摘" 要：研究企業(yè)新產(chǎn)品的預(yù)發(fā)布或公開發(fā)售對企業(yè)財務(wù)表現(xiàn)的影響至關(guān)重要。新產(chǎn)品預(yù)告的影響可被量化地反應(yīng)在企業(yè)股價以及其供應(yīng)鏈企業(yè)股價的變化上，具體來說是反應(yīng)在股票的異?；貓蟮淖兓?。事件研究法可用來研究股價在事件向公眾告知期間是如何反應(yīng)的。文章以某智能手機品牌公司I的81家全球上市供應(yīng)商為研究對象，基于其某一新智能手機產(chǎn)品（簡稱產(chǎn)品P）發(fā)布這一事件，采用事件研究法探究新智能手機產(chǎn)品的預(yù)發(fā)布是否會給其供應(yīng)鏈帶來異常股票收益。結(jié)果表明，產(chǎn)品P的預(yù)發(fā)布與公司I的供應(yīng)鏈上市企業(yè)顯著相關(guān)，且證明影響是積極正向的。創(chuàng)新的新產(chǎn)品預(yù)告已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)所采取的必不可少的新產(chǎn)品信息發(fā)布策略。

" 關(guān)鍵詞：供應(yīng)鏈；新產(chǎn)品預(yù)告；事件研究；股票異常收益

" 中圖分類號：F274" "文獻標志碼：A" " DOI：10.13714/j.cnki.1002-3100.2024.24.025

Abstract： Studying the impact of a company's new product pre-launch or public offering on the company's financial performance is of great importance. The impact of new product announcements can be quantified in the changes in the share prices of companies and their supply chain companies， specifically in the abnormal returns of the stocks. The event research approach can be used to study how stock prices react during the period when the event is communicated to the public. Taking 81 global listed suppliers of smartphones of Brand Company I as the research objects， this paper， based on a new smartphone （hereafter referred to as product P） release event， uses the event research method to explore whether the pre-release of new smartphone products will bring abnormal stock returns to their supply chains. The results show that the pre-release of product P is significantly related to the listed companies in Company I's supply chain and proves that the impact is positive. Innovative new product previews have become an indispensable new product information release strategy adopted by modern enterprises.

Key words： supply chain; new product preannouncement; event research; abnormal stock returns

收稿日期：2024-03-16

基金項目：江蘇省研究生科研創(chuàng)新計劃項目（KYCX22_0872）；教育部人文社科項目青年項目（20YJC630008）

作者簡介：朱慧鳳（1999—），女，江蘇南通人，南京郵電大學(xué)管理學(xué)院碩士研究生，研究方向：新產(chǎn)品預(yù)告、物流與供應(yīng)鏈管理；陳瑞義（1982—），男，福建福州人，南京郵電大學(xué)管理學(xué)院，副教授，博士，碩士生導(dǎo)師，研究方向：物流與供應(yīng)鏈質(zhì)量管理。

引文格式：朱慧鳳，陳瑞義. 新產(chǎn)品預(yù)告對企業(yè)供應(yīng)鏈的影響研究——基于產(chǎn)品P的事件研究[J]. 物流科技，2024，47（24）：131-135.

0" 引" 言

互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展促進了新產(chǎn)品營銷模式、渠道選擇的多樣性。由于互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的快速發(fā)展，人們可以更快通過網(wǎng)絡(luò)獲取產(chǎn)品及股票信息，投資者們相繼開始更加關(guān)注微博、小紅書等社交媒體等網(wǎng)絡(luò)信息，而不是關(guān)注報紙或是電視報道。這些信息包括宏觀經(jīng)濟發(fā)展數(shù)據(jù)、行業(yè)發(fā)展報告、上市公司官方公告和媒體新聞報道、投融資價值研究報告等。因此，產(chǎn)品相關(guān)投資者可以從新產(chǎn)品的預(yù)告活動中獲得相關(guān)準確信息。如果信息對投資者來說是正向的，他們就會繼而幫助公司宣傳其品牌以及創(chuàng)新性的新產(chǎn)品。以往研究表明新產(chǎn)品創(chuàng)新會影響股票的超額收益[1]。研究企業(yè)新產(chǎn)品的預(yù)發(fā)布或公開發(fā)售對企業(yè)供應(yīng)鏈的影響至關(guān)重要。新產(chǎn)品預(yù)告的影響可以與企業(yè)股票的異常回報聯(lián)系起來，反映在公司股價以及供應(yīng)鏈企業(yè)的股價波動上。供應(yīng)商可以根據(jù)公司的新產(chǎn)品預(yù)告發(fā)布前后的其股價變動情況，進一步調(diào)整其生產(chǎn)供應(yīng)策略及渠道選擇。以往研究表明在很多行業(yè)中存在著這種影響，他們采用事件研究法（event study），通過對比新產(chǎn)品的預(yù)告或公開發(fā)售之前和之后的公司股票的異?；貓蟮牟煌?，來探究這種影響[2-3]。投資者在資本市場中尋找準確的創(chuàng)新產(chǎn)品信息，一旦他們做出錯誤決策，可能會面臨巨額投資損失?？紤]到這一點，公司的創(chuàng)新新產(chǎn)品預(yù)告對投資者的行為產(chǎn)生了影響。

