摘要：視覺文化視域下，研究與分析俄羅斯族巴斯克節(jié)IP形象設計策略，尋找節(jié)慶非遺轉(zhuǎn)化路徑，拓寬俄羅斯族巴斯克節(jié)傳播途徑，助力非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的活態(tài)傳承。通過視覺文化理論解析節(jié)慶活動在視覺經(jīng)驗方面的文化建構，對事物主體轉(zhuǎn)化為符號的過程進行視覺性研究，利用節(jié)日的視覺經(jīng)驗、主要色彩、情感與情境為設計來源，轉(zhuǎn)化為俄羅斯族巴斯克節(jié)IP形象設計路徑，結合視覺文化自下而上輻射的傳播特點，擴展節(jié)慶非遺傳播路徑。得到視覺文化視域下俄羅斯族巴斯克節(jié)IP形象設計方法與傳播策略。依據(jù)視覺文化的視覺建構、視覺表征與視覺性，建立在認知主體對視覺經(jīng)驗與審美傾向上，對俄羅斯族巴斯克節(jié)的節(jié)慶活動與文化內(nèi)涵進行視覺轉(zhuǎn)化，IP形象的多元媒介傳播、故事化推廣和跨界融合手段和方法，有助于人口較少民族節(jié)慶非遺傳承與傳播。

關鍵詞：視覺文化；俄羅斯族巴斯克節(jié)；IP形象設計；傳播；節(jié)慶類非遺

中圖分類號：J52 文獻標識碼：A

文章編號：1003-0069（2024）19-0029-03

引言

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要組成部分，是中華文明智慧的結晶，承載了中國民族的人文歷史。保護非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是維護文化認同和民族認同、促進民族團結和國家統(tǒng)一的重要手段，有助于增強民族凝聚力、堅定文化自信。習近平總書記在敦煌研究院座談會時強調(diào)“要加強對國粹傳承和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護的支持和扶持，加強對少數(shù)民族歷史文化的研究，鑄牢中華民族共同體意識”。[1] 節(jié)日能夠集體展現(xiàn)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的民族文化和自然生態(tài)環(huán)境，是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的重要載體和表現(xiàn)形式。但部分人口較少民族出于文化、語言、地理等因素限制，本民族非遺節(jié)慶未能進行有效傳播。現(xiàn)代傳播媒體的變革，使人們迎來“讀圖時代”。然而，觀察各人口較少民族非遺節(jié)慶的宣傳，鮮少開發(fā)IP 資源，未能意識到角色IP 在文化傳播及經(jīng)濟效益方面的助力。通過聚焦于人口較少民族俄羅斯族巴斯克節(jié)的民俗文化、節(jié)慶活動與文化內(nèi)涵，在視覺文化視域下對俄羅斯族巴斯克節(jié)進行“視覺建構”“視覺表征”和“視覺性”這3 個流程的研究，設計出具有設計快感、吸引現(xiàn)代人審美注意力的IP 形象，達到通過視覺信息高速宣傳俄羅斯族巴斯克節(jié)節(jié)慶文化與節(jié)日內(nèi)涵的目的。

一、視覺文化概述

“視覺文化”的概念最早由匈牙利電影理論家巴拉茲在1913 年提出，電影技術的出現(xiàn)使敘事方式從口口相傳轉(zhuǎn)化為視覺傳播。馬丁·海格爾又在《世界圖像時代》中提出“世界被把握為圖像了?！蝗缯f，根本上世界成為圖像，這樣一回事標志著現(xiàn)代之本質(zhì)”。[2] 基于視覺經(jīng)驗方面的文化建構的視覺文化，揭示了人類生產(chǎn)活動中“我們?nèi)绾慰?，我們?nèi)绾文芸?，如何被允許看，如何去看，即我們?nèi)绾慰匆娺@一看。或是我們?nèi)绾慰匆娖渲形船F(xiàn)之物”。[3] 的辯證統(tǒng)一。視覺文化的研究圍繞視覺經(jīng)驗、視覺表征與視覺性這3 個關鍵概念。

