摘要:引入敘事設(shè)計(jì)理論,分析并研究現(xiàn)有地域農(nóng)產(chǎn)品包裝中存在的問題。文章通過案例法分析地域農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中融入敘事設(shè)計(jì)理論的重要性,將敘事設(shè)計(jì)與情感層級(jí)理論相結(jié)合,從品牌故事、地域特質(zhì)、歷史人文3個(gè)方面確立包裝的敘事主題,從本能敘述、行為敘述、反思敘述來探討地域農(nóng)產(chǎn)品包裝的敘事設(shè)計(jì)。將敘事學(xué)理論應(yīng)用到地域農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中,可以增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品包裝的文化內(nèi)涵和美學(xué)價(jià)值,農(nóng)產(chǎn)品賦予包裝更為豐富的附加內(nèi)涵,避免了同質(zhì)化的現(xiàn)象。這種途徑不僅使包裝成為傳達(dá)故事和情感的媒介,還促進(jìn)了品牌與消費(fèi)者之間的情感聯(lián)系,更好地滿足了消費(fèi)者的需求。
關(guān)鍵詞:地域農(nóng)產(chǎn)品;包裝設(shè)計(jì);敘事設(shè)計(jì);情感體驗(yàn);農(nóng)產(chǎn)品包裝
中圖分類號(hào):TB482 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A
文章編號(hào):1003-0069(2024)20-0134-04
引言
隨著中國社會(huì)的發(fā)展和消費(fèi)觀念的演變,包裝不再僅僅扮演商品保護(hù)外殼的角色,而是日益成為產(chǎn)品品質(zhì)、品牌形象以及用戶體驗(yàn)的重要載體。我國農(nóng)產(chǎn)品往往具備濃厚的地域特色,可以通過包裝來突顯產(chǎn)品的功能和文化價(jià)值,使其具有獨(dú)特性,有效地吸引消費(fèi)者的注意。然而,作為農(nóng)業(yè)的初級(jí)產(chǎn)品,許多農(nóng)產(chǎn)品的包裝形式相對(duì)簡單,缺乏設(shè)計(jì)美學(xué)的支撐。這些包裝更注重基本實(shí)用性,卻忽視了包裝在銷售中的關(guān)鍵作用以及消費(fèi)者的審美需求,整體呈現(xiàn)出簡陋和粗糙的特點(diǎn)[1]。為了進(jìn)一步提高地域農(nóng)產(chǎn)品包裝的設(shè)計(jì)效果,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值轉(zhuǎn)化,借助敘事設(shè)計(jì)的方法,提升地域農(nóng)產(chǎn)品包裝的設(shè)計(jì)品位,以滿足現(xiàn)代消費(fèi)者的精神需求。
一、敘事設(shè)計(jì)簡述
敘事設(shè)計(jì),又被稱為“講故事設(shè)計(jì)”或“敘述性設(shè)計(jì)”,實(shí)質(zhì)上是一種設(shè)計(jì)方法,其核心在于將設(shè)計(jì)對(duì)象、設(shè)計(jì)目的以及多重要素以敘事的方式重新整合,包括重新規(guī)劃這些要素之間的關(guān)聯(lián),進(jìn)而創(chuàng)造出設(shè)計(jì)作品[2]。其關(guān)注點(diǎn)在于審視產(chǎn)品的內(nèi)在屬性、造型結(jié)構(gòu)和語義秩序之間的相互關(guān)系,旨在有效地構(gòu)建產(chǎn)品的社會(huì)文化含義。這一方法建立了引導(dǎo)溝通與交流的方式,從而激發(fā)用戶內(nèi)心的聯(lián)想、回憶與情感,培養(yǎng)他們對(duì)人文精神、歷史脈絡(luò)的感知與理解,滿足了用戶在物質(zhì)和精神層面的雙重需求[3]。
