【內(nèi)容提要】國(guó)際話語(yǔ)權(quán)是國(guó)家軟實(shí)力的重要內(nèi)容，中國(guó)當(dāng)前處于國(guó)際話語(yǔ)權(quán)相對(duì)弱勢(shì)的處境。如何在新媒體時(shí)代通過(guò)議程設(shè)置推動(dòng)國(guó)際話語(yǔ)傳播，贏得國(guó)際話語(yǔ)權(quán)，相關(guān)國(guó)際傳播的研究工作至關(guān)重要。中國(guó)在新媒體時(shí)代的國(guó)際傳播任務(wù)需要從議程設(shè)置層面，通過(guò)處理好中國(guó)理念、外交政策和新媒體平臺(tái)之間的關(guān)系，基于國(guó)際交往提出國(guó)際議題，借助新媒體傳播平臺(tái)推動(dòng)議題進(jìn)入國(guó)際議程，進(jìn)而形成國(guó)際社會(huì)的普遍共識(shí)，完成議程設(shè)置。最終通過(guò)打造新型國(guó)際傳播體系，為中國(guó)未來(lái)提高在國(guó)際輿論中的地位添磚加瓦。

【關(guān)鍵詞】國(guó)際傳播 新媒體 議程設(shè)置 國(guó)際話語(yǔ)權(quán)

議程設(shè)置理論最初是由美國(guó)社會(huì)學(xué)家基于公共政策層面提出的概念，認(rèn)為大眾傳媒具有議程設(shè)置的獨(dú)特作用，大眾傳媒作為將信息傳播給公眾的中介，需要將復(fù)雜的信息流做好分類，依照某種標(biāo)準(zhǔn)或傾向，選擇向公眾傳播的具體內(nèi)容，從而對(duì)公眾“應(yīng)當(dāng)關(guān)注什么事”產(chǎn)生間接甚至直接的影響。因此，大眾媒介雖然不能決定公眾對(duì)事件的具體看法，但是可以通過(guò)帶有傾向性的議題設(shè)置來(lái)有效地左右輿論。與公共層面的議程設(shè)置相類似，當(dāng)輿論場(chǎng)擴(kuò)大到國(guó)際社會(huì)，依照特定的國(guó)際規(guī)則和國(guó)際機(jī)制，通過(guò)雙邊或多邊的國(guó)際交往，國(guó)家就成為了議程設(shè)置的主體。因此，是否具有議程設(shè)置的能力，以及議程設(shè)置能力的大小也就成為判斷一個(gè)國(guó)家國(guó)際話語(yǔ)權(quán)大小的重要標(biāo)準(zhǔn)之一。一般情況下，不具備議程設(shè)置能力或議程設(shè)置能力較弱的國(guó)家，國(guó)際話語(yǔ)權(quán)會(huì)相對(duì)較小，而議程設(shè)置能力較強(qiáng)的國(guó)家也會(huì)具有相對(duì)較強(qiáng)的國(guó)際話語(yǔ)權(quán)。

習(xí)近平總書記在2021年5月31日主持十九屆中央政治局第三十次集體學(xué)習(xí)時(shí)發(fā)表重要講話強(qiáng)調(diào)：“要加快構(gòu)建中國(guó)話語(yǔ)和中國(guó)敘事體系，用中國(guó)理論闡釋中國(guó)實(shí)踐，用中國(guó)實(shí)踐升華中國(guó)理論，打造融通中外的新概念、新范疇、新表述，更加充分、更加鮮明地展現(xiàn)中國(guó)故事及其背后的思想力量和精神力量?！雹僭谛旅襟w時(shí)代，中國(guó)要提高自身的國(guó)際話語(yǔ)權(quán)，在議程設(shè)置層面優(yōu)化國(guó)際傳播思路是至關(guān)重要的。

一、新媒體時(shí)代的議程設(shè)置困境

近年來(lái)，習(xí)近平總書記多次強(qiáng)調(diào)，國(guó)際形勢(shì)正發(fā)生“百年未有之大變局”，②這是對(duì)全球發(fā)展形勢(shì)的深刻戰(zhàn)略判斷。黨的十八大以來(lái)，中國(guó)致力于在現(xiàn)有的國(guó)際制度框架內(nèi)發(fā)揮應(yīng)有的影響力，從中國(guó)共產(chǎn)黨與世界政黨高層對(duì)話會(huì)的多次成功舉辦，到全球發(fā)展倡議、全球安全倡議和全球文明倡議的提出，再到金磚國(guó)家合作機(jī)制擴(kuò)充成員國(guó)，中國(guó)已在制度性話語(yǔ)權(quán)的層面上取得了顯著進(jìn)步。但與此同時(shí)，中國(guó)國(guó)際話語(yǔ)權(quán)面臨的挑戰(zhàn)也逐漸凸顯。這種挑戰(zhàn)既包括美西方國(guó)家憑借傳播技術(shù)優(yōu)勢(shì)惡意打壓，也包括愈加復(fù)雜的國(guó)際傳播環(huán)境。

