【摘要】21世紀(jì)以來，伴隨著我國互聯(lián)網(wǎng)文化內(nèi)容IP開發(fā)的蓬勃發(fā)展，版權(quán)價值越發(fā)受到重視，大量優(yōu)秀IP被改編為小說、動漫、游戲，被大眾所熟知，近年來，成功“出圈”的優(yōu)秀國產(chǎn)動漫IP，大多內(nèi)含著中國傳統(tǒng)文化和歷史背景，這就使優(yōu)秀的國產(chǎn)動漫IP成為“講好中國故事”的重要載體。本文從國產(chǎn)動漫IP的發(fā)展入手，在互聯(lián)網(wǎng)時代的背景下探討了國產(chǎn)動漫IP的特點，隨后對幾個基于中國傳統(tǒng)文化的優(yōu)秀IP進行分析，指出其優(yōu)勢及缺點，并提出自己的思考，希望能為以后動漫IP對中國傳統(tǒng)文化的繼承與創(chuàng)新提供參考與借鑒。

【關(guān)鍵詞】互聯(lián)網(wǎng)時代；動漫IP；傳統(tǒng)文化；創(chuàng)新發(fā)展

【中圖分類號】J954 " " "【文獻標(biāo)識碼】A 【文章編號】2097-2261（2024）26-0037-04

【DOI】10.20133/j.cnki.CN42-1932/G1.2024.26.009

一、國產(chǎn)動漫IP發(fā)展概述

（一）國產(chǎn)動漫IP的與分類

IP，即為知識產(chǎn)權(quán)，是“基于創(chuàng)造成果和工商標(biāo)記依法產(chǎn)生的權(quán)利的統(tǒng)稱”。最主要的三種知識產(chǎn)權(quán)是專利權(quán)、著作權(quán)和商標(biāo)權(quán)，其中專利權(quán)與商標(biāo)權(quán)也被統(tǒng)稱為工業(yè)產(chǎn)權(quán)。知識產(chǎn)權(quán)的英文為“intellectual property”，也被翻譯為智力成果權(quán)、智慧財產(chǎn)權(quán)或智力財產(chǎn)權(quán)。在互聯(lián)網(wǎng)時代下，傳播媒介的改變?yōu)镮P的發(fā)展模式帶來了新的契機。網(wǎng)絡(luò)等新興媒體的出現(xiàn)，帶來了大量的用戶，加速了信息的傳遞速度，將各行各業(yè)整合起來，形成了以IP為核心的產(chǎn)業(yè)鏈條，運用豐富的版權(quán)運作方式，創(chuàng)造了商業(yè)價值，帶動了下游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

國產(chǎn)動漫IP則是在中國被創(chuàng)造，受中國特有的文化環(huán)境影響，以動漫作為載體，具有中國特色的動漫知識產(chǎn)權(quán)。國產(chǎn)動漫IP與中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP有著密切的關(guān)聯(lián)，不少動漫IP是根據(jù)經(jīng)典的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品改編而成。

國產(chǎn)動漫IP已逐漸走向成熟，獲得了極大突破，按照所屬類型分類，可以大致分為公共IP、原創(chuàng)IP、專有IP三種類型。公共IP是指存在時間久，超出IP的保護期，進入公共領(lǐng)域的IP，并由此改編成動漫IP，通常由中國神話傳說以及經(jīng)典文學(xué)著作里的經(jīng)典人物改編而來，比如《西游記》里的孫悟空，《封神榜》中的哪吒，中國神話中的后羿、女媧等，在國外則是神話中的宙斯、雅典娜等；原創(chuàng)IP是指自己設(shè)計的，從零推廣宣傳的，發(fā)行后收獲粉絲以及知名度的動漫IP，它們的使用權(quán)屬于品牌自己，比如《霧山五行》，國外的米老鼠、鋼鐵俠等；專有IP是指原創(chuàng)動漫作品中專門設(shè)計的角色，它們能用于公司自己的商業(yè)用途，也能跟別的公司合作，比如喜羊羊、《秦時明月》等。