在敘事學(xué)中,敘事由3 個(gè)基本要素構(gòu)成,分別是敘述者、故事和受述者[4]。將這一理念映射到地域農(nóng)產(chǎn)品包裝的敘事設(shè)計(jì)中,敘述者相當(dāng)于農(nóng)產(chǎn)品品牌,故事對(duì)應(yīng)敘述主題,受眾對(duì)應(yīng)設(shè)計(jì)的用戶。設(shè)計(jì)師以農(nóng)產(chǎn)品包裝為媒介,將主題進(jìn)行視覺轉(zhuǎn)化,與用戶進(jìn)行敘事對(duì)話。圖形化解釋見圖1。
二、農(nóng)產(chǎn)品包裝敘事設(shè)計(jì)主題的確立
敘事的核心即“事”,既是敘述的主題,也是品牌期望通過包裝向用戶傳達(dá)的核心理念。目前,地域農(nóng)產(chǎn)品包裝存在嚴(yán)重的同質(zhì)化問題,缺乏對(duì)農(nóng)產(chǎn)品本身特點(diǎn)的深入挖掘。借助敘事設(shè)計(jì)方法展現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的獨(dú)特性,對(duì)農(nóng)產(chǎn)品包裝進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計(jì),提升消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知水平,使其既具備自身獨(dú)特性,又滿足消費(fèi)者的情感和審美需求。在地域農(nóng)產(chǎn)品包裝中,敘事主題主要源自品牌故事、地域特質(zhì)、歷史人文等方面。為促進(jìn)地域農(nóng)產(chǎn)品文化的傳播和提升包裝的個(gè)性化設(shè)計(jì)效果,在選擇敘事主題時(shí),要綜合考慮到品牌、產(chǎn)品和用戶審美特點(diǎn),以提升農(nóng)產(chǎn)品的辨識(shí)度。
(一)品牌故事。
品牌可以借助情感的交流融入人們的生活,與消費(fèi)者建立一種更深層次的聯(lián)系。通過提取產(chǎn)品背后獨(dú)特而富有情感的故事,包括品牌創(chuàng)始人的經(jīng)歷、農(nóng)產(chǎn)品的成長歷程、農(nóng)民的辛勤勞動(dòng)等,將這些故事融入包裝設(shè)計(jì)中,用有情感的故事語言與用戶溝通,引起用戶情感上的共鳴,促進(jìn)品牌能夠在情感層面上對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生影響與觸動(dòng)[5]。例如,見圖2,潘虎工作室設(shè)計(jì)的古樹茶葉包裝“封老爺”在深度挖掘品牌歷史的基礎(chǔ)上,以普洱古樹茶的歷史來源和發(fā)展歷程作為敘事主題。其采用報(bào)紙的形式,生動(dòng)敘述了民國時(shí)期封老爺一路追尋茶道根源的故事,以情動(dòng)人,通過引發(fā)用戶情感上的共鳴,實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品的視覺與情感上的雙重詮釋,使用戶更直觀地領(lǐng)悟到產(chǎn)品背后所蘊(yùn)含的品牌文化內(nèi)涵,從而提升品牌的感染力。
(二)地域特質(zhì)。
由于農(nóng)作物是在一定區(qū)域內(nèi)生長,這些地域的特點(diǎn)賦予了農(nóng)產(chǎn)品獨(dú)特的品質(zhì)和文化屬性。這些特質(zhì)需要進(jìn)一步挖掘和開發(fā),以創(chuàng)新、獨(dú)特的方式展現(xiàn)差異化。因此,在農(nóng)產(chǎn)品包裝的設(shè)計(jì)中,設(shè)計(jì)師可以將地域性的自然景觀、地理、歷史等要素作為敘事主題,將地域文化與農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)結(jié)合,展現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的特質(zhì),打造具有地域特色的農(nóng)產(chǎn)品品牌形象。例如,見圖3,由陳傳佳設(shè)計(jì)的一款獨(dú)具地域特色的米包裝,巧妙地將敘事主題與紹興地域特色相結(jié)合,模仿了紹興水鄉(xiāng)烏篷船的形象。包裝外部融入了紹興竹藝這一非物質(zhì)文化遺產(chǎn),呈現(xiàn)出依山傍水的人文氣息,生動(dòng)展示了紹興水鄉(xiāng)富饒、詩意的景象。通過巧妙的氛圍營造,用戶仿佛置身于紹興的煙雨水鄉(xiāng)之中,從而提升用戶的體驗(yàn)感。同時(shí),清晰地傳遞了產(chǎn)品和品牌的特色,使產(chǎn)品在眾多機(jī)械化的視覺形象中脫穎而出。