（一）西方國(guó)家長(zhǎng)期壟斷國(guó)際傳播平臺(tái)

21世紀(jì)以來(lái)，以美國(guó)為首的西方國(guó)家長(zhǎng)期壟斷國(guó)際傳播平臺(tái)，牢牢把控著國(guó)際傳播的高地，享有國(guó)際話語(yǔ)權(quán)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。美西方國(guó)家對(duì)國(guó)際傳播平臺(tái)的壟斷既體現(xiàn)在傳播內(nèi)容上，又體現(xiàn)在傳播方式上。傳播內(nèi)容上，美西方國(guó)家大打“民主牌”，善于將自身國(guó)家形象塑造成“民主燈塔”，以“自由之家”等西方民主標(biāo)準(zhǔn)對(duì)其他主權(quán)國(guó)家的民主狀況進(jìn)行評(píng)判，以此達(dá)到操控國(guó)際輿論的目的；傳播方式上，美西方國(guó)家利用三次科技革命的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，不僅充分發(fā)揮報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體的傳播優(yōu)勢(shì)，同時(shí)順應(yīng)數(shù)字時(shí)代的發(fā)展潮流，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行全球范圍內(nèi)的國(guó)際傳播。據(jù)統(tǒng)計(jì)，全球使用范圍最廣的數(shù)字媒體平臺(tái)均出自歐美國(guó)家。就2022年用戶規(guī)模而言，賦予用戶在線建立社區(qū)的能力的臉書（Facebook）排名第一，注冊(cè)使用總?cè)藬?shù)為29.1億人次；視頻共享社交媒體平臺(tái)和視頻搜索引擎優(yōu)兔（YouTube）排名第二，注冊(cè)使用總?cè)藬?shù)為25.62億人次；即時(shí)通訊軟件瓦次普（WhatsApp）排名第三，注冊(cè)使用總?cè)藬?shù)為20億人次。③除此之外，包括照片墻（Instagram）、X平臺(tái)（原Twitter）在內(nèi)的數(shù)字媒體平臺(tái)均是美國(guó)企業(yè)。美西方國(guó)家從傳播方式和傳播內(nèi)容兩方面把控國(guó)際話語(yǔ)權(quán)，從而實(shí)現(xiàn)西方話語(yǔ)體系在全球范圍內(nèi)的長(zhǎng)期壟斷。

（二）數(shù)字時(shí)代國(guó)際傳播方式實(shí)現(xiàn)大轉(zhuǎn)型

隨著新一輪科技革命的快速發(fā)展，以5G為代表的互聯(lián)網(wǎng)開始逐步取代以電視節(jié)目、廣播報(bào)刊等傳統(tǒng)媒介為主的國(guó)際傳播形式，實(shí)現(xiàn)了數(shù)字時(shí)代的傳播方式大轉(zhuǎn)型。在通信技術(shù)和傳媒產(chǎn)業(yè)升級(jí)的背景下，數(shù)字平臺(tái)領(lǐng)域的變革最為顯著。在新媒體傳播產(chǎn)業(yè)中，互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體已經(jīng)成為重要的一環(huán)。與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體具有時(shí)效強(qiáng)、范圍廣、互動(dòng)性強(qiáng)、形式更加豐富的特點(diǎn)。④其中，新媒體的強(qiáng)互動(dòng)性是推動(dòng)國(guó)際傳播進(jìn)一步轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵所在。在信息與受眾能夠雙向互動(dòng)的新媒體時(shí)代，社會(huì)大眾得以與任何領(lǐng)域的具體現(xiàn)象相互聯(lián)系，直接或間接地參與到政治領(lǐng)域，從而形成強(qiáng)有力的輿論壓力，進(jìn)一步形成議程設(shè)置不得不考慮的外在因素。但與此同時(shí)，新媒體互動(dòng)性強(qiáng)的特點(diǎn)也增加了國(guó)際傳播生態(tài)的復(fù)雜性，公眾在新媒體平臺(tái)上各說(shuō)各話，涌現(xiàn)出不計(jì)其數(shù)未經(jīng)證實(shí)的假新聞和假消息，虛實(shí)結(jié)合的傳播內(nèi)容在一定程度上容易引起公眾輿論的負(fù)面發(fā)酵，信息傳播的風(fēng)險(xiǎn)性不斷增加，從而增加了議程設(shè)置的難度。

