摘 "要：許多企業(yè)正在通過直銷和零售雙渠道同時進(jìn)行產(chǎn)品銷售和以舊換新，較少有研究聚焦于雙渠道新產(chǎn)品定價模式不同情形時對以舊換新情景下各供應(yīng)鏈成員定價決策和利潤的影響，因此文章構(gòu)建了兩種理論模型進(jìn)行分析。結(jié)論表明零售商始終在雙渠道統(tǒng)一定價時獲利更大，而制造商利潤隨市場中以舊換新消費(fèi)者比例及渠道競爭的變化會有不同的表現(xiàn)。大部分細(xì)分市場的需求都會隨著渠道競爭的增大而降低，進(jìn)而利潤下降，只有在統(tǒng)一定價情形下新消費(fèi)者的需求會有所上升。兩種模型中制造商和零售商提供的舊產(chǎn)品折價的相對大小主要取決于細(xì)分市場中舊消費(fèi)者比例的大小。

關(guān)鍵詞：供應(yīng)鏈管理；雙渠道；以舊換新；定價

"中圖分類號：F274 " "文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A " "DOI：10.13714/j.cnki.1002-3100.2024.23.032

Abstract： Many businesses are currently employing a dual-channel approach which encompasses the direct selling and retail， and the trade-in programs. Limited research has delved into the impacts of new products' different dual-channel pricing strategies on the pricing decisions and profits of supply chain participants within the context of trade-in scenarios. To address this research gap， this study constructed two theoretical models for analysis. The research findings indicated that retailers consistently yield greater profits through a unified pricing strategy across both channels. However， manufacturer profits display diverse patterns contingent upon the proportion of trade-in consumers in the market and the extent of channel competition. In most segmented markets， heightened channel competition leads to reduced demand and profits. Notably， an augmentation in demand from new consumers is observable solely under the uniform pricing scenario. In both models， the relative magnitude of discounts provided by manufacturers and retailers for old products primarily depends on the proportion of existing consumers in the segmented market.

Key words： supply chain management; dual-channel; trade-in; pricing

0 "引 "言

"隨著近些年經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展與企業(yè)間競爭的持續(xù)加劇，許多企業(yè)都在謀求各種各樣的手段來刺激消費(fèi)、促進(jìn)新產(chǎn)品的銷售，其中以舊換新作為一種常見的促銷方式，在汽車、家電、智能手機(jī)等行業(yè)都有廣泛應(yīng)用[1-2]。近幾年由于疫情的影響經(jīng)濟(jì)形勢有所下滑，以電子產(chǎn)品為代表的市場趨于飽和，以舊換新的重要性更為突出，許多相關(guān)的企業(yè)開始大力實(shí)行以舊換新計(jì)劃。除了制造商能夠提供以舊換新服務(wù)之外，一些零售商也會提供以舊換新服務(wù)[3]對于更新迭代較快的產(chǎn)品，企業(yè)會更加重視其多代產(chǎn)品銷售的以舊換新及定價策略問題[4]。

"而伴隨著電子商務(wù)高速發(fā)展，越來越多的企業(yè)也開始通過線上的直銷渠道將產(chǎn)品直接銷售給消費(fèi)者?，F(xiàn)在許多企業(yè)可以通過零售和直銷渠道同時銷售產(chǎn)品及提供以舊換新服務(wù)，消費(fèi)者既可以通過例如淘寶、京東的零售商進(jìn)行以舊換新，也可以通過例如蘋果、小米、華為的官方直銷渠道進(jìn)行以舊換新[5]。