(三)歷史人文。
農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)缺乏對(duì)文化內(nèi)涵的發(fā)掘與利用,這種現(xiàn)象在一定程度上不利于產(chǎn)品包裝外延功能的實(shí)現(xiàn)。因此,農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)應(yīng)該植根于豐富的文化基礎(chǔ)之上,應(yīng)深入挖掘農(nóng)作物生產(chǎn)和制作的傳統(tǒng)特點(diǎn),以賦予包裝更豐富的文化色彩,形成獨(dú)特的存在形態(tài),滿足用戶的情感需求。陜西晉陽的伏磚茶,距今已有600 年之久,被譽(yù)為“絲綢之路上的黑黃金”。以原力公司為其設(shè)計(jì)的包裝為例,見圖4,該設(shè)計(jì)將清末陜西秦商文化和當(dāng)?shù)孛袼罪L(fēng)情作為敘事元素。在視覺呈現(xiàn)方面,利用白描手法展示了采茶、制茶和售茶的過程,以展現(xiàn)當(dāng)?shù)氐泥l(xiāng)土文化。在工藝方面,手工宣紙和純手工雕版印刷工藝相結(jié)合,既傳承了非物質(zhì)文化遺產(chǎn),又展現(xiàn)出了濃厚的民俗風(fēng)情。此設(shè)計(jì)巧妙地展示了茯磚茶的樸實(shí)自然之美,使產(chǎn)品具有藝術(shù)美感的同時(shí)又充滿了歷史的厚重感,這不僅能夠滿足消費(fèi)者的情感需求,還提升了產(chǎn)品的附加價(jià)值。
三、農(nóng)產(chǎn)品包裝的敘事設(shè)計(jì)
農(nóng)產(chǎn)品包裝敘事設(shè)計(jì)通過對(duì)包裝外部屬性的設(shè)計(jì)來表達(dá)其內(nèi)在的文化內(nèi)涵。美國的認(rèn)知心理學(xué)家諾曼在《情感化設(shè)計(jì)》中,將情感層次劃分為本能層、行為層、反思層。把對(duì)設(shè)計(jì)層次的劃分運(yùn)用到敘事設(shè)計(jì)中,即本能敘事設(shè)計(jì)、行為敘事設(shè)計(jì)、反思敘事設(shè)計(jì)[6]。本能敘事設(shè)計(jì)是指運(yùn)用色彩、圖形、造型等因素設(shè)計(jì),使用戶本能地感受到包裝的直觀美感并理解敘事主題。行為敘事設(shè)計(jì)是指通過使用者參與到產(chǎn)品的操作行為而體會(huì)到敘事主題。反思敘事設(shè)計(jì)是指敘述的題材是具有特殊含義、有故事性、有情感性等特征,并且能夠在情感上觸動(dòng)用戶。其圖形化解釋見圖5。情感體驗(yàn)在3 個(gè)不同層次之間相互作用,并呈現(xiàn)逐漸深化的趨勢(shì)。通過農(nóng)產(chǎn)品包裝作為媒介,激發(fā)用戶在本能和行為層面的互動(dòng),采用敘事表達(dá)引導(dǎo)用戶理解包裝內(nèi)商品的性質(zhì),喚起用戶對(duì)商品價(jià)值的認(rèn)知,以及特定文化方面的親近感。這一過程實(shí)現(xiàn)了從基本的使用功能到更深層次的文化內(nèi)涵體驗(yàn)的轉(zhuǎn)變,為消費(fèi)者提供了物質(zhì)和精神層面的雙重滿足。
(一)本能敘事設(shè)計(jì)
1. 強(qiáng)調(diào)直觀美感
