資管新規(guī)頒布以來，我國金融市場發(fā)生了一定程度的改變，各金融機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、營銷模式等均受到影響，私人銀行首當(dāng)其沖。金融機(jī)構(gòu)只有全面解讀資管新規(guī)、明確資管新規(guī)對其業(yè)務(wù)運(yùn)行產(chǎn)生的影響，才能大刀闊斧地進(jìn)行改革，尋求新時期的發(fā)展新路徑。鑒于此，本論文的研究重點(diǎn)是研究資管新規(guī)對私人銀行業(yè)務(wù)的影響，分析目前私人銀行業(yè)務(wù)發(fā)展存在的問題，進(jìn)而提供私人銀行業(yè)務(wù)營銷策略，希望能為私人銀行的管理者和業(yè)務(wù)人員提供參考。

伴隨著我國經(jīng)濟(jì)的騰飛，中國高凈值人群數(shù)量正在不斷增加，該群體的可投資金融資產(chǎn)規(guī)模也正在急速擴(kuò)大，這樣的時代背景催生了中國的私人銀行業(yè)務(wù)。經(jīng)歷十余年的發(fā)展，目前的中國私人銀行行業(yè)已初具規(guī)模，并且前景廣闊。國有制商業(yè)銀行和股份制商業(yè)銀行均已成立自己的私人銀行部門，各家銀行在組織模式和內(nèi)部管理上或許存在差異，但業(yè)務(wù)模式大同小異。

資管新規(guī)概述

資管新規(guī)是指央行、銀保監(jiān)會、證監(jiān)會、外管局四部門聯(lián)合發(fā)布的《關(guān)于規(guī)范金融機(jī)構(gòu)資產(chǎn)管理業(yè)務(wù)的指導(dǎo)意見》，以產(chǎn)品類型為依據(jù)，在金融市場制定統(tǒng)一的監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)，推動金融市場監(jiān)管工作有序開展，建立公平公正的金融市場準(zhǔn)入機(jī)制。其主要內(nèi)容包括：確立資管產(chǎn)品的分類標(biāo)準(zhǔn)、減少流動性風(fēng)險(xiǎn)、打破剛性兌付。2018年資管新規(guī)延長了新規(guī)頒布和落實(shí)的過渡期，明確了標(biāo)準(zhǔn)化債券的特征、攤余成本法的適用條件、資管產(chǎn)品的范疇，完善了分級杠桿的規(guī)則，調(diào)整了資管產(chǎn)品的份額質(zhì)押限制，對銀行的理財(cái)產(chǎn)品產(chǎn)生直接影響。資管新規(guī)還強(qiáng)調(diào)金融行業(yè)要向服務(wù)實(shí)體經(jīng)濟(jì)本源回歸，支持實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展，為實(shí)體經(jīng)濟(jì)注入資金活動。

資管新規(guī)對私人銀行發(fā)展的影響

營商環(huán)境發(fā)生變化 新政策的頒布難免會因其與舊政策之間存在的不同性，而直接影響金融市場的營商環(huán)境，包括私人銀行在內(nèi)的金融機(jī)構(gòu)所在的營商環(huán)境愈發(fā)復(fù)雜。資管新規(guī)推動金融機(jī)構(gòu)產(chǎn)品、業(yè)務(wù)均進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整。從另一角度而言，現(xiàn)代技術(shù)在金融領(lǐng)域的應(yīng)用，推動金融機(jī)構(gòu)現(xiàn)代化建設(shè)與發(fā)展，但同時也對仍舊堅(jiān)持傳統(tǒng)經(jīng)營模式的銀行帶來一定影響，銀行只有積極運(yùn)用現(xiàn)代技術(shù)，才能適應(yīng)復(fù)雜的營商環(huán)境，在其中尋找出路，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量、可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)。