二、新媒體時(shí)代的議程設(shè)置機(jī)制

新媒體時(shí)代下，曾經(jīng)為報(bào)紙、電視所獨(dú)有的議程設(shè)置權(quán)力正在大打折扣，個(gè)體和自媒體在網(wǎng)絡(luò)空間擁有越來(lái)越大的發(fā)言權(quán)和話語(yǔ)權(quán)，國(guó)際層面的議程設(shè)置機(jī)制超越了傳統(tǒng)媒體作為主要傳播媒介的設(shè)置范疇，以互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體為代表的新媒體開始在國(guó)際議程設(shè)置層面展現(xiàn)出的獨(dú)特的優(yōu)越性，同時(shí)也展現(xiàn)出前所未有的復(fù)雜性。新媒體的信息交互特征使得國(guó)家的國(guó)際話語(yǔ)有了互動(dòng)性，國(guó)際話語(yǔ)不再是由國(guó)家單方面發(fā)出的，公眾通過(guò)新媒體平臺(tái)參與國(guó)際議程設(shè)置，對(duì)國(guó)家的國(guó)際話語(yǔ)進(jìn)行輿論層面的塑造，反過(guò)來(lái)，擁有更大的發(fā)言權(quán)和國(guó)際話語(yǔ)權(quán)國(guó)家提出或強(qiáng)調(diào)與本國(guó)利益相關(guān)的國(guó)際議題，通過(guò)新媒體傳播平臺(tái)推動(dòng)本國(guó)關(guān)心的國(guó)際議題進(jìn)入國(guó)際議程，得到國(guó)際社會(huì)的關(guān)注、認(rèn)同和支持，進(jìn)而形成國(guó)際社會(huì)的普遍共識(shí)，完成議程設(shè)置的流程。

（一）基于國(guó)際交往提出議題

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，國(guó)際話語(yǔ)權(quán)的生成和傳播主要依賴于各國(guó)政府的宣傳以及官方人員之間在互訪、國(guó)際會(huì)議等正式場(chǎng)合發(fā)表的講話或傳遞的本國(guó)政策。在新媒體時(shí)代，國(guó)際話語(yǔ)權(quán)的大小不再由一國(guó)政府或官方人員來(lái)進(jìn)行單一評(píng)判，各國(guó)民眾也成為一國(guó)國(guó)際話語(yǔ)傳播的直接接受對(duì)象。各國(guó)受眾開始通過(guò)新媒體直觀、深入地了解一國(guó)的國(guó)內(nèi)發(fā)展情況或外交政策，對(duì)一國(guó)的政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、外交等形成全方位的綜合了解，對(duì)一國(guó)形成的公眾輿論和民意，成為本國(guó)政府同該國(guó)進(jìn)行外交往來(lái)和對(duì)外政策重要的議程設(shè)置因素，從而為一國(guó)塑造本國(guó)國(guó)際話語(yǔ)權(quán)擴(kuò)充了新的維度。從議題性質(zhì)的角度出發(fā)，我國(guó)主要在安全性議題和發(fā)展性議題兩個(gè)層面進(jìn)行議程設(shè)置。針對(duì)地區(qū)熱點(diǎn)和局部戰(zhàn)爭(zhēng)問題，我國(guó)一向強(qiáng)調(diào)地區(qū)和世界的和平與穩(wěn)定，堅(jiān)持通過(guò)聯(lián)合國(guó)框架下的主要相關(guān)協(xié)定以和平的方式加以解決，始終堅(jiān)持公正、客觀的立場(chǎng)；針對(duì)全球治理的赤字，中國(guó)先后提出全球安全倡議、全球發(fā)展倡議和全球文明倡議，以倡議的形式持續(xù)推動(dòng)和平問題與發(fā)展問題在國(guó)際議程設(shè)置占有重要位置。中國(guó)外交部自2019年12月開通了X（原推特）賬號(hào)，該賬號(hào)每天會(huì)將一些最受關(guān)注的外交部發(fā)言人答記者問的內(nèi)容以英文發(fā)布，宣示中國(guó)政策與立場(chǎng)。除了官方發(fā)言人的個(gè)人賬號(hào)、部分中國(guó)駐外使領(lǐng)館及中國(guó)駐外外交官的境外社交媒體賬號(hào)外，《中國(guó)日?qǐng)?bào)》（China Daily）、《環(huán)球時(shí)報(bào)》（Global Times）等媒體開設(shè)了境外的社交媒體賬號(hào)。這些賬號(hào)在海外的新媒體社交平臺(tái)上就發(fā)布的政治、經(jīng)貿(mào)、社會(huì)、文化等多種內(nèi)容積極與網(wǎng)友進(jìn)行互動(dòng)，在與網(wǎng)民的互動(dòng)中闡述中國(guó)在安全、發(fā)展等全球議題上的立場(chǎng)，使得國(guó)外民眾更有效、更直接地了解中國(guó)在國(guó)際議程中的立場(chǎng)和態(tài)度，有力增強(qiáng)了中國(guó)的國(guó)際話語(yǔ)權(quán)。

