在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，我國(guó)大力扶持第三產(chǎn)業(yè)，尤其是重點(diǎn)扶持鄉(xiāng)村旅游，旨在激活鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)，深挖農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)附加值，推動(dòng)農(nóng)業(yè)各產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，并增加農(nóng)民收入，幫助更多農(nóng)民就業(yè)，從而促進(jìn)鄉(xiāng)村的繁榮與高質(zhì)量發(fā)展。然而在具體實(shí)踐中，部分地區(qū)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展存在諸多制約因素，不利于鄉(xiāng)村振興目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。因此，文章以鄉(xiāng)村振興和鄉(xiāng)村旅游相關(guān)概念為出發(fā)點(diǎn)，明確具體的制約因素，提出科學(xué)可行的發(fā)展對(duì)策。

鄉(xiāng)村旅游指的是基于鄉(xiāng)村地區(qū)所獨(dú)有的特色，以農(nóng)民產(chǎn)業(yè)為主體，深挖和發(fā)展旅游資源，進(jìn)而帶動(dòng)鄉(xiāng)村發(fā)展的一項(xiàng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。鄉(xiāng)村旅游也是鄉(xiāng)村振興的關(guān)鍵動(dòng)力和實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的有力抓手，因此，我國(guó)出臺(tái)了一系列的相關(guān)政策，鼓勵(lì)各鄉(xiāng)村地區(qū)發(fā)展旅游業(yè)，借助鄉(xiāng)村獨(dú)特的自然、文化、民俗等優(yōu)勢(shì)，為游客提供舒適、健康的旅游體驗(yàn)，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)鄉(xiāng)村各類資源的有效整合，推動(dòng)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的良好發(fā)展?；谶@一背景，各地區(qū)需要圍繞鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略目標(biāo)，積極探索合理、可行的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展路徑，從而激發(fā)鄉(xiāng)村發(fā)展活力，加速促進(jìn)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

鄉(xiāng)村振興與鄉(xiāng)村旅游的相關(guān)概念

在黨的十九大，黨中央著眼于全面建成小康社會(huì)、全面建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化國(guó)家的發(fā)展目標(biāo)，依托于新時(shí)期“三農(nóng)”工作的關(guān)鍵指導(dǎo)思想，首次提出了鄉(xiāng)村振興重大戰(zhàn)略，堅(jiān)持農(nóng)業(yè)農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展，大力推進(jìn)鄉(xiāng)村振興，以加快推進(jìn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化，解決我國(guó)最大的發(fā)展不充分、不平衡問(wèn)題。鄉(xiāng)村作為人類活動(dòng)空間，其集生產(chǎn)生活功能于一體，不僅具有社會(huì)與經(jīng)濟(jì)特征，還具有不同于城鎮(zhèn)的自然、文化、生活等多重特征。通過(guò)實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，有助于實(shí)現(xiàn)農(nóng)民增收，促進(jìn)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展，縮小城鄉(xiāng)差距，對(duì)國(guó)家的發(fā)展具有重大意義。鄉(xiāng)村振興和鄉(xiāng)村旅游發(fā)展之間存在著相互促進(jìn)、相輔相成的關(guān)系。通過(guò)大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，利用當(dāng)?shù)靥厣Y源，充分結(jié)合農(nóng)業(yè)和旅游業(yè)，將具有鄉(xiāng)土特色的產(chǎn)品銷(xiāo)售給游客，以豐富游客精神生活，增強(qiáng)農(nóng)民對(duì)自身文化的認(rèn)同感，進(jìn)而推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游的健康長(zhǎng)久發(fā)展；鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展也能為農(nóng)民提供就業(yè)崗位，優(yōu)化收入分配結(jié)構(gòu)，從而改善農(nóng)民生活條件，從而助力鄉(xiāng)村振興。同時(shí)，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施為鄉(xiāng)村旅游提供了政策紅利，如資金扶持、稅收優(yōu)惠、土地政策等，并通過(guò)合理規(guī)劃，開(kāi)發(fā)更多高品質(zhì)、特色化的鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目；鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略注重自然資源的保護(hù)與合理利用，為鄉(xiāng)村旅游提供豐富的生態(tài)和文化資源，如自然風(fēng)光、歷史遺跡、民俗活動(dòng)等，這些資源是鄉(xiāng)村旅游吸引力的核心所在；在鄉(xiāng)村振興背景下，強(qiáng)調(diào)農(nóng)民在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中的主體地位，通過(guò)社區(qū)參與，實(shí)現(xiàn)旅游收益的合理分配，可促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