政策難以落實(shí)，影響業(yè)務(wù)運(yùn)行 資管新規(guī)對銀行提出了幾方面要求，以“實(shí)行凈值化管理”為例，部分私人銀行早在2015年已經(jīng)開始實(shí)施產(chǎn)品的凈值化管理，并銷售凈值型產(chǎn)品，因此，可在短期內(nèi)推進(jìn)資管新規(guī)相關(guān)規(guī)定落實(shí)；讓部分非凈值型產(chǎn)品提前到期或采取規(guī)模限制的手段，壓縮非凈值型產(chǎn)品的規(guī)模，逐步向全產(chǎn)品凈值化管理的方向邁進(jìn)。政策中“凈值化管理”的政策得以全面落實(shí)。但是，資管新規(guī)中的部分條例在私人銀行中的落實(shí)受到一定阻礙，政策難以落實(shí)的問題仍舊存在，影響銀行新舊業(yè)務(wù)的交接和整體運(yùn)行。如，資管新規(guī)中的“打破剛性兌付”政策無法在短期內(nèi)落實(shí)。剛性兌付雖不存在成文規(guī)定，但是在金融行業(yè)，尤其在信托行業(yè)，是行業(yè)默認(rèn)的條例。從銀行品牌建設(shè)、客戶信用度的角度考慮，無論是私人銀行，還是其他金融機(jī)構(gòu)，均無法在短期內(nèi)打破剛性兌付。政策的落實(shí)受阻，將會對資管新規(guī)下私人銀行業(yè)務(wù)的運(yùn)行形成阻力。

未來發(fā)展規(guī)模被壓縮 資管新規(guī)要求金融機(jī)構(gòu)在產(chǎn)品營銷環(huán)節(jié)，不得向客戶承諾保障本金、利益的切實(shí)獲得，尤其在理財(cái)產(chǎn)品方面，承諾保本類的理財(cái)產(chǎn)品于2021年底之前全部退出市場，保本理財(cái)類產(chǎn)品的規(guī)模被壓縮直至消失。同時，在資管新規(guī)穿透式的監(jiān)管下，銀行理財(cái)業(yè)務(wù)中存在的嵌套、通道業(yè)務(wù)模式逐步消除，同業(yè)理財(cái)產(chǎn)業(yè)的規(guī)模壓縮。從長遠(yuǎn)角度而言，私人銀行資產(chǎn)管理規(guī)模將逐漸被壓縮。

資管新規(guī)下私人銀行存在的營銷問題

受政策影響，規(guī)?？s小 結(jié)合其他私人銀行落實(shí)資管新規(guī)以來的資產(chǎn)規(guī)模變化情況可知，私人銀行資產(chǎn)規(guī)模呈現(xiàn)下滑的趨勢，甚至出現(xiàn)斷崖式下滑的波動情況。結(jié)合資管新規(guī)的發(fā)布這一信息，部分私人銀行理財(cái)業(yè)務(wù)規(guī)模的增長速度放緩、資產(chǎn)總規(guī)模壓縮。由此可知，資產(chǎn)新規(guī)給私人銀行資產(chǎn)規(guī)模和業(yè)務(wù)規(guī)模帶來直接影響，規(guī)模呈現(xiàn)整體下滑態(tài)勢。

業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，客戶增速放緩 對比私人銀行的客戶規(guī)模、理財(cái)產(chǎn)品規(guī)模可知，二者呈現(xiàn)正比例關(guān)系。即，理財(cái)業(yè)務(wù)規(guī)模擴(kuò)大客戶規(guī)模也相應(yīng)擴(kuò)大；反之，二者的規(guī)模均縮小。理財(cái)產(chǎn)品受到市場因素、政策因素其規(guī)模增速放緩，客戶的增速相應(yīng)放緩。打破剛性兌付這一要求，讓金融市場不成文的保本規(guī)則被打破，客戶從保障資金安全的角度考慮，會減少對理財(cái)類產(chǎn)品的投入量。

資管新規(guī)下私人銀行營銷策略優(yōu)化措施

資管新規(guī)以金融市場內(nèi)的服務(wù)主體為對象，對其業(yè)務(wù)運(yùn)行、產(chǎn)品效果、管理服務(wù)與整體發(fā)展均提出了新的要求。資管新規(guī)的提出對包括私人銀行在內(nèi)的金融機(jī)構(gòu)帶來一定影響，國內(nèi)金融環(huán)境發(fā)生變化；新政策與舊政策之間的差異性，在政策落實(shí)階段形成一定的阻力；“客戶營銷”模式是私人銀行在資管新規(guī)下探索的一條有效的轉(zhuǎn)型發(fā)展之路。私人銀行要抓住資管新規(guī)的機(jī)遇，并應(yīng)對新金融環(huán)境的沖擊和挑戰(zhàn)，就要從客戶服務(wù)、保障機(jī)制、風(fēng)險(xiǎn)管控三大主要方面入手，推進(jìn)私人銀行業(yè)務(wù)運(yùn)行、產(chǎn)品營銷等工作有序開展，提高營銷能力，優(yōu)化營銷策略。

