摘 要：農(nóng)村電商直播作為農(nóng)民的新型職業(yè)，順應了時代發(fā)展的潮流，促進了農(nóng)村現(xiàn)代化的進程和產(chǎn)業(yè)升級。本文基于SWOT-PEST分析方法，結(jié)合成都市農(nóng)村電商直播發(fā)展現(xiàn)狀，對成都市農(nóng)村電商直播進行了全面詳細的評估，并構(gòu)建了分析矩陣。研究發(fā)現(xiàn)，成都市農(nóng)村電商直播擁有政府政策扶持等方面的優(yōu)勢，并迎來了消費升級等機遇，但是法律意識不足等劣勢限制了其發(fā)展，同時全球經(jīng)濟放緩等也帶來了巨大挑戰(zhàn)。因此，本文提出成都市農(nóng)村電商應充分利用優(yōu)勢，把握機遇，通過加強法律培訓、完善物流配送、引進和培養(yǎng)專業(yè)人才、提升技術水平等措施，克服劣勢并應對挑戰(zhàn)，以實現(xiàn)持續(xù)、健康、快速的發(fā)展。

關鍵詞：農(nóng)村電商直播；SWOT-PEST分析；農(nóng)產(chǎn)品

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的快速發(fā)展，特別是移動互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展，農(nóng)村電商直播展現(xiàn)出了強勁的增長勢頭。抖音電商發(fā)布的《2023抖音電商產(chǎn)業(yè)帶發(fā)展這一年》數(shù)據(jù)報告顯示，2023年平臺助力產(chǎn)業(yè)帶農(nóng)貨銷售超47億單。成都作為西南地區(qū)的重要城市，其農(nóng)村電商直播行業(yè)在近年來取得了顯著進展，不僅為當?shù)剞r(nóng)業(yè)發(fā)展注入了新活力，也為農(nóng)民增收開辟了新途徑。

一、成都市農(nóng)村電商直播現(xiàn)狀

《中國直播電商行業(yè)發(fā)展趨勢報告（2023）》發(fā)布，四川直播電商發(fā)展指數(shù)排名全國第八、中西部第一，而成都作為四川省網(wǎng)絡零售額占比最多的城市，在其中起到了重要作用。2023年，成都實現(xiàn)網(wǎng)絡零售額6041.9億元，占比為69.6%，位列市（州）第一。2022年，成都直播交易額實現(xiàn)404.25億元，同比增長22.83%。這一增長率遠高于傳統(tǒng)零售行業(yè)的平均水平，顯示出直播電商在成都的快速發(fā)展和巨大潛力。

成都電商直播的發(fā)展與成都市企業(yè)的規(guī)模和實力有著千絲萬縷的聯(lián)系。成都市全市網(wǎng)商數(shù)量近90萬家，顯示出其電商產(chǎn)業(yè)的龐大規(guī)模。同時，阿里、京東、唯品會、美團、抖音、快手等多家互聯(lián)網(wǎng)知名企業(yè)的入駐，不僅為成都電商市場注入了新的活力，也推動了電商與直播的深度融合。這些企業(yè)在成都設立運營中心或分支機構(gòu)，利用自身的平臺優(yōu)勢和技術力量，助力成都電商直播快速發(fā)展。

二、成都市農(nóng)村電商直播發(fā)展的SWOT-PEST分析

1.優(yōu)勢（S）

（1） 政府的大力扶持（SP）

為積極響應鄉(xiāng)村振興號召，商務部等九部門于2023年發(fā)布了《縣域商業(yè)三年行動計劃》，力推農(nóng)村直播電商的發(fā)展。次年，在《關于推動農(nóng)村電商高質(zhì)量發(fā)展的實施意見》中，進一步明確了未來五年的宏偉目標，旨在打造百個農(nóng)村電商“領跑縣”、千個縣域直播電商基地及培養(yǎng)萬名農(nóng)村電商帶頭人。在此背景下，成都市武侯區(qū)等地迅速響應，通過《武侯區(qū)促進電商直播產(chǎn)業(yè)發(fā)展扶持辦法（試行）》等政策措施，對自建并運營多個實體直播間的企業(yè)給予補貼，以加速電商直播產(chǎn)業(yè)的繁榮。

