摘要：伴隨蘇州全面打響“江南文化”品牌戰(zhàn)略的提出，文化產(chǎn)業(yè)迎來新的發(fā)展契機，應(yīng)利用此次戰(zhàn)略發(fā)展機遇，通過文化產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)蘇州“江南文化”城市品牌形象的塑造。首先，要打造具備“江南文化”特色的文化產(chǎn)業(yè)生態(tài)；其次，要利用文化認同策略，通過大眾對文化產(chǎn)品的認同實現(xiàn)對城市的認同；最后，要構(gòu)建“江南文化”品牌營銷與傳播機制，實現(xiàn)文化與產(chǎn)業(yè)的深度融合。文化產(chǎn)業(yè)驅(qū)動蘇州“江南文化”城市品牌形象塑造路徑的探索，具有重要的實踐意義與理論意義。

隨著蘇州經(jīng)濟的高速發(fā)展，文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展迎來新浪潮。近年來，蘇州市政府提出要構(gòu)建具有蘇州文化特點和核心競爭力的現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)體系，全面打響“江南文化”品牌[1]。事實上，“江南文化”品牌不僅是對蘇州文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向的概括與引領(lǐng)，而且體現(xiàn)了對蘇州城市品牌形象的提煉與塑造。近年來，城市品牌形象成為城市發(fā)展中關(guān)注度很高的熱點問題，部分城市圍繞城市定位、營銷宣傳、視覺傳播、古城建設(shè)等路徑，積極開展實踐探索并取得一定成果，但將文化產(chǎn)業(yè)作為城市品牌形象塑造的驅(qū)動方式，還尚未形成系統(tǒng)化的理論框架。蘇州歷史文化資源豐沃，產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)雄厚，借《關(guān)于實施文化產(chǎn)業(yè)倍增計劃的意見》和相關(guān)扶持政策以及《“江南文化”品牌塑造三年行動計劃》的實施，蘇州應(yīng)把握機遇，著力探索以文化產(chǎn)業(yè)驅(qū)動蘇州“江南文化”城市品牌形象塑造的路徑與對策，其成果不僅能為城市品牌塑造提供新方法、新范式，也將為全國其他城市品牌建設(shè)提供重要參考。

打造具備“江南文化”特色的文化產(chǎn)業(yè)生態(tài)

文化產(chǎn)業(yè)是以文化生產(chǎn)為內(nèi)核，借助生產(chǎn)制造、新聞傳媒、藝術(shù)市場等眾多產(chǎn)業(yè)為實現(xiàn)途徑的綜合性產(chǎn)業(yè)，擁有完備的文化產(chǎn)業(yè)生態(tài)是文化產(chǎn)業(yè)獲得良性發(fā)展的前提條件。打造具備“江南文化”特色的文化產(chǎn)業(yè)生態(tài)，需要重視以下三方面。

