摘 要：隨著社會(huì)化媒體的迅速發(fā)展，虛擬品牌社區(qū)成為企業(yè)和品牌追隨者交流的重要平臺(tái)。其中，意見(jiàn)領(lǐng)袖作為品牌社區(qū)下具有影響力的一類群體，如何激勵(lì)社區(qū)成員參與博主內(nèi)容的轉(zhuǎn)載以提高社區(qū)活躍度，具有重要實(shí)踐意義。本文基于相關(guān)文獻(xiàn)與S-O-R理論、信任理論，構(gòu)建了虛擬品牌社區(qū)意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)成員知識(shí)共享行為的影響模型以及相關(guān)測(cè)評(píng)量表，采用問(wèn)卷調(diào)查和結(jié)構(gòu)方程模型相結(jié)合的方法進(jìn)行實(shí)證分析。虛擬品牌社區(qū)意見(jiàn)領(lǐng)袖的特征專業(yè)性、交互性和同質(zhì)性正向影響知識(shí)共享行為，三種特性均正向影響感知信任，而感知信任能夠顯著增強(qiáng)成員的知識(shí)共享行為。同時(shí)，感知信任在虛擬品牌社區(qū)意見(jiàn)領(lǐng)袖專業(yè)性、交互性和同質(zhì)性中起中介作用。

關(guān)鍵詞：虛擬品牌社區(qū)；意見(jiàn)領(lǐng)袖；感知信任；知識(shí)共享行為

一、引言

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和社交媒體的快速發(fā)展，人們的生活理念及生活方式也發(fā)生著巨大變化，人際溝通不再局限于時(shí)空限制，網(wǎng)絡(luò)虛擬環(huán)境逐漸成為日常溝通交流的重要載體。對(duì)企業(yè)與消費(fèi)者而言，兩者的線上交流平臺(tái)也由此發(fā)展起來(lái)，尤其是虛擬品牌社區(qū)，作為線上互動(dòng)的一種重要形式，不僅對(duì)企業(yè)了解顧客需求進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新、增強(qiáng)用戶黏性有重要意義，也為社區(qū)成員搜尋產(chǎn)品信息、了解產(chǎn)品知識(shí)提供便利。根據(jù)《第53次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2023年12月，我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)突破10.92億人。在“全民社交”的時(shí)代背景下，虛擬品牌社區(qū)逐漸成為企業(yè)和消費(fèi)者溝通的主要渠道，知識(shí)的傳遞成為其持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵因素。然而，知識(shí)作為一種私人財(cái)產(chǎn)，很多社區(qū)成員不愿意進(jìn)行知識(shí)共享，只單純地獲取信息，長(zhǎng)此以往，虛擬品牌社區(qū)將走向衰落。

本文基于S-O-R模型，構(gòu)建虛擬品牌社區(qū)背景下，意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)成員知識(shí)共享行為的影響。該模型將意見(jiàn)領(lǐng)袖特征作為環(huán)境刺激（S），通過(guò)影響社區(qū)成員的心理（O），即感知信任，最終導(dǎo)致其反應(yīng)行為，即知識(shí)共享行為（R）。

二、研究假設(shè)與理論模型

1.研究假設(shè)

