摘 "要：網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)企業(yè)的跨越時(shí)空、雙邊市場(chǎng)、關(guān)鍵用戶規(guī)模、同邊及跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)等特征，優(yōu)質(zhì)成熟的中國(guó)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)企業(yè)商業(yè)模式有很大機(jī)會(huì)通過(guò)國(guó)際化發(fā)展，實(shí)現(xiàn)在全球市場(chǎng)的快速?gòu)?fù)制。文章聚焦于中國(guó)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)企業(yè)國(guó)際化發(fā)展路徑，以TikTok為典型案例分析對(duì)象，以扎根理論為分析方法，對(duì)TikTok國(guó)際化發(fā)展的資料進(jìn)行三級(jí)編碼，逐步提煉出概念、初始范疇、主范疇、核心范疇，從平臺(tái)生態(tài)共創(chuàng)、用戶增長(zhǎng)策略、流量變現(xiàn)、領(lǐng)導(dǎo)人驅(qū)動(dòng)和危機(jī)風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)五個(gè)方面分析其出海成功的內(nèi)在原因和成功路徑。本案例分析給出了可供中國(guó)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)企業(yè)借鑒的國(guó)際化發(fā)展對(duì)策和建議。

"關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)企業(yè)；國(guó)際化發(fā)展；案例研究

"中圖分類號(hào)：F724.6 " "文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

DOI：10.13714/j.cnki.1002-3100.2024.23.001

Abstract： With the characteristics of network platform enterprises， such as spanning time and space， bilateral markets， key user scale， same-side and cross-side network effects， the business model of high-quality and mature Chinese network platform enterprises has a great opportunity to realize rapid replication in the global market through international development. This paper focuses on the internationalization development path of Chinese network platform enterprises， takes TikTok as a typical case analysis object， takes grounded theory as an analysis method， encodes the data of TikTok's internationalization development at three levels， and gradually refines the concept， initial category， main category and core category， and analyzes the internal reasons and successful path of its success in going out to sea from five aspects： Platform ecological co-creation， user growth strategy， traffic realization， leader drive and crisis risk response. This case analysis gives some international development countermeasures and suggestions that can be used for reference by Chinese network platform enterprises.

Key words： network platform enterprise; international development; case study

0 "引言及文獻(xiàn)綜述

"中國(guó)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)企業(yè)作為全球處于優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)地位的領(lǐng)域，不少企業(yè)的商業(yè)模式在中國(guó)市場(chǎng)上得到了驗(yàn)證并不斷優(yōu)化（如抖音、騰訊、阿里等）。由于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)企業(yè)的跨越時(shí)空、雙邊市場(chǎng)、關(guān)鍵用戶規(guī)模、同邊及跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)等特征，優(yōu)質(zhì)成熟的中國(guó)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)企業(yè)商業(yè)模式有很大機(jī)會(huì)通過(guò)國(guó)際化發(fā)展，實(shí)現(xiàn)在全球市場(chǎng)的快速?gòu)?fù)制。

然而中國(guó)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)企業(yè)的國(guó)際化發(fā)展道路充滿了曲折和失敗。字節(jié)跳動(dòng)被業(yè)界稱為“中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品出海的新標(biāo)桿”，截至2019年底，TikTok產(chǎn)品覆蓋全球150多個(gè)國(guó)家和地區(qū)、75個(gè)語(yǔ)種。以TikTok為目標(biāo)案例，分析其國(guó)際化成功的影響因素和內(nèi)在規(guī)律，對(duì)于中國(guó)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)企業(yè)的出海之路具有十分重要的借鑒意義。為此，本文聚焦探索TikTok平臺(tái)的國(guó)際化發(fā)展路徑，從平臺(tái)生態(tài)、用戶增長(zhǎng)策略等多層面提煉原因，從而清晰揭示平臺(tái)企業(yè)國(guó)際化發(fā)展的路徑差異，從而為后續(xù)路徑分析和相應(yīng)策略制定提供科學(xué)的理論依據(jù)。

