摘要：近年來(lái)，品牌標(biāo)志的扁平化設(shè)計(jì)趨勢(shì)已成為主流。本文通過(guò)縱向回顧標(biāo)志設(shè)計(jì)的歷史演變，分析現(xiàn)代主義設(shè)計(jì)、瑞士風(fēng)格對(duì)扁平化趨勢(shì)的影響與啟示。在科技進(jìn)步的數(shù)字媒體時(shí)代，扁平化標(biāo)志因其適應(yīng)性強(qiáng)、滿足用戶體驗(yàn)和便于現(xiàn)代化應(yīng)用等優(yōu)勢(shì)備受推崇。此外，本文還從全球化視角探討了標(biāo)志扁平化在跨文化傳播中的普適性，以及從符號(hào)學(xué)角度理解標(biāo)志扁平化對(duì)年輕消費(fèi)群體的身份認(rèn)同具有構(gòu)建意義。在未來(lái)品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)中，扁平化趨勢(shì)也面臨眾多挑戰(zhàn)，如何平衡好扁平化與所面臨問(wèn)題之間的關(guān)系，將成為關(guān)鍵問(wèn)題。最后，本文期望為品牌設(shè)計(jì)領(lǐng)域提供新的思考路徑。

關(guān)鍵詞：扁平化；品牌標(biāo)志；科技；符號(hào)；全球化；文化

中圖分類號(hào)：J0-05 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1003-0069（2024）20-0080-05

引言

在商業(yè)環(huán)境中，標(biāo)志作為品牌身份的象征，承載著品牌的核心價(jià)值與文化內(nèi)涵，也是品牌與消費(fèi)者情感交流的橋梁。近來(lái)，品牌標(biāo)志的扁平化設(shè)計(jì)風(fēng)格逐漸普及。通過(guò)歷史縱向分析與不同學(xué)科的橫向?qū)Ρ?，可以看出品牌?biāo)志的設(shè)計(jì)風(fēng)格與設(shè)計(jì)歷史思想、對(duì)應(yīng)時(shí)代科技、文化背景及審美風(fēng)尚等緊密相關(guān)。然而，扁平化設(shè)計(jì)也伴隨著諸多挑戰(zhàn)。如同弗雷德里克·詹姆遜在《晚期資本主義的文化邏輯》中提到“美感的創(chuàng)造、實(shí)驗(yàn)與翻新必然受到諸多限制。在社會(huì)整體的生產(chǎn)關(guān)系中，美的生產(chǎn)也就愈來(lái)愈受到經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的種種規(guī)范而必須改變其基本的文化角色與功能”。[1] 品牌標(biāo)志的扁平化不僅是一種設(shè)計(jì)趨勢(shì)，更是對(duì)回望過(guò)去歷史、順應(yīng)當(dāng)下環(huán)境及“窺見(jiàn)”未來(lái)的另一種表達(dá)與詮釋。

一、標(biāo)志的歷史演變與淵源

品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)是創(chuàng)建一個(gè)獨(dú)特且易于識(shí)別的視覺(jué)符號(hào)，用于代表品牌的核心價(jià)值和個(gè)性。通過(guò)形、色和字等的組合，傳達(dá)品牌理念與情感，并在市場(chǎng)中建立識(shí)別度和信任感，幫助品牌在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。品牌標(biāo)志自誕生以來(lái)經(jīng)歷了多個(gè)發(fā)展和演變階段。通過(guò)縱向回顧品牌標(biāo)志的發(fā)展歷史，可以推斷出標(biāo)志扁平化設(shè)計(jì)趨勢(shì)背后的歷史淵源。

（一）早期的標(biāo)志設(shè)計(jì)

標(biāo)志設(shè)計(jì)的起源可追溯至古代文明，最早的標(biāo)志多用于標(biāo)識(shí)部落、家族或商會(huì)的身份。例如，古埃及和美索不達(dá)米亞文明中，象形文字和圖騰被用作傳達(dá)特定信息和權(quán)力象征。隨著商業(yè)的不斷發(fā)展，特別是在中世紀(jì)，商人開(kāi)始采用商標(biāo)來(lái)標(biāo)識(shí)商品的來(lái)源，建立信任和信譽(yù)。那個(gè)時(shí)期的標(biāo)志主要依賴于手工制作，設(shè)計(jì)通常較為簡(jiǎn)單。進(jìn)入19 世紀(jì)，工業(yè)革命的影響推動(dòng)了品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)的發(fā)展。機(jī)械化生產(chǎn)和印刷技術(shù)的進(jìn)步使商品種類和數(shù)量大幅增加，這也使企業(yè)能夠廣泛傳播自身的品牌形象。此時(shí)，設(shè)計(jì)師們開(kāi)始關(guān)注標(biāo)志的傳達(dá)功能，讓標(biāo)志設(shè)計(jì)變得更加復(fù)雜和多元，以便更好地吸引消費(fèi)者注意，商標(biāo)的使用也在這個(gè)時(shí)期逐漸普及。這個(gè)時(shí)期的標(biāo)志設(shè)計(jì)因受工業(yè)革命、維多利亞風(fēng)格、工藝美術(shù)運(yùn)動(dòng)及新藝術(shù)運(yùn)動(dòng)的多重影響，呈現(xiàn)出的風(fēng)格具有以下幾個(gè)特點(diǎn)：工業(yè)革命的對(duì)稱幾何與理性莊重、維多利亞風(fēng)格的華貴與裝飾、工藝美術(shù)運(yùn)動(dòng)的手工實(shí)用與反工業(yè)化以及新藝術(shù)運(yùn)動(dòng)的自然形態(tài)與流暢柔美。通過(guò)當(dāng)時(shí)百威和可口可樂(lè)（如圖1所示）品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)的對(duì)應(yīng)時(shí)間軸就可以清晰得出以上結(jié)論。當(dāng)然，商標(biāo)的使用和普及也得益于19 世紀(jì)中后期各國(guó)對(duì)商標(biāo)進(jìn)行了法律保護(hù)。如：1857 年法國(guó)制定了第一部現(xiàn)代商標(biāo)法、1875 年英國(guó)通過(guò)《商標(biāo)注冊(cè)法》、1881 年美國(guó)通過(guò)了《商標(biāo)法》以及1883 年《巴黎公約》的簽署等，加強(qiáng)了商標(biāo)在市場(chǎng)中的地位，為不同國(guó)家的商標(biāo)保護(hù)奠定了基礎(chǔ)。到了20 世紀(jì)初，現(xiàn)代主義運(yùn)動(dòng)的興起促使設(shè)計(jì)師們?cè)诟黝愒O(shè)計(jì)中追求簡(jiǎn)約和功能性。隨著這類趨勢(shì)的逐漸蔓延，品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)也由復(fù)雜逐漸簡(jiǎn)化，基于這樣的背景，再看今天品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)的扁平化趨勢(shì)，似乎具備了“承前啟后”的預(yù)見(jiàn)性。

