【內(nèi)容提要】中國(guó)文化符號(hào)在“走出去”戰(zhàn)略下，一直重視傳統(tǒng)文化符號(hào)和全國(guó)性文化符號(hào)的呈現(xiàn)，而具有稀缺性、具象化、地方性的文化符號(hào)的國(guó)際化亮相有待被重視，以建構(gòu)真實(shí)、全面、立體的中國(guó)。徽州文化符號(hào)是中國(guó)傳統(tǒng)文化的典型樣本，具有本土化、全球化的現(xiàn)實(shí)價(jià)值。在全球在地化視野中推動(dòng)徽州文化符號(hào)的對(duì)外傳播，其實(shí)踐基礎(chǔ)是提煉具有典范性、連續(xù)性、通約性的徽州文化符號(hào)；實(shí)踐策略是以智能傳播賦能多主體創(chuàng)作，以精準(zhǔn)傳播實(shí)現(xiàn)跨國(guó)別定制，以游戲傳播創(chuàng)新跨文本敘事。

【關(guān)鍵詞】徽州文化符號(hào) 對(duì)外傳播 全球在地化 地方文化

伴隨著中國(guó)綜合國(guó)力特別是經(jīng)濟(jì)實(shí)力的日益增強(qiáng)，中國(guó)文化不斷走近世界舞臺(tái)中央?！爸v好中國(guó)故事”取得了長(zhǎng)足發(fā)展，但海外受眾對(duì)于中國(guó)的認(rèn)知主要局限于傳統(tǒng)文化符號(hào)和全國(guó)性文化符號(hào)，而更具特色的地方文化符號(hào)在對(duì)外傳播中的顯現(xiàn)度還不夠。因此，發(fā)揮地方文化對(duì)外傳播的主動(dòng)性，推進(jìn)地方文化符號(hào)的國(guó)際亮相，應(yīng)當(dāng)成為構(gòu)建真實(shí)、立體、全面中國(guó)的重要突破口。作為獨(dú)特而典型的地方文化，徽州文化和敦煌文化、藏文化并稱中國(guó)三大地域文化。它是中國(guó)傳統(tǒng)文化的微觀縮影，也是全球文明的本土化印記。本文旨在依托“全球在地化”的理論視野，嘗試正確認(rèn)知徽州文化符號(hào)在全球文明互鑒中的價(jià)值意義，并探討推動(dòng)徽州文化符號(hào)對(duì)外傳播的可能性方略。

一、作為理論視角的全球在地化

“全球在地化”（Glocalization）又譯為“全球本土化”，與“全球化”研究緊密相連。全球化被看作是由資本主義引起和主導(dǎo)的，工業(yè)化生產(chǎn)、世界分工和商品交換的全球普及活動(dòng)。①20世紀(jì)90年代以來，經(jīng)濟(jì)全球化、文化全球化在全世界不斷推進(jìn)，并呈現(xiàn)出“社會(huì)各關(guān)系擴(kuò)張”“溝通交流強(qiáng)化”“經(jīng)濟(jì)、社會(huì)慣習(xí)相互滲透”“全球性基礎(chǔ)設(shè)施出現(xiàn)”等現(xiàn)代性特征。②學(xué)界也從三個(gè)方面反思全球化理論：其一是質(zhì)疑全球化是世界均質(zhì)化進(jìn)程的認(rèn)識(shí)。日本學(xué)者町村敬志認(rèn)為，全球化是均質(zhì)化和非均一性共同構(gòu)成的“充滿張力”的整體；③其二是重新思考全球化是經(jīng)濟(jì)因素驅(qū)動(dòng)的一元化進(jìn)程的觀點(diǎn)。戴維·赫爾德（David Held）認(rèn)為全球化是復(fù)雜的進(jìn)程，除了經(jīng)濟(jì)因素，文化亦對(duì)全球化產(chǎn)生影響；其三是反思全球化是以美國(guó)為基準(zhǔn)的觀點(diǎn)。很多學(xué)者認(rèn)為，隨著全球化的深入發(fā)展，全球化的中心從美國(guó)、歐洲向其他國(guó)家轉(zhuǎn)移。這些觀點(diǎn)為討論全球化與在地化雙向互動(dòng)關(guān)系奠定了思想基礎(chǔ)。