"現(xiàn)有研究中，黃益平[1]認(rèn)為平臺(tái)經(jīng)濟(jì)是對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)與組織的升級(jí)與改革，我國(guó)平臺(tái)企業(yè)需要做好參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的準(zhǔn)備。如何促進(jìn)企業(yè)的國(guó)際化發(fā)展，引起廣大學(xué)者關(guān)注。代彬等[2]經(jīng)過(guò)研究得出資本市場(chǎng)開放能夠顯著影響企業(yè)國(guó)際化戰(zhàn)略，部分學(xué)者探究了高管特征對(duì)企業(yè)國(guó)際化的影響[3-4]，汪圣國(guó)等[5]基于社會(huì)信任，探索影響企業(yè)的國(guó)際化擴(kuò)張機(jī)制，鄭惠等[6]探究“一帶一路”倡議對(duì)企業(yè)國(guó)際化程度的影響機(jī)制，程聰?shù)萚7]基于時(shí)間管理視角，揭示時(shí)間管理對(duì)組織的影響及其作用機(jī)制。國(guó)外相關(guān)研究方面，Johanson J et al.[8]基于商業(yè)網(wǎng)絡(luò)研究構(gòu)建出烏普薩拉模型，解釋了公司國(guó)際化進(jìn)程的特征。Zander M I[9]在創(chuàng)業(yè)和國(guó)際化視角的交叉點(diǎn)上發(fā)現(xiàn)國(guó)際創(chuàng)業(yè)動(dòng)力，并歸納總結(jié)出跨越國(guó)界的創(chuàng)業(yè)過(guò)程的三個(gè)里程碑。可見現(xiàn)有研究中，仍舊缺乏通過(guò)成功案例分析得出中國(guó)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)企業(yè)國(guó)際化發(fā)展路徑機(jī)制的研究。為此，本文通過(guò)案例分析與扎根理論，深入剖析TikTok海外發(fā)展戰(zhàn)略，彌補(bǔ)現(xiàn)有研究不足。

1 "研究設(shè)計(jì)

1.1 "案例選擇及數(shù)據(jù)收集

"本文選取TikTok案例原因如下：TikTok具有爆發(fā)性的影響，是“中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品出海的新標(biāo)桿”，且TikTok在國(guó)際化發(fā)展過(guò)程中也經(jīng)歷了美國(guó)政府打壓等重大風(fēng)險(xiǎn)，最終憑借頑強(qiáng)的生命力成功渡過(guò)危機(jī)并迎來(lái)了高速發(fā)展，對(duì)于其他互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的國(guó)際化發(fā)展具有重要的借鑒意義。

"研究數(shù)據(jù)來(lái)源于TikTok長(zhǎng)期跟蹤與積累的公開數(shù)據(jù)，具體包含：（1）來(lái)源于TikTok的官方信息、企業(yè)高層管理人員的演講稿以及新聞報(bào)道；（2）知乎、天涯論壇、百度貼吧等其他社交論壇上用戶對(duì)企業(yè)的評(píng)論和研究；（3）公開在期刊報(bào)紙發(fā)表的文獻(xiàn)資料；（4）典型用戶訪談、直接用戶體驗(yàn)。

1.2 "多級(jí)編碼過(guò)程

"在此階段，本文從原始案例資料中提煉得到了5個(gè)初始范疇，分別是平臺(tái)生態(tài)共創(chuàng)、用戶增長(zhǎng)策略、流量變現(xiàn)、領(lǐng)導(dǎo)力驅(qū)動(dòng)和危機(jī)風(fēng)險(xiǎn)。開放式表編碼過(guò)程如表1所示。后經(jīng)歸納得到了平臺(tái)生態(tài)共創(chuàng)、用戶增長(zhǎng)策略等5個(gè)主范疇和內(nèi)容接收者、內(nèi)容創(chuàng)作者、平臺(tái)企業(yè)、信息分發(fā)機(jī)制等12個(gè)副范疇。主軸編碼結(jié)果如表2所示。