（二）標(biāo)志扁平化的“精神根源”

隨著20 世紀(jì)初現(xiàn)代主義設(shè)計(jì)運(yùn)動(dòng)的興起，設(shè)計(jì)理念開(kāi)始發(fā)生變化。這一轉(zhuǎn)變不僅改變了設(shè)計(jì)的風(fēng)格，也重塑了設(shè)計(jì)師對(duì)功能美學(xué)的認(rèn)知?，F(xiàn)代主義設(shè)計(jì)強(qiáng)調(diào)“少即是多”的設(shè)計(jì)哲學(xué)，崇尚簡(jiǎn)潔、功能和形式的純粹性。其普適性和抽象性，以及對(duì)功能和效率的追求，直接對(duì)品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響，這也促使標(biāo)志設(shè)計(jì)師逐漸摒棄繁復(fù)的裝飾，轉(zhuǎn)向更加簡(jiǎn)潔直觀的表達(dá)方式。而作為當(dāng)時(shí)現(xiàn)代主義的重要代表包豪斯和德意志工作聯(lián)盟等設(shè)計(jì)流派倡導(dǎo)的功能主義思想，也進(jìn)一步推動(dòng)了現(xiàn)代實(shí)用主義思想的普及。

以IBM、大眾汽車和蘋(píng)果的標(biāo)志為例（如圖2 所示）。根據(jù)圖2 對(duì)應(yīng)的時(shí)間軸所示：不難看出這些品牌在現(xiàn)代主義的影響下，摒棄了傳統(tǒng)的復(fù)雜圖形和冗余裝飾，轉(zhuǎn)向簡(jiǎn)潔、抽象的幾何形態(tài)設(shè)計(jì)。自1924 年CTR 更名為IBM 后，標(biāo)志也隨之更改，該標(biāo)志在1924 年以相對(duì)復(fù)雜的球體字樣出現(xiàn)，字體卻選用較為現(xiàn)代的無(wú)襯線體作為主要設(shè)計(jì)方式。而在1946 年以后的標(biāo)志設(shè)計(jì)中就完全體現(xiàn)出“扁平”的概念，通過(guò)簡(jiǎn)約、無(wú)裝飾的字體以及水平線條的處理，傳達(dá)了科技類公司應(yīng)有的精確性和秩序感。大眾汽車的標(biāo)志設(shè)計(jì)則以簡(jiǎn)約的圓形與字母結(jié)合，傳遞出品牌現(xiàn)代感。蘋(píng)果的標(biāo)志設(shè)計(jì)理念更是深深植根于現(xiàn)代主義，除了1976 年使用繁瑣的標(biāo)志以外，自1977 年“彩虹時(shí)代”的“咬痕”標(biāo)志開(kāi)始就通過(guò)極簡(jiǎn)美學(xué)、功能性、清晰表達(dá)等特點(diǎn)，為蘋(píng)果未來(lái)的扁平化標(biāo)志留下了經(jīng)典輪廓。這些品牌不僅在當(dāng)時(shí)信息傳播和消費(fèi)者認(rèn)知的背景下具備實(shí)用性，更是受當(dāng)時(shí)現(xiàn)代主義設(shè)計(jì)的影響。由此可見(jiàn)，現(xiàn)代主義的興起和簡(jiǎn)化趨勢(shì)，塑造了當(dāng)代扁平化標(biāo)志設(shè)計(jì)的核心美學(xué)。

（三）標(biāo)志扁平化的“啟發(fā)者”

品牌標(biāo)志的扁平化并非一夜間的產(chǎn)物，而是平面設(shè)計(jì)在歷史中的自然演進(jìn)。根源可以追溯至瑞士風(fēng)格（又稱國(guó)際主義設(shè)計(jì)風(fēng)格或國(guó)際印刷風(fēng)格）。瑞士風(fēng)格是現(xiàn)代主義思想在設(shè)計(jì)領(lǐng)域自然生長(zhǎng)的產(chǎn)物。這種風(fēng)格對(duì)無(wú)裝飾、重點(diǎn)突出、簡(jiǎn)潔清晰、秩序與功能、純色塊、幾何形式、網(wǎng)格系統(tǒng)以及無(wú)襯線字體（Helvetica 字體）等的重視與標(biāo)志扁平化的核心理念非常契合，這也為品牌標(biāo)志的扁平化設(shè)計(jì)提供了基礎(chǔ)。