農(nóng)產(chǎn)品多數(shù)由農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者或初級(jí)加工企業(yè)生產(chǎn),設(shè)計(jì)往往呈現(xiàn)出千篇一律的特點(diǎn),難以立即吸引用戶的關(guān)注。然而,視覺刺激在喚起消費(fèi)者本能層情感體驗(yàn)方面具有重要作用。本能層次的體驗(yàn)與消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的初印象密切相關(guān),出色的體驗(yàn)有助于消費(fèi)者產(chǎn)生“喜歡”或“優(yōu)秀”的評(píng)價(jià)。因此,在地域農(nóng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)中,應(yīng)充分考慮包裝的視覺要素,包括圖像、文字、色彩和造型等元素。通過對(duì)這些要素的設(shè)計(jì),為消費(fèi)者提供美的享受,在這些元素中,包裝上的圖像通常是消費(fèi)者最先注意到的部分,因此,通過圖像直接傳達(dá)敘事主題是最直接有效的方式[7]。例如,見圖6,潘虎工作室設(shè)計(jì)的“夏牛喬”蘋果包裝,采用圖像敘事的手法,以版畫風(fēng)格的圖形呈現(xiàn),畫面中夏娃、牛頓和喬布斯3 位與“蘋果”有著深刻關(guān)聯(lián)的人物,其表情略帶夸張與戲謔。通過這3 位“蘋果名人”代言“夏牛喬”,以一種幽默的方式傳遞產(chǎn)品的信息。當(dāng)用戶在看到這款包裝時(shí),首先會(huì)被其精美的插畫所吸引,而后通過富有戲劇性沖突的故事,引發(fā)對(duì)“夏牛喬”品牌的快速認(rèn)知和趣味聯(lián)想。此包裝在保持美感的同時(shí),也注入了趣味,給用戶留下深刻印象。
2. 注重信息設(shè)計(jì)
包裝是產(chǎn)品信息傳遞的第一媒介,和人的第一反應(yīng)有關(guān),其主要任務(wù)是準(zhǔn)確、清晰地向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品的信息,使其迅速理解,這是包裝設(shè)計(jì)的首要任務(wù)。因此,地域農(nóng)產(chǎn)品包裝應(yīng)通過圖像、色彩、文字、材料等視覺要素準(zhǔn)確地傳達(dá)商品信息,包括商品的功能、特性、品類、檔次和目標(biāo)用戶。
在色彩與圖像方面,色彩與圖像可以傳遞商品性質(zhì)和品牌信息。通過從農(nóng)產(chǎn)品的顏色中提取色彩元素,使用戶通過包裝的顏色聯(lián)想到產(chǎn)品。此外,還可以運(yùn)用與農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地緊密相關(guān)的色彩元素與圖像元素,通過這些顏色與圖像引發(fā)消費(fèi)者對(duì)特定地域的情感認(rèn)同,引發(fā)他們的鄉(xiāng)土情感。在文字方面,文字不僅需要準(zhǔn)確傳達(dá)信息,還應(yīng)體現(xiàn)產(chǎn)品的情感基調(diào)。農(nóng)產(chǎn)品本身以及產(chǎn)地的地域特色、消費(fèi)者都可以成為字體設(shè)計(jì)的依據(jù)。為了通過文字傳達(dá)產(chǎn)品的特性,可以采用以下方法:將文字或其部分替換為農(nóng)產(chǎn)品形象;根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品的形象特征,結(jié)合字體進(jìn)行形態(tài)調(diào)整;利用字體的線條粗細(xì)、圓潤度和點(diǎn)線面等特性,形成活潑、質(zhì)樸、秀麗等視覺效果。在材料方面,農(nóng)產(chǎn)品包裝在材料選擇方面應(yīng)考慮產(chǎn)品自身特點(diǎn),不同材質(zhì)會(huì)引發(fā)消費(fèi)者不同的情感聯(lián)想。需充分考慮材料的自然屬性,例如木材、紙張、藤等材料會(huì)賦予產(chǎn)品樸實(shí)、自然的印象;而鋼鐵、玻璃、塑料等材料則呈現(xiàn)出較強(qiáng)的現(xiàn)代氣息,合理運(yùn)用材料有助于消費(fèi)者快速認(rèn)知和識(shí)別產(chǎn)品。 