（二）國產(chǎn)動漫IP發(fā)展特點

在互聯(lián)網(wǎng)時代下，各大市場主體的IP意識加重，傳播媒介日益更新，互聯(lián)網(wǎng)加快了信息的傳播速度，同時受到美國、日本動漫以及“二次元”文化的影響，國人對于國產(chǎn)動漫的關(guān)注度逐漸提升，中國動漫行業(yè)正在蓬勃發(fā)展之中。

1.早期國產(chǎn)動漫IP低齡化

國產(chǎn)動漫產(chǎn)生時，以低齡動畫為切口，出現(xiàn)了許多膾炙人口的佳作，比如《大鬧天宮》《黑貓警長》《葫蘆娃》等，成為不少八零九零后的童年回憶，故事富有張力，也融入了民間傳說與經(jīng)典文學(xué)作品的內(nèi)容，在精神活動匱乏的當(dāng)時，成為那代人不可磨滅的精神記憶。正因如此，一直以來中國動漫行業(yè)都在沿用生產(chǎn)低齡動畫的方案，將青少年作為動漫的主體，一直生產(chǎn)低齡化的動漫IP。

2.國產(chǎn)動漫IP與中國傳統(tǒng)文化結(jié)合

國產(chǎn)動漫IP在進行題材選擇時，往往會從中國的神話故事、民間傳說、歷史典故等中國傳統(tǒng)文化中獲取靈感，通過與創(chuàng)作者自身的想象力結(jié)合，將這些中國的傳統(tǒng)文化進行加工，創(chuàng)造出深受觀眾喜愛的動漫IP，中國豐富的文化資源，對于每一個動漫創(chuàng)作者來說，都是值得借鑒的，近年來有不少成功的動漫作品都是源自于中國的傳統(tǒng)文化，例如《白蛇：緣起》《白蛇2：青蛇劫起》《大魚海棠》《西行紀(jì)》《姜子牙》《新神榜：哪吒重生》等。也正因為這些題材是選自于中國傳統(tǒng)文化，國人在觀看時有了深度的認(rèn)同感與親切感，變得更容易引發(fā)受眾的共鳴，這也是國產(chǎn)動漫IP重要的特點之一。

二、優(yōu)秀國產(chǎn)動漫IP

對中國傳統(tǒng)文化的繼承與創(chuàng)新

（一）公共動漫IP推陳出新——《哪吒之魔童降世》

1.《哪吒之魔童降世》對中國傳統(tǒng)文化的繼承

《哪吒之魔童降世》取材于中國的傳統(tǒng)文化，與《封神榜》中的哪吒有著不少相似之處，沿用了不少經(jīng)典中的人物關(guān)系，比如敖丙、太乙真人、李靖、申公豹等，這些角色在動畫中也扮演著舉足輕重的作用。哪吒的精神內(nèi)核也與《封神榜》中的哪吒無異。在動畫中場景的構(gòu)建也參考了中國古代的建筑風(fēng)格，陳塘關(guān)、龍宮大廳等場景都設(shè)計得非常精美，讓觀眾對中國古代建筑有了身臨其境的了解。對于片中《山河社稷圖》中小世界的設(shè)計，也極具美感，雪山、瀑布、荒漠等場景體現(xiàn)了中國水墨畫的特殊韻味。將中國傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代科技結(jié)合，傳播給國內(nèi)外觀眾，極大地弘揚了中國傳統(tǒng)文化。片中最后結(jié)局哪吒與敖丙沒有魂飛魄散的結(jié)局，也映照著中華民族以和為貴、人定勝天的美好思想理念。