例如，瑞士風(fēng)格代表設(shè)計(jì)師約瑟夫·穆勒- 布羅克曼（JosefMüller-Brockmann）在1951 年至1971 年期間設(shè)計(jì)了《音樂(lè)廳海報(bào)》系列作品（如圖3 所示），此作品展示了網(wǎng)格系統(tǒng)的經(jīng)典運(yùn)用，該網(wǎng)格系統(tǒng)是建立了一種通用的平面表達(dá)媒介。他使用的對(duì)稱網(wǎng)格布局、極簡(jiǎn)的幾何形狀以及對(duì)無(wú)襯線字體的運(yùn)用等，成為簡(jiǎn)約視覺(jué)設(shè)計(jì)的典范。雖說(shuō)扁平化標(biāo)志設(shè)計(jì)不一定都嚴(yán)格遵循網(wǎng)格系統(tǒng)，但與扁平化標(biāo)志呈現(xiàn)出的簡(jiǎn)約、清晰、秩序、幾何、純色、無(wú)襯線字體、功能以及實(shí)用性等特點(diǎn)相當(dāng)吻合（如圖4 所示）。顯然，扁平化標(biāo)志和瑞士風(fēng)格都崇尚簡(jiǎn)潔、結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)和功能至上的設(shè)計(jì)原則。隨著21 世紀(jì)移動(dòng)設(shè)備和響應(yīng)式設(shè)計(jì)的興起，品牌標(biāo)志的扁平化設(shè)計(jì)得到了進(jìn)一步推廣，特別是在移動(dòng)應(yīng)用程序和網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)中，扁平化設(shè)計(jì)顯得更為重要。因此，品牌標(biāo)志的扁平化趨勢(shì)既是歷史演變的結(jié)果，也是歷史中設(shè)計(jì)思想運(yùn)動(dòng)在當(dāng)下的現(xiàn)代化演繹。

扁平化設(shè)計(jì)風(fēng)格最早被用于界面設(shè)計(jì)領(lǐng)域，這種風(fēng)格不僅在界面設(shè)計(jì)中占據(jù)主導(dǎo)地位，也深刻影響到了品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)領(lǐng)域。其采用的極簡(jiǎn)、純色塊、幾何和扁平的圖形，使標(biāo)志傳達(dá)出直接和清晰視覺(jué)感受。提到扁平化，必然會(huì)聯(lián)想到擬物化。扁平化與擬物化相比，呈現(xiàn)出與之對(duì)立的特點(diǎn)。盡管擬物化是通過(guò)模擬真實(shí)世界中的物體材質(zhì)來(lái)創(chuàng)造相對(duì)逼真的視覺(jué)體驗(yàn)，也能幫助用戶在數(shù)字界面中找到與現(xiàn)實(shí)的聯(lián)系，但扁平化呈現(xiàn)的簡(jiǎn)約、清晰及功能至上等特點(diǎn)，在當(dāng)下顯得更具適應(yīng)性?？梢哉f(shuō)扁平化趨勢(shì)是設(shè)計(jì)領(lǐng)域在當(dāng)今數(shù)字化背景下的自我變更、調(diào)整、校正與迭代，也是對(duì)擬物化風(fēng)格的當(dāng)下反思。近幾年，各大品牌紛紛進(jìn)行了標(biāo)志扁平化設(shè)計(jì)與升級(jí)，如：奧迪、寶馬、大眾、Nissan、豐田、Smart、蘋(píng)果、星巴克、漢堡王等（如圖5 所示）。

二、科技驅(qū)動(dòng)：數(shù)字媒體時(shí)代的實(shí)用需求

縱觀人類社會(huì)的發(fā)展史，文化和藝術(shù)始終與技術(shù)形影不離，技術(shù)介入藝術(shù)生產(chǎn)時(shí)而經(jīng)歷微弱而漫長(zhǎng)的階段，時(shí)而又引發(fā)轟轟烈烈的革新浪潮。技術(shù)進(jìn)步影響和支撐著藝術(shù)創(chuàng)作形態(tài)的發(fā)展和變化，拓展了藝術(shù)的表現(xiàn)空間，而藝術(shù)創(chuàng)作形態(tài)的發(fā)展變化也始終與技術(shù)的邏輯發(fā)展緊密相聯(lián)。[2] 隨著數(shù)字技術(shù)和媒體技術(shù)的迅速發(fā)展，品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)風(fēng)格發(fā)生了顯著變化，扁平化設(shè)計(jì)逐漸成為主流。例如，微軟在2012 年推出了Windows8 操作系統(tǒng)的同時(shí)，也對(duì)其公司標(biāo)志進(jìn)行了更新（如圖6 所示）。新的標(biāo)志設(shè)計(jì)將原先的旗幟形狀轉(zhuǎn)變?yōu)? 個(gè)窗口，并增加了透視效果，表現(xiàn)出更簡(jiǎn)潔、現(xiàn)代風(fēng)格，以反映公司的新產(chǎn)品和新方向，這個(gè)新設(shè)計(jì)被看作是微軟新紀(jì)元的開(kāi)始。扁平化趨勢(shì)背后，科技驅(qū)動(dòng)起到了關(guān)鍵作用。