（二）創(chuàng)建話語(yǔ)渠道傳播議題

我國(guó)創(chuàng)建話語(yǔ)渠道的關(guān)鍵是處理好新媒體、中國(guó)理念和外交政策三者之間的關(guān)系。首先，傳播方式表現(xiàn)傳播內(nèi)容，我國(guó)的外交政策與理念之間表現(xiàn)為“輸出–補(bǔ)給”的關(guān)系。黨的二十大報(bào)告指出：“中國(guó)始終堅(jiān)持維護(hù)世界和平、促進(jìn)共同發(fā)展的外交政策宗旨，致力于推動(dòng)構(gòu)建人類命運(yùn)共同體?！雹葑鳛橹袊?guó)理念，構(gòu)建人類命運(yùn)共同體與中國(guó)外交政策的主要內(nèi)容一脈相承，奠定了中國(guó)制訂外交政策的基調(diào)。中國(guó)秉持和平發(fā)展的理念，因此堅(jiān)持主權(quán)國(guó)家之間對(duì)話協(xié)商政策，共同解決全球治理難題。中國(guó)堅(jiān)持公平正義的理念，因此堅(jiān)持共建共享的安全政策，以普遍安全保障世界和平。中國(guó)高舉合作共贏的理念，因此提出全球發(fā)展倡議，堅(jiān)持將自身發(fā)展經(jīng)驗(yàn)和機(jī)遇同世界各國(guó)分享。中國(guó)堅(jiān)持開放包容的理念，因此堅(jiān)持不同文明之間交流互鑒的政策，超越意識(shí)形態(tài)限制而勾畫更普遍的全人類共同價(jià)值觀。中國(guó)堅(jiān)持人與自然和諧相處的理念，因此堅(jiān)持綠色發(fā)展政策，與各國(guó)共同努力建設(shè)一個(gè)美麗清潔的世界；其次，傳播渠道輸送傳播內(nèi)容、理念與新媒體之間表現(xiàn)為“內(nèi)容–渠道”的關(guān)系。隨著新媒體的快速發(fā)展，世界各國(guó)媒體受眾之間的空間被壓縮，信息與公眾之間的距離不斷縮小。中國(guó)作為發(fā)展中大國(guó)逐漸走近世界舞臺(tái)中央，中國(guó)的政策和理念以及行為態(tài)度不僅受到各國(guó)決策層的關(guān)注，同時(shí)也為各國(guó)公眾所解讀。與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體互動(dòng)性強(qiáng)的特點(diǎn)主要突出體現(xiàn)在“一千個(gè)人眼中就有一千個(gè)哈姆雷特”，由于新媒體的主要受眾是社會(huì)大眾，因此中國(guó)理念得以通過(guò)新媒體向?qū)χ袊?guó)政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化等各領(lǐng)域的政策和態(tài)度感興趣的外國(guó)公眾進(jìn)行傳播。將新媒體作為當(dāng)前對(duì)外傳播的重要渠道，可以進(jìn)一步擴(kuò)大世界范圍內(nèi)中國(guó)理念的受眾范圍，增強(qiáng)中國(guó)理念在國(guó)際輿論中的傳播力度；最后，傳播方式與傳播渠道相輔相成，我國(guó)外交政策與新媒體之間體現(xiàn)為“設(shè)置–傳播”的關(guān)系。國(guó)際話語(yǔ)權(quán)的獲得關(guān)鍵在于政策內(nèi)容以及通過(guò)政策內(nèi)容傳播的中國(guó)理念在國(guó)際社會(huì)中能夠在多大的范圍內(nèi)獲得關(guān)注和支持，即中國(guó)外交的政策內(nèi)容是否能夠影響國(guó)際政治中的議程設(shè)置。在中國(guó)敘事中，通常是官方話語(yǔ)占據(jù)主導(dǎo)地位，在新媒體成為對(duì)外傳播和話語(yǔ)傳播的重要平臺(tái)后，中國(guó)官方通常也會(huì)利用新媒體平臺(tái)來(lái)擴(kuò)大國(guó)際輿論。中國(guó)的主流媒體如《人民日?qǐng)?bào)》、新華社等均在臉書（Facebook）、X平臺(tái)（原Twitter）、優(yōu)兔（YouTube）、照片墻（Instagram）等國(guó)際社交媒體平臺(tái)設(shè)立了官方賬號(hào)，定期定點(diǎn)對(duì)有關(guān)中國(guó)外交的政策進(jìn)行回應(yīng)和答疑，從而推動(dòng)外交政策的議程設(shè)置。同時(shí)，新媒體能夠在中國(guó)外交政策的議程設(shè)置過(guò)程中補(bǔ)齊中國(guó)敘事的第二個(gè)層面，即民間話語(yǔ)。國(guó)外公眾不僅可以和中國(guó)官方和主流媒體進(jìn)行互動(dòng)，還可以通過(guò)新媒體平臺(tái)進(jìn)行互動(dòng)，從而加深對(duì)中國(guó)國(guó)家形象的全方位了解。

