［摘 要］江西省擁有豐富的紅色鄉(xiāng)村旅游資源，從八一起義的南昌到星星之火的井岡山，江西因其紅色資源而聞名全國。文章主要通過對江西省紅色鄉(xiāng)村旅游數字營銷模式的研究，提出建立初步的“產品-平臺-關系-體驗”的數字營銷模式，為江西省開發(fā)眾多尚未為外人所知的紅色鄉(xiāng)村旅游資源提供可供參考的數字化營銷推廣路徑，以期活化紅色鄉(xiāng)村旅游資源，在達到紅色教育與傳承目的的同時，振興江西紅色鄉(xiāng)村旅游產業(yè)。

［關鍵詞］紅色鄉(xiāng)村旅游；數字營銷；營銷模式；推廣路徑

doi：10.3969/j.issn.1673-0194.2024.13.026

［中圖分類號］F590 ［文獻標識碼］A ［文章編號］1673-0194（2024）13-0085-04

0" " "引 言

通過查閱史料，江西省現有革命舊址2 900多處，其中愛國主義教育基地350多處。可以說，從革命戰(zhàn)爭年代到中華人民共和國成立以來，歷史給江西省留下了許多紅色文化遺址，在發(fā)展紅色旅游業(yè)上擁有強大的資源優(yōu)勢[1]。但是，由于存在信息缺失和營銷手段不足等問題，江西還有大量的鄉(xiāng)村紅色景點尚未被開發(fā)。作為新一代營銷傳播手段，數字營銷有利于解決當前紅色鄉(xiāng)村旅游發(fā)展所面臨的問題，對于促進江西紅色旅游產業(yè)發(fā)展具有十分重要的作用。

當前，相較于國際上已經較為完善的鄉(xiāng)村旅游數字化營銷，我國學者并未過多地關注紅色鄉(xiāng)村旅游營銷推廣等問題，尤其是如何有效利用數字營銷提升紅色鄉(xiāng)村旅游品牌知名度，拓展其發(fā)展空間。王曉華等人指出，隨著新媒體的發(fā)展，目的地形象不僅在主題上發(fā)生了變化，而且也打破了傳統(tǒng)的權威性和核心地位[2]；此外，還強調了網絡新媒體時代下的旅游輿論的重要性。付業(yè)勤等人則提出了網絡新媒體背景下產生的旅游網絡輿論現象，并將其視為網絡輿情的一種具體表征[3]。周曉琴等人則明確表示，新媒體與

“游客凝視”實際上是一種互補的關系，這反映出新媒體具有很強的交互特性，這對理解旅游者的目標感知有著重要的參考價值[4]。然而，當前有關紅色鄉(xiāng)村旅游中使用數字化營銷手段的文章寥寥無幾。本文研究焦點主要放在創(chuàng)新營銷策略上，利用數字營銷的優(yōu)勢，關注顧客體驗和旅游地營銷方式，提出可行的研究模型和推廣路徑。

1" " "數字營銷概念及對紅色鄉(xiāng)村旅游的作用

1.1" "數字營銷的概念

數字營銷，是指借助互聯(lián)網絡、電腦通信技術和數字交互式媒體來實現營銷目標的一種營銷方式，從而以一種及時、相關、定制化和節(jié)省成本的方式與消費者進行溝通。數字營銷利用先進的計算機網絡技術，以最有效、最省錢的方式謀求新市場的開拓和新客戶的挖掘，包含很多網絡營銷中的技術與實踐。

1.2" "數字營銷對紅色鄉(xiāng)村旅游的作用

1.2.1" "緩解旅游營銷市場問題

數字營銷的好處在于能夠將產品價格一致化，無論是在哪里銷售，其價格都是一樣的，這樣就會給消費者留下一個良好的品牌形象，同時也能為企業(yè)帶來更多的忠實客戶。數字營銷可以有效避免旅游市場失靈和不誠信的問題。因為數字營銷可以更加精準化地進行信息投放，消費者能夠在第一時間了解到產品信息，與生產商直接聯(lián)系。數字營銷的優(yōu)勢在于更富有針對性，根據客戶需求提供有針對性的廣告，避免出現濫發(fā)廣告的情況。而且，根據對消費群體的分析，數字營銷能夠明確消費者的喜好，避免無效廣告的覆蓋和資金浪費。