（一）數(shù)字化與屏幕媒介的興起

數(shù)字化浪潮徹底改變了品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)的風(fēng)格和應(yīng)用方式。在新的技術(shù)生態(tài)環(huán)境下，標(biāo)志設(shè)計(jì)與創(chuàng)作必須以新技術(shù)手段應(yīng)用作為材料和工具，以新技術(shù)平臺(tái)為傳播、展示和生存空間，甚至有關(guān)標(biāo)志設(shè)計(jì)創(chuàng)作的控制軟件和應(yīng)用程序已經(jīng)成為標(biāo)志設(shè)計(jì)的構(gòu)成部分，這樣也就必將產(chǎn)生與之相適應(yīng)的新的設(shè)計(jì)生態(tài)。[3] 每個(gè)時(shí)代的前沿技術(shù)對(duì)于設(shè)計(jì)師而言，都是優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)作工具和靈感來(lái)源。對(duì)于未來(lái)藝術(shù)設(shè)計(jì)領(lǐng)域人才來(lái)說(shuō)，前沿科技的科普及實(shí)踐探索也具有重要意義。[4] 隨著移動(dòng)設(shè)備、網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)和各類數(shù)字平臺(tái)的普及，品牌標(biāo)志不再僅僅局限于印刷品或?qū)嵨镎故?，而是需適應(yīng)多種屏幕媒介。尤其是在萬(wàn)物互聯(lián)、即時(shí)互通的社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代潮流下，新媒體構(gòu)造出的新興話語(yǔ)邏輯和社會(huì)影響力，以無(wú)所不在的強(qiáng)力傳播，消解了傳統(tǒng)的文化命題和符號(hào)體系，對(duì)社會(huì)大眾的行為模式和思維理念進(jìn)行重構(gòu)再造。[5] 這一切的變化對(duì)品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)提出了新的要求，也促成了標(biāo)志扁平化設(shè)計(jì)的興起。扁平化標(biāo)志與數(shù)字媒體的契合性在于其簡(jiǎn)潔的視覺(jué)表達(dá)方式。移動(dòng)設(shè)備、尤其是手機(jī)和平板電腦的屏幕尺寸相對(duì)較小，用戶需要在有限的時(shí)間和空間內(nèi)快速獲取信息。傳統(tǒng)的三維設(shè)計(jì)、漸變效果和復(fù)雜圖案在小屏幕上容易失真或難以辨認(rèn)，而扁平化設(shè)計(jì)通過(guò)去除過(guò)多的裝飾，使標(biāo)志在不同尺寸的屏幕上都能保持清晰可見(jiàn)。

此外，響應(yīng)式網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)的需求進(jìn)一步推動(dòng)了扁平化設(shè)計(jì)的流行。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，標(biāo)志需要在不同分辨率的屏幕上保持視覺(jué)一致性。扁平化設(shè)計(jì)的簡(jiǎn)單線條和大面積色塊能夠更好地適應(yīng)這一技術(shù)需求，無(wú)論在手機(jī)、平板、電腦或其他顯示終端上，標(biāo)志都能通過(guò)扁平化風(fēng)格實(shí)現(xiàn)高度的統(tǒng)一性。

（二）用戶體驗(yàn)與交互設(shè)計(jì)的需求

在數(shù)字化和屏幕媒介興起的背景下，標(biāo)志設(shè)計(jì)的扁平化趨勢(shì)不僅是對(duì)技術(shù)需求的響應(yīng)，也是對(duì)用戶體驗(yàn)和交互設(shè)計(jì)需求的適應(yīng)。設(shè)計(jì)也不應(yīng)以靜止的狀態(tài)存在，而應(yīng)與當(dāng)下使用者建立交互關(guān)系，達(dá)到功能、形式、精神的平衡與統(tǒng)一。[6] 用戶體驗(yàn)（UX）和用戶界面設(shè)計(jì)（UI）在現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)應(yīng)用中至關(guān)重要，標(biāo)志作為交互設(shè)計(jì)的一部分，其設(shè)計(jì)需要與整體用戶體驗(yàn)相融合。扁平化設(shè)計(jì)通過(guò)減少不必要的裝飾與視覺(jué)元素，提高了標(biāo)志在數(shù)字設(shè)備上的辨識(shí)度和易讀性，使品牌標(biāo)志更加直觀，便于用戶在短時(shí)間內(nèi)識(shí)別和記憶該品牌，從而提升了用戶的交互體驗(yàn)。同時(shí)，在移動(dòng)應(yīng)用的設(shè)計(jì)中，界面需要保持極度簡(jiǎn)潔，扁平化標(biāo)志設(shè)計(jì)與移動(dòng)應(yīng)用的界面視覺(jué)風(fēng)格高度契合，以確保操作的流暢度。正如唐納德·諾曼說(shuō)過(guò)，“復(fù)雜是世界的一部分，好設(shè)計(jì)是馴服了復(fù)雜，而不是讓復(fù)雜變得簡(jiǎn)單”。因此，品牌標(biāo)志的扁平化設(shè)計(jì)能夠在不占用過(guò)多視覺(jué)空間的情況下，實(shí)現(xiàn)品牌的高效傳播，從而提升用戶的操作體驗(yàn)和品牌好感度。

（三）技術(shù)限制與設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)變互動(dòng)

品牌標(biāo)志扁平化設(shè)計(jì)的形成不僅僅是科技進(jìn)步的產(chǎn)物，也是對(duì)早期技術(shù)限制的回應(yīng)。原研哉曾在《設(shè)計(jì)中的設(shè)計(jì)》中提出“設(shè)計(jì)的本質(zhì)在于發(fā)現(xiàn)一個(gè)很多人都遇到的問(wèn)題然后試著去解決的過(guò)程”。面對(duì)社會(huì)技術(shù)環(huán)境更新的復(fù)雜性、漸進(jìn)性及不確定性等特點(diǎn)，設(shè)計(jì)師應(yīng)該主動(dòng)適應(yīng)，并通過(guò)改變站位和調(diào)整角色思維，承擔(dān)更多設(shè)計(jì)責(zé)任。[7] 實(shí)用主義原則是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)采納扁平化設(shè)計(jì)的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素?；ヂ?lián)網(wǎng)從業(yè)者意識(shí)到，采用扁平化風(fēng)格的圖案和標(biāo)志可以通過(guò)SVG（Scalable Vector Graphics，即可縮放矢量圖形）格式進(jìn)行制作與存儲(chǔ)。與PNG、JPG 等傳統(tǒng)圖像格式相比，在文件大小上實(shí)現(xiàn)了顯著的壓縮，通常可減少至傳統(tǒng)格式十幾倍甚至幾十倍。而減少文件的內(nèi)存，在一定程度上也提高了移動(dòng)端的瀏覽速度。根據(jù)Google 相關(guān)研究顯示，如果移動(dòng)網(wǎng)站加載時(shí)間超過(guò)3 秒，53% 的用戶可能會(huì)選擇離開(kāi)。這種壓縮不僅降低了存儲(chǔ)需求，還使得其能像“字體”一樣靈活地嵌入網(wǎng)頁(yè)和應(yīng)用程序中。同時(shí)，SVG 格式也支持任意比例的無(wú)損縮放，這為多尺寸顯示器適配問(wèn)題提供了解決方案。