首先，要重視對“江南文化”的挖掘、提煉與更新，從特色產(chǎn)業(yè)與人才培養(yǎng)入手，激發(fā)文化生產(chǎn)的活態(tài)性。從文學(xué)藝術(shù)生產(chǎn)的角度來看，蘇州歷史上曾作為時尚之都影響深遠，小說、昆曲、書法、繪畫均取得極大成就，時至今日，這些文化資源在蘇州文化產(chǎn)業(yè)中僅僅被征用，未得到全面創(chuàng)新與開發(fā)。蘇州應(yīng)利用好傳統(tǒng)文化資源品牌優(yōu)勢，積極建設(shè)當代藝術(shù)區(qū)、畫廊、小劇場等場所，以營構(gòu)城市文化氛圍，引導(dǎo)市民的藝術(shù)消費習(xí)慣，實現(xiàn)文化消費層級的提升。政府應(yīng)大力舉辦現(xiàn)代詩詞大會、音樂節(jié)、原創(chuàng)流行歌曲征集等活動，以更具時代接受度的內(nèi)容和形式創(chuàng)新江南文化。以蘇州評彈為例，政府應(yīng)引導(dǎo)評彈表演走出平江路等歷史文化景區(qū)，與酒店業(yè)、餐飲業(yè)、服裝業(yè)等商業(yè)形式深度融合，營造蘇州傳統(tǒng)文化藝術(shù)氛圍，增加市民與游客接觸藝術(shù)表演的機會，形成對傳統(tǒng)藝術(shù)審美的長期培養(yǎng)。同時，利用近年來“國潮”在青少年群體的流行，通過征集以蘇州為主題的流行歌曲，使蘇州文化利用通俗音樂在全國范圍進行傳唱，在視聽領(lǐng)域打造“江南文化”的城市品牌形象。從文化產(chǎn)品生產(chǎn)的角度來看，追求工藝極致的“蘇作”產(chǎn)品至今在業(yè)內(nèi)享有盛譽，但目前僅限于古典家具制造、玉石雕刻、絲綢、古代建筑等傳統(tǒng)行業(yè)，其求工求精的工匠精神仍有向工業(yè)生產(chǎn)、精密制造、生物醫(yī)藥、納米材料等行業(yè)推廣的空間，將具有江南文化特色的工匠精神注入各個行業(yè)。另外，對待傳統(tǒng)工藝的存續(xù)和發(fā)展不能僅僅從產(chǎn)業(yè)和經(jīng)濟角度進行衡量，在評價傳統(tǒng)工藝產(chǎn)區(qū)振興程度時，除考慮上述產(chǎn)業(yè)因素外，還需注意從非遺保護和地域文化建設(shè)角度出發(fā)，對評價標準進行一定程度的調(diào)整[2]。 從人才培養(yǎng)的角度來看，應(yīng)加強文化產(chǎn)業(yè)人才的培育，在蘇州高校、中職學(xué)校等更新藝術(shù)專業(yè)的學(xué)習(xí)方向，重視對傳統(tǒng)藝術(shù)的承續(xù)，避免辦學(xué)同質(zhì)化傾向。蘇州的工藝美術(shù)教育歷史悠久，但在水印木刻版畫、漆藝、玉石雕刻等方面的專業(yè)教學(xué)僅限于高職院校與中職院校，在本科及以上層次的藝術(shù)專業(yè)中仍圍繞現(xiàn)代設(shè)計學(xué)的專業(yè)方向體系進行建設(shè)，造成了與“時代”更接近，而忽視了對“傳統(tǒng)”藝術(shù)形式的教研。同時，文化產(chǎn)業(yè)專業(yè)是涉及藝術(shù)、文學(xué)、經(jīng)濟、市場營銷等復(fù)合知識的新興專業(yè)，因此，在相關(guān)人才培養(yǎng)方面，還要重視人才的復(fù)合性，知識面更為廣博的復(fù)合型人才在文化生態(tài)的構(gòu)建中會具有更強的創(chuàng)業(yè)能動性。

其次，要重視“江南文化”多樣性的培育，一方面保證文化產(chǎn)業(yè)形態(tài)的多樣性，另一方面要避免文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式的趨同。文化產(chǎn)業(yè)形態(tài)的多樣性受“江南文化”多樣性的制約，而“江南文化”多樣性的培育應(yīng)注重文化空間的建設(shè)。在景區(qū)或文化片區(qū)，要為手工業(yè)者、個體演藝者提供地攤型創(chuàng)作與銷售空間，為消費者提供關(guān)于文化內(nèi)容的互動場所。通過政策引導(dǎo)和市場監(jiān)督，重點推廣原創(chuàng)性強的文化創(chuàng)意產(chǎn)品，降低工業(yè)批量化生產(chǎn)的低端文化創(chuàng)意產(chǎn)品的比重，提升文化旅游片區(qū)的商業(yè)層次。在信息化社會中，文化產(chǎn)品擁有極高的傳播速度，促使了文化產(chǎn)品的廣泛復(fù)制，降低了創(chuàng)新創(chuàng)意水平。因此，在文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式中，應(yīng)注重產(chǎn)品層次的提升，打造文化產(chǎn)業(yè)的地方品牌形象與知名藝術(shù)家的個人品牌形象，通過高質(zhì)量的代表性產(chǎn)品樹立“江南文化”形象，避免因低成本復(fù)制產(chǎn)品的泛濫而降低文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平。以當前旅游業(yè)相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品為例，其呈現(xiàn)很強的重復(fù)性，低質(zhì)量的文創(chuàng)產(chǎn)品不具備市場競爭力，造成生產(chǎn)的浪費；同時，千篇一律的文創(chuàng)產(chǎn)品也會損害地方文化產(chǎn)業(yè)的整體形象，進而影響城市品牌形象的塑造。

