摘要：基于情境韻味探究詩(shī)詞意境在白酒包裝中的應(yīng)用。在白酒包裝設(shè)計(jì)中，篩選出整體意境與目標(biāo)群體情感需求相一致的詩(shī)詞，進(jìn)行文化轉(zhuǎn)譯解構(gòu)出多個(gè)意象，將各個(gè)意象具象化形成符合現(xiàn)代審美的設(shè)計(jì)元素，再利用情境構(gòu)造的方式來(lái)排列、組合意象元素形成完整的設(shè)計(jì)方案。利用詩(shī)詞文化與白酒包裝的關(guān)聯(lián)性模型，梳理出了詩(shī)詞意境應(yīng)用在白酒包裝上的設(shè)計(jì)流程。通過(guò)傳統(tǒng)文化賦能消費(fèi)，從詩(shī)詞美學(xué)中吸取養(yǎng)分塑造品牌故事，豐富白酒包裝的文化意蘊(yùn)，幫助傳統(tǒng)酒企擺脫包裝創(chuàng)意匱乏的困境，實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)。

關(guān)鍵詞：詩(shī)詞意境；白酒包裝；關(guān)聯(lián)性模型；意境特征；設(shè)計(jì)方法

中圖分類(lèi)號(hào)：TS261.48 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1003-0069（2024）21-0070-04

引言

隨著當(dāng)下生活方式和消費(fèi)觀念的變化，人們除去產(chǎn)品本身外，對(duì)于精神層面的情感體驗(yàn)訴求更是與日俱增，飲用白酒呈現(xiàn)出文化消費(fèi)的傾向，其外包裝扮演的角色也由功能器具逐漸發(fā)展為文化交流的媒介。白酒行業(yè)為更好地滿(mǎn)足了消費(fèi)者不斷升級(jí)的文化需求，從選材、釀造到包裝的過(guò)程中引入中國(guó)傳統(tǒng)文化來(lái)豐富產(chǎn)品內(nèi)涵，將白酒的自身特點(diǎn)展現(xiàn)出來(lái)，以提升品牌附加值和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，這一舉措，成功將文化需求與實(shí)際的經(jīng)濟(jì)效益相結(jié)合，成為白酒包裝長(zhǎng)期發(fā)展的必要手段。

詩(shī)詞文化歷史悠久，是我國(guó)傳統(tǒng)文化的重要組成部分，承載著中華民族的精神內(nèi)涵和獨(dú)特的審美情趣[1]，其蘊(yùn)含的詩(shī)詞意境更是審美意識(shí)的最高表達(dá)形式，展現(xiàn)了詩(shī)人的思維方式和情感思想。白酒作為中國(guó)傳統(tǒng)釀酒，深厚的歷史底蘊(yùn)使其形成了獨(dú)特的風(fēng)格，已然成為了國(guó)人日常生活中不可或缺的味覺(jué)記憶，蘊(yùn)藏著豐富的人文情懷和情緒色彩，與詩(shī)詞意境超然物外的特性相映成趣，以白酒為主題的詩(shī)詞作品更是數(shù)不勝數(shù)，可見(jiàn)詩(shī)詞文化與白酒的聯(lián)系頗深。因此，基于消費(fèi)者對(duì)詩(shī)詞文化的情感體悟，將詩(shī)詞意境的美學(xué)概念引入到白酒包裝設(shè)計(jì)中，借助視覺(jué)語(yǔ)言進(jìn)行個(gè)性化、情感化、藝術(shù)性的表達(dá)，進(jìn)而激發(fā)消費(fèi)者深層次的情感共鳴，打造文化式品牌形象，以提高白酒與市場(chǎng)需求的匹配度，可見(jiàn)將詩(shī)詞意境融入到白酒包裝中的作用和價(jià)值不容小覷。