此外，在數(shù)字媒體環(huán)境中，扁平化的標(biāo)志設(shè)計(jì)能為數(shù)字動(dòng)態(tài)化制作與應(yīng)用提供基礎(chǔ)。扁平化標(biāo)志設(shè)計(jì)由于其圖形的簡(jiǎn)潔性，更容易被轉(zhuǎn)化為動(dòng)態(tài)圖形，而動(dòng)態(tài)圖形可以增加品牌的互動(dòng)性和吸引力，使得標(biāo)志在數(shù)字媒體上更具生動(dòng)性和吸引力。對(duì)于制作工藝方面來(lái)說(shuō)，扁平化標(biāo)志后期的工藝要求并不高、也更多元。扁平化標(biāo)志設(shè)計(jì)的簡(jiǎn)約性減少了生產(chǎn)過(guò)程中的復(fù)雜性，從而降低了制造成本和時(shí)間。這種簡(jiǎn)化的設(shè)計(jì)在大規(guī)模生產(chǎn)中，可以加快生產(chǎn)速度，提高生產(chǎn)效率。這就意味著在標(biāo)志的制作和復(fù)制過(guò)程中，可以節(jié)省大量的材料和成本，這種成本效益在長(zhǎng)期品牌管理和推廣中顯得尤為重要。因此，設(shè)計(jì)任何事物都涉及滿足約束、做出選擇、控制成本和接受妥協(xié)的過(guò)程。無(wú)論是硬性約束還是柔性約束，設(shè)計(jì)師都必須始終在約束條件下做出選擇，“約束”通常是設(shè)計(jì)問(wèn)題定義特征的主要部分，并最終被“溶解”及吸收到解決方案中。[8] 而扁平化標(biāo)志的靈活性和適應(yīng)性，就是在這種“約束”下成長(zhǎng)起來(lái)的優(yōu)良特質(zhì)。

（四）小結(jié)

品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)的扁平化，與數(shù)字媒體時(shí)代的科技驅(qū)動(dòng)密不可分。屏幕媒介的興起、用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)的簡(jiǎn)化需求、技術(shù)限制及設(shè)計(jì)演變之間的互動(dòng)等原因，共同促成了當(dāng)今標(biāo)志設(shè)計(jì)的扁平化趨勢(shì)。

三、標(biāo)志扁平化的商業(yè)視角

不同設(shè)計(jì)形式和風(fēng)格的流傳在大部分情況下與社會(huì)的財(cái)富和文化分層有密切關(guān)系。[9] 品牌標(biāo)志的扁平化設(shè)計(jì)既是一次視覺(jué)風(fēng)格的變革，又是反映全球化進(jìn)程中不同文化的互動(dòng)、沖突與融合，更是體現(xiàn)社會(huì)不同年齡層的審美差異。此時(shí)的扁平化風(fēng)格可以說(shuō)是標(biāo)志設(shè)計(jì)圈的“時(shí)尚與潮流”。

（一）扁平化標(biāo)志與全球化

當(dāng)今，全球化已成為經(jīng)濟(jì)、文化和社會(huì)發(fā)展的重要趨勢(shì)，全球化促進(jìn)了多元文化的交流與融合。伴隨著全球化進(jìn)程，品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)風(fēng)格經(jīng)歷了重要變革，扁平化設(shè)計(jì)成為主流。這一現(xiàn)象并非偶然，其深刻反映了全球化對(duì)視覺(jué)設(shè)計(jì)文化的影響，而這種影響的魅力之處在于為全球社會(huì)中不同意見(jiàn)和多元文化交流與匯通提供了“潤(rùn)滑”的可能。

扁平化標(biāo)志在全球化背景下呈現(xiàn)出高度的普適性，這種普適性使設(shè)計(jì)中的文化多樣性被壓縮，呈現(xiàn)出“去地域性”特點(diǎn)，通過(guò)去除復(fù)雜的裝飾，“模糊”特有的文化元素，使用“通用”、簡(jiǎn)單的幾何形態(tài)與色塊，使品牌能夠在全球范圍內(nèi)迅速傳播。從文化角度來(lái)說(shuō)，扁平化標(biāo)志具備良好的跨文化適應(yīng)性，能夠有效縮小文化差異所帶來(lái)的傳播障礙。扁平化設(shè)計(jì)強(qiáng)調(diào)基本的視覺(jué)元素，避免使用特定文化符號(hào)，這使得品牌在不同文化背景下更容易被消費(fèi)者接受。例如，全球范圍內(nèi)的跨國(guó)公司：蘋(píng)果、耐克、麥當(dāng)勞等，通過(guò)扁平化標(biāo)志設(shè)計(jì)在全球市場(chǎng)中樹(shù)立了統(tǒng)一的品牌形象。這種設(shè)計(jì)風(fēng)格因其簡(jiǎn)單易懂的視覺(jué)語(yǔ)言，被廣泛應(yīng)用于各文化背景中，以便適應(yīng)全球消費(fèi)者。因此，可以說(shuō)扁平化設(shè)計(jì)是對(duì)全球化背景下多元文化融合的一種響應(yīng)，設(shè)計(jì)語(yǔ)言也反映了全球化背景下設(shè)計(jì)風(fēng)格的“同質(zhì)化”傾向，呈現(xiàn)出格外開(kāi)放與包容的氣質(zhì)。

