[摘 要]目的：分析晚清民初的國貨運動下的產(chǎn)品設(shè)計和現(xiàn)下國潮設(shè)計的特征，探討國貨老品牌如何通過設(shè)計創(chuàng)新從老國貨變成新國潮經(jīng)典的中國設(shè)計路徑，最終走出屬于中國調(diào)性之路。方法：借助文獻分析法分析國貨運動和國潮設(shè)計脈絡(luò)聯(lián)系性及期間各自優(yōu)秀典型設(shè)計的特點。結(jié)果：國貨運動決定了中國現(xiàn)代早期產(chǎn)品設(shè)計的起點，而國潮設(shè)計是走出中國設(shè)計調(diào)性之路的起點。結(jié)論：當(dāng)下中國的設(shè)計調(diào)性應(yīng)在汲取國貨優(yōu)良設(shè)計特點、傳統(tǒng)文化的精華靈感下，把握中國設(shè)計調(diào)性、設(shè)計意趣和設(shè)計跨界，打造國貨新潮。

[關(guān) 鍵 詞]國貨運動；國潮設(shè)計；中國設(shè)計；設(shè)計文化；調(diào)性

[中圖分類號]J50-05 [文獻標(biāo)識碼] A [文章編號] 2095-7556（2024）31-0036-03

文獻著錄格式：李想，曹汝平.從國貨運動到國潮設(shè)計的中國設(shè)計調(diào)性之路[J].天工，2024（31）：36-38.

一、國貨運動

（一）國貨運動背景

19世紀(jì)末20世紀(jì)初，國貨品牌產(chǎn)生和發(fā)展的客觀環(huán)境相對惡劣。首先，國貨企業(yè)面臨洋貨巨大的市場壓力。其次，西方物質(zhì)文明滲透侵蝕下，國民出現(xiàn)盲目崇拜洋人、迷戀洋貨的消費傾向等。此時，民族資產(chǎn)階級積極生產(chǎn)和銷售國貨，與洋爭利，挽民族經(jīng)濟于大廈之將傾，體現(xiàn)愛國為民的設(shè)計價值觀。其中，以振興民族經(jīng)濟為目的的進步社會運動——國貨運動，由抵制洋貨衍生而來。

據(jù)《時報》記載：“自抵制之風(fēng)潮起，花旗面粉大為滯銷。”而后漢口就有中國商人集資創(chuàng)辦面粉公司，“生意之佳，為往年所未有”。一系列群眾性的抵制洋貨運動的興起，也推動了清政府制定實業(yè)政策，這便自上而下地刺激了國貨運動的發(fā)展。正如后人總結(jié)所言：“時美國有禁止華工之舉，國人以抵制美貨為抗議，故提倡國貨之主張益行發(fā)展……”

后來，中國國貨品牌借勢發(fā)展起來，這歸功于以下幾點：（1）系列抵制洋貨運動的愛國斗爭，為國貨企業(yè)走出困境提供了市場機遇；（2）以民族資產(chǎn)階級為主體形成的國貨運動，得到了社會各界、各階層乃至普通消費者的廣泛響應(yīng)與支持，為國貨名牌奠定了社會基礎(chǔ)；（3）金融資產(chǎn)階級和政府的資金及政策支持，為與洋競爭提供了有利的經(jīng)濟、政治等外部條件，如，國民政府廢除厘金，實施關(guān)稅自主和幣制改革政策，以及局部統(tǒng)一市場建立等；（4）外資企業(yè)的進入，促使國貨企業(yè)學(xué)習(xí)先進企業(yè)制度、科學(xué)技術(shù)和管理經(jīng)驗，由此提升國貨的競爭力，進而更好地創(chuàng)立國貨品牌。

從抵制洋貨運動再到國貨思潮，國貨產(chǎn)品設(shè)計呈現(xiàn)出統(tǒng)籌設(shè)計思維，不僅契合中國處于中西文化激烈碰撞時期的設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)，同時利用設(shè)計力量，帶動民族經(jīng)濟發(fā)展。例如，于1912年10月頒布的《服制條例》“易服不易料”的設(shè)計策略，即民國禮服在設(shè)計上采取了（西式）形制和（國產(chǎn)絲綢面料）材料上的雙重折中策略。在國貨運動與洋爭利過程中，統(tǒng)籌設(shè)計思維在商業(yè)設(shè)計宣傳和產(chǎn)品設(shè)計的精進改良中具有重要作用。