1.3 "核心編碼識(shí)別描述

通過(guò)主軸編碼得到的主范疇具有引領(lǐng)、歸納作用。選擇性編碼階段，提煉得到平臺(tái)生態(tài)共創(chuàng)等5個(gè)核心范疇，并建立主范疇與核心范疇之間的關(guān)系結(jié)構(gòu)，如表3所示。

2 "TikTok國(guó)際化路徑分析

本文通過(guò)反復(fù)比較核心范疇，根據(jù)研究框架梳理出核心范疇間的內(nèi)在關(guān)聯(lián)，歸納出TikTok國(guó)際化路徑模型圖形成過(guò)程，如圖1所示。下面分別就5個(gè)核心范疇進(jìn)行詳細(xì)研究分析。

2.1 "平臺(tái)生態(tài)共創(chuàng)

2.1.1 "技術(shù)共創(chuàng)。技術(shù)是實(shí)現(xiàn)平臺(tái)企業(yè)實(shí)現(xiàn)跨國(guó)發(fā)展的基石。強(qiáng)大算法的個(gè)性化推薦是TikTok最大的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，使用“去中心化”的方式利用精密的機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)為用戶提供個(gè)性化內(nèi)容，分析用戶感興趣的細(xì)分領(lǐng)域并進(jìn)行相關(guān)推送，并通過(guò)算法發(fā)現(xiàn)用戶可能感興趣的細(xì)分領(lǐng)域內(nèi)容，TikTok的算法不再?gòu)?qiáng)調(diào)所謂“從眾效應(yīng)”而強(qiáng)調(diào)“個(gè)性化”符合時(shí)代潮流。除了基礎(chǔ)功能，TikTok還不斷進(jìn)行功能優(yōu)化，推出視頻彈幕，增加特效音效以方便用戶進(jìn)行創(chuàng)作，簡(jiǎn)化創(chuàng)作流程，提高客戶參與度，增加社區(qū)內(nèi)容生態(tài)。強(qiáng)大技術(shù)支持下，各項(xiàng)功能才能平穩(wěn)進(jìn)行。

2.1.2 "內(nèi)容共創(chuàng)。內(nèi)容是如今短視頻平臺(tái)深耕的領(lǐng)域。TikTok的內(nèi)容全球化策略可以概括為“爆款全球復(fù)制+本地化改造”，具體表現(xiàn)為全球用戶提供統(tǒng)一的產(chǎn)品的全球化策略。首先進(jìn)行爆款視頻精準(zhǔn)投放，針對(duì)不同市場(chǎng)不斷推出適合本地市場(chǎng)的活動(dòng)，建設(shè)全球創(chuàng)作交流平臺(tái)。邀請(qǐng)歐美明星入住，提高其社會(huì)地位。從而極大地提升了TikTok在美國(guó)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)。

2.1.3 "生態(tài)共創(chuàng)。增強(qiáng)TikTok的社交屬性，激勵(lì)其與其它社會(huì)媒介進(jìn)行共享交流。用戶可以通過(guò)一鍵分享將有趣的視頻分享到Y(jié)ouTube、Facebook和Instagram等國(guó)外使用者使用的社交網(wǎng)站上。除此外，TikTok與多個(gè)音樂(lè)公司達(dá)成了伙伴關(guān)系，提升了平臺(tái)的內(nèi)容品質(zhì)。

2.2 "用戶增長(zhǎng)策略

"用戶市場(chǎng)識(shí)別。流量時(shí)代，各大平臺(tái)企業(yè)如何完成用戶的識(shí)別、獲取和留存至關(guān)重要。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司開始走向國(guó)際時(shí)，一般都會(huì)先瞄準(zhǔn)亞洲這個(gè)龐大的、有大量娛樂(lè)需求的市場(chǎng)。TikTok進(jìn)軍海外市場(chǎng)時(shí)，由于亞洲市場(chǎng)龐大且存在大量娛樂(lè)需求，于是選擇了韓日和東南亞地區(qū)的市場(chǎng)。在亞洲市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟后，進(jìn)軍歐美市場(chǎng)。