一、詩(shī)詞意境與白酒包裝

（一）詩(shī)詞意境簡(jiǎn)析：詩(shī)詞意境是指詩(shī)詞作品中描繪的客觀物象與主觀感情相融合而形成的一種藝術(shù)境界，具有虛實(shí)相生、情景交融以及韻味無(wú)窮的特點(diǎn)[2]。在中國(guó)的古典美學(xué)中，意境是詩(shī)人在創(chuàng)作時(shí)不斷追求的審美意識(shí)，探究著情與景、意與象、人與物的關(guān)系。盛唐時(shí)期，詩(shī)人王昌齡于《詩(shī)格》中提出“詩(shī)有三境，一曰物境，二曰情境，三曰意境”，首次定義了詩(shī)詞評(píng)價(jià)中的“意境”概念[3]。劉禹錫在《董氏武陵集紀(jì)》中寫(xiě)道“境生于象外”，表達(dá)了描繪物象到超越物象表面意義的轉(zhuǎn)變，通過(guò)由實(shí)入虛、由虛悟?qū)?，將讀者的審美思維導(dǎo)向“境”。綜合來(lái)看，詩(shī)詞意境是在情景交融的基礎(chǔ)上，使讀者通過(guò)接受詩(shī)中景物環(huán)境所給予的感受，從而喚起情感聯(lián)想進(jìn)行主觀意識(shí)的再創(chuàng)造，讓審美意識(shí)進(jìn)入到更高層次的一種審美境界[4]。

（二）白酒包裝設(shè)計(jì)淺析

1. 白酒包裝簡(jiǎn)析：白酒包裝指的是在白酒流通過(guò)程中起到保護(hù)產(chǎn)品、方便貯運(yùn)、促進(jìn)銷(xiāo)售，按一定技術(shù)方法而采用的容器、材料及輔助物等的總體名稱(chēng)[5]。在理性消費(fèi)和顏值經(jīng)濟(jì)的雙重疊加下，人們不再單單關(guān)注白酒產(chǎn)品本身的價(jià)值，白酒包裝逐漸成為激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的重要因素。白酒包裝作為一個(gè)綜合性、系統(tǒng)性的整體，具有商品和藝術(shù)相結(jié)合的雙重性，需要在滿(mǎn)足保護(hù)、運(yùn)輸?shù)墓δ芑A(chǔ)上，考慮防偽性、美觀性、環(huán)保性、文化性、傳播力等因素[6]。

2. 白酒包裝設(shè)計(jì)的現(xiàn)狀：近年來(lái)，隨著白酒市場(chǎng)消費(fèi)群體的有序更新，中青年成為了白酒消費(fèi)的核心力量[7]，國(guó)內(nèi)白酒包裝也在滿(mǎn)足新消費(fèi)人群需求的趨勢(shì)下不斷進(jìn)步和發(fā)展，在白酒包裝的設(shè)計(jì)理念、材質(zhì)結(jié)構(gòu)、品牌營(yíng)銷(xiāo)等方面都有所創(chuàng)新，呈現(xiàn)出個(gè)性化、場(chǎng)景多元化、高端化、品類(lèi)升級(jí)的趨勢(shì)，突破了以往白酒給予人們的刻板印象。據(jù)智篆商業(yè)發(fā)布的《2022 淘寶天貓酒水行業(yè)趨勢(shì)白皮書(shū)》的內(nèi)容來(lái)看，在后疫情時(shí)代，新消費(fèi)群體的崛起引發(fā)了以線上購(gòu)買(mǎi)為主導(dǎo)的新一輪消費(fèi)升級(jí)，雖然消費(fèi)群體差異化的生活方式和小眾圈層，催生出了多元的飲酒新場(chǎng)景，但白酒主要的消費(fèi)場(chǎng)景還是集中在家庭聚會(huì)、商務(wù)宴請(qǐng)和送禮上，年輕消費(fèi)群體的飲酒理念也在發(fā)生轉(zhuǎn)變，普遍以悅己需求為先，如圖1 所示。