最后，要重視“江南文化”生活方式的引導(dǎo)與消費市場的培育?，F(xiàn)代城市建設(shè)中，生活小區(qū)與商業(yè)綜合體模式為市民高節(jié)奏的生活提供了便利，但雷同的商業(yè)體模式使生活方式與內(nèi)容普遍同質(zhì)化，而且擠壓了地方文化特色生活的存在空間。打造具備“江南文化”特色的文化產(chǎn)業(yè)生態(tài)，需要將“江南文化”全面融入市民生活，使地方特色的生活方式與內(nèi)容不僅出現(xiàn)在古城區(qū)，更應(yīng)探索商業(yè)綜合體從景觀形式到營銷內(nèi)容的“江南文化”特色，弱化千篇一律的連鎖品牌經(jīng)營模式，突出“江南文化”生活的價值引領(lǐng)，并在這個過程中實現(xiàn)文化消費市場的培育與升級。以蘇州工業(yè)園區(qū)鄰里中心的商業(yè)模式為例，應(yīng)加強文化個性化和差異化建設(shè)，打造鄰里中心商業(yè)的不同主題與文化形象，以文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)為主線，協(xié)同餐飲、服裝、娛樂等商業(yè)品牌的發(fā)展，從打造商業(yè)體的品牌形象出發(fā)，圍繞“江南文化”主題合力建構(gòu)蘇州的城市品牌形象。

文化認同策略下的產(chǎn)品認同與城市認同

在城市品牌形象塑造策略中，通常將城市定位放在首要位置，再輔以城市建設(shè)與媒體宣傳等手段構(gòu)建城市品牌。但是，城市如何準確“定位”，一直是充滿爭議的話題。從目前實踐中的城市定位方法來看，“定位”主要來自政府規(guī)劃與專家學(xué)者的論證提煉，屬于自上而下的“頂層設(shè)計”。雖然此“定位”具有一定的合理性，但事實上，在城市宣傳與品牌形象塑造中并未起到應(yīng)有的作用，市民接受度不佳。造成這種情況的重要原因，即過于偏重營銷學(xué)中的“定位”策略，而忽視了市民自下而上在更大范圍上的認同對城市品牌形象塑造的作用?；蛘哒f，應(yīng)將文化認同策略高于城市“定位”策略，從先“定位”再尋求認同，變?yōu)樵谌〉谜J同的基礎(chǔ)上準確“定位”的方式。文化產(chǎn)業(yè)帶來的產(chǎn)品認同與文化認同，則是實現(xiàn)城市認同的重要路徑。

蘇州打響“江南文化”品牌戰(zhàn)略的提出，與其他城市的“定位”方式有著顯著區(qū)別，“江南文化”概念立足于當?shù)氐臍v史文化特色，既充滿歷史積淀，又富有時代意義的闡釋空間，具備廣泛的認同基礎(chǔ)?，F(xiàn)階段，文化產(chǎn)業(yè)因其文化作為內(nèi)核的根本特征與高度的市場化，承擔(dān)了文化認同的載體作用?！拔幕瘎?chuàng)意產(chǎn)業(yè)基于文化認同關(guān)系內(nèi)的認同者（即文化創(chuàng)意產(chǎn)品消費者）和被認同者（即文化創(chuàng)意產(chǎn)品生產(chǎn)者）的雙向互動關(guān)系而存在。這種關(guān)系建立在雙方對文化相互認知的基礎(chǔ)之上，其發(fā)生媒介便是文化創(chuàng)意產(chǎn)品。文創(chuàng)生產(chǎn)者通過產(chǎn)品來展示自己的文化立場和價值取向，謀求擁有相同文化觀念的消費者的確認，消費者的不同文化需求反過來又成為文化創(chuàng)意生產(chǎn)的重要參照”[3]。因此，文化產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費，即體現(xiàn)了消費者與生產(chǎn)者之間文化認同與被認同的關(guān)系?！敖衔幕蓖ㄟ^文化產(chǎn)品的形式進入市場，一方面與消費者建立相關(guān)文化認同，另一方面也從消費端促進“江南文化”產(chǎn)品的更新，消費者在對“江南文化”產(chǎn)品認同的基礎(chǔ)上，逐漸形成城市認同，而城市認同的建立，則以自下而上的方式鞏固了“江南文化”城市品牌形象。在數(shù)字化時代，還應(yīng)重視數(shù)字媒體環(huán)境下大眾對城市認同的建立，“數(shù)字互聯(lián)環(huán)境下城市文化意象空間的構(gòu)建邏輯在于通過以生活空間與虛擬空間的鏈接，重塑數(shù)字互聯(lián)環(huán)境的活態(tài)地理，以豐富的文化意象賦能虛擬生活，以生動的生活故事充實文化互動，以優(yōu)質(zhì)的文化內(nèi)容闡發(fā)文化風(fēng)貌，讓人們在虛擬空間的文化參與中獲取歸屬感，建立認同感”[4]。以近年來發(fā)展迅猛的自媒體產(chǎn)業(yè)為例，政府應(yīng)充分利用自媒體平臺加強對“江南文化”的傳播，引導(dǎo)大眾在自媒體平臺進行正向、積極的文化消費，對內(nèi)容低俗的自媒體視頻號進行監(jiān)督管理，通過文化的“共情”實現(xiàn)文化產(chǎn)品的落地，進而促進大眾對城市文化的認同。