如何實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步引流，TikTok首先從國(guó)內(nèi)平臺(tái)引入視頻進(jìn)行本土經(jīng)營(yíng)，加快建立高質(zhì)量的內(nèi)容社群，該階段沒(méi)有在廣告市場(chǎng)上進(jìn)行大規(guī)模的投資。中期，為進(jìn)一步提升產(chǎn)品的知名度，TikTok增加廣告的宣傳力度，除此外，通過(guò)在同類視頻網(wǎng)站投放廣告交換用戶資源的方式來(lái)吸引流量。

2.3 "流量變現(xiàn)方式

"直播和電商合作。TikTok推出打賞服務(wù)，在發(fā)達(dá)國(guó)家率先進(jìn)行內(nèi)部測(cè)試。完善內(nèi)容生態(tài)后拓展國(guó)外直播。為了讓國(guó)外觀眾養(yǎng)成良好的支付方式，TikTok推出了一項(xiàng)新功能，給創(chuàng)作者送禮物。TikTok未來(lái)將在增加付費(fèi)和ARPU的基礎(chǔ)上，強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟的運(yùn)作，來(lái)豐富和改進(jìn)主播的技術(shù)。

TikTok加大商業(yè)力度，進(jìn)行了商業(yè)廣告嘗試。從2018年末起，TikTok已經(jīng)在多地進(jìn)行大量的商業(yè)廣告投放。為了使廣告業(yè)的盈利能力進(jìn)一步提升建立龐大的海外引擎，與大型廣告商的聯(lián)合，使其商業(yè)模式日趨完善。優(yōu)化廣告解析工具，使廣告客戶更準(zhǔn)確地了解轉(zhuǎn)換的效果。而關(guān)于電商模式，將從傳統(tǒng)的“導(dǎo)購(gòu)型”轉(zhuǎn)化為“閉環(huán)型”，以“直播型”電商為主要形態(tài)。從目前的電商模式來(lái)看，短視頻電商在國(guó)內(nèi)已經(jīng)證明了其轉(zhuǎn)化率低的不足，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，TikTok仍將會(huì)向獨(dú)立電商發(fā)展。

2.4 "領(lǐng)導(dǎo)人驅(qū)動(dòng)

"領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)組織的生存至關(guān)重要，在TikTok成功的國(guó)際化發(fā)展背后下，領(lǐng)導(dǎo)者的優(yōu)秀品質(zhì)不容忽視。為實(shí)現(xiàn)商業(yè)化目標(biāo)，TikTok大量資金引進(jìn)了專業(yè)人員，并逐步將管理層本土化。聘用多名行政人員加快產(chǎn)品的商品化，聘用具有豐富管理經(jīng)驗(yàn)的管理人才，進(jìn)一步推動(dòng)TikTok的商業(yè)化進(jìn)程。除此之外，本土化的高管團(tuán)隊(duì)在抵御政治風(fēng)險(xiǎn)時(shí)也將發(fā)揮重要作用。

2.5 "危機(jī)風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)

"任何企業(yè)在拓展國(guó)際市場(chǎng)時(shí)，必然會(huì)遭遇一系列的危機(jī)問(wèn)題。TikTok最初受到包括美印在內(nèi)的多個(gè)國(guó)家政府打擊，其中用戶隱私、數(shù)據(jù)安全備受矚目。TikTok一方面公開發(fā)表透明報(bào)道，保證用戶資料保密；另一方面，雇用有經(jīng)驗(yàn)的雇員來(lái)提高和政府之間的交流。如此，通過(guò)快速響應(yīng)危機(jī)問(wèn)題，提出綜合性解決措施，最終順利解決國(guó)際化發(fā)展道路上的危機(jī)。