（2） 豐富的特色農(nóng)產(chǎn)品（SE）

成都農(nóng)產(chǎn)品資源的豐富性為農(nóng)村電商直播經(jīng)濟的發(fā)展提供了得天獨厚的優(yōu)勢。從龍泉水蜜桃的甜蜜多汁，到蔣鹵鵝的醇厚美味，以及耙耙柑的鮮美多汁，這些特色農(nóng)產(chǎn)品不僅承載著成都的自然饋贈予文化底蘊，更成為了農(nóng)村電商直播中的明星產(chǎn)品。同時，隨著消費者對健康、綠色、特色農(nóng)產(chǎn)品的需求日益增長，成都農(nóng)村電商直播以其直觀展示、便捷購買、快速配送的優(yōu)勢，迅速贏得了市場的青睞。通過直播平臺，成都的特色農(nóng)產(chǎn)品得以跨越地域限制，走向全國乃至全球消費者的餐桌。

（3） 深厚的文化底蘊（SS）

成都，被譽為“中國創(chuàng)意農(nóng)業(yè)之都”，不僅蘊含著豐富的歷史文化內(nèi)涵，而且成功將復古與創(chuàng)新融合，達到了一種和諧共存的狀態(tài)。從春倌說春的鄉(xiāng)村慶典，到成都漆器的精湛工藝；從茶館里那份悠然自得的文化，到壩壩宴那種熱情好客的氛圍，每一場景都生動地描繪了成都獨有的社會文化。成都的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)更是璀璨奪目，道明竹編、青城武術等9項國家級非遺項目，以及川西民歌、蒲江幺妹燈等市級非遺，為農(nóng)村電商直播提供了取之不盡的文化資源寶庫。

（4） 5G技術和AI技術的發(fā)展（ST）

隨著5G網(wǎng)絡迅猛攀升，成都再度憑借超高的網(wǎng)絡質(zhì)量領先全國。不僅摘得“地鐵網(wǎng)絡最佳城市”的美譽，如今又因為主要道路上良好的5G表現(xiàn)而獲得更多好評，這樣的壯舉給電商直播界帶來了前所未有的發(fā)展良機。中國電信四川公司在這里打造了全國第一個5G文化旅游示范街區(qū)——“夜游錦江”航段，成功實現(xiàn)了全球首個5G+8K直播，讓電商直播順利進入超高清和低延遲的新時代。在天府鋒巢與無鋒科技的通力協(xié)作下，以AI一體化方案為基礎，重新定義了電商直播，使全天候智能服務、私人定制數(shù)字人直播間以及AI深度融合成為現(xiàn)實，為行業(yè)注入了一波新活力，改造了購物體驗。

2.劣勢（W）

（1） 電商直播法律意識欠缺（WP）

很多農(nóng)民主播沒學過并且對直播相關法律知識缺乏了解，比如直播涉及的知識產(chǎn)權(quán)問題和稅務問題。由于知識產(chǎn)權(quán)意識相對薄弱，直播過程中侵權(quán)行為頻發(fā)，而高昂的維權(quán)成本和不暢的維權(quán)渠道又加劇了問題的復雜性。同時，部分主播和商家對稅務知識的忽視或故意規(guī)避，也引發(fā)了偷稅漏稅的問題，這不僅損害了國家稅收利益，也破壞了行業(yè)的誠信基礎。因此，加強農(nóng)村電商直播的知識產(chǎn)權(quán)保護和稅務監(jiān)管，成為亟待解決的問題。