（一）視覺建構

現(xiàn)代技術的發(fā)展，移動終端的普及，使圖像得以大批量的生產(chǎn)與消費。相較于語言傳播形態(tài)，圖像的生產(chǎn)與傳播更具有接受性與普遍性特點?？梢娦灾鸩匠蔀槲幕Y源的“話事人”，“當代文化競爭在一定程度上就是實際‘可見性’資源的爭奪”[4]。關于視覺文化的研究，米歇爾曾表述研究應“集中于視覺經(jīng)驗的文化建構，這種視覺經(jīng)驗就蘊含在日常生活、媒體、再現(xiàn)和視覺藝術之中”[5]。在文化發(fā)展的進程中，勞動生產(chǎn)的過程形成了視覺經(jīng)驗，不同的歷史、文化、意識形態(tài)和價值觀形成了形態(tài)萬千的視覺經(jīng)驗。

（二）視覺表征

如丹尼爾·貝爾所說，“當代文化正在變成一種視覺文化，而不是一種印刷文化”[6]，進一步強調(diào)了視覺文化的核心概念“世界被把握為圖像了”，將文化轉(zhuǎn)化為圖像后進行傳播，則需要討論視覺文化中的另一核心概念——視覺表征。斯圖亞特·霍爾寫道，“表征某物即描繪或摹狀它，通過描繪或想象而在頭腦中想起它”[7]。即使脫離了事物主體，但仍能根據(jù)概念想象出事物形象。是指在一定約定俗成的語境下，將現(xiàn)實世界與符號產(chǎn)生關聯(lián)，通過語言、象征或符號再次呈現(xiàn)物質(zhì)世界。

（三）視覺性

形象的“編碼”與“解碼”，事物主體轉(zhuǎn)化為符號的過程歸根到底是視覺經(jīng)驗的統(tǒng)一，設計者與認知主體怎么看和看到什么在這些問題上的統(tǒng)一則涉及視覺文化的第3 個核心概念——視覺性。在黑格爾的觀念中，由于視覺與聽覺不像嗅覺與觸覺一樣需要與事物主體產(chǎn)生近距離接觸，在認知上“視覺”相較于“嗅覺”與“觸覺”等，更具有“自由”與“認識性”的特征。人是如何通過視覺來認知世界的，“視覺文化研究強調(diào)，視覺作為人的一種感官，是高度社會化的，并不是自然而然的”。[4] 人們對事物的認知依賴于視覺在特定社會的特定語境中構建。如嬰幼兒在成長過程中，家長通過早教認知卡教育孩子認知簡單的圖形，在圖形的展示與家長的教育中嬰幼兒將符號與文字進行鏈接。伯格提出“我們觀看事物的方式深受我們所知或我們所信仰之物的影響”。[8] 這就是視覺性的深層概念——人的視覺感官受到社會、歷史與文化的構建，如圖1。

二、視覺文化視域下俄羅斯族巴斯克節(jié)的理論分析

俄羅斯族巴斯克節(jié)作為俄羅斯族最熱鬧的節(jié)日，節(jié)日期間俄羅斯族人用歌舞與美食充分展現(xiàn)熱情洋溢的民族特色，2011 年被列入國家級非遺名錄。在這一天的俄羅斯族人磕頭禮拜、身著盛裝、走親訪友、互贈彩蛋，具有樂于分享、愛家愛國及對美好生活期許等獨特的民族情懷與文化內(nèi)涵，對各民族文化融合及促進邊疆和諧團結起到了重要作用。