（1） 虛擬品牌社區(qū)意見(jiàn)領(lǐng)袖特征與知識(shí)共享行為

專業(yè)性是指意見(jiàn)領(lǐng)袖在某一領(lǐng)域中具備豐富的產(chǎn)品知識(shí)和使用經(jīng)驗(yàn)。在虛擬品牌社區(qū)中，專業(yè)性強(qiáng)的意見(jiàn)領(lǐng)袖能夠以自身的專業(yè)背景發(fā)布高質(zhì)量的產(chǎn)品信息和看法，從而獲得其他成員的關(guān)注。Sweeney 等（2008）對(duì)信息傳播雙方的影響因素展開(kāi)研究，發(fā)現(xiàn)信息發(fā)布者的專業(yè)技能以及意見(jiàn)領(lǐng)導(dǎo)的能力會(huì)增強(qiáng)其影響力，也就是說(shuō)，信息來(lái)源可以信任時(shí)，對(duì)成員知識(shí)共享行為的產(chǎn)生具有明顯作用。交互性是指意見(jiàn)領(lǐng)袖在虛擬品牌社區(qū)中與其他成員的互動(dòng)頻率，互動(dòng)頻率越高的意見(jiàn)領(lǐng)袖更能激發(fā)其他成員的討論。LIU等（2019）通過(guò)對(duì)二手?jǐn)?shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)群體內(nèi)成員的知識(shí)共享參與受到意見(jiàn)領(lǐng)袖的互動(dòng)性和權(quán)威性驅(qū)動(dòng)。同質(zhì)性是指成員感受到他人與自己在某一理念、興趣愛(ài)好等方面具有的相似程度，相似性越高越能吸引其他成員參與該群體互動(dòng)。柳春鋒等（2021）發(fā)現(xiàn)，同質(zhì)性通過(guò)關(guān)聯(lián)感需要促進(jìn)消費(fèi)者參與企業(yè)創(chuàng)造意愿。

H1a：虛擬品牌社區(qū)意見(jiàn)領(lǐng)袖專業(yè)性正向影響成員知識(shí)共享行為。

H1b：虛擬品牌社區(qū)意見(jiàn)領(lǐng)袖交互性正向影響成員知識(shí)共享行為。

H1c：虛擬品牌社區(qū)意見(jiàn)領(lǐng)袖同質(zhì)性正向影響成員知識(shí)共享行為。

（2） 虛擬品牌社區(qū)意見(jiàn)領(lǐng)袖特征與感知信任

意見(jiàn)領(lǐng)袖的專業(yè)性是指通過(guò)向成員講解產(chǎn)品的成分、使用方法、效果等專業(yè)知識(shí)，提高成員對(duì)其專業(yè)性的認(rèn)可度和信任度，有助于帶動(dòng)社區(qū)成員參與互動(dòng)，引起追隨者的認(rèn)知和情感共鳴，建立網(wǎng)絡(luò)社區(qū)認(rèn)同感，獲得成員信任。就意見(jiàn)領(lǐng)袖的交互性特征而言，消費(fèi)者可以在與意見(jiàn)領(lǐng)袖的交流中感受意見(jiàn)領(lǐng)袖的專業(yè)性、真誠(chéng)、耐心等情緒，降低心中的不確定，進(jìn)而對(duì)其產(chǎn)生情感和認(rèn)知上的信任。程振宇（2012）研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)信息互動(dòng)越頻繁，用戶在社區(qū)停留的時(shí)間就越長(zhǎng)，因而信息互動(dòng)有利于增進(jìn)用戶社交體驗(yàn)，培養(yǎng)用戶對(duì)社交網(wǎng)站的依賴和信任。就同質(zhì)性而言，Casaló等（2020）提出，意見(jiàn)領(lǐng)袖與成員的個(gè)性契合度越高，更能產(chǎn)生認(rèn)知信任和情感信任，成員越容易遵循意見(jiàn)領(lǐng)袖的建議。

H2a：意見(jiàn)領(lǐng)袖專業(yè)性正向影響成員認(rèn)知信任和情感信任。

H2b：意見(jiàn)領(lǐng)袖交互性正向影響成員認(rèn)知信任和情感信任。

H2c：意見(jiàn)領(lǐng)袖同質(zhì)性正向影響成員認(rèn)知信任和情感信任。

（3） 感知信任與知識(shí)共享行為

虛擬品牌社區(qū)作為一種新型的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷模式也受到成員感知信任的影響，即信任的產(chǎn)生能夠幫助知識(shí)共享。虛擬品牌社區(qū)中，成員可以感受意見(jiàn)領(lǐng)袖與其互動(dòng)交流，并實(shí)時(shí)在線答疑，產(chǎn)生一種“身臨其境”的臨場(chǎng)感。此外，成員通過(guò)意見(jiàn)領(lǐng)袖能夠準(zhǔn)確獲取產(chǎn)品相關(guān)信息，切實(shí)感受到社區(qū)氛圍，同時(shí)降低內(nèi)心疑慮，降低自身對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的感知，增強(qiáng)對(duì)意見(jiàn)領(lǐng)袖的認(rèn)知信任。就情感信任而言，這種信任主要通過(guò)對(duì)知名度高的意見(jiàn)領(lǐng)袖名人追捧依戀產(chǎn)生，能夠直接引導(dǎo)成員知識(shí)共享的產(chǎn)生，類似于粉絲經(jīng)濟(jì)。李瑩杰等（2015）發(fā)現(xiàn)，認(rèn)知與情感信任均對(duì)團(tuán)隊(duì)知識(shí)共享有顯著正向作用。