"雙渠道銷售模式在某種程度上擴(kuò)大了企業(yè)的市場份額，但也同時帶來了一些問題。例如對于擁有直銷和零售雙渠道的制造商在考慮渠道競爭的前提下如何對雙渠道進(jìn)行定價決策，直銷渠道和零售渠道是否應(yīng)該統(tǒng)一定價。當(dāng)制造商給予下游零售商獨(dú)立的定價權(quán)時，制造商和零售商都能在各自的渠道內(nèi)更加靈活的調(diào)整價格，但是否會進(jìn)一步激化渠道競爭，消費(fèi)者的需求將會如何變化。反之，當(dāng)零售商不具有獨(dú)立定價權(quán)時，制造商和零售商的利潤又會發(fā)生怎樣的變化。而且在同時考慮以舊換新服務(wù)時，雙渠道不同的定價策略對供應(yīng)鏈的影響也會隨之放大。

"上述問題值得探究，因此本文構(gòu)建了兩種供應(yīng)鏈理論模型，致力于探究以下兩個主要問題：

（1）當(dāng)直銷渠道和零售渠道差異化定價和統(tǒng)一由制造商定價時，對供應(yīng)鏈成員決策影響的差異，以及對整體供應(yīng)鏈利潤的影響如何？

"（2）市場中的參與以舊換新的消費(fèi)者比例的大小以及渠道競爭對兩種不同定價模式的雙渠道供應(yīng)鏈中成員決策及供應(yīng)鏈利潤有何不同的影響？

"本文主要有兩點(diǎn)貢獻(xiàn)：其一，將雙渠道供應(yīng)鏈與以舊換新相結(jié)合，這使得供應(yīng)鏈模型更加貼近現(xiàn)實(shí)；其二，在以舊換新情景下的雙渠道供應(yīng)鏈中區(qū)分考慮了差異化定價和統(tǒng)一定價兩種不同的渠道定價模式，這補(bǔ)充了現(xiàn)有的雙渠道以舊換新研究的視角。

1 "問題描述與模型假設(shè)

本文假設(shè)個由一個制造商，一個零售商和兩種細(xì)分消費(fèi)者組成的雙渠道供應(yīng)鏈，該供應(yīng)鏈中的制造商和零售商均提供以舊換新業(yè)務(wù)，制造商是供應(yīng)鏈中占主導(dǎo)地位的唯一制造商，零售商是跟隨制造商的唯一零售商，二者信息對稱。在這一供應(yīng)鏈中，制造商擁有直銷渠道，也會將新產(chǎn)品批發(fā)給零售商。雙渠道銷售時會面臨兩種情景：其一是雙渠道差異化新產(chǎn)品定價，其二是雙渠道由制造商統(tǒng)一化新產(chǎn)品定價。消費(fèi)者被細(xì)分為新消費(fèi)者和以舊換新消費(fèi)者，前者只購買新產(chǎn)品，后者通過以舊換新購買新產(chǎn)品，即將自己的二手產(chǎn)品折價出售給提供以舊換新的制造商或零售商作為購買新產(chǎn)品的折價。根據(jù)新產(chǎn)品渠道定價方式的不同，本文將會對兩種情形進(jìn)行分析，分別對應(yīng)模型R（雙渠道差異化定價下以舊換新模型）和模型M（雙渠道統(tǒng)一化定價下以舊換新模型），示意圖如圖1所示。

"命題4（1）說明，隨著渠道競爭的加劇，批發(fā)價格會增大而統(tǒng)一新品價格會下降，直銷渠道舊產(chǎn)品折價會提高，零售渠道的舊產(chǎn)品折價會下降。隨著渠道競爭形勢的加劇，制造商采用了比較激進(jìn)的銷售策略。命題4（2）說明，隨著渠道競爭的加劇，雙渠道新消費(fèi)者的需求會有所上升。這主要是因?yàn)殡p渠道采用統(tǒng)一定價，制造商和零售商無需通過價格策略應(yīng)對渠道競爭，對于新消費(fèi)者來說渠道替代效應(yīng)相應(yīng)減少，此時雙渠道的新消費(fèi)者可能隨著制造商和零售商整體的供應(yīng)鏈策略而增加；而舊消費(fèi)者雙渠道的需求會隨著渠道競爭的加劇而降低。