2.《哪吒之魔童降世》對經(jīng)典IP的重塑

（1）人物形象的改編與創(chuàng)新

《哪吒之魔童降世》中的人物的造型，包含了現(xiàn)代人的創(chuàng)新，片中哪吒的身高不高，黑眼圈嚴(yán)重，時刻流露出一種不屑一顧的神情，參考了經(jīng)典的朋克煙熏妝，頗具時代氣息，側(cè)面映照出了哪吒不愿服從命運的內(nèi)心，浮夸的面部表情也時刻反映著其“魔丸”的身份，給觀眾異常新穎的觀感。太乙真人操著一口流利的方言，拉近了與觀眾的距離。敖丙則被設(shè)計為溫潤如玉的公子形象，與哪吒形成了巨大的反差。在人物性格的刻畫中，與以往不同，本片中的哪吒渴望得到別人的認(rèn)可，不愿接受自己是魔丸的事實，勇于改變，這種人定勝天的思想理念，也是影片想傳遞給觀眾的新時代思想。而敖丙則作為無法擺脫龍族命運的人，違背了自己的本心，一直在聽從自己內(nèi)心與被動接受自己命運之間徘徊，最終作出決定。它對于中國古代經(jīng)典IP的改編是相當(dāng)之大的，但無疑是成功的改編，打破觀眾對于傳統(tǒng)人物形象“哪吒”“敖丙”等的傳統(tǒng)認(rèn)知，讓經(jīng)典人物形象再次熠熠生輝。

（2）更為飽滿的劇情

《哪吒之魔童降世》打破了以往國產(chǎn)動漫IP低齡化的普遍問題，它適用于任何年齡層面的受眾，青少年可以學(xué)習(xí)敖丙如何選擇正確的人生觀與價值觀，成人可以學(xué)習(xí)哪吒不怕困難，敢于與命運作斗爭的堅毅品格，同時也包含家長與孩子相處之道，有父母為了孩子英勇犧牲，也有父母知道忽略了孩子感受之后的改變。片中太乙真人與申公豹的出場，加入了許多無厘頭的搞笑元素，讓影片本身增加了許多歡樂元素。影片分別通過哪吒與敖丙的沖突、哪吒與父母的沖突、哪吒與敖丙各自的內(nèi)心斗爭，使劇情更加飽滿，詮釋了“我命由我不由天”的思想主線，突破了傳統(tǒng)的劇情設(shè)計，更加符合現(xiàn)代人的觀念以及時代特征，值得每一個人去思考與感悟。

（二）原創(chuàng)動漫IP匠心獨具——《霧山五行》

1.《霧山五行》概述

《霧山五行》是六道無魚工作室制作，好傳動畫發(fā)行，林魂導(dǎo)演，于2020年引爆暑期檔的一部國產(chǎn)動畫劇集，主要講述的是上古時期，擁有金木水火土陰陽五行能力的五大家族抵抗妖獸肆虐，保衛(wèi)人類世界的故事。自2020年7月26日開播，目前已經(jīng)更新完第一部分的內(nèi)容，總共三集，豆瓣評分9.0分，引發(fā)了許多公眾人物的主動宣傳，這是繼《哪吒之魔童降世》以來國產(chǎn)動漫IP的又一次成功“出圈”，在國內(nèi)外廣受好評，獲得了廣泛的關(guān)注。

2.《霧山五行》中的中國傳統(tǒng)文化

首先，《霧山五行》通篇采用水墨畫的畫面風(fēng)格，水墨動畫早在20世紀(jì)50年代就已經(jīng)出現(xiàn)，由上海美術(shù)電影制片廠出品的《小蝌蚪找媽媽》開創(chuàng)了水墨動畫的篇章。而隨著上海美術(shù)電影制片廠的沒落，市場上就鮮有為人熟知的水墨動畫了?！鹅F山五行》則是通篇采用水墨畫的風(fēng)格，且不計成本，在制作的時候非常耗費精力，動畫里的每一幀都是一幅極具美感的水墨畫，創(chuàng)作者綜合了大潑墨、大潑彩等國畫技法，描繪出山川湖海，將中國山水畫的寫意風(fēng)格表現(xiàn)得淋漓盡致。片中水墨畫風(fēng)的戰(zhàn)斗場面，也為本就激烈的戰(zhàn)斗增添了一份濃烈的俠義氣息。其次，《霧山五行》中的戰(zhàn)斗招式大都參考了中國傳統(tǒng)武術(shù)，它想表達的武俠之義，在水墨風(fēng)格的加持下更具感染力。在第一集中，六叔渠黃和五叔山子分別與妖獸有一段打斗，渠黃的八斬刀在招式揮舞中拉出的寒光殘影流暢寫意，山子長槍展現(xiàn)出來的挑槍纓、挽花刀的槍法更是表現(xiàn)到位，動作設(shè)計非?？季浚蔑@中國武術(shù)之美，一段武打場景就將觀眾帶入了武俠情懷之中。