構(gòu)建蘇州“江南文化”品牌營銷與傳播機制

在既往的城市品牌形象塑造研究中，營銷與傳播是主要實現(xiàn)路徑，隨著文化產(chǎn)業(yè)在全世界的迅速發(fā)展，文化傳播已成為塑造城市品牌的重要途徑。蘇州“江南文化”城市品牌塑造，應(yīng)重視文化產(chǎn)業(yè)的營銷，并形成一整套傳播機制。

首先，應(yīng)大力發(fā)展“江南文化”特色的文娛品牌，包括昆曲、評彈等傳統(tǒng)藝術(shù)形式的創(chuàng)新與包裝，加強網(wǎng)絡(luò)和自媒體、短視頻平臺作品的制作與推廣，“用戶對原生化、沉浸式的內(nèi)容接受度較高，打造適宜的背景音樂能夠更好地吸引用戶，使用戶產(chǎn)生共鳴，進而沉浸視頻中并獲得良好的體驗”[5]；征集以“江南文化”為主題的原創(chuàng)流行歌曲，舉辦各種演唱會、音樂節(jié)，邀請知名歌手與音樂人參加；制作以蘇州為背景的現(xiàn)代電視劇、電影、微電影，推廣蘇州人文地理風(fēng)貌；挖掘蘇州飲食文化，打造特色飲食品牌與健康文化，同時帶動旅游業(yè)的發(fā)展；政府鼓勵發(fā)展藝術(shù)品市場，給予畫廊、美術(shù)館等優(yōu)惠政策支持，積極舉辦不同層次的藝術(shù)展覽，打造蘇州“江南文化”藝術(shù)領(lǐng)域傳承的文化氛圍；制造以“江南文化”為主題的媒體事件，通過網(wǎng)絡(luò)與自媒體進行宣傳，形成網(wǎng)絡(luò)熱點，并將媒體事件持久化。

其次，應(yīng)重視傳統(tǒng)手工業(yè)的品牌化市場運作?！皷|方傳統(tǒng)手工藝產(chǎn)品無論在功能、結(jié)構(gòu)以及產(chǎn)品精巧的造型上都經(jīng)過了多年的推敲改進，是工業(yè)革命之前世界所共識的優(yōu)秀產(chǎn)品”[6]。加強對高級工藝美術(shù)師等拔尖技藝人才的培養(yǎng)與宣傳，在傳統(tǒng)玉雕、核雕等行業(yè)的品牌化基礎(chǔ)上，積極培育家具制作、絲綢服飾、文玩飾品、園林設(shè)計等產(chǎn)業(yè)的高端品牌，走精品化路線，以技術(shù)為引領(lǐng)加強市場化運作，摒棄低端價格戰(zhàn)的市場競爭手段。借助媒體推廣蘇式生活與江南文化，使“江南文化”品牌特色的文化產(chǎn)品推廣到更大范圍。以蘇州“面若桃花”餐飲品牌為例，其將傳統(tǒng)蘇式餐飲與網(wǎng)絡(luò)影視劇結(jié)合，成功地將蘇州面點進行了品牌化的市場運作，成為近年來將傳統(tǒng)蘇州餐飲文化成功實現(xiàn)品牌化與市場化的代表性案例。

