷”？

當(dāng)圈外人還摸不清谷子為何物時(shí)，谷子經(jīng)濟(jì)概念股卻走出了獨(dú)立行情。

2024年11月25日，以實(shí)豐文化、廣博股份為代表的“谷子經(jīng)濟(jì)”概念股強(qiáng)勢走高，雙雙迎來4連板，成為投資者和市場關(guān)注的焦點(diǎn)。與此同時(shí)，星輝娛樂、金運(yùn)激光、華立科技等公司也以20厘米漲停的姿態(tài)，加入了這場資本的盛宴。

這些公司之所以被稱為“谷子經(jīng)濟(jì)”概念股，是因?yàn)樗鼈兊臉I(yè)務(wù)涉及動(dòng)漫、游戲IP的授權(quán)、制作、銷售等環(huán)節(jié)，正是這些環(huán)節(jié)構(gòu)成了“谷子經(jīng)濟(jì)”的核心。

比如廣博股份，堪稱谷子股里的明星股，其合作IP陣容豪華，涵蓋日谷IP“初音未來”、國谷IP“天官賜福”“魔道祖師”“盜墓筆記”等；實(shí)豐文化憑借原創(chuàng)IP如飛飛兔、企鵝嗡嗡等與授權(quán)IP如寶可夢、奶龍等協(xié)同發(fā)力，在競爭激烈的市場中爭得一席之地。

短短七年，我國二次元周邊衍生產(chǎn)業(yè)規(guī)模從50多億元，到如今突破1 000億元。

在這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上，最核心的上游環(huán)節(jié)便是IP，也就是版權(quán)方，它們可以通過創(chuàng)作和運(yùn)營IP，或通過代理IP來進(jìn)行運(yùn)營。

數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)現(xiàn)存“谷子經(jīng)濟(jì)”相關(guān)企業(yè)577.95萬家。近十年相關(guān)企業(yè)注冊量由穩(wěn)步緩升轉(zhuǎn)變?yōu)榇蠓噬?020年“谷子經(jīng)濟(jì)”相關(guān)企業(yè)注冊量呈現(xiàn)出高速增長的態(tài)勢，全年注冊量激增280.11%至18.6萬家，達(dá)近十年注冊量增速峰值。自此，相關(guān)企業(yè)近年注冊增速均保持在不低于100%的高速增長水平。

據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，以最終零售價(jià)格為基準(zhǔn)，IP授權(quán)費(fèi)用在三成左右；生產(chǎn)成本不超過一成。省級(jí)代理商拿貨成本為零售價(jià)5折左右；按不同IP強(qiáng)度，渠道分銷拿貨成本多在5.5～6折左右。就具體授權(quán)費(fèi)用來說，相對(duì)冷門的IP，市價(jià)基礎(chǔ)底價(jià)為50萬元，熱門IP可能達(dá)到150萬元至200萬元。整體而言，谷子產(chǎn)品具有較大的利潤空間，毛利率普遍能在40%以上。

谷子的熱潮也離不開多元化的零售渠道。

一個(gè)明顯現(xiàn)象是：二次元線下零售店掀起開店潮，渠道的擴(kuò)張進(jìn)一步刺激線下消費(fèi)，讓“二次元拯救老商城”從段子成為現(xiàn)實(shí)。

舉個(gè)例子，此前短視頻平臺(tái)上，流行過“NPC的一天”這樣一個(gè)概念。它是指年輕人逛街趨于公式化，每次周末和朋友逛商場都是“喝奶茶-看視頻-逛手機(jī)柜臺(tái)-回家吐槽”。這一風(fēng)向不僅體現(xiàn)了年輕人周末生活的匱乏現(xiàn)狀，還反映了傳統(tǒng)商場吸引力下降的痛點(diǎn)。

對(duì)商場而言，人流量就是盈利的核心。因?yàn)檫\(yùn)營方需要靠商家入駐來賺取租金、拿到分成，而商家則會(huì)通過人流量來判斷自己是否要簽約入場。

截至2023年，中國的泛二次元用戶規(guī)模突破了5億大關(guān)，成為了不可忽視的消費(fèi)群體。這一部分人，就成為了眾老牌商場煥發(fā)第二春的契機(jī)。