許多白酒品牌為滿(mǎn)足與時(shí)俱進(jìn)的市場(chǎng)需求進(jìn)行了自我革新，創(chuàng)造了新的白酒包裝樣式，取得了較好的成效，但由于白酒市場(chǎng)長(zhǎng)期的商業(yè)環(huán)境，突破自身設(shè)計(jì)風(fēng)格的企業(yè)較少，市場(chǎng)上仍然存在包裝風(fēng)格同質(zhì)化、品牌調(diào)性傳統(tǒng)化、白酒產(chǎn)品類(lèi)型單一、產(chǎn)品過(guò)度包裝、防偽技術(shù)單一的問(wèn)題[8]。在新消費(fèi)時(shí)代下，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)白酒的決策逐步趨于社交情感性，不僅在乎白酒的品牌、口感、品類(lèi)及白酒包裝的藝術(shù)感、設(shè)計(jì)感等因素，還十分重視飲酒氛圍和飲酒儀式感。白酒企業(yè)要打破市場(chǎng)常規(guī)，需要豐富白酒產(chǎn)品類(lèi)別，重視包裝設(shè)計(jì)視覺(jué)效果的傳遞，以滿(mǎn)足消費(fèi)者不同飲酒場(chǎng)景的需求，并借助不斷升級(jí)的營(yíng)銷(xiāo)方式，開(kāi)展多元的跨界合作，助力品牌年輕化的同時(shí)，挖掘更豐富、更進(jìn)階的品牌價(jià)值，實(shí)現(xiàn)白酒消費(fèi)群體的良性發(fā)展。在包裝減量化和可持續(xù)趨勢(shì)的背景下，白酒包裝不單單局限于功能和審美的內(nèi)容供給，需要從產(chǎn)品定位和目標(biāo)人群入手，根據(jù)白酒產(chǎn)品本身的內(nèi)涵結(jié)合傳統(tǒng)文化進(jìn)行有效的差異化設(shè)計(jì)，而注重情感化的文化體驗(yàn)將成為白酒市場(chǎng)打破固化形象的新途徑。

（三）詩(shī)詞意境在白酒包裝設(shè)計(jì)中的意義：在人人尋求物質(zhì)與精神相平衡的現(xiàn)代社會(huì)，白酒包裝所體現(xiàn)的精神內(nèi)涵成為了白酒產(chǎn)品價(jià)值的重要支撐，而白酒包裝設(shè)計(jì)作為一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，也要基于白酒本身隨消費(fèi)者的精神需求以及情感需求變化而變化。詩(shī)詞意境與自帶文化屬性的白酒相結(jié)合，除了考慮消費(fèi)者的審美情趣以外，應(yīng)注重傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代演繹，讓白酒包裝更具生命力，從而帶來(lái)更加個(gè)性的展現(xiàn)形式，滿(mǎn)足消費(fèi)者物質(zhì)功能需求與精神文化需求的同時(shí)，宣傳詩(shī)詞文化與東方意境審美，對(duì)人文意識(shí)的生動(dòng)傳達(dá)有著重要意義。

第一，塑造品牌形象。隨著白酒的市場(chǎng)份額不斷擴(kuò)大，企業(yè)進(jìn)入到新的發(fā)展時(shí)期，在白酒包裝方面，企業(yè)更加注重中國(guó)傳統(tǒng)文化與白酒自身價(jià)值訴求相結(jié)合的包裝體系。以消費(fèi)者心理的文化內(nèi)涵和審美意識(shí)為基礎(chǔ)，將詩(shī)詞意境融入到白酒產(chǎn)品的包裝生產(chǎn)、形象定位、營(yíng)銷(xiāo)策略上，展現(xiàn)品牌的獨(dú)特魅力并向消費(fèi)者傳達(dá)品牌理念，可以提高白酒品牌的市場(chǎng)認(rèn)知度[9]。該途徑從白酒包裝設(shè)計(jì)上影響品牌價(jià)值，使其回歸到傳統(tǒng)文化、公司品牌和產(chǎn)品品質(zhì)上，從而達(dá)到占領(lǐng)市場(chǎng)、塑造品牌形象的目的。