1.2.2" "正在改變旅游行業(yè)的推廣手段

通過數字營銷技術手段，分析旅游產品的相關數據，描繪目標群體的數字畫像，為旅游目的地管理提供準確判斷的依據。不少旅游地區(qū)通過線上的互動與反饋，設計出地方旅游的賣點與爆點，并通過網絡與新媒體平臺進行廣泛傳播，極大地提高了旅游產品的推廣效率與力度，不少旅游景點因此成為網紅打卡點，實現了地方旅游的品效雙贏。

1.2.3" "激活大量沉睡的紅色旅游資源

江西省擁有豐富的鄉(xiāng)村紅色旅游資源，從革命戰(zhàn)爭年代到新中國成立以來，江西省內留下了許多紅色文化遺址，江西全省現有革命舊址2 900多處，其中愛國主義教育基地350多處，遍布于全省的廣大鄉(xiāng)村。從八一起義的南昌，到星星之火的井岡山，江西的很多紅色景點全國聞名，在發(fā)展紅色旅游業(yè)方面擁有強大的資源優(yōu)勢。但是相對于國內其他知名紅色景點，大量的紅色鄉(xiāng)村旅游點所運用的數字營銷手段還比較落后，導致紅色鄉(xiāng)村旅游產品的知名度有待提高。

“紅色鄉(xiāng)村”依托豐富的紅色資源，以行政村為基本單元，是培育紅色精神的搖籃，是中國共產黨初心和使命的見證，是寶貴的歷史財富，是鄉(xiāng)村振興的強大動力。因此，對紅色鄉(xiāng)村旅游的數字營銷模式進行探討和研究，符合國家全面推進鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略要求，可以讓沉睡的紅色鄉(xiāng)村資源煥發(fā)新的活力，具有很強的實踐意義。

2" " "江西省紅色鄉(xiāng)村旅游存在的問題

2.1" "缺少統(tǒng)一的規(guī)劃和管理

對于大部分紅色鄉(xiāng)村來說，并沒有專門的、有針對性的發(fā)展規(guī)劃，其發(fā)展的方向和目標往往是盲目的。此外，很多紅色鄉(xiāng)村還沒有建立自己的品牌形象，也未制定出一套完整的市場推廣策略。通常情況下，這些地方過于依賴政府開展的革命傳統(tǒng)教育活動，宣傳方式較為單一，而且覆蓋面有限，缺少明確的目標群體。

2.2" "產品開發(fā)單一化和同質化

紅色鄉(xiāng)村旅游大都為滯留時間短的觀光式旅游，有的甚至只是展示老房子、遺址、故居、會址等，缺乏體驗元素，景區(qū)景點打造流于形式，很難給游客留下深刻的印象，長期下去必然會影響到紅色旅游的可持續(xù)發(fā)展[5]。

2.3" "營銷渠道過于單一

江西地區(qū)利用數字營銷技術開展鄉(xiāng)村旅游宣傳推廣的投資相對較低，缺乏專門負責短視頻、微信公眾平臺或微博等新興網絡媒介的人員配置，也未有明確的渠道營銷策略及計劃設定。大部分紅色鄉(xiāng)村并未充分運用如視頻、圖像、聲音等多種手段來傳遞信息，他們的市場推廣方法較為保守，這導致了品牌的聲譽與影響力的提升受到限制[6]。

2.4" "旅游配套不完善，團隊接待能力差

江西省眾多的紅色鄉(xiāng)村不具備接待較大規(guī)模旅行團的條件。紅色旅游目前仍以政府主導和投入為主，以公益性遺址、歷史遺跡為載體，企業(yè)參與度不高。未來在堅持紅色文化傳承與發(fā)揚的前提下，應合理引導社會各界參與紅色旅游資源的開發(fā)。

2.5" "資源整合弱，促銷推廣差

許多紅色鄉(xiāng)村旅游點沒有很好地與當地的自然資源和風俗習慣相結合。紅色旅游形式簡單，內容枯燥，經濟價值沒有得到有效挖掘。區(qū)域劃分使得旅游資源整合難度加大，難以打造統(tǒng)一的品牌形象，導致品牌知名度較弱。沒有依據目標受眾的性別、職業(yè)、收入、旅游頻次、出行方式以及年齡構成來選擇恰當的推廣策略，從而導致效果不盡如人意。