重視客戶營銷，構(gòu)建“以客戶中心”的營銷模式 無論是任何行業(yè)，客戶都是利潤和經(jīng)濟(jì)效益的來源。資管新規(guī)也格外強(qiáng)調(diào)客戶這一關(guān)鍵要素。因此，私人銀行在資管新規(guī)下，要堅(jiān)持客戶的中心地位，構(gòu)建以客戶為中心的營銷模式，分析客戶消費(fèi)行為、特點(diǎn)，明確客戶的消費(fèi)需求，并以此為依據(jù)，對客戶進(jìn)行針對性營銷和管理，為客戶提供高質(zhì)量的金融服務(wù)和產(chǎn)品服務(wù)，讓客戶在被服務(wù)的過程中，獲得良好的體驗(yàn)，從而強(qiáng)化客戶與銀行之間的粘性。私人銀行要細(xì)分存量客戶、研發(fā)新產(chǎn)品、提高客戶服務(wù)能力，提升銀行客戶的穩(wěn)定性，將客戶作為營銷、發(fā)展的主要驅(qū)動力。

細(xì)分存量客戶，針對性提供服務(wù) 擁有不同資產(chǎn)的客戶對銀行金融產(chǎn)品和金融服務(wù)的需求是不同的，若銀行給予不同資產(chǎn)客戶相應(yīng)的金融產(chǎn)品，將無法滿足客戶的金融需求，甚至從長遠(yuǎn)角度而言，容易導(dǎo)致客戶流失，不利于銀行的整體性、穩(wěn)定性發(fā)展。根據(jù)資產(chǎn)持有量，對銀行的客戶群體進(jìn)行細(xì)分，了解客戶不同的產(chǎn)品需求，服務(wù)好銀行的存量客戶，并在這一基礎(chǔ)上，發(fā)展高凈值客戶。在存量客戶細(xì)分的基礎(chǔ)上，采取差異化營銷手段，為其提供針對性金融服務(wù)。在這一環(huán)節(jié)，銀行可運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，對辦理過銀行業(yè)務(wù)的客戶進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，分析客戶資產(chǎn)存量、消費(fèi)習(xí)慣、金融服務(wù)需求。而后，銀行采取人工智能服務(wù)措施，以自動化、智能化服務(wù)，開展針對性客戶營銷，提高客戶服務(wù)效率與水平。

銀行分析客戶存量，對已有客戶已經(jīng)產(chǎn)生一定認(rèn)知。在資管新規(guī)推進(jìn)凈值化管理和服務(wù)的要求下，金融銀行可針對性擴(kuò)展相應(yīng)目標(biāo)的客戶，增加銀行客戶群體中高凈值客戶的占比，為其進(jìn)行高凈值營銷積累客戶。

基于資管新規(guī)，建立完善的產(chǎn)品體系 在資管新規(guī)的要求下，私人銀行要取締部分不符合新規(guī)要求的產(chǎn)品，研發(fā)符合新規(guī)要求的新產(chǎn)品，從產(chǎn)品端入手，為客戶提供更多樣、更高質(zhì)量的金融產(chǎn)品。以理財(cái)產(chǎn)品為例，銀行逐步讓保本類理財(cái)產(chǎn)品退出產(chǎn)品體系，研發(fā)新的理財(cái)產(chǎn)品，以供客戶選擇。