20世紀(jì)80年代，日本經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域最早使用“全球在地化”。美國(guó)學(xué)者羅蘭·羅伯森（Roland Robertson）將其引入社會(huì)科學(xué)領(lǐng)域，他認(rèn)為沒有真正的“全球化”，不同的國(guó)家、地區(qū)在吸收外來文化與思想的同時(shí)，總是會(huì)根據(jù)自身情況，進(jìn)行選擇與轉(zhuǎn)化。④羅伯森的全球在地化理論框架摒棄了“全球化”“在地化”的二元對(duì)立，也避開了以往重全球輕地方或重地方輕全球的理論傳統(tǒng)。全球在地化理論強(qiáng)調(diào)在全球化時(shí)代，地方文化在不完全喪失自身文化獨(dú)特性的前提下，承認(rèn)自己文化是世界文化的組成部分。⑤進(jìn)入21世紀(jì)，全球在地化的研究重心轉(zhuǎn)向地方如何應(yīng)對(duì)全球化的復(fù)雜作用。研究者們提出了“折射理論”（認(rèn)為全球在地化是“投射至地方場(chǎng)域并經(jīng)歷折射后的全球化”）以及豐富了“地方”概念多重意涵（包括物理可測(cè)量的相對(duì)空間、社會(huì)空間、認(rèn)知空間以及生活空間），并有“各地方空間出現(xiàn)的文化克里奧爾化現(xiàn)象” ⑥和“數(shù)字全球在地化”⑦等新興研究話題，為分析文化領(lǐng)域的全球在地化實(shí)踐積累了理論資源。

當(dāng)今世界，萬物互聯(lián)，文明互鑒。人們透過媒介感知自己本地的生活世界，也借由媒介越過地理疆界感知更廣闊的外部世界?；罩菸幕鳛楠?dú)特的地方文化，曾對(duì)明清的江南地區(qū)和日本、東南亞諸國(guó)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。現(xiàn)今借著黃山、西遞、宏村等文旅發(fā)展的東風(fēng)和徽學(xué)研究的興盛，徽州文化符號(hào)再次受到世界關(guān)注。而“全球在地化”理論可為徽州文化符號(hào)的對(duì)外傳播提供可行的價(jià)值認(rèn)知和路徑選擇。

二、徽州文化符號(hào)的全球在地化價(jià)值

徽州自宋徽宗宣和三年（1121年）設(shè)府，一府六縣，即歙縣、黟縣、休寧縣、祁門縣、績(jī)溪縣和婺源縣，至1912年廢府?；罩菸幕侵复嬖谟跉v史上徽州地域范圍內(nèi)，又輻射于外的物質(zhì)文明與精神文明的文化總和。⑧徽州文化符號(hào)則是徽州文化可以被感知、被記載、被傳承的意義系統(tǒng)。依據(jù)符號(hào)的物質(zhì)化程度，徽州文化符號(hào)分為自然存在符號(hào)、社會(huì)生產(chǎn)符號(hào)和精神創(chuàng)造符號(hào)。⑨在文化全球在地化發(fā)展趨勢(shì)中，徽州文化符號(hào)的價(jià)值意義值得被重新審視。

（一）徽州文化符號(hào)的本土化價(jià)值

徽州文化符號(hào)的存世與流傳是中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承的典型樣本，無論是社會(huì)生產(chǎn)符號(hào)還是精神創(chuàng)造符號(hào)，都體現(xiàn)了本土傳統(tǒng)文化的特色價(jià)值。比如，徽州文房四寶是古代徽州民間工藝生產(chǎn)活動(dòng)的具象化符號(hào)。南宋時(shí)期，徽州就以澄心堂紙、汪伯立筆、李廷珪墨、棗心硯為“新安四寶”。明清時(shí)期，筆墨紙硯則隨徽商的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)散遍全國(guó)，成為中國(guó)書法家和畫家的愛用物，也成為記錄中華文明發(fā)展的物質(zhì)性載體。此外，被譽(yù)為“徽州記憶”的徽州文書是精神創(chuàng)造類符號(hào)。它以文字符號(hào)記載了徽州人的社會(huì)活動(dòng)實(shí)態(tài)，內(nèi)容包括土地與財(cái)產(chǎn)關(guān)系、稅賦、訴訟、宗族、教育、民俗、社會(huì)關(guān)系、商業(yè)等諸多方面，是徽學(xué)興起的基礎(chǔ)，也是研究中國(guó)封建社會(huì)后期歷史的活化石?；罩菸臅蛔u(yù)為是繼漢晉簡(jiǎn)帛、有字甲骨、敦煌文獻(xiàn)、明清大內(nèi)檔案之后，中國(guó)歷史文化的第五大重要發(fā)現(xiàn)。⑩“全球在地化”重視本土的視角、體驗(yàn)和實(shí)踐，關(guān)注本土的權(quán)力關(guān)系、區(qū)域政治、區(qū)域地理、文化獨(dú)特性等。 上述包括徽州文房四寶、徽州文書在內(nèi)的文化符號(hào)的保存和留世，向后世充分展現(xiàn)了徽州生活的本土視角和文化實(shí)踐，是徽州人民共享的社會(huì)體驗(yàn)，反映了徽州地區(qū)的文化特性，也是中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的微觀縮影。