3" " "江西省紅色鄉(xiāng)村旅游數字營銷“PPRE”模式的構建

文章在對紅色鄉(xiāng)村旅游數字營銷的研究過程中充分吸取4R理論要點，在此基礎上創(chuàng)新提出“PPRE”理論，即“產品畫像（Product portrait）—平臺覆蓋（Platform coverage）—建立關系（Relationship）—互動體驗（Experience）”，希望在紅色鄉(xiāng)村旅游與數字營銷融合發(fā)展相關理論方面有所突破和創(chuàng)新，更加符合產業(yè)發(fā)展的特點和需求。

3.1" "產品畫像

產品用戶畫像是指通過市場分析、用戶研究、數據分析等方式，對目標用戶基本信息、興趣愛好、消費習慣、生活方式等進行梳理和總結，以此刻畫出具體的用戶畫像，為產品設計和營銷策略提供有針對性的參考和指導。

紅色鄉(xiāng)村旅游產品畫像的描繪可劃分為三個部分，包括數據的管理、數據的研究和數據的監(jiān)控。具體來說，在數據管理的層面，我們可以對游客的行為模式、主要的目標客戶群、紅色景點的游客行為等方面進行研究；而在數據分析部分，我們需要搜集有關人口統(tǒng)計信息、消費環(huán)境、地理定位、注意力程度、游客對紅色文化的興趣等相關資料；最后，通過來源地解析、紅色村莊的熱度排名、流動趨勢等方面的分析來實現對游客及紅色鄉(xiāng)村旅游內容的有效控制。

3.2" "平臺覆蓋

通過互聯(lián)網將旅游信息全面整合，搭建紅色旅游數字平臺，為用戶提供定制化個性服務，并實現紅色旅游景區(qū)的數字化展示。數字旅游將實體景點數字化和可視化，使紅色旅游點圖像可以跨越時空展示，減少景區(qū)與游客間信息不對稱的問題，提高了游覽的便捷性、直觀性；數字平臺經濟的興起增加了旅游產品、服務和體驗的種類和數量，出現了新的商業(yè)模式，市場交易和反饋的速度得以加快。

利用建立的紅色旅游數字系統(tǒng)來描繪客戶形象并且實施精確的市場推廣策略。在具體執(zhí)行階段，可基于紅色鄉(xiāng)村旅游數字平臺處理用戶的基本資料、經濟狀況與詳情、潛在風險和財產數據等，然后運用目前最前沿的技術手段，創(chuàng)建一種有效的市場營銷推廣方式，從而提升市場營銷效率。

3.3" "建立關系

在景點與游客的關系發(fā)生了本質性變化的市場環(huán)境中，搶占市場的關鍵已轉變?yōu)榕c顧客建立長期而穩(wěn)固的關系。景點負責人要積極開通新媒體賬號，經常性開展互動營銷，拉近游客與景點之間的距離。在游客在游覽過程中，要同游客建立情感上的關聯(lián)，去了解游客的真正需求；在游覽結束后，及時獲取游客反饋，向消費者傳遞良好的品牌形象和價值觀。

3.4" "互動體驗

為了給用戶帶來更高品質的紅色旅游產品和出游體驗，要充分發(fā)揮互聯(lián)網平臺在數字化整合營銷以及產品和服務創(chuàng)新方面的核心能力和優(yōu)勢，不斷開拓紅色旅游市場，助力紅色鄉(xiāng)村旅游快速發(fā)展，將科技力量、鄉(xiāng)村振興等元素不斷融入紅色旅游產品，推出一系列更具主題辨識度和沉浸式體驗的紅色旅游產品。

4" " "江西省紅色鄉(xiāng)村旅游數字營銷推廣路徑

4.1" "依托紅色資源，“活化”紅色文化遺產

對于江西省紅色鄉(xiāng)村內的紅色資源，除了進行傳統(tǒng)的情景再現、實物展示之外，要逐步加大對現代科學技術的運用，通過技術手段使紅色文化遺產能夠“活化”，進而成為紅色鄉(xiāng)村的一種紅色文化符號，通過多途徑、多樣化運用動態(tài)、聲光、立體等展示方式，使旅游者能夠身臨其境地感受紅色歷史[7]。可在紅色古建的適當位置布置觸摸屏、多媒體等，增強旅游者與項目的互動性和體驗性，為紅色文化遺產插上科技的翅膀，使旅游者尤其是80后、90后、00后的旅游者能夠感受到紅色文化的魅力[8]。