（三）推動(dòng)議程設(shè)置成果制度化

針對(duì)新媒體時(shí)代的各國(guó)網(wǎng)民用戶，分類和分層是國(guó)際傳播的重要準(zhǔn)則。分層傳播是針對(duì)一國(guó)國(guó)際傳播接收端的傳播準(zhǔn)則，分類傳播原則是指根據(jù)不同的傳播主體，要建立各自有針對(duì)性的國(guó)際話語(yǔ)傳播體系，從而得以展示真實(shí)、立體、全面的中國(guó)形象。如在政府部門或官方代表?yè)?dān)任傳播主體的傳播類別中，其應(yīng)當(dāng)負(fù)責(zé)搭建中國(guó)國(guó)際話語(yǔ)的整體框架，即權(quán)威地對(duì)外闡述國(guó)家的大政方針和外交政策，發(fā)揮中國(guó)國(guó)際話語(yǔ)對(duì)外傳播的“定海神針”作用；在大型企業(yè)和跨國(guó)公司擔(dān)任傳播主體的傳播類別中，作為中國(guó)國(guó)家政策方面的具體落實(shí)者，其應(yīng)當(dāng)負(fù)責(zé)中國(guó)國(guó)際話語(yǔ)進(jìn)行最大范圍的傳播，通過(guò)具體可見的經(jīng)濟(jì)效益吸引更多的外商和外資，讓中國(guó)成為國(guó)際市場(chǎng)上的“綠燈”國(guó)家；在國(guó)家廣播和電視臺(tái)等傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)等新媒體擔(dān)任傳播主體的傳播類別中，其應(yīng)當(dāng)負(fù)責(zé)填充和豐富中國(guó)國(guó)際話語(yǔ)權(quán)的具體內(nèi)容，公正客觀地傳遞出中國(guó)的真實(shí)國(guó)情和發(fā)展情況，發(fā)出真實(shí)、客觀、積極的中國(guó)聲音。與分類原則相對(duì)，分層原則是指根據(jù)不同的國(guó)際傳播的接收主體，進(jìn)行內(nèi)容、形式上都有所區(qū)別的傳播原則。從根本上來(lái)看，國(guó)際傳播的分層原則是基于互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的興起而出現(xiàn)的，新媒體的興起和壯大使得國(guó)際話語(yǔ)的分層傳播原則有了必要。除了政府之間進(jìn)行國(guó)際話語(yǔ)對(duì)接的各國(guó)的政府和官方部門，外國(guó)民眾也可以通過(guò)新媒體成為政府、企業(yè)、普通網(wǎng)民的話語(yǔ)接收端。新媒體使得一國(guó)政府和普通民眾都可以在國(guó)際話語(yǔ)傳播的過(guò)程中同時(shí)成為國(guó)際話語(yǔ)的傳播方，因此，針對(duì)不同國(guó)家、地區(qū)、生活習(xí)慣等層面的外國(guó)民眾，應(yīng)當(dāng)發(fā)揮新媒體靈活、活潑、多樣性和互動(dòng)性的特點(diǎn)，用通俗易懂的語(yǔ)言風(fēng)格和方式將中國(guó)故事講“活”，從而將親切、包容、積極的中國(guó)形象潛移默化地傳遞給各國(guó)普通民眾。