例如,見圖7,西安高鵬設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)的普洱茶包裝,巧妙運(yùn)用了圖像、文字和材料的敘事策略,以傳達(dá)返璞歸真和純享自然的理念。在材料和工藝的選擇上,選用天然筍殼作為包裝材質(zhì),并運(yùn)用碳化雕刻工藝,摒棄傳統(tǒng)油墨印刷,以突顯普洱茶的天然發(fā)酵和炭火烘焙特質(zhì)。在視覺表現(xiàn)上,將產(chǎn)地、工藝、自然等信息轉(zhuǎn)化為文字和圖形符號(hào),充分利用中文象形文字的特點(diǎn),突出普洱茶所蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵。該設(shè)計(jì)向用戶傳達(dá)了普洱茶制作的樸實(shí)、自然和歲月感,這不僅滿足了傳遞信息的要求,還注重了美學(xué)層面的表現(xiàn)。
(二)行為敘事設(shè)計(jì)
1. 提升消費(fèi)體驗(yàn)
地域農(nóng)產(chǎn)品包裝的設(shè)計(jì)不能僅限于關(guān)注保護(hù)、運(yùn)輸和儲(chǔ)存等基本功能,還應(yīng)該注重用戶在使用過程中的體驗(yàn)。好的體驗(yàn)會(huì)讓用戶感到心情愉悅,這取決于包裝功能是否能良好運(yùn)作。這種使用體驗(yàn)包括包裝容器的開啟方式、容量、互動(dòng)性、便攜性以及包裝形式的多樣性等各個(gè)方面[8]。在進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)時(shí),應(yīng)充分考慮產(chǎn)品的特性以及用戶的使用體驗(yàn),以提高用戶滿意度。首先,注重提升包裝造型的美觀度,并將造型設(shè)計(jì)與人體工程學(xué)原理相結(jié)合,以確保消費(fèi)者獲得舒適的使用體驗(yàn)。其次,在包裝的開啟結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)時(shí),應(yīng)避免設(shè)計(jì)過于容易或過于困難的開啟結(jié)構(gòu),防止誤打開或使用困難。此外,根據(jù)不同的使用情境設(shè)置不同的容量,特別是當(dāng)農(nóng)產(chǎn)品作為禮品時(shí),需要考慮商品的便攜性。例如,古戈團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)的“繞山糧”雜糧包裝,見圖8,一改以往袋裝米需要從齒口處或封口線處開啟包裝的方式,增加了產(chǎn)品與用戶的互動(dòng)交流。其包裝開啟結(jié)構(gòu)從延安日常生活中的“門簾”和“包袱”特色元素中吸取靈感,用戶可以像掀開門簾一樣慢慢地將包裝紙掀開,在這個(gè)過程中,包裝紙背面的插畫慢慢呈現(xiàn)在用戶眼前,生動(dòng)展示了不同農(nóng)作物的生長環(huán)境。這種設(shè)計(jì)形成了身體感知和敘事情節(jié)的雙向機(jī)制,引導(dǎo)用戶更深層次地理解和感知“繞山糧”的品牌文化。此外,經(jīng)過巧妙設(shè)計(jì),令使用包裝的過程變得十分有趣,為用戶帶來了獨(dú)特的“體驗(yàn)美”感受。
2. 加強(qiáng)行為引導(dǎo)
通過設(shè)計(jì)提示包裝開啟、關(guān)閉、按壓、抓握的方式以及產(chǎn)品的使用方法、注意事項(xiàng)可以有效減少誤操作[9]。優(yōu)秀的包裝設(shè)計(jì)指示明確,通俗易懂。要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo),包裝的敘事內(nèi)容應(yīng)該與人的生理特點(diǎn)相契合。例如,包裝設(shè)計(jì)中的抓握部位、開啟方式和放置方式應(yīng)與用戶的心理模型相契合,以包裝本身的設(shè)計(jì)指引用戶如何操作。因此,在設(shè)計(jì)時(shí)需要考慮使用者在長期的操作和使用過程中所積累的認(rèn)知經(jīng)驗(yàn)。