被譽(yù)為“國內(nèi)首個(gè)專注于次元文化的商業(yè)綜合體”的百聯(lián)ZX商場，匯聚了超過40家“谷子店”，其中涵蓋3家全球首店，18家全國首店和7家上海首店，各級(jí)各類首店占比接近70%。數(shù)據(jù)顯示，2024年1-11月，百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場銷售同比上升76%，客流同比上升40%，單日最高客流9萬。

靜安大悅城落地近60場國際頂流IP快閃，銷售和客流均出現(xiàn)顯著增長。截至目前，商場客流同比2023年提升超30%，全場銷售較2023年提升近45%。

武漢的江漢路X118商場原是新世界國貿(mào)，屬于典型的傳統(tǒng)賣場，它也不可避免地經(jīng)歷了人流量下降的陣痛。為了扭轉(zhuǎn)局面，該商場的運(yùn)營方用谷子店替換了部分女裝區(qū)，成功讓人流量增加了10倍。

南京水游城是夫子廟商圈首家真正意義上的現(xiàn)代購物中心，但隨著新一代購物中心進(jìn)駐，南京水游城“時(shí)尚優(yōu)勢”不再，客流被瓜分，業(yè)績逐漸下滑。后來通過引入二次元社交基地，重奪“本地潮流先鋒”地位。

這也是賣谷者不斷涌入的真正原因：有的賺錢，有的賺流量。

誰“炒谷”？

有人買谷子，有人做谷子，有人賣谷子，就一定會(huì)有人炒谷子。

新京報(bào)曾在文章中指出，在二手交易平臺(tái)上，一塊“文豪野犬”角色立牌的拍賣成交價(jià)高達(dá)7.2萬元，一塊“排球少年”角色的亞力克麻將最終成交價(jià)高達(dá)8.3萬元，堪稱“塑料黃金”。

這樣看來，買谷子和買股票很像。會(huì)漲也會(huì)跌。

記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，谷子漲跌的主要原因在于黃牛?！坝行┰谌毡咎囟▓鏊霈F(xiàn)的谷子，黃牛會(huì)花幾萬日元雇當(dāng)?shù)氐拇鬆敶髬屒耙惶焱砩祥_始排隊(duì)，導(dǎo)致正常購買的人都買不到。然后黃?？刂浦鴥r(jià)格和數(shù)量從手里一點(diǎn)一點(diǎn)往外出，人為制造稀缺性。”一位資深谷子玩家表示。

還有一種漲跌，比如配音演員在現(xiàn)實(shí)生活中塌房，某個(gè)動(dòng)畫突然在國內(nèi)流行，或者某個(gè)稀有版的谷子突然復(fù)刻了……也會(huì)直接影響谷子的價(jià)值。

目前，谷子市場仍處于初期，沒有規(guī)章制度去約束。就像溢價(jià)這件事，標(biāo)準(zhǔn)都是玩家定的，市場也是玩家定的。

不過，隨著市場鋪開，盜版、詐騙也開始在谷圈泛濫。

小邱曾在二手平臺(tái)上高價(jià)買過盜版的谷子。當(dāng)時(shí)一個(gè)吧唧的價(jià)格被炒到兩千元，她碰到的賣家六七百元就能出，她果斷買下來，結(jié)果發(fā)現(xiàn)這是個(gè)盜版的谷子。她找到賣家理論，對(duì)方支支吾吾，最后她找到二手平臺(tái)維權(quán)才把錢給退回。

還有一部分買家選擇通過海外代購或團(tuán)購渠道購買緊俏的“谷子”，一些代購可能會(huì)卷款跑路，導(dǎo)致?lián)p失。

最嚴(yán)重的是詐騙。2024年10月，北京警方公開了一起案例，一名13歲的學(xué)生向警方報(bào)案，稱其在瀏覽某社交平臺(tái)尋找排球少年徽章，后被誘騙加入一個(gè)QQ群。詐騙分子以挑選喜愛的徽章為幌子，騙取該學(xué)生的個(gè)人信息。隨后，詐騙分子冒充民警，通過視頻通話方式恐嚇該學(xué)生利用父母的手機(jī)登錄銀行App并掃碼支付，最終被騙9 999.93元。

二手谷子市場的操控者包括黃牛、詐騙分子、海外代購或“團(tuán)長”以及社交平臺(tái)上的不良商家，他們通過不同的手段影響市場價(jià)格和流通，給消費(fèi)者帶來風(fēng)險(xiǎn)。

總的來說，谷子的興起，離不開年輕人的消費(fèi)熱情；谷子的不穩(wěn)定，離不開投機(jī)取巧的炒谷人。