（二）扁平化標(biāo)志與身份認(rèn)同

在現(xiàn)代消費(fèi)主義背景下，品牌正由注重產(chǎn)品性能向強(qiáng)調(diào)生活方式或價(jià)值體系進(jìn)行全面轉(zhuǎn)變。[10] 科特勒認(rèn)為，品牌核心價(jià)值是品牌最重要、最核心利益點(diǎn)的抽象化表達(dá)。[11] 品牌不再只象征產(chǎn)品，更成為消費(fèi)者體現(xiàn)價(jià)值觀、身份認(rèn)同與構(gòu)建的重要手段。而品牌標(biāo)志作為能指，其背后所承載的品牌價(jià)值和消費(fèi)者認(rèn)同作為所指，共同構(gòu)成了品牌標(biāo)志的符號(hào)意義。品牌標(biāo)志被視為一種符號(hào)，不再只是圖形、色彩那樣表面和具象，而是成為品牌目標(biāo)人群和價(jià)值觀的“縮寫(xiě)”。消費(fèi)者通常選擇與自己身份相匹配的品牌來(lái)完成自我表達(dá)，實(shí)現(xiàn)“主我”，或是通過(guò)品牌選擇來(lái)構(gòu)建自己的身份，與社會(huì)互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)“客我”。當(dāng)下，越來(lái)越多的年輕消費(fèi)者傾向于選擇那些能夠代表他們文化和身份認(rèn)同的品牌。如選擇蘋(píng)果代表追求突破、創(chuàng)新與現(xiàn)代，選擇耐克象征自信、運(yùn)動(dòng)與熱情，選擇泡泡瑪特又與年輕、社交、潮流與個(gè)性化等相關(guān)聯(lián)。[12] 上述品牌標(biāo)志大多采用扁平化設(shè)計(jì)來(lái)表達(dá)其品牌理念。扁平化標(biāo)志設(shè)計(jì)之所以能夠被年輕消費(fèi)者青睞，一方面是因?yàn)楸馄交瘶?biāo)志是品牌內(nèi)核在新時(shí)代下的外化，也是新時(shí)代賦予標(biāo)志的“新面孔”，具有“新”意義。另一方面是扁平化標(biāo)志符合現(xiàn)代年輕消費(fèi)者的審美風(fēng)尚，以去繁為簡(jiǎn)的視覺(jué)表達(dá)方式符合現(xiàn)代社會(huì)快節(jié)奏生活的需求。信息傳播的高度簡(jiǎn)化和直觀呈現(xiàn)，使年輕消費(fèi)者能夠在最短時(shí)間內(nèi)捕捉到品牌傳達(dá)的核心價(jià)值。這種符號(hào)化的視覺(jué)語(yǔ)言與年輕人追求的現(xiàn)代、高效、簡(jiǎn)約的生活方式相一致，這也是時(shí)代給予扁平化標(biāo)志的魔力。

對(duì)于品牌自身而言，扁平化標(biāo)志設(shè)計(jì)不僅能提升消費(fèi)者對(duì)品牌的現(xiàn)代性感知、更新品牌與消費(fèi)者的溝通方式，更是品牌塑造自身現(xiàn)代性和潮流感的重要方式，這對(duì)于老化品牌來(lái)說(shuō)尤為重要。一方面品牌標(biāo)志通過(guò)扁平化設(shè)計(jì)，傳遞出與現(xiàn)代社會(huì)高度契合的形象特征，找到品牌自身在龐大市場(chǎng)中的身份。另一方面，品牌通過(guò)對(duì)標(biāo)志的扁平化設(shè)計(jì)，以設(shè)計(jì)的方式“靠近”現(xiàn)代或未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，其背后蘊(yùn)含的是品牌對(duì)當(dāng)下或未來(lái)經(jīng)營(yíng)理念的調(diào)整與革新。同時(shí)，采用扁平化標(biāo)志也是對(duì)社會(huì)審美趨勢(shì)和消費(fèi)者認(rèn)可的積極回應(yīng)。因此，對(duì)于品牌自身來(lái)說(shuō)，標(biāo)志扁平化賦予了品牌自身的現(xiàn)代化身份象征，也在一定程度上強(qiáng)化了品牌的自我表達(dá)。

四、標(biāo)志扁平化的弊端

盡管扁平化標(biāo)志設(shè)計(jì)在當(dāng)下占據(jù)重要地位，但也帶來(lái)一些不可忽視的弊端。本章將從品牌個(gè)性、文化解讀與及目標(biāo)受眾認(rèn)知等角度，探討品牌標(biāo)志扁平化設(shè)計(jì)的局限性。

（一）品牌個(gè)性喪失

品牌標(biāo)志作為品牌文化和歷史的視覺(jué)象征，承載著品牌的個(gè)性和價(jià)值。品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力不僅僅體現(xiàn)在產(chǎn)品或服務(wù)上，還體現(xiàn)在獨(dú)特的品牌形象和文化價(jià)值中。然而，扁平化過(guò)度追求簡(jiǎn)潔，往往導(dǎo)致品牌個(gè)性削弱，甚至喪失，使品牌標(biāo)志趨于通用化和同質(zhì)化。