鄉(xiāng)村振興視域下鄉(xiāng)村旅游發(fā)展面臨的制約因素

產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理

縱觀我國(guó)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀，可以發(fā)現(xiàn)，很多鄉(xiāng)村地區(qū)都存在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理的問(wèn)題，具體表現(xiàn)為：第一，資源利用效率偏低，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)單一，過(guò)于依賴于某一種產(chǎn)業(yè)。以山東省青島市膠州市洋河鎮(zhèn)為例，當(dāng)?shù)刂饕a(chǎn)業(yè)是早酥梨，也種植少部分的桃子、櫻桃和柿子等，以第一產(chǎn)業(yè)為基礎(chǔ)，創(chuàng)新開(kāi)發(fā)了相關(guān)產(chǎn)品。通過(guò)套瓶技術(shù)生產(chǎn)具有本地特色的“酥梨酒”，并將這一產(chǎn)業(yè)與非遺文化進(jìn)行整合，設(shè)計(jì)定制了毛絨玩具、手機(jī)殼、梨木梳等文創(chuàng)紀(jì)念品，但是這些產(chǎn)品與康養(yǎng)休閑、文化歷史等方面的融合程度不夠深，無(wú)法充分發(fā)揮這些特色資源的價(jià)值；同時(shí)，該鄉(xiāng)村雖然建設(shè)了國(guó)家級(jí)生態(tài)村和三星級(jí)康居村，但并未開(kāi)發(fā)與之相配套的康療和養(yǎng)生產(chǎn)業(yè)。第二，當(dāng)?shù)剞r(nóng)民參與度較低。在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過(guò)程中，當(dāng)?shù)剞r(nóng)民參與旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)的人數(shù)少，經(jīng)營(yíng)范圍較窄，第一、第二產(chǎn)業(yè)在農(nóng)民收入來(lái)源中仍然占有較高的比例。究其原因，鄉(xiāng)村地區(qū)的很多農(nóng)民對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)的認(rèn)知不足，參與旅游項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)的積極性較低，這不利于鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。第三，缺少人才支撐。根據(jù)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，很多鄉(xiāng)村地區(qū)的村委會(huì)成員素質(zhì)和能力不高，盡管村委會(huì)成員普遍是大專及以上學(xué)歷，可以合理規(guī)劃村莊發(fā)展，然而在產(chǎn)業(yè)發(fā)展方面，當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村與高校之間的合作不夠緊密，導(dǎo)致相關(guān)產(chǎn)業(yè)技術(shù)更新較慢，尤其在鄉(xiāng)村旅游人才方面非常匱乏。以洋河鎮(zhèn)為例，雖然建設(shè)了旅游觀光景區(qū)，但現(xiàn)有導(dǎo)游的專業(yè)素質(zhì)不過(guò)關(guān)，游客僅能通過(guò)自己進(jìn)入景區(qū)瀏覽和觀光了解相關(guān)知識(shí)，無(wú)法深度參與景區(qū)活動(dòng)，更無(wú)法深入了解當(dāng)?shù)靥厣瑥亩档土擞慰蜐M意度和重游意愿。