（二）徽州文化符號(hào)的全球化價(jià)值

徽州文化綿延千年，在其發(fā)展、傳承過程中孕育了具有國(guó)際影響力的文化符號(hào)?；罩輷碛幸慌哂惺澜缬绊懥Φ拿恕；罩萑送趺a是《資本論》中唯一提到的中國(guó)人。馬克思在1864年出版的德文版《資本論》中以注釋的方式介紹了王茂蔭及其主張“將官票寶鈔改為可兌現(xiàn)鈔票”的觀點(diǎn)。 朱熹是理學(xué)的集大成者，其理學(xué)思想不僅成為元明清時(shí)期官方意識(shí)形態(tài)，還對(duì)日本、朝鮮、越南等周邊國(guó)家產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。16至17世紀(jì)，歐洲的羅明堅(jiān)、利瑪竇等傳教士，對(duì)朱熹的《四書集注》和《性理大全》等著作進(jìn)行翻譯，成為歐洲朱子學(xué)的傳播使者， 并奠定了朱熹的全球影響力。除了文化名人，徽商也是具有海外影響力的文化符號(hào)。曾有徽學(xué)研究者說：“盡天下通都大邑及窮荒絕徼，乃至外薄戎夷蠻貊，海外貢朔不通之地，吾鄉(xiāng)人足跡或無不到?！?日本現(xiàn)存的《華夷變態(tài)》《唐通事會(huì)所日錄》等文獻(xiàn)中也能找到徽商的各種記載。此外，被列入世界文化與自然遺產(chǎn)名錄的黃山，京劇的前身徽劇，以及新安畫派、徽州版畫、徽州刻書、徽派建筑、新安醫(yī)學(xué)、徽菜等各個(gè)文化領(lǐng)域，都積淀了輝煌成就，成為享譽(yù)中外的中國(guó)文化經(jīng)典符號(hào)。作為地方文化，徽州文化符號(hào)有自己獨(dú)特的中華文化魅力，但它同時(shí)屬于世界文化的一部分。它的存在為世界文化符號(hào)體系增添了多樣性、豐富性、生動(dòng)性。

三、徽州文化符號(hào)全球在地化的提煉原則

在全球在地化視野下進(jìn)行徽州文化符號(hào)對(duì)外傳播工作，需要從全球和本土兩個(gè)維度提煉徽州文化符號(hào)。習(xí)近平總書記曾指出：“要把優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的精神標(biāo)識(shí)提煉出來、展示出來，把優(yōu)秀傳統(tǒng)文化中具有當(dāng)代價(jià)值、世界意義的文化精髓提煉出來、展示出來?！?這一論述為全球在地化發(fā)展提供了價(jià)值引導(dǎo)，即提煉徽州文化符號(hào)要注意體現(xiàn)其地方的典范性、與時(shí)代的連接性和與世界的通約性。

（一）典范性：確立具有傳統(tǒng)精神的徽州文化符號(hào)

羅蘭·羅伯森認(rèn)為，文化的同一性和特殊性是一個(gè)硬幣的兩面。只有經(jīng)過本土化的改造，全球化的文化才更容易被接受；只有走向全球化，本土化才能成立。因此在談?wù)摰胤轿幕谋就列詴r(shí)，首要考慮的是它別具一格的典范性。