3 "數(shù)值仿真分析

假設(shè)生產(chǎn)成本c=0.2，市場潛力α=2，以舊換新利潤Δ=0.1，通過Mathematica分析θ=0.5時，舊消費(fèi)者比例對利潤的影響如圖2所示。

由圖2（a）可以看出，當(dāng)零售商具有獨(dú)立的定價權(quán)時獲得的利潤是小于由制造商統(tǒng)一定價情況的，這主要是因?yàn)橹圃焐探y(tǒng)一新品定價時，零售商能夠享受到比差異化定價時更高的制造商舊產(chǎn)品折價，而且此時的舊消費(fèi)者需求也是更大的，也就是說零售商雖然在新銷售過程中利潤獲得較少但能通過以舊換新獲得更高的利潤從而使得總體利潤更高。

"由圖2（b）可以看出，兩種模型的制造商利潤都是隨著舊消費(fèi)者比例的增大而呈現(xiàn)出先減后增的趨勢，模型M中的制造商利潤在舊消費(fèi)者比例小于某一閾值時大于模型R， 當(dāng)舊消費(fèi)者比例大于這一閾值時結(jié)果相反。在實(shí)施以舊換新業(yè)務(wù)的前期，消費(fèi)者比例的增大帶來的業(yè)務(wù)增多往往不及初始投入的成本，只有當(dāng)舊消費(fèi)者比例大于一定程度時，制造商才能從以舊換新業(yè)務(wù)中得利。在現(xiàn)實(shí)情況中，以舊換新常常被視為一種營銷手段，所以前期的以舊換新業(yè)務(wù)的投資往往會投入一定的成本。但是長遠(yuǎn)來看，以舊換新的提供，不僅會擴(kuò)展市場，而且隨著一個產(chǎn)品的使用周期越來越長，舊消費(fèi)者比例會不斷增大，對制造商還是有利的。

"假設(shè)生產(chǎn)成本c=0.2，市場潛力α=2，以舊換新利潤Δ=0.1，通過Mathematica分析舊消費(fèi)者比例ρ=0.3時渠道競爭系數(shù)對利潤的影響結(jié)果如圖3所示。

"由圖3可以看出，兩種模型的制造商和利潤都隨著渠道競爭系數(shù)的增加而減少，零售商在模型R的利潤始終小于模型M中的利潤。制造商的利潤在渠道競爭系數(shù)小于某一閾值時模型R大于模型M，當(dāng)渠道競爭系數(shù)大于某一閾值時結(jié)果相反。

"對于零售商來說，當(dāng)其具有獨(dú)立的渠道定價權(quán)時，雖然能夠通過調(diào)整零售渠道新品價格用以應(yīng)對渠道競爭，但統(tǒng)一定價時的更高的新消費(fèi)者需求和更高的以舊換新利潤的獲得還是使得統(tǒng)一定價時獲得的利潤相對更高，但隨著渠道競爭系數(shù)的持續(xù)增大，零售商在整個供應(yīng)鏈的博弈中的相對優(yōu)勢還是有所下降，因此利潤下降的幅度也是更大逐漸趨近于差異化定價時的利潤。

"對于制造商而言，由于其具有雙渠道統(tǒng)一定價權(quán)，其在渠道競爭中的相對優(yōu)勢相對更大一些，因此這一模式下的利潤隨渠道競爭系數(shù)的增大而降低的幅度較小。由于制造商統(tǒng)一定價時新消費(fèi)者直銷渠道需求始終是低于差異化定價情況的，因此當(dāng)渠道競爭系數(shù)較小時模型M中的利潤是較低的，隨著渠道競爭系數(shù)的增大，統(tǒng)一定價時的新消費(fèi)者需求不斷增大，與此同時差異化定價時利潤下降幅度更大，模型M的利潤會在某一閾值時大于模型R且差距越來越大。