配套設(shè)施有待完善

隨著人們物質(zhì)條件的顯著改善，越來(lái)越追求更高層面的精神享受，對(duì)鄉(xiāng)村旅游也提出了更高的要求，既要求能享受優(yōu)美的田園風(fēng)光，還要求在游玩休憩時(shí)享受完善的設(shè)施服務(wù)。然而從現(xiàn)實(shí)情況看，很多地區(qū)在開(kāi)展鄉(xiāng)村旅游時(shí)，普遍存在配套設(shè)施不完善的問(wèn)題。以洋河鎮(zhèn)為例，該地目前建有一家溫泉度假酒店和六家民宿，但這些旅館建在距離該村3千米以外的地方，當(dāng)遇到旅游旺季時(shí)，有意愿長(zhǎng)時(shí)間停留在村內(nèi)感受鄉(xiāng)土文化的游客僅能選擇距離較遠(yuǎn)的酒店，這極大降低了游客的旅游體驗(yàn)。同時(shí)，隨著鄉(xiāng)村旅游的迅速發(fā)展，游客數(shù)量的增多以及自駕游旅游方式的興起，使鄉(xiāng)村道路承受更大的壓力，此時(shí)就需要及時(shí)提高道路服務(wù)水平，以滿足游客的出行需求。但當(dāng)前很多鄉(xiāng)村道路發(fā)展事態(tài)并不好，在鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)，游客出行的方式仍以電瓶車(chē)、摩托車(chē)等為主，鄉(xiāng)村道路狹窄、人行道劃分不合理、公路等級(jí)不高等，這些因素都影響到外地游客進(jìn)入，也制約了自駕游的發(fā)展。

旅游產(chǎn)品類型單一，忽視品牌塑造

在鄉(xiāng)村振興視域下，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品已經(jīng)成為各地區(qū)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的關(guān)鍵點(diǎn)，并為鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)注入了更多的活力。所以，需要加強(qiáng)對(duì)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新設(shè)計(jì)，打造具有更高附加值的產(chǎn)品。相較于國(guó)外成熟的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，我國(guó)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品類型比較單一。在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，普遍采用家庭式運(yùn)營(yíng)模式，此種模式比較分散，不利于鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品在市場(chǎng)中擁有主動(dòng)權(quán)。同時(shí)，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)具有分散性與季節(jié)性的特點(diǎn)，很多鄉(xiāng)村地區(qū)難以形成規(guī)模效益，產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)規(guī)模比較小，生產(chǎn)技術(shù)水平比較低，常常陷入了模仿與被模仿的困境，這在很大程度上限制了鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。以洋河鎮(zhèn)為例，該地區(qū)建有原鄉(xiāng)溫泉和星星樂(lè)園等景點(diǎn)，很少開(kāi)展農(nóng)家樂(lè)和果蔬采摘等旅游項(xiàng)目活動(dòng)，游客到當(dāng)?shù)芈糜螘r(shí)僅是參與鮮花觀賞、泡溫泉等，整個(gè)旅游活動(dòng)形式不夠豐富，缺乏體現(xiàn)當(dāng)?shù)靥厣幕顒?dòng)。雖然景區(qū)也向游客銷(xiāo)售如非遺美術(shù)工藝和特色文創(chuàng)等體現(xiàn)本地民俗特色的產(chǎn)品，但是部分旅游產(chǎn)品缺乏新意，與本地農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的相關(guān)性較小，游客難以在景點(diǎn)中深入感受鄉(xiāng)村特色。另外，在鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品宣傳方面，很多地區(qū)缺乏開(kāi)拓創(chuàng)新，僅僅依靠風(fēng)土人情、自然資源等硬性條件來(lái)吸引游客，缺少對(duì)新媒體等營(yíng)銷(xiāo)手段的運(yùn)用，這很難吸引到外地游客，不利于景區(qū)的可持續(xù)發(fā)展。

以鄉(xiāng)村振興為立足點(diǎn)，創(chuàng)新推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展