3.《霧山五行》的創(chuàng)新性分析

《霧山五行》的價值觀，是基于中國道家陰陽五行所創(chuàng)造出來的全新設(shè)定，人物、背景都是主創(chuàng)們重新打磨創(chuàng)新而來的。與《哪吒之魔童降世》《西游記之大圣歸來》不同，本作的絕大部分都是重新設(shè)計的全新內(nèi)容，如果拋開故事性不談，單從原創(chuàng)動漫IP來說，《霧山五行》也為國產(chǎn)動漫IP的創(chuàng)作樹立了良好的榜樣。與以往的日本熱血動漫不同，這部動漫的創(chuàng)新之處在于其打斗不再是單一的通過肉搏、皮膚的接觸來制造刺激的觀感，而通過水墨的運用使人物在打斗之中形成了一種近似于內(nèi)力比拼的武打模式，比起以往的打斗動漫更加磅礴大氣，更具沖擊力。

（三）專有動漫IP厚積薄發(fā)——《秦時明月》

1.《秦時明月》概述

《秦時明月》是由玄機科技打造的一部無限動漫系列劇，根據(jù)初步的設(shè)計，系列劇共分為8部，目前已經(jīng)完結(jié)五部，五部歷時十年，總共175集。其靈感來源于中國臺灣作家溫世仁的未完結(jié)小說，溫世仁將第一部完成，第二三部的大綱描述出來就不幸離世，玄機科技沈樂平根據(jù)已經(jīng)完成的小說來不斷完善人物形象和故事情節(jié)，不斷積累粉絲群體，成為為觀眾熟知的國產(chǎn)動漫IP。《秦時明月》以秦滅六國，建立中國首個帝國到秦國滅亡為時代背景，講述一個體內(nèi)流淌著英雄血液的少年荊天明，最終成為一代英雄，并影響歷史進程的勵志故事。其系列動畫網(wǎng)絡(luò)總播放量突破了135億，被翻譯成七種語言，在全球37個國家和地區(qū)發(fā)行，榮獲“星光獎”“美猴獎”等國內(nèi)外多項重量級大獎。

2.《秦時明月》中的傳統(tǒng)文化

《秦時明月》以一種別樣的方式詮釋了諸子百家文化思想的精髓，將中國傳統(tǒng)的思想理念以更加易于接受的形式傳播給大眾。片中對中國產(chǎn)生深遠影響的儒家、墨家等紛紛登場，墨家的主流思想“兼愛”“非攻”與儒家“修身、治國、平天下”的思想都在該片中得以體現(xiàn)。通過動漫的形式，增加了中國傳統(tǒng)思想的趣味性，觀眾能在娛樂之中感受中國傳統(tǒng)思想的洗禮，讓人們不知不覺沉浸在傳統(tǒng)文化的魅力中，激起人們主動學(xué)習(xí)中國傳統(tǒng)文化以及思想的欲望，是弘揚中國傳統(tǒng)文化極好的方式。除此之外，《秦時明月》對于人物角色的設(shè)定也盡量貼近了歷史角色，盡量還原曾經(jīng)的歷史人物。片中也出現(xiàn)了許多精彩的歷史故事，比如荊軻刺秦、高山流水、易水送別等。

3.《秦時明月》成功性分析

（1）不斷豐富的情節(jié)與人物

《秦時明月》小說本身并沒有完結(jié)，其動漫是由玄機科技不斷吸收市場反饋逐漸豐富起來的，可以說《秦時明月》是一部不斷成長的動漫。開播的十五年間，不僅因為動畫技術(shù)的不斷提升使得畫面更加精美，細節(jié)更加到位，同時也因為故事情節(jié)和人物形象的不斷飽滿，在劇情的推進過程中，墨家、儒家、縱橫家、名家等思想流派紛紛出場，故事線變得更加復(fù)雜，每個人物都塑造得有血有肉。在《秦時明月》中，不論你是什么年齡層面的人，你一定可以找到自己喜愛的角色。有天明、項羽這樣充滿潛力的少年，有蓋聶、魏莊、高漸離這樣的江湖豪杰，還有伏念、逍遙子、燕丹這樣思想深刻的門派掌門，似乎在這個動漫中，沒有一個人是配角，任何一個人都豐富到足夠成為主角。