H3a：認(rèn)知信任對(duì)知識(shí)共享行為具有正向影響。

H3b：情感信任對(duì)知識(shí)共享行為具有正向影響。

（4） 感知信任的中介作用

根據(jù)前文中的S-O-R模型，虛擬品牌社區(qū)中意見(jiàn)領(lǐng)袖為刺激變量，利用其自身的同質(zhì)性、專業(yè)性和交互性特征刺激成員產(chǎn)生主觀感受，主要表現(xiàn)為認(rèn)知信任和情感信任，在這兩種主觀感受下成員產(chǎn)生知識(shí)共享行為。此外，結(jié)合本節(jié)上文假設(shè)可知，意見(jiàn)領(lǐng)袖的特征會(huì)對(duì)社區(qū)成員的感知信任產(chǎn)生影響，而感知信任可以促進(jìn)知識(shí)共享行為，即感知信任在意見(jiàn)領(lǐng)袖和成員知識(shí)共享行為之間起到“搭橋”作用。因此，本文認(rèn)為虛擬品牌社區(qū)意見(jiàn)領(lǐng)袖可以強(qiáng)化和提升個(gè)體的情感信任，從而讓社區(qū)成員個(gè)體形成顯著的共享動(dòng)力，即情感信任在意見(jiàn)領(lǐng)袖和知識(shí)共享行為之間發(fā)揮中介效應(yīng)。認(rèn)知信任作為一種理性反應(yīng)，同樣是情感信任的基礎(chǔ)，對(duì)個(gè)體的知識(shí)共享形成作用。

H4a：認(rèn)知信任在虛擬品牌社區(qū)意見(jiàn)領(lǐng)袖的特征和知識(shí)共享行為之間起中介作用。

H4b：情感信任在虛擬品牌社區(qū)意見(jiàn)領(lǐng)袖的特征和知識(shí)共享行為之間起中介作用。

2.理論模型

本文將意見(jiàn)領(lǐng)袖作為外界刺激變量，分別從專業(yè)性、互動(dòng)性和同質(zhì)性三個(gè)方面衡量意見(jiàn)領(lǐng)袖。感知信任作為情感、認(rèn)知的有機(jī)體發(fā)揮中介變量作用，社區(qū)成員受到意見(jiàn)領(lǐng)袖信息傳播的影響，從而形成信任感，最終以成員的反應(yīng)行為結(jié)束。本文研究框架如圖1所示。

三、數(shù)據(jù)收集與實(shí)證分析

1.問(wèn)卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集

本研究涉及的變量參考了國(guó)內(nèi)外經(jīng)典文獻(xiàn)，并根據(jù)本文研究對(duì)象進(jìn)行了適當(dāng)修改和補(bǔ)充，最終形成正式問(wèn)卷。本次問(wèn)卷主要針對(duì)電子產(chǎn)品行業(yè)的虛擬品牌社區(qū)，如小米論壇、華為論壇、聯(lián)想論壇等，本次問(wèn)卷最終收回218份問(wèn)卷，剔除無(wú)效問(wèn)卷共收回201份有效問(wèn)卷，樣本有效率為92.2%。樣本顯示，男性占51.7%，女性占48.3%，比例較均衡；參與虛擬品牌社區(qū)的集中在6個(gè)月至1年的人，樣本特征基本符合虛擬品牌社區(qū)參與群體的總體特征。