三、新媒體時(shí)代的議程設(shè)置路徑

我國(guó)利用新媒體平臺(tái)和數(shù)字技術(shù)進(jìn)行國(guó)際傳播的成果已經(jīng)初見成效，但在利用新媒體進(jìn)行國(guó)際議程設(shè)置層面上仍需找到突破點(diǎn)，在國(guó)際話語(yǔ)方面進(jìn)行創(chuàng)新。對(duì)此，提出以下建議：首先，建立政策保障制度，設(shè)置“新媒體傳播大使”。相比于官方話語(yǔ)，民間話語(yǔ)在國(guó)際傳播中的潛力往往被忽略。新媒體可以為中國(guó)的民間藝術(shù)家、學(xué)者教授以及媒體人提供良好的平臺(tái)，成為外國(guó)媒體、外國(guó)民眾乃至外國(guó)政府了解真實(shí)中國(guó)的渠道，有利于將更加真實(shí)、立體、全面和有血有肉的中國(guó)展現(xiàn)在世界面前。在政策制度方面應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)保障，比如通過(guò)廣告投放補(bǔ)貼、平臺(tái)流量變現(xiàn)激勵(lì)制度，以及加強(qiáng)版權(quán)保護(hù)體系建設(shè)等措施，重視代表中國(guó)特色的民間藝術(shù)家在海外傳播的效果。例如在優(yōu)兔平臺(tái)（YouTube）上，李子柒和滇西小哥等中國(guó)民間藝術(shù)家通過(guò)短視頻、長(zhǎng)視頻等形式將“家和萬(wàn)事興”“和諧”等中國(guó)社會(huì)的優(yōu)良傳統(tǒng)美德傳達(dá)給外國(guó)媒體和民眾，從而達(dá)到與中國(guó)外交理念相互補(bǔ)充的有益效果。經(jīng)過(guò)時(shí)間的檢驗(yàn)和證明，國(guó)外民眾希望通過(guò)新媒體平臺(tái)加深對(duì)中國(guó)的了解。截至2023年底，李子柒在油管平臺(tái)的賬號(hào)粉絲仍有1760萬(wàn)人，即使較長(zhǎng)時(shí)間未更新視頻，已有的128個(gè)視頻中每個(gè)視頻的播放量均能夠突破千萬(wàn)人。滇西小哥的油管賬號(hào)粉絲目前為1030萬(wàn)人次，已有的366個(gè)視頻播放量均能突破百萬(wàn)人次。⑥因此，中國(guó)在進(jìn)行國(guó)際傳播的過(guò)程中，可以參照類似思路，借鑒成功經(jīng)驗(yàn)，將中國(guó)的政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化等多方面的理念和政策通過(guò)新媒體平臺(tái)，以更加生動(dòng)形象的方式多加闡釋。

其次，推進(jìn)區(qū)域國(guó)別研究，凸顯輿論傳播優(yōu)勢(shì)。國(guó)際話語(yǔ)權(quán)的獲得不僅依靠單一的傳播途徑，在新媒體時(shí)代應(yīng)當(dāng)更加注重跨學(xué)科、跨專業(yè)、跨領(lǐng)域的結(jié)合與互動(dòng)。例如將智庫(kù)、出版社等與新媒體平臺(tái)相結(jié)合，通過(guò)智庫(kù)、出版社等網(wǎng)站的完善和維護(hù)，定期完成內(nèi)容的更新。2013年后，新型智庫(kù)正在逐漸成為生產(chǎn)國(guó)際輿論、講好中國(guó)故事的重要載體。除此之外，“洋網(wǎng)紅”的“外腦外嘴”也需要發(fā)揮在新媒體時(shí)代國(guó)際傳播中的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。與官方國(guó)際話語(yǔ)相區(qū)別，“洋網(wǎng)紅”是感受和理解中華文化的客觀第三方，如居住在青島的德國(guó)女孩海雯娜、就讀于山東大學(xué)的泰國(guó)“網(wǎng)紅”雅達(dá)、畢業(yè)于北京大學(xué)的歪果仁研究協(xié)會(huì)（YChina）創(chuàng)始人高佑思、被中國(guó)網(wǎng)友親切稱作“蜜雪夫婦”的英國(guó)博主泰茲（Taz）和莉比（Libby）等，可利用其國(guó)別特性和不同文化背景以及思維方式，幫助外國(guó)公眾重新認(rèn)知或再次理解中華文化，發(fā)現(xiàn)中華文化的亮點(diǎn)，發(fā)揮出自身的影響力和傳播力，成為中華文化的傳播者。在新媒體時(shí)代，智庫(kù)的輿論生產(chǎn)以及國(guó)際傳播方式開始與新媒體平臺(tái)緊密結(jié)合。因此，推進(jìn)區(qū)域國(guó)別研究的同時(shí)，要積極轉(zhuǎn)變思路，以“學(xué)術(shù)研究+新媒體”“政策闡釋+新媒體”“理念輸出+新媒體”的模式進(jìn)行國(guó)際輿論的生產(chǎn)，依靠國(guó)際化智庫(kù)等新型載體積極開拓海外研究隊(duì)伍，最終實(shí)現(xiàn)有效借助專家學(xué)者“觀點(diǎn)靈活化”來(lái)傳播中國(guó)聲音，擴(kuò)大國(guó)際影響力，提升國(guó)際話語(yǔ)權(quán)。同時(shí)由于美西方國(guó)家對(duì)中國(guó)的污名化行為愈演愈烈，對(duì)中國(guó)的輿論壓制強(qiáng)度越來(lái)越大，國(guó)外社交媒體平臺(tái)上有關(guān)中國(guó)的內(nèi)容被少數(shù)機(jī)器化程度高的賬號(hào)所把控，以此抹黑中國(guó)形象、引導(dǎo)國(guó)際輿論。因此必須堅(jiān)持內(nèi)外有別的國(guó)際傳播紅線，堅(jiān)持講真實(shí)生動(dòng)的中國(guó)故事，避免被美西方國(guó)家惡意抹黑。