（2） 物流配送體系薄弱（WE）

盡管全國范圍內(nèi)推進“快遞進村”工程，力求普及物流服務至每個村落，但縣級至村級的物流配送網(wǎng)絡體系仍顯薄弱，急需完善。冷鏈物流設施的嚴重不足成為制約農(nóng)產(chǎn)品流通效率與保鮮能力的關鍵因素，導致“最后一公里”配送難題更加尖銳。農(nóng)產(chǎn)品缺乏有效冷鏈保障，在送達消費者前常失去新鮮度與品質(zhì)，影響市場接受度。

（3） 高素質(zhì)的電商直播專業(yè)人才缺失（WS）

本土電商直播人員普遍學歷較低，語言能力參差不齊，為直播過程中的信息傳遞設置了障礙，使消費者在觀看時感到吃力。直播內(nèi)容的單調(diào)乏味，僅停留在對產(chǎn)品基礎信息的簡單重復介紹上，缺乏新意和吸引力，更無法觸及產(chǎn)品背后的深厚文化內(nèi)涵。相比之下，如東方甄選董宇輝等成功案例，以其獨特的帶貨方式和深厚的文化底蘊，迅速贏得了消費者的青睞，其直播間成為知識與產(chǎn)品并重的購物體驗場。

（4） 設備落后和技術水平低下（WT）

農(nóng)村地區(qū)由于經(jīng)濟條件限制，農(nóng)戶往往難以承擔高昂的直播設備費用，只能用老舊的設備進行直播，這影響了直播的質(zhì)量和觀看體驗。由于農(nóng)村電商直播的從業(yè)者缺乏專業(yè)知識，當直播過程中出現(xiàn)直播平臺的技術問題時，往往難以及時解決，這進一步影響了觀感。直播結(jié)束后，他們也無法對直播數(shù)據(jù)進行深入挖掘，從而制定精準的營銷策略。

3.機會（O）

（1） 眾多的農(nóng)村電商直播特色活動和培訓（OP）

當?shù)卣粌H在政策上給予大力支持，還通過舉辦“城鄉(xiāng)融合 美麗鄉(xiāng)約——川妹帶川貨”等特色活動及中國（成都）移動電子商務年會等盛會，持續(xù)激發(fā)市場活力，營造濃厚的電商直播氛圍。同時，各級政府和部門高度重視電商人才的培養(yǎng)與提升，頻繁組織線上線下相結(jié)合的培訓活動，如邛崍市的抖音直播培訓和金堂縣竹篙鎮(zhèn)的電商直播訓練營，這些活動不僅提升了電商從業(yè)者的專業(yè)技能，更為鄉(xiāng)村振興注入了強大的智慧與力量。

（2） 上漲的收入水平和強勁的消費動力（OE）

自2019年新冠疫情全球蔓延以來，實體經(jīng)濟面臨嚴峻挑戰(zhàn)，而電商直播行業(yè)卻在此背景下逆勢上揚，迎來了前所未有的發(fā)展機遇。成都作為西部地區(qū)的經(jīng)濟中心，擁有龐大的消費市場和人口基數(shù)，展現(xiàn)出蓬勃的經(jīng)濟活力與消費潛力。隨著成都人民收入水平的穩(wěn)步提高和消費能力的顯著增強，2023年全體居民人均可支配收入較上年增長了5.5%，全市社會消費品零售總額更是突破萬億元大關，達到10001.6億元，同比增長10.0%，彰顯出強勁的市場需求與消費動力。

（3） 消費觀念升級（OS）

在健康意識日益提升的今天，人們對產(chǎn)品品質(zhì)與安全的追求達到了前所未有的高度。無公害農(nóng)產(chǎn)品、有機農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品和農(nóng)產(chǎn)品地理標志統(tǒng)稱“三品一標”，四川的“三品一標”居全國前列。這種消費觀念的轉(zhuǎn)變，不僅促進了農(nóng)業(yè)向更高質(zhì)量發(fā)展，也為成都的農(nóng)村電商直播帶來了前所未有的機遇。成都人新潮開放的思想，使他們樂于嘗試市場上的新產(chǎn)品、新服務，為農(nóng)村電商直播的創(chuàng)新與發(fā)展提供了廣闊的市場空間和無限可能。