2.數(shù)據(jù)信效度分析

本文通過(guò)SPSS25.0和AMOS28.0軟件對(duì)問(wèn)卷量表進(jìn)行信效度檢驗(yàn)。首先，對(duì)問(wèn)卷展開(kāi)效度檢驗(yàn)時(shí)，需對(duì)收集回來(lái)的問(wèn)卷信度展開(kāi)檢驗(yàn)，其測(cè)量指標(biāo)為Cronbach’s Alpha值。其次，用CR和AVE檢驗(yàn)量表收斂效度，并通過(guò)關(guān)系系數(shù)檢驗(yàn)變量之間的區(qū)分效度。當(dāng)Cronbach’s Alphagt;0.7時(shí)，信度較好，Cronbach’s Alphagt;0.8，說(shuō)明信度非常好。本文各變量Cronbach’s Alpha值均大于0.8，說(shuō)明量表信度很好，可以做進(jìn)一步的驗(yàn)證性因子分析。收斂效度檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)需要滿足以下兩個(gè)條件：①組合信度（CR）大于0.7；②平均方差萃取量（AVE）大于0.5。由表1可知，各變量的組合信度（CR）均在0.8以上，平均方差萃取量（AVE）均大于0.5，表明問(wèn)卷測(cè)量模型的收斂效度較好。

一般而言，各因子的平均方差萃取量（AVE）的平方根均大于該因子與其他因子的相關(guān)系數(shù)，則表明因子之間具有較好的區(qū)分效度，由表2可知各因子具有較好的區(qū)分效度。

3.模型擬合度檢驗(yàn)

模型擬合度的檢驗(yàn)是檢驗(yàn)?zāi)Ｐ团c問(wèn)卷之間的匹配程度，本文選取CMIN/DF、RMSEA、IFI、TLI、CFI五個(gè)指標(biāo)對(duì)模型的適配度進(jìn)行檢驗(yàn)。根據(jù)分析結(jié)果可知，本研究的CMIN/DF值為1.971，RMSEA為0.070，IFI、TLI、CFI的值均在0.9以上，模型擬合度指標(biāo)全部通過(guò)。因此，本模型具有較高的擬合度。

4.假設(shè)檢驗(yàn)

本研究通過(guò)AMOS28.0對(duì)該模型路徑系數(shù)進(jìn)行分析，一般而言，當(dāng)顯著性水平P小于0.05時(shí)，該路徑下的假設(shè)成立，反之則不成立。根據(jù)表3可知，除假設(shè)意見(jiàn)領(lǐng)袖專業(yè)性正向影響成員知識(shí)共享行為不成立外，其余假設(shè)全部成立。

5.中介作用檢驗(yàn)

本文采用時(shí)下使用最為廣泛的Bootstrap檢驗(yàn)中介作用。由表4可知，情感信任在意見(jiàn)領(lǐng)袖的交互性、同質(zhì)性和成員知識(shí)共享行為之間起部分中介作用，在意見(jiàn)領(lǐng)袖專業(yè)性和成員知識(shí)共享行為之間發(fā)揮完全中介作用。認(rèn)知信任在意見(jiàn)領(lǐng)袖的交互性、同質(zhì)性和成員知識(shí)共享行為之間起部分中介作用，在意見(jiàn)領(lǐng)袖專業(yè)性和成員知識(shí)共享行為之間發(fā)揮完全中介作用。

四、研究結(jié)論

首先，虛擬品牌社區(qū)意見(jiàn)領(lǐng)袖的交互性和同質(zhì)性正向影響成員知識(shí)共享行為，專業(yè)性對(duì)成員知識(shí)共享行為并無(wú)顯著影響。因此，企業(yè)的虛擬社區(qū)應(yīng)選擇互動(dòng)能力強(qiáng)、與社區(qū)成員價(jià)值觀統(tǒng)一的意見(jiàn)領(lǐng)袖。其次，專業(yè)性、交互性和同質(zhì)性正向影響感知信任，而感知信任能夠顯著增強(qiáng)成員的知識(shí)共享行為。同時(shí)，感知信任在虛擬品牌社區(qū)意見(jiàn)領(lǐng)袖交互性和專業(yè)性中起部分中介作用，在意見(jiàn)領(lǐng)袖同質(zhì)性和成員知識(shí)共享行為之間發(fā)揮完全中介作用。因此，企業(yè)在通過(guò)意見(jiàn)領(lǐng)袖提升虛擬社區(qū)價(jià)值共創(chuàng)的同時(shí)，應(yīng)注重運(yùn)用感知信任在其中的關(guān)鍵作用。

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