摘要：視頻號以別具一格的社交屬性和出色的傳播特性，逐漸嶄露頭角，成為電商領(lǐng)域的新晉流量池。本文從視頻號流量運(yùn)營的內(nèi)部、外部環(huán)境入手，指出當(dāng)前運(yùn)營過程中存在的問題，分析其商業(yè)化路徑策略，以期為同行今后工作提供參考。

關(guān)鍵詞：視頻號 商業(yè)化 資源整合 運(yùn)營策略

伴隨互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的成熟和信息時(shí)代的到來，視頻號以期獨(dú)特的魅力迅速占領(lǐng)了數(shù)字營銷市場，成為新時(shí)代信息傳播、市場交易的主要渠道，更是成為了新的消費(fèi)平臺。在這個(gè)高度碎片化的信息技術(shù)時(shí)代，視頻號憑借著自身多元化、個(gè)性化、差異化的展現(xiàn)形式成為消費(fèi)者與品牌鏈接的橋梁，大大縮短了信息傳播周期、降低了信息傳播成本，提高了效益效率。但就目前視頻號流量運(yùn)營情況分析，其中還存在一定的問題，下面將深入探討視頻號流量的商業(yè)化運(yùn)營策略，旨在幫助廣大廣告運(yùn)營者精準(zhǔn)把握市場脈搏，實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值的最大化。

一、視頻號流量運(yùn)營的內(nèi)、外部環(huán)境

1、外部環(huán)境

近年來，隨著我國出版行業(yè)、新聞傳播行業(yè)相關(guān)法律法規(guī)的逐步完善，與之相關(guān)的法律政策越來越成熟。根據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，時(shí)至今日我國出版、新聞傳播行業(yè)相關(guān)法律法規(guī)，國際條約有數(shù)十個(gè)。法律法規(guī)的不斷健全和完善讓各種出版物、新聞傳播機(jī)構(gòu)逐步走向正規(guī)化，為各種傳播平臺的發(fā)展提供了良好的政治環(huán)境。早在2016年，“十三五”規(guī)劃綱要提出，“要加快發(fā)展網(wǎng)絡(luò)視聽、移動多媒體、數(shù)字出版動漫游戲等新興產(chǎn)業(yè)，推動出版發(fā)行、影視制作、工藝美術(shù)等傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級?！苯陙?，傳媒業(yè)加快探索，以先進(jìn)技術(shù)為支撐，以內(nèi)容建設(shè)為根本，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等多方面深度融合，建設(shè)“內(nèi)容+平臺+終端”的傳播新方式。如今，視頻號運(yùn)營日益受青睞。越來越多的企業(yè)將運(yùn)營重點(diǎn)放在這個(gè)渠道，通過提升商品品質(zhì)管控、改進(jìn)用戶反饋流程、改善購物體驗(yàn)等加強(qiáng)運(yùn)營。

2、內(nèi)部環(huán)境

近幾年，視頻號產(chǎn)品在不斷的更新和優(yōu)化，同時(shí)視頻號平臺在活動策劃、運(yùn)營扶持方面也做了優(yōu)化，提高整體運(yùn)營主動性，讓運(yùn)營效果得到了顯著提升。當(dāng)前視頻號的更新功能包含了視頻號創(chuàng)作、短視頻推廣直播間、視頻號競價(jià)廣告，這些功能為創(chuàng)作者、商家、品牌的商業(yè)化鋪路，讓視頻號的生態(tài)變得更加豐富多元。

二、視頻號流量運(yùn)營常見問題

視頻號流量運(yùn)營本質(zhì)上是用戶運(yùn)營，用戶的感受直接影響流量運(yùn)營效果，也是關(guān)系其商業(yè)化運(yùn)營成果的關(guān)鍵指標(biāo)。為了更加清晰地了解當(dāng)前視頻號流量商業(yè)化運(yùn)營環(huán)節(jié)存在的問題，下面就其中常見問題進(jìn)行分析。

1、自然流量紅利縮減

目前雖然不少視頻號平臺已經(jīng)構(gòu)建了相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)體系、電商管理模式，通過各種不同方式匯聚流量，最常見的比如直播規(guī)模的擴(kuò)大、電商基礎(chǔ)設(shè)施的不斷完善等，但在實(shí)際操作之中，商家僅依靠自然流量視頻號進(jìn)行運(yùn)營的難度不斷變大，流量紅利不斷縮減，造成的問題也越來越明顯。