以普惠金融產(chǎn)品為例，銀行針對有這一需求的客戶，建立普惠金融聯(lián)動營銷隊(duì)伍，落實(shí)權(quán)責(zé)分配制度，明確負(fù)責(zé)員工的具體工作職責(zé)，對銀行的相關(guān)產(chǎn)品、業(yè)務(wù)進(jìn)行整合處理，形成特色化的客戶資源和金融產(chǎn)品資源，并通過引導(dǎo)讓客戶與產(chǎn)品關(guān)聯(lián)起來，為客戶提供針對性的金融產(chǎn)品服務(wù)。再以貸聯(lián)動客戶群體為例，銀行面向這一客戶群體，全面跟進(jìn)其非置換型的房產(chǎn)交易后續(xù)服務(wù)，聯(lián)動個人貸款部門，將客戶信息作為突破口，在短期內(nèi)通過先進(jìn)管理、產(chǎn)品創(chuàng)新，吸引客戶留存賣房款資金；而后進(jìn)行工作深入，全面了解客戶的實(shí)際需求，研發(fā)新產(chǎn)品、創(chuàng)新舊產(chǎn)品，提高銀行各類產(chǎn)品的組合收益水平。

培養(yǎng)專業(yè)人才隊(duì)伍，提升專業(yè)服務(wù)能力 銀行要為客戶提供高水平服務(wù)，強(qiáng)化銀行與客戶之間的粘性，還需要銀行從人才隊(duì)伍建設(shè)入手，逐步提高業(yè)務(wù)人員的客戶服務(wù)能力和綜合業(yè)務(wù)水平，建設(shè)專業(yè)化的金融服務(wù)的人才隊(duì)伍，且通過持續(xù)培訓(xùn)，逐步提高銀行客戶服務(wù)的專業(yè)能力，讓客戶在被服務(wù)的過程中，獲得良好的體驗(yàn)。例如，銀行柜員要具備高效的服務(wù)能力、良好的溝通能力，能以較快的速度完成柜面業(yè)務(wù)辦理工作，并通過與客戶進(jìn)行溝通了解客戶的后續(xù)需求，為其推薦相應(yīng)的理財(cái)產(chǎn)品或其他類型的金融產(chǎn)品。

優(yōu)化保障機(jī)制

建立考核激勵保障機(jī)制 私人銀行在員工管理環(huán)節(jié)要合理運(yùn)用激勵保障機(jī)制，增加績效薪酬在薪酬體系中的占比，讓員工在付出的同時，獲得實(shí)際成就感，從而有效激勵員工提高業(yè)務(wù)能力，以員工為基點(diǎn)，推進(jìn)資管新規(guī)在銀行業(yè)務(wù)中全面落實(shí)，指導(dǎo)銀行各項(xiàng)工作開展、調(diào)整，讓銀行更加契合時代發(fā)展的要求。

強(qiáng)化科技技術(shù)支撐保障 銀行在內(nèi)部業(yè)務(wù)系統(tǒng)內(nèi)，引入大數(shù)據(jù)分析技術(shù)和人工智能技術(shù)，對系統(tǒng)內(nèi)客戶信息進(jìn)行數(shù)據(jù)分析、分類管理。銀行除了辦理柜面業(yè)務(wù)之外，還可借助手機(jī)APP，與客戶建立線上服務(wù)關(guān)系，辦理線上業(yè)務(wù)，滿足客戶簡單的金融業(yè)務(wù)，為客戶提供便捷化的金融服務(wù)。同時，手機(jī)APP以客戶數(shù)據(jù)分析結(jié)果為依據(jù)，向不同資產(chǎn)持有量的客戶推薦相應(yīng)的理財(cái)產(chǎn)品或金融服務(wù)產(chǎn)品，吸引客戶辦理銀行業(yè)務(wù)。

隨著我國經(jīng)濟(jì)水平的提高，居民的人均可支配收入資產(chǎn)增加，對金融理財(cái)方面的需求顯著提高。包括私人銀行在內(nèi)的金融機(jī)構(gòu)，要抓住這一機(jī)遇，在推進(jìn)資管新規(guī)落地的同時，吸引高凈值客戶，發(fā)展高凈值業(yè)務(wù)，通過客戶服務(wù)、產(chǎn)品研發(fā)和風(fēng)險(xiǎn)管控，滿足客戶多樣化金融需求的同時，強(qiáng)化客戶與銀行之間的粘性，探索一條應(yīng)對金融挑戰(zhàn)、抓住市場機(jī)遇的新的發(fā)展之路。

（作者單位：中國農(nóng)業(yè)銀行股份有限公司貴陽分行）