基金項(xiàng)目：武漢商學(xué)院大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目“小手拾光”（202211654025）

摘 要：近年來(lái)“直播+助農(nóng)”成為帶動(dòng)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的重要方式，湖北作為茶葉大省，積極開發(fā)直播營(yíng)銷，但大多數(shù)效果平平。為了解影響茶葉電商消費(fèi)者購(gòu)買意愿的原因，本文以茶葉電商消費(fèi)者為研究對(duì)象，以調(diào)查影響茶葉電商消費(fèi)者購(gòu)買意愿的因素為目的，圍繞人口學(xué)特征因素及電商直播要素等重要變量設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷，并以獲取的305個(gè)有效樣本為基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，利用統(tǒng)計(jì)學(xué)方法，分析了我國(guó)茶葉電商直播消費(fèi)者的基本特征以及影響其購(gòu)買意愿的因素。研究結(jié)果表明，茶葉電商消費(fèi)者年輕化特點(diǎn)顯著，對(duì)于綠茶、紅茶等茶葉品類需求較高，追求產(chǎn)品質(zhì)量，注重消費(fèi)體驗(yàn)，對(duì)于新奇、有特色的茶葉文化有較大的興趣。本文最后以研究結(jié)果為基礎(chǔ)，結(jié)合茶葉文化特征及實(shí)際情況為茶葉電商直播的發(fā)展提供建議。

關(guān)鍵詞：茶葉電商；直播電商；消費(fèi)者；購(gòu)買意愿

中國(guó)是全球最大的茶葉生產(chǎn)國(guó)和消費(fèi)國(guó)，2023年超九成的中國(guó)人有喝茶的經(jīng)歷，茶葉是人們生活中的剛需，消費(fèi)者對(duì)于品質(zhì)、健康和文化價(jià)值的追求日益增加。中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2024—2029年中國(guó)茶葉行業(yè)市場(chǎng)調(diào)查與發(fā)展前景分析研究報(bào)告》顯示，2023年中國(guó)茶市場(chǎng)規(guī)模6181億元，預(yù)測(cè)2024年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)6646億元。同時(shí)，隨著電商直播領(lǐng)域的迅速發(fā)展，“助農(nóng)直播”成為促進(jìn)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要一環(huán)。它依托于互聯(lián)網(wǎng)直播平臺(tái)，讓農(nóng)戶能夠直接向消費(fèi)者展示和銷售農(nóng)產(chǎn)品，特別是茶葉這類具有地方特色的產(chǎn)品。茶葉直播助農(nóng)模式不僅提升了農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)曝光度，促進(jìn)了農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展，推進(jìn)了農(nóng)村產(chǎn)業(yè)的升級(jí)和轉(zhuǎn)型，同時(shí)也為城市居民提供了更多優(yōu)質(zhì)、放心的農(nóng)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了城鄉(xiāng)之間的互惠互利。但是目前，消費(fèi)者通過(guò)電商直播購(gòu)買茶葉產(chǎn)品的意愿并不強(qiáng)烈，大多數(shù)茶葉電商直播營(yíng)銷未能達(dá)到理想的效果，投入與產(chǎn)出未形成正比。

一、茶葉電商直播消費(fèi)者購(gòu)買意愿不強(qiáng)的原因

根據(jù)《2023抖音電商茶行業(yè)洞察報(bào)告》，近年來(lái)，雖然國(guó)內(nèi)抖音電商茶行業(yè)發(fā)展勢(shì)頭穩(wěn)定，企業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，但抖音電商茶行業(yè)企業(yè)間同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象嚴(yán)重，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一。通過(guò)監(jiān)測(cè)直播間與茶葉相關(guān)的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)，茶葉作為抖音平臺(tái)帶貨的小眾品類，實(shí)時(shí)在線人數(shù)過(guò)千就算得上頭部直播了。傳統(tǒng)茶業(yè)盲目跟風(fēng)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，對(duì)電商市場(chǎng)利用率不足，無(wú)法有效激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，很難在電商市場(chǎng)中殺出重圍。造成當(dāng)前茶葉電商直播消費(fèi)者購(gòu)買意愿不強(qiáng)的原因主要有以下幾點(diǎn)：

1.缺少電商直播營(yíng)銷專業(yè)人才

從目前的茶葉電商直播來(lái)看，主播多為愛(ài)茶人士，但是其發(fā)布的內(nèi)容卻為非茶葉類的搞笑內(nèi)容，有些主播對(duì)所銷售的商品并不了解，消費(fèi)者購(gòu)買并不是被主播的專業(yè)介紹所吸引，而是出于對(duì)主播的支持，這就導(dǎo)致了很多消費(fèi)者的復(fù)購(gòu)率極低。而茶葉并非質(zhì)量透明的標(biāo)品，成本價(jià)波動(dòng)區(qū)間大，消費(fèi)者一般會(huì)選擇信任的專業(yè)賣家，復(fù)購(gòu)率很重要。