（一）民俗文化與視覺經(jīng)驗

蘊含在日常生活、媒體、再現(xiàn)和視覺藝術之中的視覺經(jīng)驗，對俄羅斯族IP 視覺設計具有重要價值。俄羅斯族羅斯族是一個心靈手巧的民族，通過生產(chǎn)資料展示了自己獨有的民族特色，如在衣服上繡出富有生機的花枝，建造符合生態(tài)環(huán)境的木楞刻，用精心制作的工藝品等表達對生活的熱愛。民族特征不僅在服飾、建筑及手工藝當中得到體現(xiàn)，也在節(jié)慶活動中得到了集中展示。對俄羅斯族巴斯克節(jié)節(jié)慶期間的視覺信息進行分析，通過視覺經(jīng)驗的歸納整理使認識主體能夠快速、準確地辨識民族特性，色彩的使用在一定程度上也反映出民族個性。深入研究人口較少民族的視覺表征，總結歸納出民族的視覺經(jīng)驗，通過視覺經(jīng)驗與色彩的有機結合，設計出符合當代傳播受眾審美需求的IP 形象。研究節(jié)慶當中的視覺經(jīng)驗，使用民族的視覺特征作為一種特殊的話語形態(tài)，能夠使認識主體更直觀地感受人口較少民族的節(jié)日氛圍。

（二）節(jié)慶活動與視覺表征

視覺形象作為視覺文化研究的基本單元，通過對俄羅斯族巴斯克節(jié)視覺表征的研究，探究形象的流通過程。斯圖亞特·霍爾提出了文化的循環(huán)由“生產(chǎn)、認同、表征、消費”這4 環(huán)節(jié)接合循環(huán)完成，每一環(huán)節(jié)都可以為開始形成一個循環(huán)。文化從來都不是一成不變的，俄羅斯族巴斯克節(jié)發(fā)展至今由原有的祭祀節(jié)日轉(zhuǎn)化為民族團聚的娛樂性節(jié)慶活動。節(jié)日聚會不再局限于家庭內(nèi)部，由政府組織節(jié)日慶典的舉辦。在這一天，俄羅斯族人身著盛裝、走親訪友、互贈彩蛋，展示著獨特的民族文化內(nèi)涵。經(jīng)過百余年的歷史活動，中西方文化不斷交流融合使俄羅斯族既保留了原有的民族特性，同時也發(fā)展出中國化民族特色。

從事物主體到符號的轉(zhuǎn)變這一過程實質(zhì)上是形象的“編碼”與“解碼”的轉(zhuǎn)換，通過形象的設計實踐經(jīng)過傳播使認知主體接受符號的表達。運用表征這一概念，研究認知主體對節(jié)慶的民俗與儀式的概念通過事物主體感受的情感產(chǎn)生的視知覺形象，通過挖掘民族的節(jié)日內(nèi)容，按照物質(zhì)表征整合節(jié)日文化資源，分類總結為概念、事物主體與情感。分析認知主體在節(jié)日中感受的活動內(nèi)容、視覺元素、情感，從中提取為可被傳達和闡釋的具象符號。一方面，認知主體憑借對俄羅斯族的固有記憶，對節(jié)慶文化產(chǎn)生形象聯(lián)結，從而提取出設計符號；另一方面，通過IP 形象色彩、造型、設計元素的建構，使節(jié)日文化通過IP 的形象與環(huán)境讓認知主體獲取對節(jié)慶的感受，加深對事物形象的印象，從而再次呈現(xiàn)出俄羅斯族巴斯克節(jié)歡慶與熱鬧的節(jié)日場景。