此外,還需要與人的心理特點(diǎn)相符,包裝所述的故事內(nèi)容應(yīng)與用戶的心理認(rèn)知相符,以激發(fā)用戶的情感共鳴。例如,若想傳達(dá)農(nóng)產(chǎn)品有機(jī)的特點(diǎn),可以選擇將有機(jī)種植和產(chǎn)地風(fēng)景作為敘事題材,以符合用戶對(duì)有機(jī)產(chǎn)品的認(rèn)知,從而引發(fā)用戶的情感共鳴。另外,在進(jìn)行創(chuàng)新性包裝設(shè)計(jì)時(shí),通常會(huì)改變包裝的結(jié)構(gòu)、容器形狀、開啟方式等,以引起用戶的新奇感。這些設(shè)計(jì)要考慮符合人的心理和生理特點(diǎn),避免因?yàn)榘b過于奇特,導(dǎo)致用戶在使用時(shí)產(chǎn)生疑惑。例如,潘虎工作室設(shè)計(jì)一款名叫“簡語”的白茶包裝。見圖9,在造型和結(jié)構(gòu)上,這款異形的外盒包裝提取茶花元素,采用一紙成型的形式打造十角立體盒外觀。通過包裝的形狀,巧妙地隱喻此設(shè)計(jì)靈感源自茶花,幫助用戶理解看似復(fù)雜的包裝結(jié)構(gòu)。在視覺表現(xiàn)上,包裝的腰封上所采用的“簡語”字體設(shè)計(jì),靈感源自白茶傳統(tǒng)的曬制工藝。該字體在一定角度下曝光時(shí)會(huì)逐漸消失,從而再現(xiàn)了茶葉在生曬過程中隨著陽光律動(dòng)而自然萎凋的景象。此包裝不僅通過敘事設(shè)計(jì)明確指示用戶應(yīng)如何操作和使用產(chǎn)品,同時(shí)通過打開包裝時(shí)呈現(xiàn)“花形開合”的氛圍營造,引導(dǎo)用戶深入感知品牌文化。
(三)反思敘事設(shè)計(jì)
1. 強(qiáng)化品牌故事
馬克·戈貝曾說,“包裝同樣可以成為敘事的媒介,尤為重要的是,優(yōu)秀的包裝具備激發(fā)創(chuàng)意的能力,協(xié)助我們構(gòu)建獨(dú)特的故事”。[10]通過構(gòu)建與產(chǎn)品和品牌相關(guān)的故事,強(qiáng)調(diào)反思、內(nèi)省和深刻的價(jià)值觀,將故事與包裝設(shè)計(jì)元素相協(xié)調(diào),以形成一致性的敘事體驗(yàn)。
在地域農(nóng)產(chǎn)品包裝的設(shè)計(jì)中,包裝的反思敘事是指通過設(shè)計(jì)引發(fā)人的思考,與人的思維意識(shí)相關(guān)聯(lián)。包裝設(shè)計(jì)由結(jié)構(gòu)、圖像、文字和色彩等元素構(gòu)成,用戶通過這些元素對(duì)其進(jìn)行敘事解碼。因此,包裝的視覺符號(hào)、結(jié)構(gòu)、使用流程等可以作為敘述的媒介,讓設(shè)計(jì)師通過包裝向用戶“講故事”。這使消費(fèi)者能夠通過包裝獲得豐富的敘事體驗(yàn),同時(shí)也為設(shè)計(jì)師提供了實(shí)現(xiàn)包裝情感植入的機(jī)會(huì)。這一方法為農(nóng)產(chǎn)品包裝賦予了深層內(nèi)涵。例如,見圖10,潘虎工作室設(shè)計(jì)的褚橙包裝2.0 版本,敘述了褚時(shí)健具有正能量的創(chuàng)業(yè)故事。設(shè)計(jì)師將褚橙的顏色、形態(tài)、結(jié)構(gòu)等元素作為敘事媒介,以傳達(dá)品牌信息。在視覺方面,采用了具有分量感的木刻畫技法重新呈現(xiàn)了褚老的肖像,以此敘述他豐富多彩的一生。此外,中心圖案借用圓形描繪橙子的形態(tài),賦予橙子團(tuán)圓之意。在結(jié)構(gòu)上,包裝采用向外抽拉的方式,使橙子自動(dòng)升起,便于用戶取用,也寓意著這位老人一生的起起伏伏。此包裝通過敘事設(shè)計(jì)將褚時(shí)健的故事生動(dòng)地呈現(xiàn)給用戶,使用戶更深刻地領(lǐng)會(huì)“勵(lì)志橙”的品牌文化,激發(fā)用戶情感共鳴,以滿足其情感需求。此外,該設(shè)計(jì)巧妙融合了本能層、行為層和反思層,將產(chǎn)品故事化,達(dá)到以情感化的語言與用戶進(jìn)行互動(dòng)。