可見事件研究法經(jīng)常用來研究經(jīng)濟事件對公司價值（股東價值）的影響。鑒于此，本文研究了I公司的全球供應(yīng)鏈是否共享財務(wù)價值利益。新產(chǎn)品預(yù)告策略是一種營銷溝通行為，而股價波動屬于金融學(xué)領(lǐng)域，本研究將市場和金融相結(jié)合，以公司I的產(chǎn)品P的全球上市供應(yīng)商為研究對象，用異?；貓舐蕘砗饬抗善辈▌忧闆r，運用事件研究方法來分析產(chǎn)品P預(yù)發(fā)布事件是否對公司I全球供應(yīng)商產(chǎn)生影響，帶來異常股票收益。本研究可為中國智能手機行業(yè)的新產(chǎn)品發(fā)布對企業(yè)供應(yīng)鏈在金融市場表現(xiàn)的影響提供一個研究參考，也可對新產(chǎn)品預(yù)告內(nèi)容采取針對性的分析。

1" 文獻綜述

互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境背景下，消費者、投資者、競爭對手企業(yè)獲取新產(chǎn)品信息的渠道越來越豐富，如官方網(wǎng)站、技術(shù)論壇或是微博、小紅書等社交媒體。劉嘉琪等[4]主要研究了電影院線企業(yè)的官方微博這一社交媒體上的新聞報道的內(nèi)容特征。何業(yè)才[5]提出新產(chǎn)品的三個特征：滿足顧客的需求、先進的技術(shù)創(chuàng)新、符合利益最大化原則。新產(chǎn)品的誕生可以維持企業(yè)的永續(xù)發(fā)展[6]。新產(chǎn)品預(yù)告這一營銷策略被廣泛使用，芯片[7]、CD音頻[8]、汽車[9]、服裝[10]等都會在新產(chǎn)品投入市場之前進行策略性的預(yù)先發(fā)布。柳涯妮等[11]基于信息不對稱的研究視角，以主觀邏輯下的有效信息性作為識別新產(chǎn)品信息策略的基礎(chǔ)，結(jié)合智能手機和國產(chǎn)電影的面板數(shù)據(jù)，探索了三種新產(chǎn)品信息策略及其交互作用對用戶在線參與的影響。Popma[7]主要探究了新產(chǎn)品發(fā)布的內(nèi)容設(shè)計，強調(diào)產(chǎn)品價格和新產(chǎn)品的上市時間。通過新產(chǎn)品預(yù)告這一營銷手段，可以提前透露產(chǎn)品信息從而獲取消費者對于產(chǎn)品的態(tài)度，借此可以減少新產(chǎn)品銷售不理想的風(fēng)險程度[12-13]。Rao等[14]將新產(chǎn)品預(yù)告界定為是企業(yè)發(fā)出的一種信號——向市場參與者傳遞戰(zhàn)略信息以及市場未來走向。Chaney等[2]對公告進行了評估，并評估了單個產(chǎn)品、多個產(chǎn)品或現(xiàn)有產(chǎn)品更新公告對公司股價波動影響的差異。此外，Mann等[15]通過研究印度這一新興市場的新產(chǎn)品發(fā)布發(fā)現(xiàn)由首席執(zhí)行官作為發(fā)言人出席發(fā)布會對股東價值產(chǎn)生積極影響。顯然，上市公司的新聞（信息）傳播會影響股票投資行為。