2、私域流量門檻提高

視頻號通過公眾號、小程序、企業(yè)微信等觸點(diǎn)探索全域流量經(jīng)營的新路徑，形成了“公私域聯(lián)動+商業(yè)流量助攻”的循環(huán)運(yùn)營模式。然而，這種模式也帶來了私域流量門檻高的問題。商家需要投入更多的資源和精力來運(yùn)營私域流量，包括提高內(nèi)容的質(zhì)量和穩(wěn)定性，增強(qiáng)與用戶的互動，以及利用微信廣告投放來增加曝光量和點(diǎn)擊率等[ 1 ]。

三、視頻號流量商業(yè)化途徑

目前，短視頻行業(yè)正處于高速發(fā)展的時(shí)期。如何抓住時(shí)代紅利，利用視頻號實(shí)現(xiàn)商業(yè)化變現(xiàn)，對很多機(jī)構(gòu)而言是一個(gè)重要的議題。

1、明確視頻號的風(fēng)格與定位

首先，選擇適合的視頻內(nèi)容。視頻內(nèi)容的多樣性是目前視頻號吸引客戶的主要手段，也是視頻號流量商業(yè)化運(yùn)營的首要因素。在短視頻內(nèi)容領(lǐng)域，最受歡迎的內(nèi)容類型無非就這幾種：劇情或搞笑類、美食、音樂、美妝、生活記錄、情感或雞湯、母嬰、游戲等，不同的視頻內(nèi)容都對應(yīng)著相應(yīng)的受眾群體。成功的視頻號創(chuàng)作者往往能夠?qū)€(gè)人特長與市場需求結(jié)合，形成獨(dú)特的視頻風(fēng)格。

其次，深耕垂直領(lǐng)域，明確視頻風(fēng)格。短視頻行業(yè)的火爆也造成了內(nèi)容的泛濫，明確視頻風(fēng)格成為提高用戶粘性的關(guān)鍵所在。在如今的社會發(fā)展背景下，無論是專注于生活技巧分享、時(shí)尚潮流引領(lǐng)，還是搞笑幽默段子分享、各種技術(shù)測評等，確保賬號風(fēng)格的一致性和趣味性是其商業(yè)化運(yùn)營的重要手段。一個(gè)賬號的風(fēng)格不應(yīng)頻繁變動，以避免混淆用戶認(rèn)知，影響品牌識別度。持續(xù)輸出高質(zhì)量、垂直領(lǐng)域內(nèi)容，是積累忠實(shí)粉絲，提升賬號權(quán)重的有效途徑[ 2 ]。

2、高效運(yùn)營實(shí)踐技巧

權(quán)重賬號的養(yǎng)成與運(yùn)營。養(yǎng)號策略是提高賬號權(quán)重，獲得平臺更多推薦的必要步驟。包括但不限于每日觀看推薦視頻、參與互動、關(guān)注熱門賬號等，這些行為有助于構(gòu)建真實(shí)用戶畫像，為賬號后續(xù)內(nèi)容的推廣打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

內(nèi)容創(chuàng)新與數(shù)據(jù)分析。內(nèi)容策劃需緊跟市場趨勢，利用微博熱搜、專業(yè)數(shù)據(jù)平臺獲取靈感，并結(jié)合視頻混剪、手繪動畫等多種形式豐富內(nèi)容形態(tài)。發(fā)布后，依據(jù)粉絲反饋和視頻數(shù)據(jù)（如完播率、點(diǎn)贊比）進(jìn)行分析，不斷優(yōu)化調(diào)整，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容迭代升級。

打造商業(yè)矩陣，提升品牌影響力。矩陣化運(yùn)營能夠?qū)崿F(xiàn)品牌信息的廣泛覆蓋和深度滲透。通過主賬號認(rèn)證（如藍(lán)V）、小號輔助，形成內(nèi)容協(xié)同效應(yīng)，統(tǒng)一風(fēng)格，強(qiáng)化品牌印象。矩陣賬號間的互動與聯(lián)動，能有效提升用戶對品牌的認(rèn)知度和忠誠度。比如，可以采用達(dá)人矩陣化培養(yǎng)模式進(jìn)行管理。該模式通過批量培養(yǎng)達(dá)人，能夠?qū)崿F(xiàn)快速引流并有效吸引客戶，打造專業(yè)的視頻號商業(yè)矩陣，全面提升企業(yè)形象與影響力。