2.茶葉產(chǎn)品“有類無(wú)品”

中國(guó)茶大類由近千種地方性小品類構(gòu)成，其中知名度高的茶品類就超過(guò)300種，但即使是行業(yè)內(nèi)的明星產(chǎn)品，在大眾眼里的認(rèn)知度也不高，當(dāng)消費(fèi)者想要選擇一款茶葉產(chǎn)品時(shí)，缺乏深入了解不同品類產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。茶葉產(chǎn)品缺乏強(qiáng)勢(shì)的細(xì)分品類品牌，每個(gè)品類里也沒(méi)有形成品質(zhì)、口感、價(jià)格、包裝等都穩(wěn)定的代表性產(chǎn)品。

3.茶葉直播場(chǎng)景單一化嚴(yán)重

在傳統(tǒng)的電商模式中，大部分帶貨主播會(huì)將直播間打造成“拍賣風(fēng)”的場(chǎng)景，這樣的直播間雖然搭建成本低，但極易造成觀眾的審美疲勞。消費(fèi)者在線上購(gòu)買茶葉產(chǎn)品時(shí)，對(duì)于產(chǎn)品的口感、香味等都是無(wú)法直接體驗(yàn)到的，如果同其他帶貨直播間一樣，由主播在一個(gè)小小的房間里簡(jiǎn)單地展示產(chǎn)品外觀、介紹產(chǎn)品屬性，很難有效激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。

二、消費(fèi)者購(gòu)買意愿分析

針對(duì)茶葉電商直播消費(fèi)者購(gòu)買意愿的研究，本文以調(diào)查問(wèn)卷的形式展開，結(jié)合茶葉直播電商購(gòu)銷現(xiàn)狀及典型案例，從人口學(xué)特征因素和電商直播要素等多個(gè)方面進(jìn)行問(wèn)卷主要問(wèn)題設(shè)計(jì)。問(wèn)卷以愿意通過(guò)電商平臺(tái)進(jìn)行茶葉消費(fèi)的用戶作為調(diào)研主體，以茶葉消費(fèi)場(chǎng)所為主要調(diào)查區(qū)域，填寫時(shí)間為2023年5月1日至5日，回收問(wèn)卷316份，剔除無(wú)效問(wèn)卷11份，得到有效問(wèn)卷305份。

1.茶葉電商直播消費(fèi)者基本特征

數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者年齡為26～35歲的比例最高，其次是18～25歲和35歲以上，三者的比例總和達(dá)到了86.56%；消費(fèi)者年齡在18歲以下的比例較低。同時(shí)，消費(fèi)者月收入在3000～10000元的比例占到半數(shù)以上，消費(fèi)者職業(yè)為企事業(yè)單位員工的比例也超過(guò)了一半?？梢?jiàn)茶葉電商直播消費(fèi)者群體年輕化的特點(diǎn)逐漸凸顯，且該群體的收入偏高，以企事業(yè)單位員工為主。

2.茶葉電商直播消費(fèi)者購(gòu)買意愿影響因素分析

（1） “人”的角度

調(diào)查表明，茶葉電商消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)，更愿意觀看茶葉專家主播、茶農(nóng)主播和茶藝師主播帶來(lái)的內(nèi)容；而傳統(tǒng)帶貨主播在茶葉電商領(lǐng)域反而沒(méi)有那么受歡迎。此外，消費(fèi)者對(duì)于茶葉主播專業(yè)知識(shí)的看重程度極強(qiáng)，有91.80%的茶葉電商直播消費(fèi)者都認(rèn)為主播要具備扎實(shí)的專業(yè)知識(shí)。

（2） “貨”的角度

根據(jù)中國(guó)傳統(tǒng)茶系及茶葉市場(chǎng)情況，將茶葉品類分為黑茶、紅茶、白茶、綠茶、黃茶、烏龍茶和花茶七類。本文根據(jù)消費(fèi)者自身喜好對(duì)各品類進(jìn)行排序，得到如下調(diào)研結(jié)果：

綠茶是目前市場(chǎng)上最受歡迎的茶葉品類，每個(gè)消費(fèi)者都能夠在不同程度上接受綠茶，超半數(shù)的消費(fèi)者愿意將綠茶作為自己購(gòu)買茶葉時(shí)的首選；紅茶和黑茶也是極為受歡迎的品種；消費(fèi)者更多會(huì)把黃茶和花茶作為第四、五選擇；而白茶和烏龍茶的選擇度較低。從茶葉產(chǎn)品屬性綜合得分圖可以了解到，消費(fèi)者對(duì)于茶葉產(chǎn)品的屬性中最看重的還是食品安全，其次是茶葉口感，將茶葉口感這一產(chǎn)品屬性放在前三位選擇的消費(fèi)者遠(yuǎn)超半數(shù)。此外，消費(fèi)者在茶葉包裝和功效上也比較重視，雖然大部分消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)不會(huì)將茶葉品牌作為首要考慮因素，但也會(huì)參考產(chǎn)品的這一屬性。