（三）文化內(nèi)涵與視覺性

人們對俄羅斯族巴斯克節(jié)的認知在很大程度上依賴于文化內(nèi)涵的視覺性構建。節(jié)日的形成乃是一個地區(qū)歷史文化長期演進的產(chǎn)物，亦是風俗習慣與村風民俗的集中展現(xiàn)。所謂視覺性，即通過圖像、色彩、形狀等視覺元素吸引觀眾注意力，傳遞信息與情感。在巴斯克節(jié)來臨之前，家家戶戶都會將房屋內(nèi)外重新粉刷，以良好的精神風貌迎接節(jié)日，干凈整潔的屋舍體現(xiàn)出俄羅斯族人對未來美好生活的期許，此為一種視覺性呈現(xiàn)。節(jié)日中高糖、高油的食物展現(xiàn)出人與自然和諧共處的視覺意象。俄羅斯族多彩服飾與莊重的生活儀式感，呈現(xiàn)出對他人的尊重和對生活的熱愛。俄羅斯套娃獨特的表現(xiàn)形式蘊含著俄羅斯族人對家族興旺的期望。文化內(nèi)涵中呈現(xiàn)的獨特視覺性是與其他民族與眾不同的重要因素。

三、視覺文化視域下俄羅斯族巴斯克節(jié)IP形象設計實踐

中國幅員遼闊，歷史源遠流長，因此中國的視覺文化類型更為繁復多樣，據(jù)此，學者周憲針對改革開放后的社會變遷中的視覺文化歸納了3 種視覺亞文化。落腳到俄羅斯族巴斯克節(jié)的IP 形象設計，設計目的是俄羅斯族巴斯克節(jié)這一國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)文化遺產(chǎn)得到更好的傳播，使文化遺產(chǎn)能夠得到有效的活化利用，娛樂型大眾文化的視覺亞文化的視覺特性更為契合這一目的要求。娛樂型大眾文化的視覺性特點為產(chǎn)生視覺快感到達吸引大眾視線的目的，因此，IP 形象的生產(chǎn)與表征方式必須符合“快樂原則”，但過度的視覺快感有時會走向嘩眾取寵的極端，因此要把握形象設計的主要目的。根據(jù)弗斯特的視覺性界定，精準提取俄羅斯族巴斯克節(jié)的視覺表征，使其在視覺呈現(xiàn)上更具有文化獨特性，對俄羅斯族巴斯克節(jié)進行延展性保護，在保留原有文化內(nèi)涵的同時擴展非遺的保護路徑。

（一）設計思路

節(jié)慶的視覺性構建使文化內(nèi)涵具象化，因此節(jié)慶情景與情緒得以借助IP 形象進行的數(shù)字化傳播。“藝術IP 能被大眾廣泛識別和認知，主要源于它的高辨識度?！盵12] 作為俄羅斯族巴斯克節(jié)的IP 形象設計，要具有民族特色俄羅斯族的外觀形象。提取節(jié)日中高頻率出現(xiàn)的視覺主體，使IP 形象向大眾錯傳播的過程中構建節(jié)日印象。對俄羅斯族巴斯克節(jié)考察調(diào)研后，IP 的設計根據(jù)薩拉范、俄羅斯套娃、古力契與彩蛋呈現(xiàn)的視覺經(jīng)驗基礎提取元素符號，在保留民族文化的同時結合現(xiàn)代審美要求進行設計實踐。選擇俄羅斯套娃為IP 形象的設計原型，是因為作為家喻戶曉的工藝品，俄羅斯套娃的形象更有利俄羅斯族這一信息傳達，符合視覺表征脫離事物主體仍然可以提取事物信息的需求。設計過程中創(chuàng)造性的將套娃的外輪廓化用為女性角色的頭巾形狀，在保留俄羅斯套娃視覺經(jīng)驗與色彩的同時展現(xiàn)出俄羅斯族的傳統(tǒng)服飾“薩拉范”。節(jié)日期間俄羅斯族女性身著鮮艷的長裙翩翩起舞，給游客帶來獨特的視覺體驗，是視覺構建中不可缺少的一部分。古力契作為節(jié)日特色美食，只要出現(xiàn)便彰顯著節(jié)日的到來。對古力契外形提取變形進行擬人化處理從而展現(xiàn)人物形象，在一定程度上宣傳節(jié)日特色，幫助人們形成視覺經(jīng)驗。這些極具民族特色的視覺經(jīng)驗與主要色彩，可以賦予IP 形象獨特的視覺性。設計思路見表1。