4 "結(jié) "論

"本文通過研究兩種情形下的供應(yīng)鏈各主體定價決策和利潤情況，得到了如下結(jié)論：

"（1）當(dāng)雙渠道差異化定價即制造商給定零售商渠道獨(dú)立定價權(quán)時，零售利潤并沒有因此更高，這與常識可能有所相悖。這是因?yàn)椴町惢▋r時，零售商確實(shí)能夠獨(dú)立決策零售渠道的新品價格，可以通過降低價格試圖刺激零售渠道新消費(fèi)者需求，但在假設(shè)的模型中新消費(fèi)者需求并沒有隨著價格的降低而增大，反而由于渠道競爭導(dǎo)致的渠道替代效應(yīng)使得消費(fèi)者自身效應(yīng)降低導(dǎo)致需求下降。而且當(dāng)零售商具有獨(dú)立新品定價權(quán)時，制造商在給定的制造商舊產(chǎn)品折價也相對更低，零售商以舊換新銷售過程中獲得的利潤相對統(tǒng)一定價時也更少。這就導(dǎo)致零售商雖然具有獨(dú)立渠道定價權(quán)，獲得的利潤反而低于不具有獨(dú)立定價權(quán)時的雙渠道統(tǒng)一定價情況。因此，在考慮渠道競爭這一因素時，零售商使用制造商給定的統(tǒng)一價時更為有利。

"（2）對于制造商來說，統(tǒng)一定價時給定了零售商較低的批發(fā)價及更高的舊產(chǎn)品折價，這部分成本會使得利潤有所下滑，但是由于統(tǒng)一定價也使得渠道競爭對新品銷售渠道的影響降低，另一方面也使得其應(yīng)對渠道競爭時更加有利，因此隨著渠道競爭系數(shù)的增大利潤會逐漸超過差異化定價的情況。因此是否應(yīng)該給定零售商零售渠道的新品售價對于利潤的影響需要具體分析。當(dāng)市場中以舊換新消費(fèi)者比例較低且渠道競爭較平緩時，制造商傾向于給定零售商定價權(quán)，當(dāng)市場中以舊換新消費(fèi)者比例較大且渠道競爭比較激烈時，制造商傾向于雙渠道統(tǒng)一定價。

"（3）以舊換新消費(fèi)者比例的變化對制造商和零售商的利潤影響不是線性的，大致趨勢隨著舊消費(fèi)者比例增大利潤先減后增，但零售商在雙渠道統(tǒng)一定價情景下與此相反。渠道競爭的增加只使得統(tǒng)一定價時新消費(fèi)者需求有所增大，其它細(xì)分市場消費(fèi)者需求都隨之降低。這說明在市場中的需求相對穩(wěn)定的情況下同一供應(yīng)鏈中的制造商和零售商不應(yīng)該盲目制定激進(jìn)的渠道競爭策略，這反而有可能導(dǎo)致利潤不增反降。

"本文主要探討了不同定價模式下以舊換新雙渠道供應(yīng)鏈的最優(yōu)定價策略，具有一定的局限性。比如沒有考慮舊產(chǎn)品質(zhì)量的異質(zhì)性，且現(xiàn)實(shí)中的供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)與競爭模式往往更加復(fù)雜，這些點(diǎn)都可以作為未來的擴(kuò)展方向。

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收稿日期：2024-01-04

基金項(xiàng)目：國家自然科學(xué)基金項(xiàng)目“工程現(xiàn)場安全風(fēng)險(xiǎn)的強(qiáng)關(guān)聯(lián)機(jī)理、傳導(dǎo)路徑與治理策略研究”（72071096）

作者簡介：趙星乾（1998—），男，山東濟(jì)寧人，江蘇大學(xué)管理學(xué)院碩士研究生，研究方向：物流與供應(yīng)鏈管理；李 "真（1983—），本文通信作者，女，河南漯河人，江蘇大學(xué)管理學(xué)院，教授，博士生導(dǎo)師，研究方向：綠色與低碳供應(yīng)鏈管理。

引文格式：趙星乾，李真. 渠道定價模式對以舊換新雙渠道供應(yīng)鏈定價決策影響[J]. 物流科技，2024，47（23）：118-122.