一方面，在全球化背景下，同質(zhì)化又會(huì)因文化多樣性的淡化與消解而喪失本土特征，甚至許多品牌因隨大流而被迫接受這種設(shè)計(jì)規(guī)范和美學(xué)標(biāo)準(zhǔn)，從而削弱本土文化在全球設(shè)計(jì)語(yǔ)境中的話語(yǔ)權(quán)。例如，英國(guó)奢侈品牌博柏利（Burberry）分別在2018 年和2023 年對(duì)標(biāo)志進(jìn)行了升級(jí)（如圖7 所示）。從2018 年升級(jí)的標(biāo)志來(lái)看，先是去除了博柏利自1901 年以來(lái)一直沿用的“騎士”標(biāo)志，再將品牌名Burberry 直接使用無(wú)襯線字體作為標(biāo)志。對(duì)比之前的“騎士”標(biāo)志，雖呈現(xiàn)出扁平化風(fēng)格，但從博柏利自身的百年品牌歷史和文化個(gè)性角度來(lái)講，此標(biāo)志顯得過(guò)于單一和草率，更像是從字庫(kù)中隨意調(diào)用的無(wú)襯線通用字體，并不能承載博柏利多年以來(lái)沉淀的品牌文化。再看2023 年升級(jí)的標(biāo)志，在全球眾多品牌扎堆標(biāo)志扁平化時(shí)，博柏利選擇反其道而行之，除了將無(wú)襯線字體標(biāo)識(shí)改為襯線字體外，最為經(jīng)典特色的“騎士”標(biāo)志也榮耀回歸，頗具英倫范的標(biāo)志重現(xiàn)大眾視野。標(biāo)志色彩也有原來(lái)的黑色升級(jí)為極具辨識(shí)度的“皇家藍(lán)”，顯示出“舊衣新穿”的新面貌。如果說(shuō)博柏利的2018 年標(biāo)志升級(jí)是一次不理智的從眾心理，那么，對(duì)于2023 年的升級(jí)更像是不理智后的回望、冷靜與反思，就像是待“新”風(fēng)格不再新鮮后，又回到理智審視。澳大利亞社會(huì)學(xué)家馬爾科姆· 沃特斯曾在《全球化：關(guān)鍵性思想》一書(shū)中提到，全球化是“一種社會(huì)過(guò)程，其中對(duì)社會(huì)安排和文化安排的地理制約因素消失，而且人們?cè)絹?lái)越意識(shí)到它們正在消失”。此時(shí)，尋找差異性、特殊性的目的也可以說(shuō)是為了整個(gè)人類文化的多元化發(fā)展，為了促進(jìn)世界文明之間的對(duì)話而努力。[13] 從這個(gè)角度來(lái)看，博柏利在2023 年的標(biāo)志升級(jí)是成功的。

另一方面，扁平化設(shè)計(jì)由于其普遍適用的特點(diǎn)，在知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)領(lǐng)域面臨挑戰(zhàn)。這些元素容易被復(fù)制或模仿，從而增加了商標(biāo)侵權(quán)的風(fēng)險(xiǎn)，使得企業(yè)在商標(biāo)注冊(cè)時(shí)容易遇到知識(shí)產(chǎn)權(quán)爭(zhēng)議和法律糾紛。例如，2023 年推特（Twitter）對(duì)品牌標(biāo)志進(jìn)行了重塑（如圖8 所示）。當(dāng)時(shí)商標(biāo)律師喬?！じ癖荆↗osh Gerben）表示：在商標(biāo)中使用字母X 很常見(jiàn)，在美國(guó)就有近900 多家公司提交了涉及字母X 的商標(biāo)注冊(cè)，其中包括科技巨頭Meta 和微軟。這意味著Twitter 可能被指控侵犯其他公司的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。根據(jù)美國(guó)專利商標(biāo)局網(wǎng)站顯示，侵犯商標(biāo)權(quán)的公司可能面臨罰款或被禁止繼續(xù)使用。因此，設(shè)計(jì)師在追求標(biāo)志扁平化的同時(shí)，須平衡普遍性與個(gè)性之間的關(guān)系，做到有效“融合”?！叭诤稀辈⒉淮硪环竭w就另一方，而是兩者或多者經(jīng)“協(xié)商”后等達(dá)成的某種約定和共識(shí)，這種約定和共識(shí)會(huì)形成特定開(kāi)放與包容的文化空間，[14] 表現(xiàn)出尊重品牌特有的文化基因和知識(shí)產(chǎn)權(quán)。

（二）標(biāo)志的符號(hào)模糊與誤解

在全球化環(huán)境中，扁平化標(biāo)志需面臨不同文化對(duì)視覺(jué)符號(hào)解讀的多元化需求。在品牌的傳播過(guò)程中，視覺(jué)符號(hào)的含義并不是一成不變的，而隨傳播語(yǔ)境的變化產(chǎn)生不同的解釋，這也是由符號(hào)自身的多重意義所決定的。正如羅蘭·巴爾特在《符號(hào)學(xué)原理》一書(shū)中提到符號(hào)可以分兩種形式：意指第一系統(tǒng)和涵指第二系統(tǒng)。[15] 意指主要是符號(hào)的最基本的層面，即符號(hào)（能指）與其指代的對(duì)象（所指）之間的直接聯(lián)系。涵指則是指符號(hào)的第二層意義，是符號(hào)基礎(chǔ)之上附加的更深層次意義，也就是意指基礎(chǔ)之上的外延。涉及符號(hào)的內(nèi)涵，即符號(hào)在特定文化、社會(huì)或個(gè)人經(jīng)驗(yàn)中所攜帶的額外含義。因此，涵指的過(guò)程從理論上來(lái)講是沒(méi)有限制的，符號(hào)意義的產(chǎn)生也隨所指移位的無(wú)限性而產(chǎn)生。從這層理論上再看當(dāng)下扁平化標(biāo)志的“通用性”，似乎又不具備完全“通用性”。

