2024年11月19日上午,蘋果公司罕見在中國官網(wǎng)公布了中國開發(fā)者以及App Store生態(tài)的收益情況。按照一般理解,人們把蘋果從經(jīng)過平臺的交易中抽取30%的傭金,稱為“蘋果稅”。據(jù)蘋果援引報告透露,蘋果應用商店中國生態(tài)系統(tǒng)中,超過95%的營業(yè)額與銷售額完全歸開發(fā)者所有,不需支付蘋果公司支付任何傭金?!疤O果稅”在美歐一直有很大爭議。其實,“蘋果稅”本質上是一種生態(tài)稅,而不僅是企業(yè)稅。從這則消息中需要觀察的新動向,在于未來生態(tài)提供共享服務應獲得多少回報為好?!疤O果稅”涉及數(shù)據(jù)經(jīng)濟市場化定價問題的核心。
“蘋果稅”是一個復雜且多維度的問題,從企業(yè)視角看,其不僅涉及經(jīng)濟和法律層面的考量,還涉及市場競爭、公平性、技術創(chuàng)新等多個方面。
但換一個視角,從具有外溢效應的生態(tài)的立場上看,問題很可能變成了“平臺與App分成,與風險—收益的關系是怎樣的”。
平臺與App之間的分成關系體現(xiàn)了風險—收益的平衡,其中平臺通常承擔較高的初始投資和運營成本,而App開發(fā)者則面臨市場接受度、技術挑戰(zhàn)等風險。通過合理的分成比例分配機制,雙方能夠共享收益,并在一定程度上分擔風險。這種模式有助于鼓勵創(chuàng)新、促進服務優(yōu)化,以及維持健康的市場競爭環(huán)境。主要體現(xiàn)在以下兩個方面。
一是風險分擔。平臺通常需要承擔較大的初始投資、運營成本、市場推廣等費用。這些成本可能包括服務器維護、系統(tǒng)開發(fā)、內容審核、客戶服務、法律合規(guī)等。開發(fā)者主要承擔試錯風險。Apps在開發(fā)應用時,面臨技術挑戰(zhàn)、市場需求預測錯誤、用戶接受度低、競爭激烈等因素構成的風險。
從風險的性質來看,平臺的風險主要來自生態(tài)固定投入,首先要求固定資產(chǎn)保值,然后才考慮從高風險對應的高收益中獲得某個比例的(低固定資產(chǎn)風險型的)增值。而Apps方往往不承擔平臺風險,更多承擔增值業(yè)務的風險,屬于整個生態(tài)的可變投入部分。不同比例的收益,本質上應對應不同性質的風險。
二是收益分配。要考慮基礎服務與增值業(yè)務的不同貢獻。從增值業(yè)務收益分配看,“超過95%的營業(yè)額與銷售額完全歸開發(fā)者所有,不需向蘋果公司支付任何傭金”這個說法是不準確的,應該說是多數(shù)經(jīng)營效果不顯著的應用(占到95%以上),因為銷售收入沒有達到規(guī)模,而不需支付傭金。蘋果商店內,年收入在100萬美元以上的應用,蘋果對其內發(fā)生的數(shù)字內容消費收取30%的分成,而對100萬美元以下的中小開發(fā)者抽成比例則為15%??梢姡瑐蚪鸲嗌倥c應用的收入規(guī)模具有內在聯(lián)系。需要指出,超過95%的Apps實際為另外5%的Apps承擔了試錯風險,較大規(guī)模應用的收益中,還有來自這部分風險的貢獻,是對應高風險的高收益。
平臺收益也可分為兩類。首先,在共享經(jīng)濟模式中,平臺會采取成本補償?shù)姆绞剿魅∷窒砉潭ㄙY產(chǎn)服務回報,以確保能夠覆蓋其運營和固定成本。其次,對重資產(chǎn)、輕資產(chǎn)帶來的貢獻,則更側重于利潤分享,尤其是在創(chuàng)新或高價值服務領域。
生態(tài)不同于企業(yè)之處,在于提供有償共享服務。市場化表現(xiàn)在對外部性收費這一具體機制中。要從“平臺+應用”這個全局綜合考慮風險與收益。切忌脫離中小企業(yè)應用的外部性貢獻談平臺的壟斷,或將大企業(yè)的風險收益與中小企業(yè)的風險收益割裂開而分別計算,而是要把二者聯(lián)系在一起。這樣做的好處,是解放一加一大于二這種生產(chǎn)力,把單打獨斗經(jīng)濟發(fā)展為生態(tài)經(jīng)濟。