典范性的徽州文化符號(hào)凝結(jié)著徽州人民長(zhǎng)期積淀的思想觀念、人文精神、道德規(guī)范，體現(xiàn)著徽州文化最深層次的文明印記和基因血脈，是代表徽州形象、展現(xiàn)徽州精神、彰顯徽州氣質(zhì)的重要載體?；罩菸幕_萬象，徽派建筑當(dāng)屬其中的典范性符號(hào)。在徽商、徽官的努力下，徽派建筑的聚集為后世留存了有形的社會(huì)生產(chǎn)符號(hào)，包括馬頭墻、天井、牌坊、粉墻黛瓦、石雕和木雕，而風(fēng)水文化、新安理學(xué)、徽商精神等無形的精神創(chuàng)造符號(hào)也存留其中。以馬頭墻為例，形似馬頭，為隔絕火源而建，位于建筑主體左右山墻，其墻體與屋頂正脊垂直，頂部高出屋面。根據(jù)院落的大小，馬頭墻有高低疊層，從一兩疊、到三疊、五疊。而五疊寓意“五岳朝天”，其規(guī)格象征著屋主的財(cái)富和地位。 馬頭墻隨徽商經(jīng)營(yíng)活動(dòng)傳播到江南地區(qū)。今天在徽州全境、江蘇、浙江等地區(qū)，以及美國(guó)波士頓、紐約的唐人街高層建筑上，都可見馬頭墻的身影。馬頭墻成為典型的徽州文化符號(hào)流布于世。此外，天井、粉墻黛瓦、祠堂、牌坊等易于傳播的符號(hào)元素也凝聚著無形的文化意義和傳統(tǒng)智慧。挑選諸如徽派建筑等具有典型性的文化符號(hào)對(duì)外傳播，將徽派建筑獨(dú)特的徽風(fēng)皖韻與國(guó)外民眾分享，以徽州本土建筑智慧與世界建筑文明交流互鑒，也體現(xiàn)了全球在地化視野中的“個(gè)別事物普遍化”。在全球在地化語境中，典范性的地方符號(hào)是形成國(guó)人文化認(rèn)同的基礎(chǔ)，也是對(duì)外確立國(guó)家形象的構(gòu)件。

（二）連續(xù)性：深挖可以貫通古今的徽州文化符號(hào)

習(xí)近平總書記指出：“中華文明具有突出的連續(xù)性，從根本上決定了中華民族必然走自己的路。如果不從源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的歷史連續(xù)性來認(rèn)識(shí)中國(guó)，就不可能理解古代中國(guó)，也不可能理解現(xiàn)代中國(guó)，更不可能理解未來中國(guó)?！?連續(xù)性是中華文明得以賡續(xù)的突出屬性，它要求我們尋找到古代徽州文化精髓與當(dāng)今生活的連接點(diǎn)，以實(shí)現(xiàn)貫通古今的共情傳播?；丈套鳛橐环N文化符號(hào)資源，不僅在明清時(shí)期影響顯著，在現(xiàn)今社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中仍具有實(shí)踐價(jià)值。明朝嘉靖以后，徽商逐漸成為中國(guó)商界翹楚，足跡遍布中國(guó)大江南北并遠(yuǎn)至日本、暹羅、東南亞各國(guó)。在徽商千年發(fā)展史上，形成了三類貫通古今的連續(xù)性符號(hào)：其一是杰出的徽商代表。清末紅頂商人胡雪巖、經(jīng)營(yíng)國(guó)際國(guó)內(nèi)茶市的吳榮壽、樂善好施的鹽商鮑漱芳、經(jīng)營(yíng)絲廠的吳子敬等人都是中國(guó)商界翹楚。他們致富后熱心慈善、振興科教，與現(xiàn)代社會(huì)強(qiáng)調(diào)企業(yè)家的社會(huì)責(zé)任感一脈相承；其二是享譽(yù)中外的徽州老字號(hào)品牌。張小泉剪刀、胡開文墨、張一元茶等，直到今天還在為中國(guó)和世界提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，詮釋著徽商品牌的強(qiáng)大生命力；其三是深厚的徽商精神。包括“賈而好儒”的重教傳統(tǒng)，敬宗收族、忠君報(bào)國(guó)的家國(guó)觀念，吃苦耐勞、開拓進(jìn)取的個(gè)人品格，誠(chéng)實(shí)守信、重義輕利的商業(yè)倫理。這些徽商精神不僅締造了明清徽商的宏圖偉業(yè)，更能激勵(lì)當(dāng)代徽商參與產(chǎn)業(yè)全球化實(shí)踐，創(chuàng)造新時(shí)代的商業(yè)奇跡。對(duì)外傳播具有連續(xù)性的徽商文化符號(hào)，可以推動(dòng)徽州文化的時(shí)代傳承。

（三）通約性：提煉可以勾連中外受眾的徽州文化符號(hào)