第二，增添包裝差異。詩(shī)詞意境經(jīng)過(guò)了詩(shī)人對(duì)現(xiàn)實(shí)美的提取、概括、組合和加工，形成的文字符號(hào)滲透著文人雅士的審美理想和審美情趣，在我國(guó)傳統(tǒng)文化中具有獨(dú)特的美學(xué)特征，其蘊(yùn)含的空間美、繪畫(huà)美、音律美等，都為白酒包裝設(shè)計(jì)提供了豐富的素材和靈感來(lái)源[10]。利用藝術(shù)設(shè)計(jì)手法將傳統(tǒng)詩(shī)詞文化和現(xiàn)代審美相結(jié)合，對(duì)表現(xiàn)意境的文字、線條、色彩、圖形、結(jié)構(gòu)、材質(zhì)等意象元素進(jìn)行排列組合，從而表現(xiàn)特有的詩(shī)詞審美意境，有利于展現(xiàn)白酒包裝的文化性、個(gè)性化和差異化。

第三，展現(xiàn)產(chǎn)品內(nèi)涵。詩(shī)詞意境之美結(jié)合了景物的特點(diǎn)和人物的情懷，強(qiáng)調(diào)的是一種氛圍，帶來(lái)更多的是情感體驗(yàn)，與現(xiàn)代消費(fèi)者的飲酒需求相符合。白酒具有物質(zhì)形態(tài)和精神內(nèi)涵的雙重屬性，其包裝與詩(shī)詞意境的結(jié)合可以引起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品個(gè)性特征的聯(lián)想發(fā)散，激發(fā)目標(biāo)消費(fèi)群體的深層次情感，從而更加形象地折射出白酒的文化內(nèi)涵。白酒能夠通過(guò)包裝設(shè)計(jì)的意境營(yíng)造，將抽象的傳統(tǒng)文化概念轉(zhuǎn)化為實(shí)物，賦予更豐富的象征意義和內(nèi)涵價(jià)值，并讓消費(fèi)者獲得對(duì)品牌的感性認(rèn)知，這種形式展現(xiàn)出了東方韻味的藝術(shù)美學(xué)和精神智慧，反映了消費(fèi)者對(duì)白酒包裝所蘊(yùn)含文化的情感基礎(chǔ)和精神認(rèn)同。

二、基于詩(shī)詞意境的白酒包裝設(shè)計(jì)方法研究

（一）詩(shī)詞意境與白酒包裝設(shè)計(jì)的關(guān)聯(lián)性：王昌齡在提出詩(shī)詞由低到高的三層境界時(shí)，提到“搜求于象，心入于境，神會(huì)于物，周心而得”，從詩(shī)詞的創(chuàng)作過(guò)程系統(tǒng)的論述了意境的產(chǎn)生[11]，可以看出詩(shī)詞意境構(gòu)成的基礎(chǔ)是意象之間的組合，而具有主觀情思的意象則由客觀事物的物象形成。物象到意象的過(guò)程是詩(shī)人融入主觀情感的藝術(shù)創(chuàng)造，比如自然景觀中的山川河流、風(fēng)花雪月、以及人類(lèi)社會(huì)的事件、人物、動(dòng)作等，意象是可以被感知的、具體的。

白酒包裝設(shè)計(jì)是設(shè)計(jì)師以包裝形態(tài)、文字、色彩、材質(zhì)、結(jié)構(gòu)等為載體，將各個(gè)設(shè)計(jì)元素有層次地排列組合，來(lái)展現(xiàn)白酒包裝的文化內(nèi)涵，其創(chuàng)造過(guò)程也簡(jiǎn)單的分為3 個(gè)層面，可見(jiàn)詩(shī)詞意境構(gòu)建與白酒包裝設(shè)計(jì)具有異曲同工之妙，如圖2 所示。通過(guò)將構(gòu)建詩(shī)詞意境的過(guò)程進(jìn)行文化轉(zhuǎn)譯，運(yùn)用到白酒包裝設(shè)計(jì)上，不僅能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者的文化需求并提高產(chǎn)品價(jià)值，同時(shí)還能以包裝為載體實(shí)現(xiàn)詩(shī)詞文化的傳承。