事件研究法是指用于集中探討事件的發(fā)生對股票價格（或企業(yè)價值）產(chǎn)生的影響。其中，事件包括公司合并、公司收購、公司盈利公告或再融資行為等。Fama[16]認為，事件研究法已經(jīng)成為一種成熟的、可產(chǎn)業(yè)化的應(yīng)用于各類基礎(chǔ)研究的方法。宋慧琳等[17]運用事件研究法剖析中國滬深兩市2 225家A股證券公司的研究報告是否會帶來股票異常收益。此外，部分學(xué)者將事件研究法運用到探究有關(guān)地震等自然災(zāi)害現(xiàn)象的事件對上市企業(yè)的運營影響。舒彤等[18]采用事件研究法研究3月11日本大地震這一事件的發(fā)生對日本及中國汽車行業(yè)股票價格產(chǎn)生的影響。高佳等[19]采用事件研究法探究企業(yè)生產(chǎn)運營是否受到地震的影響?？梢娛录芯糠ㄒ呀?jīng)被熟練地用來衡量經(jīng)濟事件對公司價值的影響。

在金融學(xué)中，股票的異常收益是指股票的實際收益和預(yù)期收益之間的差異。異常收益有時候是由“事件”觸發(fā)所致，這些事件正是通常事件研究法所研究的。Tellis等[20]運用事件研究法探究華爾街日報的評價數(shù)據(jù)代表的新產(chǎn)品質(zhì)量對公司股價的影響情況。Sorescu等[21]運用代理和信號理論發(fā)展了關(guān)于預(yù)告對股東價值影響的假設(shè)，并在軟件和硬件新產(chǎn)品預(yù)告樣本上對這些假設(shè)進行了實證檢驗。宋慧琳等[17]剖析了中國滬深兩市2 225家A股公司的研究報告是否會帶來股票異常收益。

綜上所述，從消費者角度來看，新產(chǎn)品預(yù)告有助于顧客提前了解新產(chǎn)品信息，從而激發(fā)購買欲望；從企業(yè)角度來看，新產(chǎn)品預(yù)告有關(guān)新聞報道顯然會影響公司的股價波動，從市場角度來看，新產(chǎn)品預(yù)告已成為一種不可或缺的競爭手段。

2" 研究設(shè)計

2.1" 樣本選取

本研究數(shù)據(jù)主要根據(jù)2020年公司I年度報告中提供的供應(yīng)商名單以及公司I披露的供應(yīng)商名單收集的。除去缺失數(shù)據(jù)以及非上市公司，從國泰安數(shù)據(jù)庫（CSMAR）以及各個國家的證券交易所得到了以下81家公司I供應(yīng)鏈上市公司的股價數(shù)據(jù)。

2.2" 事件研究的窗口期選擇

產(chǎn)品P于2021年9月14日發(fā)布。產(chǎn)品P與公司I曾經(jīng)發(fā)布的該系列智能手機相比，包含了許多超越前代產(chǎn)品的創(chuàng)新變化。我們的研究重點是產(chǎn)品P對公司I全球上市供應(yīng)商的預(yù)告影響。根據(jù)Peterson[23]對事件研究方法中估計周期的建議，估計周期通常設(shè)置在100～300天之間。由于公司I的智能手機一般的新產(chǎn)品預(yù)告都在每年的9月中上旬，因此，本研究考慮將估計窗口長度設(shè)置為-220天到-20天，事件窗口長度為-15天到+15天，如圖1所示。

2.3" 模型構(gòu)建

20世紀60年代，威廉·夏普（William F. Sharpe）在馬科維茨模型基礎(chǔ)上，提出了單因素模型。將股票收益的不確定性分為共同的市場因素和公司特有的不確性，從而將整個風(fēng)險劃分為系統(tǒng)性風(fēng)險和非系統(tǒng)性風(fēng)險，并假定系統(tǒng)性風(fēng)險和非系統(tǒng)性風(fēng)險不相關(guān)，同時假設(shè)各公司之間非系統(tǒng)性風(fēng)險也不相關(guān)[24]。而單指數(shù)模型是單因素模型中的一種特殊情況，它用股票指數(shù)作為影響股票收益率的共同市場因素，因而，采用此市場模型回歸來估計股票回報與特定國家的基準市場指數(shù)之間的聯(lián)系，回歸方程表達式如式1所示[25]，隨后預(yù)測整個事件窗口期間的供應(yīng)鏈異常股票收益。