2. 設(shè)計(jì)文化意指
地域農(nóng)產(chǎn)品包裝不再僅僅是產(chǎn)品的外部包裝,更是信息傳遞的重要媒介。消費(fèi)者可以通過對(duì)農(nóng)產(chǎn)品包裝視覺形象的解讀,了解到農(nóng)產(chǎn)品所承載的文化內(nèi)涵。包裝是彰顯產(chǎn)品特性和品牌文化的重要載體,農(nóng)產(chǎn)品包裝通過外在的視覺元素和符號(hào),向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品背后的象征意義,包括產(chǎn)品品質(zhì)、來源、文化背景等信息。通過包裝上的圖形、文字、顏色等元素,引導(dǎo)消費(fèi)者聯(lián)想到農(nóng)產(chǎn)品背后的文化、生產(chǎn)方式和特色,建立起與消費(fèi)者的情感聯(lián)系。這種情感聯(lián)系促使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生情感認(rèn)同和品牌價(jià)值的認(rèn)知,最終影響其購買行為和消費(fèi)體驗(yàn)。例如,“掌生谷?!贝竺装b,見圖11,其命名所蘊(yùn)含的“掌聲鼓勵(lì)”寓意,巧妙地喚起了消費(fèi)者的聯(lián)想,賦予了產(chǎn)品美好的寓意。包裝選用了古樸的牛皮紙材質(zhì),采用紙?zhí)偃ψ鳛樘崾值陌b形式,外部環(huán)繞的白紙上以黑色毛筆字體書寫著產(chǎn)地、產(chǎn)品以及生產(chǎn)者的故事。這一設(shè)計(jì)構(gòu)思旨在通過包裝向消費(fèi)者敘述大米背后的故事,讓消費(fèi)者透過包裝感受到大米的天然與純凈特性,展現(xiàn)出品牌的原生精神。
結(jié)語
敘事設(shè)計(jì)理論的介入,為地域農(nóng)產(chǎn)品包裝的創(chuàng)新設(shè)計(jì)提供了新的思考方向。本研究圍繞“地域農(nóng)產(chǎn)品包裝的敘事設(shè)計(jì)”這個(gè)主題,將敘事設(shè)計(jì)與情感層次理論相結(jié)合,深入研究了本能敘事設(shè)計(jì)、行為敘事設(shè)計(jì)、反思敘事設(shè)計(jì)對(duì)提升地域農(nóng)產(chǎn)品包裝的文化內(nèi)涵和美學(xué)價(jià)值的重要性,使包裝不再僅僅局限于傳達(dá)文字信息的層面,而是成為一個(gè)可以體現(xiàn)地域文化、品牌故事、歷史人文等多元元素的媒介,從而有助于地域農(nóng)產(chǎn)品包裝更好地傳遞其獨(dú)特性,激發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴,同時(shí)增強(qiáng)了品牌與用戶之間的情感聯(lián)系。通過敘事設(shè)計(jì)的運(yùn)用,農(nóng)產(chǎn)品與消費(fèi)者建立了更深入的情感聯(lián)結(jié),這不僅能滿足消費(fèi)者的情感需求,還能提高農(nóng)產(chǎn)品的附加價(jià)值,實(shí)現(xiàn)文化傳承和更高層次的市場(chǎng)價(jià)值。在這一過程中,包裝已經(jīng)不再僅僅是產(chǎn)品的外部形式,而是成為一個(gè)傳遞故事和情感的媒介,為消費(fèi)者提供了更加豐富的體驗(yàn)和感受,同時(shí)為農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)領(lǐng)域帶來更多的創(chuàng)新和可能性。
基金項(xiàng)目:四川省教育廳人文社會(huì)科學(xué)重點(diǎn)研究基地四川農(nóng)業(yè)特色品牌開發(fā)與傳播研究中心項(xiàng)目“四川省特色農(nóng)產(chǎn)品品牌包裝設(shè)計(jì)研究”(編號(hào):202202)
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