從政策層面入手，保障鄉(xiāng)村旅游發(fā)展

第一，改善鄉(xiāng)村人居環(huán)境。良好的人居環(huán)境是鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要保障之一。因此，在推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展時(shí)，政府部門(mén)需要緊緊圍繞鄉(xiāng)村振興政策要求，制定詳細(xì)的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展規(guī)劃，設(shè)立專項(xiàng)資金，用于改善鄉(xiāng)村人居環(huán)境，包括基礎(chǔ)設(shè)施和公共服務(wù)建設(shè)等。其中，鄉(xiāng)村地區(qū)需要加強(qiáng)民居改造，在不破壞本地建筑物外觀特色的情況下，引入先進(jìn)的技術(shù)手段，建造更加舒適的生活環(huán)境，并做好垃圾分類工作，從而提升鄉(xiāng)村整體風(fēng)貌。對(duì)于公共交通規(guī)劃，鄉(xiāng)村地區(qū)需要從全局出發(fā)，科學(xué)規(guī)劃鄉(xiāng)村交通體系，即當(dāng)?shù)卣畱?yīng)當(dāng)用發(fā)展的眼光，將公共交通和景區(qū)布局發(fā)展緊密結(jié)合，充分考慮本地鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展需求，適當(dāng)提升公路等級(jí)，優(yōu)化設(shè)置紅綠燈和斑馬線，并將本土特色融入道路建設(shè)，在道路提示牌上增加本土民俗特色內(nèi)容。隨著鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，游客人數(shù)將會(huì)日益增多，所以需要完善停車(chē)場(chǎng)等基礎(chǔ)道路設(shè)施，并在現(xiàn)有公路的基礎(chǔ)上開(kāi)通動(dòng)車(chē)、火車(chē)等交通方式，從而為游客提供更加便捷的出行服務(wù)。

第二，拓寬資金渠道，推動(dòng)各產(chǎn)業(yè)深度融合。為更好地扶持鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，當(dāng)?shù)卣块T(mén)除了在政策方面給予必要的支持以外，還需要發(fā)揮自身的引導(dǎo)作用，充分利用政府廣泛的社會(huì)資源。通過(guò)招商引資，延長(zhǎng)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)鏈，促進(jìn)特色鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，借助先進(jìn)技術(shù)手段對(duì)本地特有的農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行深加工，以提高農(nóng)產(chǎn)品的附加值。同時(shí)，當(dāng)?shù)卣枰獮猷l(xiāng)村旅游的經(jīng)營(yíng)者提供一定的優(yōu)惠政策，以吸引更多的農(nóng)民參與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，打造集文化娛樂(lè)、休閑旅游、住宿、餐飲等為一體的全域旅游產(chǎn)業(yè)，促進(jìn)第一、第二、第三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，從而提高鄉(xiāng)村旅游建設(shè)水平，助力實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略目標(biāo)。

第三，組建專業(yè)化、高水平的產(chǎn)業(yè)人才隊(duì)伍。在人才培養(yǎng)方面，當(dāng)?shù)卣畱?yīng)當(dāng)結(jié)合本地鄉(xiāng)村旅游發(fā)展需求，重視對(duì)鄉(xiāng)村旅游專業(yè)人才的培育和聘用工作，以保障鄉(xiāng)村旅游發(fā)展有足夠的人才支持。在這一過(guò)程中，當(dāng)?shù)卣枰訌?qiáng)與高校的合作，共同制定旅游產(chǎn)業(yè)人才培養(yǎng)方案，從而為本地輸送更高專業(yè)、高層次的旅游產(chǎn)業(yè)人才。同時(shí)，當(dāng)?shù)卣梢詾閰⑴c鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)營(yíng)者提供一定的補(bǔ)貼，以激發(fā)農(nóng)民的積極性和主動(dòng)性，鼓勵(lì)本地大學(xué)生、高素質(zhì)人才、返鄉(xiāng)農(nóng)民工等投身鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)當(dāng)中，從而不斷拓展鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目。

開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)特色旅游產(chǎn)品，樹(shù)立良好的品牌形象