（二）詩(shī)詞意境在白酒包裝設(shè)計(jì)中的轉(zhuǎn)化：基于種類(lèi)繁多的材料和不斷發(fā)展的制造技術(shù)，設(shè)計(jì)師們對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化和元素進(jìn)行了現(xiàn)代審美的塑造，創(chuàng)造了很多具有意境之美的白酒包裝設(shè)計(jì)，但存在單一元素堆砌和過(guò)分追求極簡(jiǎn)的問(wèn)題。白酒包裝要體現(xiàn)詩(shī)詞意境之美，并不是直觀地選擇書(shū)法詩(shī)詞或水墨圖案作為包裝的主視覺(jué)，而是選擇具有鮮明特征的意象進(jìn)行組合，通過(guò)可以被感知的氣韻來(lái)表現(xiàn)意境美感[12]。白酒包裝設(shè)計(jì)中詩(shī)詞意境的營(yíng)造方式，可以通過(guò)構(gòu)建意境的虛實(shí)相生、情景交融、韻味無(wú)窮三大審美特征來(lái)實(shí)現(xiàn)，如圖3 所示，即消費(fèi)者通過(guò)白酒包裝外在的表現(xiàn)形式感受從“景”到“情”的過(guò)程，從而喚起無(wú)限的審美想象，產(chǎn)生不同的藝術(shù)感興。

虛實(shí)相生是我國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)創(chuàng)作中營(yíng)造意境美最常用的表現(xiàn)手法[13]，在白酒包裝設(shè)計(jì)上，可以理解為設(shè)計(jì)師運(yùn)用外觀形態(tài)、線條、色彩、圖案、肌理等直接表現(xiàn)的實(shí)際形象，讓消費(fèi)者通過(guò)感官的認(rèn)識(shí)激發(fā)審美聯(lián)想，產(chǎn)生朦朧含蓄的意境之美。虛實(shí)的處理與藝術(shù)構(gòu)圖的法則存在一定聯(lián)系，中國(guó)傳統(tǒng)水墨畫(huà)就是典型的示范，其中黑為實(shí)，白為虛；方為實(shí)，圓為虛；日為實(shí)，月為虛；密為實(shí)，疏為虛；重為實(shí)，輕為虛等。簡(jiǎn)而言之，虛實(shí)相生是利用虛與實(shí)的矛盾統(tǒng)一來(lái)豐富包裝的層次感，形成流動(dòng)性的氣韻，以增強(qiáng)包裝的可讀性，如線條的粗細(xì)變化、圖案的疏密組合、色彩的深淺對(duì)比等。意境氛圍的構(gòu)建過(guò)程中經(jīng)常使用的留白手法就是虛實(shí)相生的體現(xiàn)，這也是為什么設(shè)計(jì)師常將意境與極簡(jiǎn)掛鉤的原因。

情景交融是主觀情感與客觀事物相結(jié)合達(dá)到和諧統(tǒng)一的藝術(shù)，在白酒包裝設(shè)計(jì)中，可以將情景交融看做是消費(fèi)者在某個(gè)場(chǎng)景下使用產(chǎn)品過(guò)程中的情感體驗(yàn)，包括直接的感官體驗(yàn)和間接的情感互動(dòng)[14]。對(duì)設(shè)計(jì)師而言，主要是協(xié)調(diào)審美情趣與實(shí)際功能的關(guān)系，從人體感官的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)甚至嗅覺(jué)入手，多層次地激發(fā)消費(fèi)者的感官機(jī)能以產(chǎn)生感官愉悅，形成和諧美、意趣美，使消費(fèi)者更全面、更真實(shí)地接收包裝所傳達(dá)或展示的信息，從而營(yíng)造一種內(nèi)心的情感狀態(tài)。視覺(jué)愉悅是通過(guò)白酒包裝上虛實(shí)相生的視覺(jué)形象產(chǎn)生的，觸覺(jué)愉悅可以利用不同的包裝材料來(lái)實(shí)現(xiàn)，聽(tīng)覺(jué)愉悅則可以在包裝打開(kāi)過(guò)程中利用結(jié)構(gòu)件之間的配合給予聲音信號(hào)，這3 種人體感官的體驗(yàn)設(shè)計(jì)是最常使用的，其中結(jié)構(gòu)部件的合理設(shè)計(jì)是將各個(gè)元素之間聯(lián)系起來(lái)成為整體，形成消費(fèi)者與白酒包裝情感式互動(dòng)的基礎(chǔ)。