再次，加強(qiáng)國(guó)際傳播布局，注重貼合傳播平臺(tái)。習(xí)近平總書記在2016年召開的黨的新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)上指出，要?jiǎng)?chuàng)新對(duì)外話語(yǔ)表達(dá)方式，研究國(guó)外不同受眾的習(xí)慣和特點(diǎn)，采用融通中外的概念、范疇、表述，把我們想講的和國(guó)外受眾想聽的結(jié)合起來(lái)，把“陳情”和“說(shuō)理”結(jié)合起來(lái)，把“自己講”和“別人講”結(jié)合起來(lái)，使故事更多地為國(guó)際社會(huì)和海外受眾所認(rèn)同。⑦因此，利用新媒體進(jìn)行國(guó)際傳播應(yīng)當(dāng)注重貼合被傳播國(guó)家和地區(qū)的平臺(tái)特點(diǎn)，根據(jù)具體的國(guó)家和地區(qū)規(guī)劃國(guó)家傳播的方式和形式展開傳播，從而提高當(dāng)?shù)貒?guó)家或地區(qū)的民眾接受度。根據(jù)牛津大學(xué)路透新聞研究所（Reuters Institute for the Study of Journalism）發(fā)布的《2022年路透研究所數(shù)字新聞報(bào)告》（Reuters Institute Digital News Report 2022），抖音國(guó)際版（TikTok）已成為2022年用戶增長(zhǎng)速度最快的傳播平臺(tái)，在18–24歲的人群中使用率達(dá)到40%，其中15%的人使用該平臺(tái)發(fā)布新聞，拉丁美洲、亞洲和非洲部分地區(qū)的使用率遠(yuǎn)高于美國(guó)或北歐。盡管新媒體的使用率超過(guò)傳統(tǒng)媒體，但在大多數(shù)國(guó)家，傳統(tǒng)媒體人如電視主播和主持人仍然更加為人們所熟知，報(bào)紙專欄作家在英國(guó)和芬蘭的知名度高于巴西、美國(guó)或法國(guó)，他們的言論也能夠在很大程度上影響普通民眾的看法。⑨同時(shí)，雖然智能手機(jī)已經(jīng)成為大多數(shù)國(guó)家和地區(qū)的民眾瀏覽新聞的主要方式，如在挪威、西班牙、芬蘭和英國(guó)，智能手機(jī)現(xiàn)在較電視優(yōu)先被使用，同時(shí)，廣播在愛爾蘭仍然發(fā)揮著重要作用，雜志報(bào)刊在荷蘭仍然出奇地受歡迎，電視在日本仍然占主導(dǎo)地位。⑩可以看出不同的國(guó)家和地區(qū)民眾對(duì)于國(guó)際傳播的平臺(tái)是有傾向性和選擇性的，因此要因地制宜進(jìn)行國(guó)際傳播。

最后，加大平臺(tái)建設(shè)力度，建立新型傳播體系。當(dāng)前新媒體平臺(tái)的建設(shè)仍然有待完善。在探索國(guó)際傳播的過(guò)程中，應(yīng)當(dāng)利用多種媒體結(jié)合聯(lián)動(dòng)積極打造融媒體話語(yǔ)傳播平臺(tái)。融媒體是通過(guò)探索媒介主體、技術(shù)、方式和內(nèi)容的深度整合以創(chuàng)新適合時(shí)代發(fā)展的新聞媒體形態(tài)。 運(yùn)用融媒體平臺(tái)建設(shè)創(chuàng)新邏輯，對(duì)國(guó)際傳播的內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)新塑造，強(qiáng)化傳播體系的技術(shù)賦能，構(gòu)建國(guó)際話語(yǔ)權(quán)體系的戰(zhàn)略目標(biāo)和預(yù)期效益。如創(chuàng)建高質(zhì)量新媒體信息平臺(tái)，提高受眾之間互動(dòng)的機(jī)率，提高新聞傳播的互動(dòng)性，吸引更多受眾參與進(jìn)來(lái)，從而增強(qiáng)受眾黏性。 同時(shí)，在新媒體時(shí)代的背景下，提高融媒體的利用率可以有效提升公共外交的效果，利用媒體產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，向產(chǎn)業(yè)上游和下游延伸多位一體的媒體綜合發(fā)展價(jià)值，形成多元輻射的網(wǎng)狀產(chǎn)業(yè)鏈。 以官方話語(yǔ)為主力軍，以民間話語(yǔ)為重要補(bǔ)充，以融媒體建設(shè)為關(guān)鍵渠道，打造新型國(guó)際傳播體系。例如在新聞內(nèi)容的制作方面，可以利用VR、AR、動(dòng)畫設(shè)計(jì)等新媒體技術(shù)，讓新聞內(nèi)容更具加生動(dòng)形象且有吸引力。同時(shí)，在新聞傳播的形式方面，也可以利用直播連線、視頻音頻同步進(jìn)行的方式，使得新型國(guó)際傳播體系能夠達(dá)到最大限度的輻射范圍，使人類命運(yùn)共同體理念在國(guó)際社會(huì)得到更多認(rèn)同，提高中國(guó)的國(guó)際話語(yǔ)權(quán)。