3 "結(jié)論與啟示

3.1 "研究結(jié)論

"綜上所述，本文圍繞中國(guó)國(guó)際平臺(tái)企業(yè)國(guó)際化發(fā)展問(wèn)題，運(yùn)用扎根理論和案例研究對(duì)TikTok平臺(tái)國(guó)際化發(fā)展的多渠道的資料進(jìn)行編碼歸納，提煉出主范疇和核心范疇，最終得出平臺(tái)生態(tài)共創(chuàng)、用戶增長(zhǎng)策略、流量變現(xiàn)方式、領(lǐng)導(dǎo)人驅(qū)動(dòng)五大核心范疇，深入剖析TikTok平臺(tái)國(guó)際化發(fā)展路徑的形成過(guò)程，為我國(guó)平臺(tái)企業(yè)“走出去”提供范式。

3.2 "對(duì)策建議

"中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)經(jīng)過(guò)20多年的發(fā)展已經(jīng)走上了世界舞臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)從誕生之日起就注定沒(méi)有國(guó)界，隨著我國(guó)基礎(chǔ)設(shè)施不斷完善，全球化不斷深入，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)必將走向全球化，中國(guó)作為負(fù)責(zé)任的大國(guó)，更應(yīng)當(dāng)承擔(dān)起互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的重任，不斷提升自己的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力和在互聯(lián)網(wǎng)規(guī)則制定過(guò)程中的話語(yǔ)權(quán)，并協(xié)助引領(lǐng)發(fā)展較為落后的國(guó)家一同實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)國(guó)際化發(fā)展。TikTok作為近年來(lái)我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)出海成功的出海案例，它的國(guó)際化戰(zhàn)略是值得我國(guó)其他互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)借鑒的。

3.2.1 "提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。提升互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)優(yōu)勢(shì)最重要的兩個(gè)方面就是創(chuàng)新能力和研發(fā)水平，其直接決定了產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)和留存、變現(xiàn)。我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)應(yīng)不斷提高研發(fā)投入，提升產(chǎn)品質(zhì)量，開發(fā)出可供遷移復(fù)用的產(chǎn)品范本，不斷追求極致，在世界范圍內(nèi)爭(zhēng)取更大的用戶規(guī)模。

3.2.2 "推動(dòng)本土化建設(shè)。推進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)本土化是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)嵌入當(dāng)?shù)厣虡I(yè)網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)國(guó)際化的重要途徑。當(dāng)前，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司處于“被動(dòng)式”的經(jīng)營(yíng)，其發(fā)展戰(zhàn)略的不清晰，限制了其對(duì)外部資源的有效利用。海外業(yè)務(wù)本土化的重要性不言而喻，要堅(jiān)持將境外業(yè)務(wù)本土化定位于公司的策略，不能僅僅將國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)照搬遷移到外國(guó)。

3.2.3 "人才組織架構(gòu)全球化。人才是企業(yè)的重要財(cái)富。創(chuàng)新是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司實(shí)現(xiàn)全球化的基本驅(qū)動(dòng)力，而其核心是“人才輸出”。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司要想實(shí)現(xiàn)全球化，必須加強(qiáng)公司內(nèi)部的人力資源，特別是技術(shù)和研究人員，從而在公司內(nèi)部營(yíng)造良好的社會(huì)環(huán)境。

3.2.4 "推動(dòng)階段性經(jīng)營(yíng)策略。TikTok的漸進(jìn)、分步的運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略可以作為國(guó)內(nèi)其它互聯(lián)網(wǎng)公司的借鑒，也可以把互聯(lián)網(wǎng)公司及其產(chǎn)品的全球化發(fā)展過(guò)程看作是公司自身與外部環(huán)境的不斷調(diào)整與強(qiáng)化。在這樣的發(fā)展中，公司將會(huì)得到更多的資金和更多的市場(chǎng)信息，從而做出有效的決定。

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