4.2" "運用數字化手段，打造全新沉浸式體驗

紅色鄉(xiāng)村旅游除了參觀紅色資源景點外，游客還可以通過互動設備、虛擬現實技術等方式，參與到歷史事件的再現中，感受歷史的變遷和了解英雄人物的事跡。游客可以通過虛擬現實技術和人工智能技術，親身感受紅色文化的魅力。游客還可以在虛擬世界中與導游、歷史學家等專業(yè)人士互動，更加深入地獲取歷史知識和文化體驗。在紅色文化數字體驗中，博物館劇本殺、沉浸式劇場、嚴肅游戲等實景游戲將紅色遺產與游戲、數字技術相結合，正在成為新興的熱門體驗形式。如紅色教育主題沉浸式劇場《石門19號》，以

“石家莊解放戰(zhàn)役”為故事背景，游客扮演被關押的中共地下黨，以第一視角“參與”歷史，激發(fā)其愛國思想，打造全新沉浸式體驗。

4.3" "數字營銷，促進營銷形成強大合力

利用直播平臺、在線旅游平臺、媒體平臺或者自有平臺進行直播，同步向觀眾推廣紅色鄉(xiāng)村的參觀、交通、娛樂票據以及周邊的住宿、餐飲、商品和土特產等。增加功能、豐富內容、加強對微信自身的推廣營銷；增加微信內容的原創(chuàng)性、有效性、趣味性、互動性；增加微信與旅游服務供應者鏈接，如旅游網站、旅游咨詢熱線等。豐富微博發(fā)布內容；提高微博運營質量；加強微博服務功能；加強微博合作關系的搭建。與馬蜂窩旅游網組織“旅游達人體驗紅色鄉(xiāng)村”活動、編制紅色鄉(xiāng)村旅游目的地攻略，側重口碑宣傳效果。通過關鍵詞選取投放創(chuàng)意廣告軟文撰寫、質量系數控制與優(yōu)化、營銷效果檢測系統(tǒng)建立等，在百度、Google上提高江西省紅色鄉(xiāng)村旅游的排名。

5" " "結束語

綜上所述，只有將紅色旅游與鄉(xiāng)村振興相結合，通過紅色旅游來助力鄉(xiāng)村振興，通過數字營銷來助力紅色旅游，才能促進江西紅色鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。過去在對紅色鄉(xiāng)村旅游營銷進行系統(tǒng)研究時，往往依據傳統(tǒng)的營銷模式，沒有形成適合于紅色鄉(xiāng)村旅游的特殊的數字營銷模式。本文從數字營銷模式建立的角度出發(fā)，創(chuàng)新性地提出紅色鄉(xiāng)村旅游數字營銷PPRE模式，對于豐富紅色鄉(xiāng)村旅游與數字營銷融合相關理論具有一定的價值。

主要參考文獻

［1］王猛.新媒體視域下紅色鄉(xiāng)村旅游營銷路徑研究［J］.農村經濟與科技，2023（5）：103-106.

［2］王曉華，白凱.新媒體時代目的地形象的解構與重構［J］.旅游學刊，2018（3）：1-3.

［3］付業(yè)勤，雷春.網絡新媒體時代的旅游網絡輿情危機傳播研究［J］.社科縱橫，2014（3）：107-110.

［4］周曉琴，明慶忠，劉宏芳. 新媒體與游客凝視的互動機制研究［J］.四川理工學院學報（社會科學版），2015，30（3）：31-43.

［5］劉帥. H公司邯鄲地區(qū)紅色文化旅游數字化營銷研究［D］.邯鄲：河北工程大學，2021.

［6］何烈孝，馮淑華，王婷婷. 紅色旅游市場化轉型：以井岡山為例［J］.宜春學院學報，2011（1）：42-45.

［7］馮淑華.紅色旅游文化軟實力及其符號化研究［J］.旅游研究，2012，4（2），7-11.

［8］王猛.基于旅游者感知的井岡山茨坪鎮(zhèn)旅游休閑環(huán)境評價研究［D］.南昌：江西師范大學，2014.