（二）IP 設計實踐

在本次設計實踐中，主要是根據(jù)節(jié)慶視覺構建，深入分析IP 形象的視覺表征，為俄羅斯族巴斯克節(jié)進行視覺性重塑，展現(xiàn)節(jié)慶非遺的發(fā)展性。根據(jù)視覺文化理論篩選具有節(jié)日特征的視覺編碼。在視覺建構層面，通過對視覺經(jīng)驗與色彩的歸納總結進行IP 視覺設計。以古力契和俄羅斯套娃的形象為設計原型，利用俄羅斯族巴斯克節(jié)特有的蛋糕與彩蛋突出節(jié)日信息，整體形象中紅、白、藍、黃的運用使認知主體直觀地感受民族特征。在視覺表征層面上，提取節(jié)慶中跳舞、撞彩蛋與演奏的情境與“開心認真”的面部表情，展現(xiàn)節(jié)日歡慶與熱鬧的節(jié)日場景，巴斯克節(jié)的慶祝離不開俄羅斯族人和各民族游客的共同參與，通過IP 形象的動態(tài)造型展現(xiàn)民族節(jié)日慶祝的群眾參與性。IP 形象中視覺建構與視覺表征的結合表達了IP 形象視覺性，IP 形象歡慶的活動，折射出俄羅斯族人樂于分享、博采眾長的美好品德。IP 形象歡慶的氛圍，表明了俄羅斯族和各民族同胞對節(jié)慶的認同，以及對未來美好生活的向往。運用可見形象與視覺主體產(chǎn)生情感鏈接，增強了大眾對民族節(jié)慶的節(jié)慶感受。IP形象見圖2。

四、視覺文化視域下俄羅斯族巴斯克節(jié)的IP形象傳播策略

單一的IP 形象設計并不能維持俄羅斯族巴斯克節(jié)的可持續(xù)性保護，為擴大節(jié)慶非遺影響力，延長IP 形象的生命周期，IP 的傳播策略應注重文化內(nèi)涵的挖掘與發(fā)揚，積極推動多元媒介傳播、故事化推廣和跨界融合，使節(jié)慶非遺實現(xiàn)“活態(tài)傳承”。

（一）多元媒介展示IP 鮮明民族特點

數(shù)字化時代，網(wǎng)絡社交媒體信息傳播的速度不容小覷。通過IP 形象與IP 形象的衍生，針對不同的社交平臺提出相對應的傳播內(nèi)容。比如，線上在微信公眾以圖文結合的形式介紹俄羅斯族巴斯克節(jié)節(jié)日活動；用短視頻記錄歡快熱烈的舞蹈場面和美味可口的特色糕點制作過程；以動畫的形式講述巴斯克節(jié)的傳說和故事；線下宣傳板介紹節(jié)慶活動流程；導引旅游路線。通過線上線下媒體的有機結合，形成全方位、多層次的傳播矩陣，使俄羅斯族巴斯克節(jié)IP 形象能夠廣泛觸達不同年齡段、不同地域的受眾，提升其知名度和影響力。

多元媒介的表達方式，以IP 形象作為主體，展現(xiàn)多姿多彩的節(jié)慶非遺，既豐富了視覺體驗，也滿足內(nèi)容輸出的需求。IP 形象的傳播方式弱化了語言、文化、地域等方面的差異，從而減少了受眾的理解門檻，引發(fā)情感共鳴，產(chǎn)生情感互動，豐富了群眾的精神文化需求，讓非遺走進大眾視野，使節(jié)慶非遺實現(xiàn)“活態(tài)傳承”。