3、立足于社交分發(fā)機(jī)制突出產(chǎn)品個(gè)性

視頻號推薦機(jī)制包括社交關(guān)系推薦及算法推薦。社交關(guān)系推薦立足于熟人社交的私域流量，相關(guān)推薦包括“朋友看過”“朋友贊過”等，通過基于微信的社交關(guān)系鏈聚合流量。算法推薦類似抖音及快手，包括系統(tǒng)熱門推送、同城推送等。在微信視頻號的推薦機(jī)制分配上，社交推薦權(quán)重較高，我們認(rèn)為推送權(quán)重由大到小大致為“朋友點(diǎn)贊>視頻標(biāo)簽>熱門推薦>地理位置”[ 3 ]。

4、深挖內(nèi)外源，精準(zhǔn)導(dǎo)入分析

自流量引入是依托企業(yè)已有的私域流量池，如公眾號粉絲、社交媒體粉絲、微信群組等渠道進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)作。累積的私域流量越大，視頻號增粉的速度就越快。視頻號平臺對商家自引流量給予了激勵(lì)政策，當(dāng)商家成功引入的私域粉絲增多，其視頻號內(nèi)容的曝光權(quán)重也隨之提升，形成良性循環(huán)。公域流量引入基于各大社交網(wǎng)絡(luò)和主流媒體平臺的官方流量，如微信朋友圈廣告、抖音、快手、百度等，主要借助廣告投放來捕獲用戶注意力。

要重視營銷裂變與社群互動。在積累了初步粉絲群體后，通過鼓勵(lì)用戶點(diǎn)贊、分享、互動等方式加強(qiáng)與用戶之間的聯(lián)系，減少粉絲流失，利用社群定期推送有價(jià)值的干貨信息和福利活動，引導(dǎo)粉絲關(guān)注與擴(kuò)散視頻號影響力。例如可根據(jù)平臺官方活動及自身店鋪當(dāng)前的各項(xiàng)活動進(jìn)行資源優(yōu)化配置，從而實(shí)現(xiàn)私域渠道的活動預(yù)熱，同時(shí)啟用具有較強(qiáng)競爭力的售賣機(jī)制，促進(jìn)私域帶動公域進(jìn)行引流，達(dá)到公域與私域聯(lián)動轉(zhuǎn)化這一目標(biāo)。另外，還可通過引流與裂變方式將私域流量引入直播間，從而實(shí)現(xiàn)良好的營銷裂變與社群互動。

四、結(jié)束語

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下，視頻號作為電商領(lǐng)域的新晉流量池，加強(qiáng)該渠道的運(yùn)營管理有助于實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值的增長。視頻號流量的運(yùn)營管理和商業(yè)化是持久的過程，需要相關(guān)運(yùn)營管理者緊隨行業(yè)發(fā)展，不斷學(xué)習(xí)新技術(shù)、新策略，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的運(yùn)營管理觀念，優(yōu)化內(nèi)部和外部運(yùn)營環(huán)境，通過精細(xì)化運(yùn)營把控每一次流量機(jī)遇。只有這樣，才能在視頻號商業(yè)化途中保持創(chuàng)新精神，勇于試錯(cuò)，及時(shí)調(diào)整運(yùn)營管理策略。這也是通往成功的最佳方案。

參考文獻(xiàn)：

[1]詹萬承.視頻號原生作者群體分析及發(fā)展趨勢種一棵樹最好的時(shí)間是十年前，其次是現(xiàn)在[J].現(xiàn)代視聽， 2023（8）：144-145.

[2]黃露薇.基于AARRR模型的微信平臺出版私域流量運(yùn)營研究[D].廣西師范大學(xué)，2022.

[3]周小福著.微商漲粉與公眾號小程序朋友圈微信群運(yùn)營推廣實(shí)戰(zhàn)一本通 電子商務(wù)[M].民主與建設(shè)出版社，2021.

（作者呂齊無塵系廣州理工學(xué)院傳媒系教授）

責(zé)任編輯：任雨希