（2）長期積累的粉絲群體

《秦時明月》播出的時間長，距今已經(jīng)有十五年，在播出期間官方廣泛地征求大眾的意見，在堅持原有的歷史人物形象和正向劇情的基礎(chǔ)上，盡量讓設(shè)計出來的人物與劇情受到社會群體的喜愛。并且近年來，弘揚中國傳統(tǒng)文化，增強民族文化認(rèn)同感與歸屬感成為社會主流價值觀，能夠彰顯中國傳統(tǒng)文化的動畫作品得到廣泛的關(guān)注，因為這兩點，《秦時明月》積累了大量的粉絲群體，也成為能夠進行文化輸出、展示中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的最好國產(chǎn)動漫IP之一。

三、國產(chǎn)動漫IP發(fā)展的啟示

（一）利用豐富文化資源優(yōu)勢，做到精益求精

1.挖掘本國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化

中國社會在經(jīng)歷了漫長的封建社會，進入到現(xiàn)代社會之后，一些傳統(tǒng)文化并不適用于現(xiàn)代社會。改革開放后，不少學(xué)者希望剔除傳統(tǒng)文化中的封建內(nèi)容，將傳統(tǒng)文化以新的姿態(tài)呈現(xiàn)給國內(nèi)外。如何看待傳統(tǒng)文化，將優(yōu)秀傳統(tǒng)文化加以梳理提煉，使之在現(xiàn)代社會被大眾接受，成了一個巨大的課題。中國動漫產(chǎn)業(yè)的興起無疑給發(fā)揚中國傳統(tǒng)文化提供了新的載體，通過打造國產(chǎn)動漫IP，將中國傳統(tǒng)文化以現(xiàn)代形式表現(xiàn)出來，使觀眾可以獲取視聽感官上的體驗，在潛移默化中感受中國傳統(tǒng)文化的魅力。承載著弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的使命，動漫行業(yè)從業(yè)者在打造國產(chǎn)動漫IP的時候，要深挖中國的文化歷史背景，將之作為“講好中國故事”的重要環(huán)節(jié)。同時，傳統(tǒng)文化資源豐富作為優(yōu)勢，也為中國動漫產(chǎn)業(yè)提供了一條區(qū)別于外國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的道路。

2.避免粗制濫造，加強自我創(chuàng)新能力

目前中國動漫產(chǎn)業(yè)正處于崛起之時，但是國漫市場上仍有濫竽充數(shù)的作品存在，其原因主要是動漫行業(yè)從業(yè)者缺乏匠人精神。同時，隨著動漫行業(yè)快速發(fā)展，資本不斷注入，動漫的開發(fā)大多都追求產(chǎn)出速度與效益，在這種情況之下，鮮有精益求精的動漫作品出現(xiàn)。反觀《哪吒之魔童降世》《霧山五行》等口碑優(yōu)秀的國產(chǎn)動漫IP，都是經(jīng)過了多年精心打磨而來的。

（二）順應(yīng)社會發(fā)展要求，不斷推陳出新

1.承載用戶情感需求，增強民族歸屬感與認(rèn)同感

動漫作為一種藝術(shù)形式，是表達情感的一種方式。一個優(yōu)秀的國產(chǎn)動漫IP，應(yīng)該承載觀眾情感需求，引發(fā)觀眾的情感共鳴?；蚋袊@于人物性格的豐滿，或感嘆于曲折復(fù)雜的故事情節(jié)，或感嘆于精致的制作技術(shù)。在互聯(lián)網(wǎng)時代，數(shù)字媒體技術(shù)日新月異，信息傳播速度加快，動漫的發(fā)展需要互聯(lián)網(wǎng)提供大數(shù)據(jù)支撐，利用大數(shù)據(jù)讓動漫IP的制造者更精準(zhǔn)地把握市場用戶的情感需求，打造符合現(xiàn)代審美的動漫IP，可以減少制作者的盲目性，使決策更加準(zhǔn)確。同時結(jié)合中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，使觀眾在滿足個人情感表達的同時，能夠感受中國傳統(tǒng)文化的魅力，激發(fā)觀眾的民族歸屬感與文化認(rèn)同感。