例如，推特（Twitter）在2023 年7 月進(jìn)行了品牌重塑，宣布將原來(lái)的“小藍(lán)鳥(niǎo)”標(biāo)志改為黑色的“X”標(biāo)志并正式啟用（如圖8 所示），當(dāng)時(shí)整個(gè)推特平臺(tái)像是一夜間失去了“鳥(niǎo)鳴聲”。盡管新標(biāo)志具備了當(dāng)下流行的扁平化特點(diǎn)，但“X”標(biāo)志剛投入使用，就遭到全球各網(wǎng)友們的負(fù)面熱評(píng)。許多用戶和設(shè)計(jì)師都認(rèn)為新標(biāo)志過(guò)于簡(jiǎn)單和通用，缺乏舊標(biāo)志中的情感和個(gè)性；還有人覺(jué)得新標(biāo)志沒(méi)有考慮到推特作為一個(gè)社交平臺(tái)的品牌形象，像是“為了改變而改變”，缺乏深思的設(shè)計(jì)語(yǔ)言；甚至還有推特用戶將新標(biāo)志與幾個(gè)成人電影網(wǎng)站的標(biāo)志進(jìn)行比較，這種比較在很大程度上無(wú)疑會(huì)對(duì)推特產(chǎn)生負(fù)面影響。此次推特的品牌重塑像是在慢慢削弱這個(gè)廣受歡迎的社交媒體平臺(tái)的精華部分。通過(guò)以上的負(fù)面評(píng)價(jià)可以得出：扁平化標(biāo)志在涵指或所指方面有所欠缺，甚至在某些特定文化背景中會(huì)產(chǎn)生誤解或負(fù)面聯(lián)想。從符號(hào)互動(dòng)論方面去理解就是：為了讓符號(hào)（標(biāo)志）能有效運(yùn)作，個(gè)人之間必須有共同的理解。符號(hào)（標(biāo)志）的意義不是由一個(gè)人決定的，而是由集體決定的。這就是為什么在解釋符號(hào)（標(biāo)志）時(shí)文化背景很重要，因?yàn)榉?hào)（標(biāo)志）在一種文化中可能是積極的姿態(tài)，在另一種文化中可能就是冒犯的。因此，扁平化標(biāo)志在傳達(dá)特定文化價(jià)值或情感方面存在局限性?；谝陨戏治?，設(shè)計(jì)師在進(jìn)行扁平化標(biāo)志設(shè)計(jì)時(shí)，須充分考慮和研究目標(biāo)市場(chǎng)的文化背景、受眾的文化感知等因素。使品牌在兼顧各區(qū)域文化特色的同時(shí)，不僅能夠跨地域文化的差異，還能在全球范圍內(nèi)有效地傳播品牌價(jià)值和理念。

（三）特殊受眾群體的認(rèn)知負(fù)荷

除品牌個(gè)性和文化適應(yīng)性外，標(biāo)志扁平化設(shè)計(jì)還需考慮不同受眾群體的認(rèn)知能力和視覺(jué)偏好。目前，解決適合老人和兒童的設(shè)計(jì)問(wèn)題在設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)鏈中形成規(guī)模，成為設(shè)計(jì)者的重要目標(biāo)之一。[16] 老人和兒童作為品牌的重要受眾群體，其認(rèn)知能力和視覺(jué)需求具有一定的特殊性。對(duì)于老年人而言，隨著年齡的增長(zhǎng)，認(rèn)知能力和視覺(jué)敏銳度逐漸下降，這使得他們?cè)谧R(shí)別扁平化標(biāo)志時(shí)面臨一些困難。扁平化標(biāo)志因缺乏足夠的“擬物化”視覺(jué)刺激，難以被老年快速識(shí)別和記憶。同樣，兒童處于視覺(jué)認(rèn)知發(fā)展的關(guān)鍵期，他們依賴于鮮明的視覺(jué)線索來(lái)識(shí)別事物，傳統(tǒng)復(fù)雜的圖案和生動(dòng)的色彩能夠有效吸引兒童的注意力，并幫助他們建立品牌記憶。然而，扁平化標(biāo)志設(shè)計(jì)簡(jiǎn)化了這些細(xì)節(jié)，使得兒童在認(rèn)知和記憶過(guò)程中缺乏足夠的視覺(jué)支持，從而影響品牌與兒童之間的情感聯(lián)系。因此，設(shè)計(jì)師在面臨這一問(wèn)題時(shí)，應(yīng)充分考慮社會(huì)中不同年齡層的視覺(jué)認(rèn)知和審美差異，在追求品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)扁平化的同時(shí)，避免因過(guò)度扁平而削弱品牌與特殊群體的情感聯(lián)結(jié)。

（四）小結(jié)

品牌標(biāo)志的扁平化設(shè)計(jì)雖然在現(xiàn)代視覺(jué)傳達(dá)中具有顯著優(yōu)勢(shì)，但也存在諸多不可忽視的弊端。比如，品牌個(gè)性的削弱、文化適應(yīng)性的不足以及特殊受眾群體的認(rèn)知挑戰(zhàn)等，都是設(shè)計(jì)師在標(biāo)志扁平化設(shè)計(jì)過(guò)程中需考慮的問(wèn)題。一個(gè)成功的標(biāo)志設(shè)計(jì)應(yīng)在簡(jiǎn)約性與復(fù)雜性、全球化與本地化、現(xiàn)代性與情感性之間找到平衡，從而傳遞品牌價(jià)值和適應(yīng)市場(chǎng)的多樣化需求。

結(jié)語(yǔ)

從歷史角度來(lái)說(shuō)，品牌標(biāo)志扁平化設(shè)計(jì)趨勢(shì)是現(xiàn)代主義設(shè)計(jì)運(yùn)動(dòng)與瑞士風(fēng)格自然生長(zhǎng)的結(jié)果，從當(dāng)下的科技視野來(lái)看，簡(jiǎn)約、清晰、易識(shí)別的功能主義設(shè)計(jì)原則是對(duì)數(shù)字化時(shí)代的回應(yīng)。在全球化背景中，標(biāo)志扁平化為跨越文化和“模糊”特定市場(chǎng)邊界的全球化品牌傳播提供了有力支持。當(dāng)然，扁平化標(biāo)志也迎合了現(xiàn)代年輕消費(fèi)者的審美風(fēng)尚，成為他們象征現(xiàn)代化身份的符號(hào)。這種設(shè)計(jì)趨勢(shì)雖然順應(yīng)了當(dāng)下的部分設(shè)計(jì)需求，但過(guò)度追求扁平化會(huì)面臨品牌同質(zhì)化、文化缺失、知識(shí)產(chǎn)權(quán)、標(biāo)志解讀模糊以及特殊人群認(rèn)知困難等挑戰(zhàn)。因此，設(shè)計(jì)師在追求標(biāo)志扁平化的同時(shí)，需理性看待。未來(lái)，品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)應(yīng)在科技、全球化、文化多樣性和人文關(guān)懷等之間找到平衡，以實(shí)現(xiàn)品牌在全球市場(chǎng)中的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。也只有這樣，品牌才能在多元的文化背景下持良性發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

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