深挖本土特色文化，開(kāi)發(fā)獨(dú)具創(chuàng)意的旅游產(chǎn)品，打造獨(dú)樹(shù)一幟的產(chǎn)品平臺(tái)均是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的核心內(nèi)容。因此，在實(shí)踐中需要以本地特色產(chǎn)業(yè)為著眼點(diǎn)，將旅游元素滲透到特色產(chǎn)業(yè)當(dāng)中，建設(shè)鄉(xiāng)村旅游專屬特色標(biāo)準(zhǔn)，不盲目跟風(fēng)建設(shè)，避免出現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品同質(zhì)化的問(wèn)題。在此基礎(chǔ)上，需要不斷提高特色旅游產(chǎn)品的知名度，為游客提供豐富、新鮮的體驗(yàn)感，以提高其對(duì)鄉(xiāng)村旅游的滿意度與復(fù)游率。以洋河鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游為例，當(dāng)?shù)匾圆栉幕^為知名，通過(guò)有機(jī)結(jié)合茶文化和鄉(xiāng)村旅游，建設(shè)集茶園觀光、茶葉生產(chǎn)、養(yǎng)生度假和文化體驗(yàn)等為一體的鄉(xiāng)村旅游小鎮(zhèn)。需要注意的是，在打造特色旅游產(chǎn)品時(shí)需要重視對(duì)地域文化的展示，緊緊圍繞本地特色、地域特色和民俗文化，開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)特色文創(chuàng)紀(jì)念品和農(nóng)副產(chǎn)品，并在開(kāi)發(fā)第一產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，從產(chǎn)銷(xiāo)研層面入手，不斷提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，打造具備較高知名度的產(chǎn)品品牌，從而更好地展示本地特色的鄉(xiāng)土文化。另外，為給游客帶來(lái)更豐富的旅游體驗(yàn)，可以建設(shè)民俗文化體驗(yàn)景點(diǎn)和高科技農(nóng)業(yè)觀光景點(diǎn)等，讓游客在觀光游覽的同時(shí)，在當(dāng)?shù)爻赞r(nóng)家飯、干農(nóng)家活等，深刻體驗(yàn)本地的民俗活動(dòng)，更好地感受特色文化，還能夠一邊欣賞自然風(fēng)景，一邊體驗(yàn)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)科技發(fā)展，增加景點(diǎn)趣味性。

重視營(yíng)銷(xiāo)宣傳，提高景點(diǎn)知名度

在鄉(xiāng)村旅游建設(shè)過(guò)程中，需要通過(guò)有效的營(yíng)銷(xiāo)宣傳方式，提高景區(qū)知名度，增加游客量，從而促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展。具體而言，各地可以充分利用現(xiàn)代化信息技術(shù)手段，通過(guò)微信、小紅書(shū)、抖音等新媒體平臺(tái)向公眾宣傳鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)信息，也可利用網(wǎng)紅、大V的影響力促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，不斷拓寬宣傳渠道，吸引更多游客，賦予鄉(xiāng)村旅游新的活力。以洋河鎮(zhèn)為例，利用美團(tuán)、飛豬、去哪兒網(wǎng)等旅游軟件、快手等短視頻平臺(tái)以及小紅書(shū)、微博等社交軟件進(jìn)行多方位宣傳。在網(wǎng)絡(luò)宣傳過(guò)程中，該地著重凸顯本地鄉(xiāng)村特色，并利用新媒體平臺(tái)的社交功能，在鄉(xiāng)村旅游宣傳中融入關(guān)注、分享、互動(dòng)等社交化元素，從而增加游客黏性。

總而言之，通過(guò)大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，既能推動(dòng)三產(chǎn)融合發(fā)展，也能促進(jìn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。基于此，各地應(yīng)積極響應(yīng)國(guó)家政策號(hào)召，深挖本土旅游資源優(yōu)勢(shì)，提出科學(xué)的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展規(guī)劃，不斷完善道路交通等基礎(chǔ)設(shè)施，并開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)特色旅游產(chǎn)品，打造良好的品牌形象，做好營(yíng)銷(xiāo)推廣工作等，從而為鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供有力支持。