徽州文化雖是在中國(guó)皖南山區(qū)發(fā)育的地方文化，但隨著朱熹南下福建、徽商闖跡全國(guó)、近代徽人移民東南亞等歷史實(shí)踐，其影響力跨越區(qū)域走向全球。誠(chéng)然徽州文化與西方國(guó)家的歷史文化、價(jià)值觀念存在差異性，但同時(shí)也含有人類文化共同的特征。正如羅蘭·羅伯森所言，當(dāng)代全球化是包括“特殊主義的普遍化”和“普遍主義的特殊化”這一雙重過程的某種形式的制度化。 徽州文化中的通約性符號(hào)即具有“普遍意義”，可以實(shí)現(xiàn)地方性意義與世界意義的有效連接和互動(dòng)。

在中國(guó)文化符號(hào)“出海”的征途中，中國(guó)美食一直是享譽(yù)全球的通約性符號(hào)。李子柒將充滿詩情畫意的中國(guó)田園風(fēng)光和農(nóng)家美食帶向世界，所呈現(xiàn)的中國(guó)特色食物的種植、采摘、烹飪過程，不僅引發(fā)海外受眾對(duì)于東方古韻國(guó)度的向往，也使得美食作為一種通約性的文化符號(hào)勾連中外受眾。徽菜作為中國(guó)主要的菜系之一起源于南宋，以咸鮮為主，突出本味，講究火功，注重食補(bǔ)。傳統(tǒng)菜肴有臭鱖魚、毛豆腐、紅燒劃水、燉馬蹄鱉、徽州圓子、燉炒筍菇等二三十種看家菜。這些菜品的歷史由來、制作流程、特色風(fēng)味都值得作為徽州文化的通約性符號(hào)向外傳播，以期與海外受眾發(fā)生日常生活上的勾連。此外，提煉具有世界通約性的徽州文化符號(hào)，也遵循了習(xí)近平總書記指出的提煉和展示傳統(tǒng)文化精髓中“世界意義”的原則導(dǎo)向。

四、徽州文化符號(hào)全球在地化的實(shí)踐策略

步入數(shù)字化生存時(shí)代，社交平臺(tái)重新定義了“全球”和“地方”，“全球在地化”也被加入了新的時(shí)代注解。美國(guó)學(xué)者保羅·塞吉斯蒙迪（Paolo Sigismondi）提出“數(shù)字全球在地化”，認(rèn)為新媒體平臺(tái)大大拓展了文化產(chǎn)業(yè)“全球在地化”進(jìn)程，多種文本形式的連接和不限時(shí)空的觀看使得文化產(chǎn)品可以面向不同國(guó)家、不同審美志趣、不同觀看習(xí)慣的個(gè)體實(shí)現(xiàn)在地化。 在社交平臺(tái)全面智能化、數(shù)字化的當(dāng)下，數(shù)字全球在地化變了跨文化傳播的原有生態(tài)，也為徽州文化符號(hào)出海提供了全新的策略支持。

（一）智能傳播賦能多主體創(chuàng)作

技術(shù)的發(fā)展正在驅(qū)動(dòng)中華文明全球在地化傳播的主體重構(gòu)?！叭斯ぶ悄艿某霈F(xiàn)不僅打破了人類獨(dú)有主體性的幻想，更將主體性范疇擴(kuò)展到跨人際主體的全新領(lǐng)域?！?以往人工智能多以內(nèi)容生產(chǎn)輔助技術(shù)的方式介入信息和文化生產(chǎn)領(lǐng)域，但隨著AI超深度學(xué)習(xí)技術(shù)的發(fā)展，人工智能生成內(nèi)容（AIGC）向多模態(tài)大模型轉(zhuǎn)變，AI逐步成為平臺(tái)內(nèi)容生產(chǎn)和文化輸出的主體。由此，依托智能傳播可以增添徽州文化符號(hào)出海的創(chuàng)作主體多樣性。在傳統(tǒng)的徽州文化符號(hào)“出?！睂?shí)踐中，安徽省、黃山市政府作為官方的對(duì)外傳播主體，發(fā)揮著領(lǐng)導(dǎo)和協(xié)調(diào)的主動(dòng)性角色，是現(xiàn)有徽州文化國(guó)際傳播矩陣中的核心力量；中外民眾的參與實(shí)踐則是協(xié)同力量。而在人工智能傳播越發(fā)普及的時(shí)代背景下，擁有更強(qiáng)算力、精力、體力和記憶力的人工智能技術(shù)可以吸納為徽州文化符號(hào)對(duì)外傳播的新型主體，形成輔助力量。人工智能技術(shù)以大規(guī)模、持續(xù)性、自動(dòng)化的文本創(chuàng)作實(shí)現(xiàn)徽州文化符號(hào)“出海”內(nèi)容的充分供應(yīng)。在巴黎奧運(yùn)會(huì)中，咪咕視頻借助中國(guó)移動(dòng)旗下產(chǎn)品增加了多個(gè)人工智能驅(qū)動(dòng)的創(chuàng)新觀賽功能，例如AI解說、AI播報(bào)、AI交互問答、AI定位或運(yùn)動(dòng)員追蹤、AI沉浸式圖像、個(gè)性化內(nèi)容生成等，讓用戶得以接觸到多樣化的信息體驗(yàn)。對(duì)人工智能內(nèi)容生產(chǎn)的引入有助于提高徽州文化符號(hào)的內(nèi)容生產(chǎn)效率。此外人工智能聊天機(jī)器人的出現(xiàn)，能夠強(qiáng)化賬號(hào)主體與用戶之間的社交關(guān)系。在徽州文化輸出的過程中，聊天機(jī)器人成為海外用戶與徽州文化之間的溝通橋梁，實(shí)現(xiàn)人機(jī)互動(dòng)并解決跨文化傳播人才不足的難題。