[Ri，t=αi+βiRm，t+εi，ts.t.Eεi，t=0，Varεi，t=σ2i，t] （1）

其中，[Rm，t]為公司I手機供應(yīng)商的股票所在證券市場的證券股指在第t天的收益率；[Ri，t]為公司I手機對應(yīng)的供應(yīng)商股票[i]在第[t]天的收益率；[αi]為回歸模型的截距項，表示當市場指數(shù)收益率為0時股票的收益；[βi]為斜率，表示股票收益率對指數(shù)收益率的敏感程度，[εi，t]為隨機誤差項，表示股票[i]在第[t]天的誤差項，在該模型中，[εi，t]服從均值為0，標準差為[σ2i，t]的正態(tài)分布。

在事件研究中，有兩種異常收益表示，分別是平均異常收益（AAR）和累積異常收益（CAAR），前者是橫斷面匯總，后者是時間序列匯總。對于處于事件窗口中的股票采用如下市場模型進行測量。

[ARi，t=Ri，t-αi-βiRm，t] （2）

[ARi，t]表示公司I手機對應(yīng)的供應(yīng)商的股票[i]在第[t]天的異常收益率。

[AARt=1ni=1nARi，t] （3）

[AARt]表示所研究的公司I手機對應(yīng)供應(yīng)商的所有股票在事件窗口期的平均異常收益率，[n]表示所研究的供應(yīng)商的數(shù)量。

[CAAR=t1t2AARt] （4）

[CAAR]表示在事件窗口期的所有供應(yīng)商股價的累積平均異常收益率。

在事件窗口期間，采用t檢驗來檢查AAR以及CAAR的顯著性，公式如下所示。

[tAARt=ni=1nARi，tσARi，t] （5）

[tCAARt=t2-t1+1*i=1nAARi，tσAARi，t] （6）

3" 結(jié)果分析

運用stata16軟件進行數(shù)據(jù)分析，得到以下結(jié)果。根據(jù)圖2和表1，在市場模型下，產(chǎn)品P的預(yù)發(fā)布對公司I全球供應(yīng)商存在影響。

從D-15到D-2，產(chǎn)品P的供應(yīng)商的平均異常收益（AAR）絕大多數(shù)都是正向的，僅有D-15，D-10，D-6，三天的AAR為負，因此，CAAR（-15，-2）為6.35%，且為事件窗口期的累計平均最高回報收益。這些結(jié)果表明，產(chǎn)品P的預(yù)發(fā)布對公司I全球供應(yīng)商存在積極的影響。在金融市場中，公司I智能手機眾多利益相關(guān)者都在尋找下一代公司I的獨特創(chuàng)新性相關(guān)的有效信息。此外，公司I也會在新智能手機產(chǎn)品發(fā)布會之前引起相關(guān)媒體的關(guān)注以及向眾多股東發(fā)出邀請。

4" 結(jié)論與建議

本研究以事件研究法為切入點，運用市場模型探究公司I新智能手機產(chǎn)品預(yù)告對其供應(yīng)鏈的影響。如果新產(chǎn)品令人期待和滿意，那么消費者就會等待新產(chǎn)品發(fā)布并預(yù)訂。這些結(jié)果對公司I智能手機的全球供應(yīng)鏈有積極的影響。鑒于這些觀點，使用事件研究法來評估產(chǎn)品P的產(chǎn)品預(yù)告對公司I全球供應(yīng)商的影響是有意義的。得到的具體結(jié)論如下。

在市場模式下，產(chǎn)品P的預(yù)發(fā)布與公司I供應(yīng)鏈上市企業(yè)顯著相關(guān)，且證明影響是積極正向的。這些由公司I供應(yīng)鏈造成的結(jié)果具有創(chuàng)新新產(chǎn)品的價值，對企業(yè)創(chuàng)新新產(chǎn)品具有一定參考價值。新產(chǎn)品預(yù)發(fā)布在新產(chǎn)品正式發(fā)布之前對其供應(yīng)商的影響基本是正向的，但對發(fā)布當天以及D+6以后的供應(yīng)商的平均異常回報收益是為負的。新產(chǎn)品預(yù)告對消費者、股東、投資者等均發(fā)揮著不可替代的作用。但是信息披露存在披露多少、信息真假、不對稱不完全等問題，因此建議企業(yè)可以完善信息披露制度，也將為中國智能手機行業(yè)的新產(chǎn)品發(fā)布對企業(yè)供應(yīng)鏈在金融市場表現(xiàn)的影響提供一個研究參考，也可進一步深入研究新產(chǎn)品預(yù)告內(nèi)容對供應(yīng)鏈股價的影響。

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