在茶葉產(chǎn)品的包裝上，消費(fèi)者更喜歡木制包裝和小包散裝的茶葉產(chǎn)品，選擇的比例超過(guò)90%；金屬鐵制的外包裝材質(zhì)也較為受歡迎（見(jiàn)圖1）。雖然相較來(lái)說(shuō)選擇塑料外包裝的消費(fèi)者較少，但接受程度也達(dá)到了69.84%。

綜合來(lái)看，茶葉電商直播消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品外包裝材質(zhì)的要求不算太高，但對(duì)于內(nèi)包裝，則偏向于精致便攜的包裝方式。

（3） “場(chǎng)”的角度

從調(diào)研結(jié)果可以看出，茶葉電商直播消費(fèi)者對(duì)在傳統(tǒng)安靜茶道直播間和戶外茶山直播間的興趣度最高，選擇人數(shù)均超過(guò)八成；對(duì)于傳統(tǒng)直播帶貨形式的半視頻半固定場(chǎng)景直播間和專業(yè)拍賣風(fēng)直播間的興趣度則較為一般（見(jiàn)圖2）?？梢?jiàn)，茶葉電商直播消費(fèi)者更愿意觀看一些能展示中國(guó)茶葉文化的直播。

三、對(duì)策建議

茶葉作為一種傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品，具有獨(dú)特的文化價(jià)值和商業(yè)價(jià)值，擁有廣泛的市場(chǎng)需求和消費(fèi)群體。在當(dāng)前中國(guó)，年輕群體已逐漸成為茶葉市場(chǎng)主力。線上購(gòu)物的年輕群體對(duì)于茶文化的了解不深，而且愿意追求新奇，觀看直播時(shí)更加注重購(gòu)物的消費(fèi)體驗(yàn)。想要充分利用電商直播形式推動(dòng)銷售，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，可以從以下三方面著手。

1.培養(yǎng)專業(yè)茶葉主播，創(chuàng)新產(chǎn)品銷售模式

消費(fèi)者對(duì)于茶葉主播專業(yè)能力的期待較高，因此，選擇的主播不一定是播音主持科班出身的專業(yè)主播，但一定要對(duì)茶文化有足夠了解。熟練掌握茶葉種植制造工藝的茶農(nóng)主播和專業(yè)的茶藝師主播等都對(duì)年輕消費(fèi)者群體有著天然的吸引力，他們?cè)阡N售茶葉產(chǎn)品的過(guò)程中，不僅更具親和力和引導(dǎo)力，還能增加消費(fèi)者的信任感，進(jìn)一步提高茶葉產(chǎn)品的銷售。

茶葉帶貨對(duì)于消費(fèi)者信任度的要求極高，從頭部達(dá)人的內(nèi)容來(lái)看，能夠擠進(jìn)銷量Top5的達(dá)人，基本都是專注于收茶、品茶、講茶的專業(yè)型達(dá)人。以“小師妹茶館”和“品茗芬”為例，“小師妹茶館”立足優(yōu)雅茶藝師人設(shè)，直播內(nèi)容以展示茶藝、普及茶文化為主，所發(fā)布的茶葉科普視頻點(diǎn)擊量過(guò)萬(wàn)；“品茗芬”內(nèi)容以收茶日記為主，根據(jù)不同茶葉采摘時(shí)間，前往不同產(chǎn)地收茶，展示游記vlog。

茶葉主播不必拘泥于傳統(tǒng)電商固定產(chǎn)品的推銷模式，可以帶觀眾走進(jìn)茶園或茶葉市場(chǎng)，以逛市場(chǎng)代買的形式，讓消費(fèi)者挑選符合自身需求的茶葉品類，結(jié)合消費(fèi)者的需求，從茶葉選料、品質(zhì)等級(jí)和包裝設(shè)計(jì)出發(fā)提供定制化產(chǎn)品。

培養(yǎng)專業(yè)的茶葉主播，打造專業(yè)化、標(biāo)簽化的茶葉主播形象，創(chuàng)新茶葉產(chǎn)品銷售模式，不僅可以為消費(fèi)者科普茶文化、提供專業(yè)化的建議，還可以提高產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率，增強(qiáng)消費(fèi)者的黏性，與消費(fèi)者深度捆綁。

2.加強(qiáng)品質(zhì)把控，創(chuàng)新產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)