（二）精準(zhǔn)傳播實(shí)現(xiàn)跨國(guó)別定制

大數(shù)據(jù)和算法推薦的媒介語法將實(shí)現(xiàn)徽州文化符號(hào)數(shù)字全球在地化傳播的模式創(chuàng)新。海外用戶不經(jīng)意地瀏覽、搜索、點(diǎn)贊透露出自己對(duì)于徽州故事的興趣點(diǎn)?！耙劳写髷?shù)據(jù)、分布式計(jì)算，特別是社交媒體和移動(dòng)智能終端的發(fā)展，使得機(jī)器可以透過更豐富的方式去搜集微觀行為數(shù)據(jù)”21，并通過關(guān)聯(lián)算法將用戶感興趣的關(guān)鍵詞和行動(dòng)軌跡串聯(lián)起語義網(wǎng)絡(luò)以形成靶向敘事主題。還可借助潛在用戶的全方位數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)實(shí)現(xiàn)“精準(zhǔn)的洞察式創(chuàng)意”，在不同國(guó)家、不同地區(qū)用戶興趣點(diǎn)的動(dòng)態(tài)變化中快速完成徽州文化故事的定制化生產(chǎn)和匹配式傳播。具體表現(xiàn)在借助媒介技術(shù)開展不同國(guó)家的在地化精準(zhǔn)傳播。比如，針對(duì)東亞、東南亞的儒家文化圈，新安醫(yī)學(xué)、徽州傳統(tǒng)建筑營(yíng)造技藝和程大位珠算法等非遺文化都曾產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。以朱熹理學(xué)為例，13至16世紀(jì)，大批日本、朝鮮的學(xué)者、官員和僧人等來到中國(guó)，引進(jìn)與吸收中國(guó)朱子學(xué)，并將理學(xué)體系吸納為本國(guó)的官方治理思想。22現(xiàn)今在日本、韓國(guó)、越南、新加坡、馬來西亞還有朱子學(xué)研究。因此，在社交平臺(tái)與相關(guān)國(guó)家有影響力的官方賬號(hào)合作，將有利于推動(dòng)程朱理學(xué)、徽派建筑、新安醫(yī)學(xué)等文化符號(hào)在當(dāng)代儒家文化圈的復(fù)興。另外還可加強(qiáng)對(duì)“一帶一路”沿線國(guó)家的精準(zhǔn)化傳播。20世紀(jì)80年代中期，瑞典將200多年前沉船的“哥德堡號(hào)”打撈上來，發(fā)現(xiàn)了一批茶葉。據(jù)相關(guān)史料記載，這批茶來自皖南。這是徽商開拓“海上絲綢之路”的佐證。23而新徽商跟隨國(guó)家“一帶一路”倡議積極展開跨國(guó)投資和貿(mào)易，傳承“徽駱駝”精神。歷史與現(xiàn)實(shí)的交匯奠定了徽商文化符號(hào)在“一帶一路”沿線國(guó)家精準(zhǔn)傳播的文化認(rèn)同基礎(chǔ)。