（4） VR和AI等新技術的應用（OT）

隨著虛擬技術和5G的普及，VR和AI等虛擬技術被引入電商直播間，VR技術的應用給成都農(nóng)村電商直播帶來了新的機遇，在不適合戶外直播的雨雪天氣，VR可以虛擬場景，不需要費力搭建實景。消費者隨時隨地可以更加直觀的感受農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)和生長環(huán)境，促進購買欲。而AI數(shù)字人能24小時不間斷的直播，數(shù)字人主播可以創(chuàng)造沉浸式購物體驗，通過實時互動，虛擬試穿和智能問答這些功能，提高用戶黏性。

4.威脅（T）

（1） 電商直播監(jiān)管體系不夠完善（TP）

盡管政府已相繼出臺了《網(wǎng)絡交易監(jiān)督管理辦法》《關于加強網(wǎng)絡直播營銷活動監(jiān)管的指導意見》等一系列法律法規(guī)，以期構(gòu)建起相對完善的電商直播監(jiān)管體系，但農(nóng)村電商行業(yè)的迅猛發(fā)展速度與規(guī)模遠超立法與監(jiān)管的更新能力，導致部分監(jiān)管領域仍存在空白地帶。更為嚴峻的是，基層網(wǎng)信部門監(jiān)測短視頻軟件的手段比較少，部分基層網(wǎng)信部門主要靠人工監(jiān)測。因人力有限，他們只能重點監(jiān)測粉絲較多的一小部分主播，并且基層網(wǎng)信部門大多沒有執(zhí)法權(quán)，這使監(jiān)管效率低、范圍小、力度有限。

（2） 全球經(jīng)濟增長速度放緩（TE）

最新發(fā)布的世界銀行報告深刻揭示了全球經(jīng)濟面臨的復雜挑戰(zhàn)。報告指出，受多種因素影響，全球經(jīng)濟增長將明顯放緩。這種趨勢不僅對企業(yè)經(jīng)營環(huán)境構(gòu)成嚴峻挑戰(zhàn)，還顯著壓縮了企業(yè)盈利空間，進而減少就業(yè)機會，影響普通民眾收入和消費水平。此外，國際貿(mào)易緊張局勢加劇可能引發(fā)供應鏈中斷、物流成本上升等問題，對農(nóng)村電商直播行業(yè)的商品供應鏈穩(wěn)定性和運營成本造成沖擊。

（3） 農(nóng)產(chǎn)品品牌缺乏競爭力（TS）

成都，這座農(nóng)業(yè)資源豐富的城市，雖然擁有眾多農(nóng)產(chǎn)品品牌，卻在全國品牌市場占有率低迷。在全國媒體的視野中，成都農(nóng)產(chǎn)品的曝光率較低，缺乏有力的廣告宣傳和推廣活動，導致消費者難以對其形成深刻印象，更難以走向全國市場。品牌意識的淡漠導致產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象日益嚴重，失去了差異化競爭的優(yōu)勢。以“郫縣豆瓣醬”為例，這一承載地方特色的公用品牌，雖然得到政府支持，卻未能像“老干媽”那樣深入人心，暴露了品牌建設和文化內(nèi)涵挖掘的缺失。

（4） 網(wǎng)絡技術安全（TT）

農(nóng)村電商直播面臨著網(wǎng)絡信息安全問題。不法分子或許會利用技術漏洞對平臺發(fā)起攻擊，導致系統(tǒng)癱瘓或傳播惡意軟件，進而竊取用戶數(shù)據(jù)和交易信息，嚴重危及財產(chǎn)和隱私安全。為確保用戶信息安全，平臺必須加強安全防護，采用先進的加密技術。

三、成都市農(nóng)村電商直播發(fā)展策略

根據(jù)對成都市農(nóng)村電商直播的SWOT-PEST矩陣分析結(jié)果，提出下面4種應對策略，分別是增長型戰(zhàn)略（SO）、扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略（WO）、多元化戰(zhàn)略（ST）、防御型戰(zhàn)略（WT）。