韻味無(wú)窮在白酒包裝設(shè)計(jì)中的體現(xiàn)，是通過(guò)刻畫(huà)虛實(shí)相生的視覺(jué)審美和情景交融的交互體驗(yàn)形成的，經(jīng)過(guò)客觀有限的藝術(shù)形象而達(dá)到無(wú)限的藝術(shù)意境，帶給消費(fèi)者經(jīng)過(guò)審美欣賞后的回味與思考。結(jié)合詩(shī)詞意境的白酒包裝，形成了物質(zhì)層面與精神層面的人文關(guān)懷，使白酒包裝更具藝術(shù)美感、親切感和信任感。白酒包裝中的意境是基于人體感官和交互方式兩個(gè)層次的體驗(yàn)，消費(fèi)者通過(guò)品味白酒包裝所傳達(dá)的精神內(nèi)涵，引起對(duì)美的本質(zhì)的再思考。

凌云創(chuàng)意所設(shè)計(jì)的“勁牌·半壺”白酒包裝，產(chǎn)品名稱(chēng)是采取獨(dú)具匠心的以詩(shī)為名，來(lái)源于當(dāng)代詩(shī)人楊牧的“人生難得千事滿(mǎn)，且付癡心醉半壺”詩(shī)句，具有典型的東方哲學(xué)思維。從該款白酒包裝設(shè)計(jì)上看，酒瓶上半身采用噴涂白色的形式與下半身水波造型的透明玻璃材質(zhì)形成視覺(jué)對(duì)比，突出了“半壺”的概念，如圖4 所示。整體視覺(jué)上可以看到在船只上抬頭望月的人物剪影圖案，以及用圓形標(biāo)簽切割而形成的半月，以此營(yíng)造出“人生難得千事滿(mǎn)”的意境氛圍?！拔淞辍は怼卑拙瓢b以巍峨的山脈為創(chuàng)意點(diǎn)，瓶頭處鋅合金的迎客松與透明的玻璃瓶身相得益彰，形成材質(zhì)對(duì)比和繁簡(jiǎn)對(duì)比，再結(jié)合棱角切割形態(tài)的白色包裝盒，彰顯出一種圣潔的品質(zhì)，如圖5 所示。該白酒包裝挺拔的造型符合武陵山脈的設(shè)計(jì)主題，其大量的留白增加了作品的可讀性和層次感，使包裝具有韻味，天地之間的虛與實(shí)讓人聯(lián)想到詩(shī)經(jīng)中“高山仰止，景行行止”的高尚品格，具有意境之美感。

這兩款包裝分別對(duì)應(yīng)了詩(shī)詞意境在白酒包裝上最主要的兩種運(yùn)用形式，一種是直接引用詩(shī)詞片段突出包裝的設(shè)計(jì)主題，即詩(shī)詞決定設(shè)計(jì)對(duì)象，另一種則是通過(guò)包裝的設(shè)計(jì)主題聯(lián)想到詩(shī)句，即設(shè)計(jì)對(duì)象決定詩(shī)詞。這兩種運(yùn)用形式都是通過(guò)營(yíng)造意境來(lái)豐富白酒包裝的文化內(nèi)涵，但產(chǎn)生的審美感興卻是不一樣的，前者的視覺(jué)表現(xiàn)基本固定在詩(shī)句的意境氛圍中，而后者由于沒(méi)有固定的詩(shī)句來(lái)源，不同的消費(fèi)者在視覺(jué)欣賞后產(chǎn)生的詩(shī)句聯(lián)想是不一樣的。