（三）游戲傳播創(chuàng)新跨文本敘事

在數(shù)智時(shí)代，游戲通過沉浸式的場(chǎng)景體驗(yàn)、高強(qiáng)度的互動(dòng)參與、精致的畫面審美成為重要的文化傳播媒介，并且成為世界通行的文化符號(hào)。近年來，借由游戲媒介實(shí)現(xiàn)中華文化海外輸出的案例效果顯著。手機(jī)游戲《原神》，與傳統(tǒng)文化IP聯(lián)動(dòng)合作，在其數(shù)字場(chǎng)景融入傳統(tǒng)文化元素，并為游戲角色設(shè)計(jì)了富有傳統(tǒng)文化特色的行為邏輯。24《黑神話：悟空》第二回中，“黃風(fēng)嶺，八百里，曾是關(guān)外富饒地……”一段陜北說書讓玩家聽得如癡如醉，小西天、懸空寺、云岡石窟、應(yīng)縣木塔等古建筑的實(shí)景還原，也讓海外玩家真切感受到中國(guó)古代建筑的藝術(shù)魅力，同時(shí)帶動(dòng)了山西旅游熱潮。2024年9月新上線的國(guó)風(fēng)游戲《如鳶》以揚(yáng)州為藍(lán)本開展設(shè)計(jì)，如金錯(cuò)刀、五銖錢、博山爐、玉冠等游戲道具都能在揚(yáng)州博物館中找到原型。另外，《如鳶》游戲的許多場(chǎng)景設(shè)置也源自古揚(yáng)州，如二十四橋、惜春臺(tái)、瘦西湖等成為玩家打卡勝地?？梢娪螒蜃鳛槲幕瘋鞑ッ浇椋瑒?chuàng)新了地方文化符號(hào)的跨文本敘事，使得諸如瘦西湖等自然存在符號(hào)、古建筑等社會(huì)生產(chǎn)符號(hào)和說書等精神創(chuàng)造符號(hào)得以在游戲場(chǎng)景中以虛實(shí)結(jié)合的方式進(jìn)行符號(hào)再現(xiàn)，并向海外玩家展現(xiàn)了中國(guó)傳統(tǒng)文化精髓和地方文化特色。玩家可以通過沉浸式環(huán)境、與虛擬角色互動(dòng)和闖關(guān)實(shí)踐等方式，形成主動(dòng)內(nèi)化中國(guó)文化內(nèi)涵的氛圍?；罩菸幕袚碛胸S富的自然存在符號(hào)、社會(huì)生產(chǎn)符號(hào)和精神創(chuàng)造符號(hào)，可以借由游戲傳播的路徑創(chuàng)新符號(hào)的敘事方式，提升其在海外的影響力。

結(jié)語

中國(guó)被認(rèn)為是全球化進(jìn)程中最大的受益國(guó)之一，參與世界分工，引進(jìn)外資企業(yè)，形成國(guó)內(nèi)外開放流動(dòng)的市場(chǎng)環(huán)境。而文化全球化與經(jīng)濟(jì)全球化相伴相生，本土文化的繼承和發(fā)揚(yáng)也面臨著西方多元文化的交流、碰撞、沖擊、融合。在中國(guó)國(guó)際傳播效果與自身國(guó)際經(jīng)濟(jì)地位不匹配的現(xiàn)實(shí)困境中，推動(dòng)地方文化的國(guó)際亮相是戰(zhàn)略性突圍。正如羅伯森所言，全球在地化的一般性認(rèn)知即是普遍的東西和特殊的東西同時(shí)存在并且相互依賴。也就是說文化全球化的進(jìn)程中也伴隨著民族文化、地區(qū)文化的主體性探索，即在保持自己文化獨(dú)特性的同時(shí)在世界舞臺(tái)尋求更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。在全球化在地化的語境中認(rèn)知徽州文化符號(hào)的獨(dú)特價(jià)值，發(fā)掘具有典范性、連續(xù)性、通約性的徽州文化符號(hào)，并利用全球化的社交平臺(tái)，推動(dòng)徽州文化符號(hào)的智能傳播、精準(zhǔn)傳播和游戲傳播，可以重構(gòu)徽州文化對(duì)外傳播中的文化主體性，書寫中國(guó)地方的文化自信。

本文系安徽省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃項(xiàng)目“高質(zhì)量發(fā)展背景下現(xiàn)代化美好安徽發(fā)展形象塑造與傳播研究”（項(xiàng)目號(hào)：AHSKY2022D041）、安徽師范大學(xué)博士科研啟動(dòng)金項(xiàng)目“公共產(chǎn)品視野下徽商文化在長(zhǎng)三角地區(qū)的傳播創(chuàng)新研究”（項(xiàng)目號(hào)：762382）的階段性研究成果。

章文宜系安徽師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院講師；馬梅系安徽師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院執(zhí)行院長(zhǎng)、教授、博士生導(dǎo)師