1.增長型戰(zhàn)略（SO）

增長型戰(zhàn)略（SO）指的是發(fā)揮內(nèi)部優(yōu)勢把握外部機遇。在當前電商直播迅速發(fā)展的浪潮中，農(nóng)村電商直播企業(yè)和農(nóng)戶可以充分利用政府的扶持政策，獲得資金支持，策劃一系列的地方特色電商活動。通過高清直播技術和清晰的直播語言，將農(nóng)產(chǎn)品的生長環(huán)境、采摘過程以及獨特風味甚至成都當?shù)靥厣娘嬍澄幕⒚袼坠?jié)慶文化、非遺文化展現(xiàn)給消費者，增強消費者的購買欲望。同時，利用社交媒體和短視頻平臺進行預熱和推廣，吸引更多潛在消費者的關注。

2.扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略（WO）

扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略（WO）指的是把握外部機遇補償內(nèi)部劣勢。政府可以組織專業(yè)的電商直播法律培訓、電商專業(yè)知識、直播技術等內(nèi)容的培訓，確保直播內(nèi)容符合法律法規(guī)要求的基礎上，產(chǎn)出更多專業(yè)素人主播。除了本土人才，還通過校企合作、人才引進等方式，加強電商直播專業(yè)人才的培養(yǎng)和引進，提升直播團隊的專業(yè)素養(yǎng)和創(chuàng)新能力。由于消費觀念升級，要更加注重農(nóng)產(chǎn)品的品牌塑造和包裝設計，提升產(chǎn)品的附加值和市場競爭力。

3.多元化戰(zhàn)略（ST）

多元化戰(zhàn)略（ST）是指規(guī)避外部威脅，同時開發(fā)內(nèi)部優(yōu)勢策略。電商直播監(jiān)管體系的完善和直播行業(yè)的規(guī)范有序發(fā)展，需要主播與政府相關部門之間密切溝通與合作。政府部門可以建立相關舉報和反饋獎勵機制，以促進監(jiān)管的有效執(zhí)行。主播們不僅需要具備法律意識，還需要有豐富的文化底蘊。農(nóng)村電商主播們應深入挖掘農(nóng)產(chǎn)品的文化內(nèi)涵和地域特色，打造具有成都地方特色的農(nóng)產(chǎn)品品牌，提升品牌影響力和市場競爭力。同時，利用現(xiàn)代科技手段提升農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量和附加值，以滿足消費者對高品質(zhì)生活的追求。

4.防御型戰(zhàn)略（WT）

防御型戰(zhàn)略（WT）指的是克服內(nèi)部劣勢減少外部威脅。面對設備落后、技術水平低下以及網(wǎng)絡技術安全和技術兼容性挑戰(zhàn)的雙重困境，加大技術投入和培訓力度，提升直播團隊的技術水平和設備使用能力。引進先進的直播設備和技術，提升直播的畫質(zhì)和效果，增強觀眾的觀看體驗。網(wǎng)絡安全防護工作也不容忽視，時時確保直播活動的信息安全和穩(wěn)定運行。

四、結(jié)語

成都市農(nóng)村電商直播的發(fā)展應當充分利用政府支持、特色農(nóng)產(chǎn)品和文化底蘊等優(yōu)勢，抓住技術革新和消費升級的機遇。通過加強法律培訓、完善物流配送系統(tǒng)、引進和培養(yǎng)專業(yè)人才，以及提升技術水平等措施應對挑戰(zhàn)。同時，政府和企業(yè)應共同努力，建立健全的電商直播監(jiān)管體系，加強品牌建設和市場推廣，提升農(nóng)產(chǎn)品的品牌影響力和市場競爭力，推動成都市農(nóng)村電商實現(xiàn)持續(xù)、健康、快速的發(fā)展。

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作者簡介：葉圓慧（1992.08— ），女，漢族，安徽安慶人，碩士，助教，研究方向：農(nóng)村電子商務。