（三）詩(shī)詞意境應(yīng)用于白酒包裝的設(shè)計(jì)流程：詩(shī)詞意境應(yīng)用于白酒包裝上的創(chuàng)造過(guò)程相當(dāng)于包裝意境氛圍的構(gòu)建，需要設(shè)計(jì)師通過(guò)選擇不同的設(shè)計(jì)元素反復(fù)推敲并排列，使其相互交融形成一個(gè)系統(tǒng)的整體，從而吸引消費(fèi)者的視覺(jué)并產(chǎn)生情感共鳴。基于此，為了更加清晰地梳理詩(shī)詞意境在白酒包裝上的應(yīng)用，針對(duì)引用詩(shī)詞片段形式進(jìn)行分析，將設(shè)計(jì)流程分為了4 個(gè)階段，如圖6 所示。

1. 第一階段：設(shè)計(jì)定位。根據(jù)包裝設(shè)計(jì)的設(shè)計(jì)主題選擇目標(biāo)群體，分析目標(biāo)群體的價(jià)值觀和審美情趣，提取出功能需求及情感需求。通過(guò)選取與設(shè)計(jì)定位及情感需求相一致的意境，從而篩選意象與設(shè)計(jì)對(duì)象存在一定映射關(guān)系的詩(shī)詞片段，作為白酒包裝設(shè)計(jì)的創(chuàng)意來(lái)源[15]。

2. 第二階段：設(shè)計(jì)構(gòu)思。通過(guò)解構(gòu)選定的詩(shī)詞片段進(jìn)行意象的提取，考慮設(shè)計(jì)主題和設(shè)計(jì)目的，選擇具有代表性和可傳達(dá)性的詩(shī)詞意象，包括自然景物、歷史事件、生活感受、人物動(dòng)作等，再利用語(yǔ)意的聯(lián)系機(jī)制對(duì)意象進(jìn)行轉(zhuǎn)化，使意象形象化、具體化，成為可視的設(shè)計(jì)元素，與形態(tài)、色彩、圖案、文字等要素結(jié)合，確定白酒包裝的設(shè)計(jì)風(fēng)格。

3. 第三階段：設(shè)計(jì)創(chuàng)意。通過(guò)不同的排列形式組合造型、結(jié)構(gòu)、肌理等有形元素，利用系統(tǒng)性的美化設(shè)計(jì)進(jìn)行情境構(gòu)造，達(dá)到視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)和觸覺(jué)相互和諧的多感官設(shè)計(jì)，來(lái)制造包裝整體的意境氛圍，實(shí)現(xiàn)包裝與消費(fèi)者的交互行為，將白酒本身的價(jià)值附加情感。

4. 第四階段：設(shè)計(jì)表達(dá)。完善升華包裝設(shè)計(jì)方案，通過(guò)物質(zhì)與精神兩個(gè)層面的感官導(dǎo)向和情感激發(fā)，讓消費(fèi)者不僅感受到白酒包裝設(shè)計(jì)的功能、技術(shù)，還能通過(guò)情感聯(lián)想感受到白酒包裝背后所體現(xiàn)的文化內(nèi)涵。

三、詩(shī)詞意境應(yīng)用于白酒包裝的設(shè)計(jì)實(shí)踐

（一）設(shè)計(jì)定位

方案選擇五糧液作為設(shè)計(jì)實(shí)踐的物質(zhì)主體，針對(duì)年輕消費(fèi)群體在朋友小聚、家庭小酌的消費(fèi)場(chǎng)景，通過(guò)消費(fèi)者享受微醺自由的悅己飲酒行為分析其情感需求，營(yíng)造一個(gè)輕松舒適的飲酒氛圍，最終以“邀月”為總體意境和設(shè)計(jì)主題進(jìn)行小酒禮盒包裝設(shè)計(jì)，與青年消費(fèi)群體享受當(dāng)下的性格特點(diǎn)相符合?；凇把隆钡脑O(shè)計(jì)主題篩選出與其總體意境相符合的詩(shī)詞，最終采用引用詩(shī)詞片段的方法，引用唐代浪漫主義詩(shī)人李白《月下獨(dú)酌》中的詩(shī)句“舉杯邀明月，對(duì)影成三人”，對(duì)應(yīng)年輕消費(fèi)群體及時(shí)行樂(lè)的飲酒態(tài)度。