（二）故事化傳播講述IP 形象文化內(nèi)涵

娛樂型大眾文化的視覺特性決定了這類視覺文化的傳播特點是自下而上的輻射，有著廣泛的群眾基礎。如網(wǎng)絡爆火的“貓meme”，制作者通過貓咪表情包與故事情節(jié)的配合，制作出與觀眾產(chǎn)生共鳴點的視頻，制作門檻低的同時做到內(nèi)容的傳播。“核心在于產(chǎn)品與使用者之間精神內(nèi)涵的輸出，同時，消除用戶情感與文化認知間的屏障?！盵13] 隨著5G技術的發(fā)展與自媒體時代的到來，非遺傳播渠道將從政府逐步擴散為非遺傳承人，然后擴展到自媒體。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是由各族人民時代相承的、與群眾生活密切相關的各種傳統(tǒng)文化表現(xiàn)形式，以人為主的傳播使得非遺的傳承具有脆弱性，如俄羅斯族巴斯克節(jié)的傳承人大多年事已高，非遺傳承陷入后繼無人的尷尬境地。俄羅斯族巴斯克節(jié)有著悠久的歷史和豐富的文化內(nèi)涵，為IP 形象的故事化傳播提供了肥沃的土壤，使角色呈現(xiàn)立體鮮活形象。圍繞俄羅斯族巴斯克節(jié)，通過富有情感的故事情節(jié)，展現(xiàn)俄羅斯族團結友愛、守望相助的文化內(nèi)涵。

（三）跨界合作擴大IP 形象影響力

視覺性的是消費主義發(fā)展的必然結果，IP 形象的推廣也可在非遺傳承中帶來經(jīng)濟效益。“非遺是經(jīng)過成百上千年歷史積淀而成的，其內(nèi)容經(jīng)得起市場的考驗，并寄托了無數(shù)國人的歷史情懷和東方審美傳統(tǒng)，對于人們有天然的強大吸引力?！盵11] 進一步擴大了俄羅斯族巴斯克節(jié)IP形象的影響力和傳播范圍，可以嘗試跨界合作。與政府合作，將IP 形象融入節(jié)慶活動的設計和推廣中。共同推出以巴斯克節(jié)為主題的特色旅游產(chǎn)品，增強旅游體驗的趣味性和獨特性。同時，與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)合作，開發(fā)一系列與俄羅斯族巴斯克節(jié)相關的文創(chuàng)產(chǎn)品，如印有IP 形象的文化衫、背包、文具等。這些文創(chuàng)產(chǎn)品不僅可以作為紀念品銷售，還可以成為傳播巴斯克節(jié)文化的載體。通過與不同行業(yè)合作，制作以巴斯克節(jié)為背景的影視作品或游戲，讓更多的人通過不同的形式了解和接觸到IP 形象，從而推動俄羅斯族巴斯克節(jié)文化內(nèi)涵的傳播和發(fā)展。

結語

視覺文化視域下俄羅斯族巴斯克節(jié)IP 形象設計與傳播策略研究，是對視覺文化理論實踐應用的嘗試，是對人口較少民族節(jié)慶非遺傳播方式的拓展。對俄羅斯族巴斯克節(jié)進行視覺建構、視覺表征及視覺性的分析，對節(jié)慶活動與文化內(nèi)涵進行視覺轉(zhuǎn)化，結合認知主體的視覺經(jīng)驗與審美傾向，設計出具有設計快感、吸引現(xiàn)代人審美注意力的IP 形象。通過視覺文化的理論指導，拓展人口較少民族節(jié)慶非遺IP 形象的設計方法，探索了人口較少民族節(jié)慶非遺的傳播路徑，引發(fā)群眾對人口較少民族節(jié)慶非遺的視覺認知與情感感受，優(yōu)化了人口較少民族節(jié)慶非遺傳承與傳播在式微、固化等方面的問題。

基金項目：本文為2021 年度國家社會科學基金年度一般項目《5G 時代人口較少民族節(jié)慶非遺數(shù)字動漫轉(zhuǎn)化及傳播效果提升研究》（21BMZ036）階段研究成果

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