直播助農(nóng)的關(guān)鍵在于“貨”，產(chǎn)品品質(zhì)是保持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)。提高茶葉產(chǎn)品品質(zhì)把控，是茶葉電商持續(xù)性發(fā)展的第一要求。

我國(guó)茶葉產(chǎn)地與消費(fèi)者市場(chǎng)分布極廣，這導(dǎo)致了消費(fèi)者飲茶習(xí)慣大有不同。直播電商銷售有利于增加消費(fèi)者的選擇，在進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷時(shí)，可以以消費(fèi)者接受度比較高的綠茶、紅茶等為主，適當(dāng)推廣小眾的白茶和烏龍茶，如此既能迎合消費(fèi)者的飲茶習(xí)慣、打造大眾品類的代表性產(chǎn)品，還能帶動(dòng)小眾茶葉品類的發(fā)展。

在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，要真正面向消費(fèi)者的需求。傳統(tǒng)的茶餅茶磚雖然收藏價(jià)值高，但其不僅體積大，還非常緊實(shí)，對(duì)儲(chǔ)存條件的要求也極高。但如果將茶葉緊壓成小巧的巧克力狀，消費(fèi)者出門時(shí)，帶上幾片，絲毫不占空間，也不用擔(dān)心茶葉被擠壓成沫，喝茶時(shí)，只需隨便找一個(gè)喝水的杯子，投入一片茶，接上熱水，浸泡片刻，便可享用美好茶味。

精準(zhǔn)定位消費(fèi)者人群，面向不同人群創(chuàng)新產(chǎn)品設(shè)計(jì)，打造“每個(gè)人都有一款最適合自己的茶”，滿足消費(fèi)者對(duì)茶葉產(chǎn)品的不同需求。提升茶葉品質(zhì)、創(chuàng)新產(chǎn)品設(shè)計(jì)，是爭(zhēng)奪消費(fèi)者、提升消費(fèi)者購(gòu)買意愿的關(guān)鍵。

3.直播營(yíng)銷場(chǎng)景化，創(chuàng)新產(chǎn)品應(yīng)用環(huán)境

用戶第一眼的觀感體驗(yàn)來(lái)自直播間的環(huán)境。一株茶葉，經(jīng)過(guò)采青、萎凋、揉捻、發(fā)酵、干燥五個(gè)基本工序形成可供品鑒的茶葉，再經(jīng)過(guò)燙壺、置茶、溫杯、高沖、低泡、分茶、敬茶、聞香等八個(gè)步驟，完成一杯茶的產(chǎn)出，最后才是品茶。茶葉從茶園生長(zhǎng)開始，到茶室品鑒為止，步驟眾多，經(jīng)過(guò)的場(chǎng)景亦眾多，從原生的戶外茶山，到古香古色的茶室，都是極具吸引力的直播場(chǎng)景。

大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)于茶葉的自然生長(zhǎng)環(huán)境、茶葉的制作過(guò)程都比較好奇，通過(guò)茶葉特色直播場(chǎng)景的選擇，讓消費(fèi)者更直觀地了解茶葉生長(zhǎng)、制作及烹飲的全過(guò)程，不僅能夠解決直播間場(chǎng)景單一化的問(wèn)題，還能使茶葉產(chǎn)品的生產(chǎn)加工過(guò)程透明化，充分體現(xiàn)中國(guó)傳統(tǒng)茶葉文化的特色，拉近與消費(fèi)者的距離，增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任。

此外，眼下新茶飲市場(chǎng)群雄逐鹿，傳統(tǒng)茶葉還可以與新茶飲深度融合，創(chuàng)新茶葉產(chǎn)品的應(yīng)用環(huán)境。《2022年新式茶飲高質(zhì)量發(fā)展報(bào)告》顯示，以“奈雪的茶”為代表的新茶飲品牌已經(jīng)成為年輕人認(rèn)識(shí)、傳播傳統(tǒng)茶文化的窗口。

直播營(yíng)銷場(chǎng)景化，創(chuàng)新茶葉產(chǎn)品的應(yīng)用環(huán)境并通過(guò)直播進(jìn)行推廣，打造茶文化環(huán)境，是激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買意愿、銷售茶葉產(chǎn)品的重要營(yíng)銷基礎(chǔ)。

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作者簡(jiǎn)介：彭信梓（2002.10— ），女，湖北潛江人，武漢商學(xué)院工商管理學(xué)院本科生，研究方向：數(shù)字教育；李梓琪（2002.12— ），女，湖南津市人，武漢商學(xué)院工商管理學(xué)院本科生，研究方向：數(shù)字教育；通訊作者：劉莉瓊（1979.01— ），女，湖北武漢人，武漢商學(xué)院工商管理學(xué)院副教授，研究方向：數(shù)字化學(xué)習(xí)、電子商務(wù)。