（二）設(shè)計(jì)構(gòu)思：重點(diǎn)解構(gòu)“舉杯邀明月”進(jìn)行意象提取，并結(jié)合整體詩(shī)句對(duì)飲酒場(chǎng)景展開(kāi)豐富的聯(lián)想。其中，“舉”和“邀”作為動(dòng)詞表現(xiàn)了詩(shī)人的一種豁達(dá)狀態(tài)及人物形象，“杯”和“明月”兩個(gè)意象作為名詞都是有著比較清晰的形象，可以聯(lián)想到酒體、飲酒器具、繁星、影子等相關(guān)意象。本方案選取代表酒體的漣漪、酒器及月亮作為設(shè)計(jì)主要的意象，并通過(guò)提取意象的視覺(jué)符號(hào)、色彩、質(zhì)感等，與白酒包裝的形態(tài)、色彩、材質(zhì)、印刷工藝等設(shè)計(jì)要素進(jìn)行相互對(duì)應(yīng)，如圖7 所示。

（三）設(shè)計(jì)創(chuàng)意：對(duì)提取后的設(shè)計(jì)元素進(jìn)行不同方式的排列組合和情境構(gòu)建，最終以深藍(lán)色為主色調(diào)進(jìn)行側(cè)拉包裝盒的設(shè)計(jì)，通過(guò)抽拉的動(dòng)作將繁星和月亮意象展現(xiàn)出來(lái)，使整體意境達(dá)到“舉杯邀明月，對(duì)飲慰風(fēng)塵”的詩(shī)意氛圍，如圖8 所示。

（四）設(shè)計(jì)表達(dá)：對(duì)該款白酒包裝設(shè)計(jì)方案的情景構(gòu)建和整體效果進(jìn)行完善，包括文字信息、排版形式、質(zhì)感細(xì)節(jié)等，在外盒視覺(jué)上采用紙質(zhì)和塑料材質(zhì)相結(jié)合的方式，放大了漣漪的意象效果，大量的留白增強(qiáng)了設(shè)計(jì)的審美舒適性，如圖9 所示。

酒蓋采用食品級(jí)塑料，上方的水晶件與下方的密封件相互配合形成月亮初生的情景。酒瓶采用玻璃材質(zhì)，下方借鑒古代飲酒器具的外形，突出酒體清透的特性，上方模擬瓷器的質(zhì)感，以材質(zhì)差異、色彩對(duì)比增加設(shè)計(jì)的層次感。最終以大道自然、器物造型和美學(xué)元素為設(shè)計(jì)載體，用現(xiàn)代化的表現(xiàn)方式體現(xiàn)出獨(dú)特的藝術(shù)品味，突出了月為靈感、詩(shī)為啟發(fā)、以酒詮釋的悠然心境和浪漫主義情懷，如圖10 所示。包裝通過(guò)具有儀式感的禮盒側(cè)拉開(kāi)啟過(guò)程，將月亮的陰晴圓缺表現(xiàn)出來(lái)，與外盒透明塑料的漣漪紋理形成一幅“天上月亦是杯中月”的場(chǎng)景，達(dá)到一個(gè)以酒邀明月的效果，如圖11 所示。

結(jié)語(yǔ)

在中國(guó)傳統(tǒng)文化回歸的今天，白酒包裝設(shè)計(jì)成為了建立品牌親和力和號(hào)召力的有力手段，承擔(dān)著信息傳達(dá)和文化推廣的重要責(zé)任。將白酒包裝與詩(shī)詞意境相結(jié)合，可以探尋消費(fèi)者的情感需求和心理認(rèn)知，以特有的審美意境觸動(dòng)消費(fèi)者的情感聯(lián)想和潛意識(shí)，提升消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力與品牌競(jìng)爭(zhēng)力。詩(shī)詞意境結(jié)合現(xiàn)代白酒包裝審美理念，能夠從外在的表現(xiàn)方式到內(nèi)在的精神價(jià)值，賦予白酒包裝設(shè)計(jì)意境之美，幫助酒企構(gòu)建品牌獨(dú)特的文化理念和文化內(nèi)涵，是實(shí)現(xiàn)白酒包裝差異化的有效途徑。

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