2.融合現(xiàn)代先進文化觀念，打造有影響力的動漫IP

在互聯(lián)網(wǎng)時代，國家與國家之間突破了地域的限制，人們可以通過移動互聯(lián)網(wǎng)來獲取來自各個國家的信息，互聯(lián)網(wǎng)成為各國之間進行信息文化交流的主要通道。而優(yōu)秀的動漫IP則成為中國進行文化輸出的重要手段。將中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化融入動漫IP中，既弘揚了中國傳統(tǒng)文化，也提高了中國國民的文化自信。在經(jīng)歷了漫長的歷史發(fā)展和社會變遷后，中國傳統(tǒng)文化經(jīng)歷歷史的洗禮仍然熠熠生輝，而有部分傳統(tǒng)雖然也寄托著先人的智慧，或者受制于封建社會制度的陳舊，到現(xiàn)在并不適合現(xiàn)代社會，或者不易被大眾接受。積極發(fā)掘中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化中的普遍性內(nèi)容，從中國豐富的文化歷史背景中挑選出適用現(xiàn)代并且易于為國內(nèi)外觀眾所接受的內(nèi)容，推陳出新，加以改編，打造具有海內(nèi)外影響力的動漫IP，讓中國的傳統(tǒng)文化逐漸走向多元化，走向世界，成為一條可行并且能夠走向成功的康莊大道。

（三）完善產(chǎn)業(yè)鏈，提高本國動漫IP的價值

1.加強相關(guān)動漫衍生品的開發(fā)

隨著動漫產(chǎn)業(yè)范圍的拓展，衍生產(chǎn)品從玩具、音像向日用品、食品、服裝、虛擬產(chǎn)品等領(lǐng)域擴展，出現(xiàn)了諸多的衍生行業(yè)。IP作為動漫產(chǎn)業(yè)鏈的核心內(nèi)容，整個動漫產(chǎn)業(yè)鏈都圍繞著動漫IP展開。加強動漫衍生品的開發(fā)，建立良性的以動漫IP為核心的國產(chǎn)動漫產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)機制，才能讓中國動漫產(chǎn)業(yè)有著長足的、良性的發(fā)展。類如美國、日本等動漫大國都有自己的動漫產(chǎn)品代言人，推廣動漫衍生品。在我國走向國際化道路之時，應(yīng)該更加注重動漫衍生品的開發(fā)，使開發(fā)出來的具有民族特色的動漫IP衍生品，作為文化輸出最直觀的產(chǎn)品。目前國產(chǎn)動漫衍生品的開發(fā)要避免受眾低幼化的頑疾，增加動漫衍生品開發(fā)的深度與廣度，將受眾轉(zhuǎn)變?yōu)楦鱾€年齡層面的人。

2.加強前期宣傳

在不少成功的國產(chǎn)動漫IP中，受限于公司的資金水平，會導(dǎo)致動畫的宣發(fā)不足，使得作品明明質(zhì)量很高，熱度卻低得可憐，無法傳播給大眾。前期的動漫宣發(fā)是整個動漫環(huán)節(jié)中至關(guān)重要的部分，宣發(fā)的力度大小有時候直接影響上映后的火爆程度。我們要重視前期宣傳的作用，探討適合動漫IP自身的宣發(fā)模式。在創(chuàng)作初期可以積累種子用戶，創(chuàng)立相關(guān)自媒體賬號，在微博、微信公眾號、貼吧、抖音、QQ上傳播口碑，提前積累忠實用戶。在上線前三個月至一周進行預(yù)熱，發(fā)出某些視頻花絮等，亦可以與相關(guān)動漫IP聯(lián)動，增加知名度，同時利用明星效應(yīng)，收獲更廣泛的粉絲群體。也要在上線后不斷關(guān)注粉絲反饋，及時做出回應(yīng)，對動畫進行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，持續(xù)保持熱度。

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作者簡介：

李曉璽（2000.8-），男，山東淄博人，藝術(shù)學(xué)理論研究生在讀，研究方向：文化產(chǎn)業(yè)管理。