最后，應(yīng)注重文化與旅游融合的綜合項目開發(fā)，將文化產(chǎn)業(yè)深度融入蘇州“江南文化”主題旅游，打造完整的文旅線路?！半m然文化旅游產(chǎn)業(yè)的融合已經(jīng)取得了巨大的進步，但依然無法滿足文化旅游市場日益增加的需求。目前，在我國整個產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)體系中，文化旅游還處在發(fā)展階段，政府部門沒有很強的文化旅游產(chǎn)業(yè)意識，還停留在比較傳統(tǒng)的旅游方式，使得文化旅游產(chǎn)品缺少具有鮮明特色的產(chǎn)品，整個產(chǎn)業(yè)缺少足夠的創(chuàng)新力”[7]。作為傳統(tǒng)的旅游名城，蘇州面臨的困境是旅游內(nèi)容單一，仍以園林為主，作為旅游線路上江浙滬區(qū)域的一個站點，留不住游客，夜間旅游項目開發(fā)難度大。出現(xiàn)這種問題的根本原因即文化與旅游融合不足，單純依賴人文景觀而缺少文化內(nèi)容的互動與文化生活的深度體驗。政府應(yīng)在古城區(qū)園林旅游項目的基礎(chǔ)上，向市內(nèi)周邊拓展文化產(chǎn)業(yè)項目。例如，開發(fā)太湖自然與人文景觀，參照《印象·劉三姐》等文旅項目，提煉太湖文化，從而以文化產(chǎn)業(yè)驅(qū)動蘇州“江南文化”城市品牌形象的塑造；知名的園林景點網(wǎng)師園，其夜游節(jié)目受場地限制，往往一票難求，政府部門應(yīng)圍繞夜間娛樂進行大范圍的項目開發(fā)，在知名商圈等非園林景區(qū)舉辦評彈表演等活動，與園林文化在整個城市范圍內(nèi)產(chǎn)生互動，豐富本地與外來游客的夜間休閑生活內(nèi)容，充分拉動經(jīng)濟消費的增長。

以文化產(chǎn)業(yè)驅(qū)動城市品牌形象塑造，雖然已在部分城市中有所涉及，但并未成為系統(tǒng)的城市發(fā)展戰(zhàn)略。蘇州借助大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的契機，實現(xiàn)“江南文化”城市品牌形象塑造，除自身具有優(yōu)越的文化和經(jīng)濟條件以外，也是長三角經(jīng)濟城市轉(zhuǎn)型升級高質(zhì)量發(fā)展的必經(jīng)之路，以文化產(chǎn)業(yè)驅(qū)動蘇州“江南文化”城市品牌形象塑造路徑的探索，具有重要的實踐意義與理論意義。

（作者單位：蘇州市人事考試院）

[1]齊欣.歷史文化名城新氣象[N].人民日報海外版，2021-02-01（11）.

以文化產(chǎn)業(yè)打造蘇州“江南文化”魅力名片

[2]陳岸瑛，黃慶圓，歐爽.傳統(tǒng)工藝產(chǎn)區(qū)振興標準初探[J].民族藝術(shù)研究，2021，34（04）：80-86.

[3]趙建雷.論文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與城市文化生態(tài)的構(gòu)建[J].城市發(fā)展研究，2015，22（02）：71-75.

[4] 齊驥，亓冉.時空轉(zhuǎn)化中城市虛擬文化空間的再構(gòu)邏輯和文化走向[J].南京社會科學(xué)，2021（08）：172-180.

[5] 鐘瑞貞，譚天.短視頻商業(yè)營銷模式探究[J].電視研究，2021（02）：47-49.

[6] 葉家磊.東方傳統(tǒng)手工藝品在現(xiàn)代商業(yè)化產(chǎn)品中的延伸[J].南京藝術(shù)學(xué)院學(xué)報（美術(shù)與設(shè)計），2020（05）：187-195.

[7] 馬勝清.文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)融合機理及經(jīng)濟效應(yīng)[J].社會科學(xué)家，2021（05）：101-106.