四、結(jié)語(yǔ)

在世界百年未有之大變局的浪潮中，新媒體已成為數(shù)字時(shí)代下進(jìn)行國(guó)際傳播的重要工具。若想使得各國(guó)共同發(fā)展的中國(guó)理念在國(guó)際社會(huì)中得到更多的認(rèn)同，提高中國(guó)在國(guó)際社會(huì)中的國(guó)際話語(yǔ)權(quán)，利用新媒體傳播中國(guó)理念必不可少。首先，要處理好中國(guó)理念、新媒體以及外交政策三者之間的關(guān)系，將三者作為國(guó)際傳播的關(guān)鍵環(huán)節(jié)；其次，要做到“打鐵還需自身硬”，將中國(guó)優(yōu)良傳統(tǒng)文化和與時(shí)俱進(jìn)的現(xiàn)代文化作為內(nèi)生性力量，塑造國(guó)際性話語(yǔ)共識(shí)；再次，“巧婦難為無(wú)米之炊”，圍繞新媒體建設(shè)，設(shè)計(jì)獎(jiǎng)勵(lì)和保護(hù)機(jī)制，建立戰(zhàn)略性國(guó)際傳播體系；最后，“新領(lǐng)域要有新辦法”，以短視頻傳播為主軸，加強(qiáng)國(guó)際傳播的力度和深度，進(jìn)一步提升國(guó)際傳播效能。

黃日涵系華僑大學(xué)國(guó)際關(guān)系學(xué)院教授，博士生導(dǎo)師，世界文明對(duì)話研究中心主任；張丹瑋系華僑大學(xué)世界文明對(duì)話研究中心助理研究員

「注釋」

①《習(xí)近平在中共中央政治局第三十次集體學(xué)習(xí)時(shí)強(qiáng)調(diào) 加強(qiáng)和改進(jìn)國(guó)際傳播工作展示真實(shí)立體全面的中國(guó)》，《人民日?qǐng)?bào)》2021年6月2日，第1版。

②《百年未有之大變局，總書記這些重要論述振聾發(fā)聵》，求是網(wǎng)，http：//www. qstheory.cn/zhuanqu/2021-08/27/c_1127801606.htm，2024年10月11日。

③李宇：《社交媒體平臺(tái)國(guó)際傳播特征與策略》，《現(xiàn)代視聽》2022年第10期，第79-83頁(yè)。

④潘家吉：《新媒體新聞傳播特點(diǎn)及傳統(tǒng)媒體創(chuàng)新路徑研究》，《新聞研究導(dǎo)刊》2023年第8期，第83-86頁(yè)。

⑤《推動(dòng)構(gòu)建人類命運(yùn)共同體》，求是網(wǎng)，http：//www.qstheory.cn/dukan/ hqwg/2022-11/02/c_1129094398.htm，2024年10月11日。

⑥數(shù)據(jù)僅包含媒體主賬號(hào)（英文賬號(hào)）關(guān)注者數(shù)量，筆者直接統(tǒng)計(jì)相應(yīng)社交媒體平臺(tái)中方官方賬號(hào)的關(guān)注者數(shù)量，統(tǒng)計(jì)時(shí)點(diǎn)為2024年1月。

⑦相德寶、楊月清：《百年未有之大變局背景下國(guó)際涉華輿論斗爭(zhēng)的新形勢(shì)與新特點(diǎn)》，《統(tǒng)一戰(zhàn)線學(xué)研究》2022年第2期，第101-108頁(yè)。

⑧中共中央文獻(xiàn)研究室：《習(xí)近平關(guān)于社會(huì)主義文化建設(shè)論述摘編》，北京：中央文獻(xiàn)出版社，2017年，第273頁(yè)。

⑨Nic Newman：Reuters Institute Digital News Report 2022 [EB/OL].https：// reutersinstitute.politics.ox.ac.uk/digital-news-report/2022/dnr-executivesummary，2022.

⑩同⑨。

11楊達(dá)、熊雪暉：《“一帶一路”對(duì)外傳播話語(yǔ)體系建構(gòu)的融媒體路徑》，《中國(guó)出版》2020年第20期，第20-23頁(yè)。

12張馳：《新環(huán)境新特點(diǎn)新趨勢(shì)：論新媒體時(shí)代新聞傳播的路徑優(yōu)化》，《新聞文化建設(shè)》2022年第21期，第52-54頁(yè)。

13拉巴多吉：《融媒體發(fā)展的動(dòng)因與路徑探析》，《傳媒論壇》2019年第19期，第30-32頁(yè)。

責(zé)編：霍瑤