「注釋」

①陳文殿：《全球化與文化個(gè)性》，上海：人民出版社，2009年，第15頁。

②呂斌、周曉虹：《全球在地化：全球與地方社會(huì)文化互動(dòng)的一個(gè)理論視角》，《求索》2020年第5期，第105頁。

③呂斌、周曉虹：《全球在地化：全球與地方社會(huì)文化互動(dòng)的一個(gè)理論視角》，《求索》2020年第5期，第106頁。

④Robertson，R.Glocalization： Time-space and homogeneity-heterogeneity. In Featherstone， M.， Lash， S.， Robertson， R.， eds. Global modernities，London： Sage Publications，1995，p.28，p.30.

⑤孟錦：《全球本土化——跨文化傳播的兩個(gè)維度》，《現(xiàn)代傳播》2004 年第6期，第136頁。

⑥呂斌、周曉虹：《全球在地化：全球與地方社會(huì)文化互動(dòng)的一個(gè)理論視角》，《求索》2020年第5期，第109頁。

⑦何天平、蔣賢成：《數(shù)字全球在地化：平臺(tái)時(shí)代影視產(chǎn)業(yè)國(guó)際傳播趨勢(shì)探研》《對(duì)外傳播》2023年第7期，第22頁。

⑧唐桂蘭：《徽文化的符號(hào)化表現(xiàn)與符號(hào)系統(tǒng)構(gòu)建——以徽州古村落、古建筑文化為例》，《江淮論壇》2019年第4期，第180頁。

⑨馮月季：《中國(guó)當(dāng)代文化符號(hào)國(guó)際傳播的敘事體系建構(gòu)》，《對(duì)外傳播》2023年第11期，第23頁。

⑩汪良發(fā)：《徽州文化十二講》，合肥：合肥工業(yè)大學(xué)出版社，2008年，第340、343頁。

11Roudometof，V.Glocalization： A Critical Introduction，New York： Routledge，2016，p.68.

12江志偉、謝春水：《〈資本論〉提到的中國(guó)人》，《江淮》2004年第5期，第59頁。

13張品端：《朱子學(xué)的海外傳播及其意義》，《光明日?qǐng)?bào)》2017年4月12日，第11版。

14牛津：《徽州文化意象的整體建構(gòu)與對(duì)外傳播》，《學(xué)術(shù)界》2020年第10期，第163頁。

15張洋：《習(xí)近平在全國(guó)宣傳思想工作會(huì)議上強(qiáng)調(diào) 舉旗幟聚民心育新人興文化展形象 更好完成新形勢(shì)下宣傳思想工作使命任務(wù)》，人民網(wǎng)，http：//media.people. com.cn/n1/2018/0823/c40606-30245183.html，2018年8月23日。

16宋堯、周學(xué)鷹：《徽州馬頭墻文化及其價(jià)值》，《江淮論壇》2021年第1期，第108頁。

17夏春濤：《中華文明具有突出的連續(xù)性》，求是網(wǎng)，http：//www.qstheory.cn/ dukan/hqwg/2023-06/26/c_1129717196.htm，2023年6月26日。

18[美]羅蘭·羅伯森：《全球化：社會(huì)理論和全球文化》（梁光嚴(yán)譯），上海：人民出版社，2000年，第147頁。

19Sigismondi， P. The Digital Glocalization of Entertainment： New Paradigms in the 21st Century Global Mediascape， New York： Springer，2011，p.112.

20程明、趙靜宜：《論智能傳播時(shí)代的傳播主體與主體認(rèn)知》，《新聞與傳播評(píng)論》2020年第1期，第12頁。

21周翔、仲建琴：《智能化背景下“中國(guó)故事”敘事模式創(chuàng)新研究》，《新聞大學(xué)》2020年第9期，第83頁。

22徐公喜：《朱子學(xué)如何走出國(guó)門，影響世界？》，中國(guó)新聞網(wǎng)，https：//baijiahao. baidu.com/s id=1764149390680217690wfr=spiderfor=pc，2023年4月25日。

23翁飛：《徽文化有何國(guó)際影響力？》，騰訊網(wǎng)，https：//new.qq.com/rain/ a/20221128A012U700，2022年11月28日。

24盧迪、王蔚：《數(shù)智時(shí)代傳統(tǒng)文化“跨傳播”新路徑——跨文化新媒體研究的視角》，《對(duì)外傳播》2024年第9期，第30頁。

責(zé)編：吳奇志