（二）國貨產(chǎn)品設(shè)計

精益眼鏡，始創(chuàng)于1911年，位于上海南京六合路口的新型科學(xué)驗光眼鏡商店。其名取自精益求精，不僅體現(xiàn)其行業(yè)特征，而且體現(xiàn)了行業(yè)素養(yǎng)。精益眼鏡的商標(biāo)設(shè)計整體為圓形，和早期鏡框形象一致。外圓內(nèi)刻有漢字，而中間圖案則是從海上升起的熠熠生輝的太陽，極具設(shè)計象征意味，讓消費者佩戴后視線清晰。在工藝制作上，采用驗光技術(shù)。在生產(chǎn)方式上，采用機械加工研磨方式，取代了手工操作形式，同時迎合市場需要，憑借物美價廉深得人心，同時注重名人效應(yīng)，是極具專業(yè)特色的中華老字號。

據(jù)記載，“三星牌”牙膏十分注重商品的包裝及外形設(shè)計。隨著國外市場相繼推出牙膏代替牙粉，1922年，首批國產(chǎn)“三星牌”牙膏生產(chǎn)，全新包裝誕生的同時，設(shè)計了第一個牙膏商標(biāo)。這個商標(biāo)利用三個線條簡單的星形圖案代表吉祥如意的福、祿、壽三星?！叭桥啤毖栏嘣诓煌问降膹V告宣傳下成為國內(nèi)市場占有率最大的品牌，更是超越各國進口牙膏的銷量。

華生電風(fēng)扇，1925年開始生產(chǎn)，在投產(chǎn)初期，即對奇異風(fēng)扇進行了技術(shù)分析，看到“奇異”設(shè)計有不盡合理與不夠完善之處后，改革工藝和提高質(zhì)量，對“奇異”進行改進。比如，鋼板拉伸代替起初的鑄鐵底，在減輕重量的同時又相應(yīng)減少了加工量；利用機械通風(fēng)；風(fēng)扇搖頭部位則用鋁合金代替鑄鐵，從而變得更輕巧；在鋼風(fēng)葉上面增添鍍鎳，外表更為美觀大方。所以華生電風(fēng)扇是在美國奇異電風(fēng)扇的基礎(chǔ)上做的仿制改良設(shè)計，但其生產(chǎn)水準(zhǔn)和設(shè)計水準(zhǔn)已經(jīng)達到了國際標(biāo)準(zhǔn)，并暢銷國內(nèi)外。

晚清民初，優(yōu)秀的國貨產(chǎn)品設(shè)計不勝枚舉，不僅注重產(chǎn)品功能與形式的結(jié)合，同時也呈現(xiàn)出中西合璧的設(shè)計特點。除了注重名人效應(yīng)以外，大量采用商業(yè)廣告與洋爭利，擴大品牌的國際效應(yīng)，從優(yōu)良設(shè)計得到市場的肯定后轉(zhuǎn)變?yōu)閮?yōu)良商品。中國民族產(chǎn)品設(shè)計立足東方審美的同時接受西方現(xiàn)代文明，展現(xiàn)出具有中國風(fēng)格的設(shè)計風(fēng)韻。

二、將老國貨變成新國潮經(jīng)典

（一）國潮風(fēng)格

國潮，可以理解為中華傳統(tǒng)文化的當(dāng)下回歸?！皣薄卑ㄎ镔|(zhì)與精神兩方面。狹義上講，國潮指傳統(tǒng)文化與當(dāng)下潮流元素的結(jié)合的產(chǎn)品，并且符合當(dāng)代審美需求的中國品牌形象的消費熱潮；廣義上講，國潮則從實物載體延伸至觀念意識層面，中華傳統(tǒng)文化基因在社會符號生產(chǎn)及消費中，展現(xiàn)出時代新風(fēng)采及精神面貌。國潮走紅于2015年的故宮文創(chuàng)。后來，李寧以“悟道”系列再次奏響了國潮之音，設(shè)計將傳統(tǒng)文化“潮”化，打造良好的品牌形象，受到大批青年群體的喜愛。而這和清末民初的國貨運動的相似之處是國人內(nèi)心對國產(chǎn)品牌的維護和支持。

國潮風(fēng)格形成的原因，首先是我國經(jīng)濟實力的不斷提升。其次，文化自信是國潮熱形成的內(nèi)在驅(qū)動力。華夏五千年文明是設(shè)計源源不斷的靈感源泉。最后，眾多設(shè)計師深度把握消費心理學(xué)，最大化滿足消費者的情感需求。

如何使文博內(nèi)容與大眾鏈接，讓傳統(tǒng)文化和潮流文化共舞。一方面，利用數(shù)字技術(shù)，打破信息獲取障礙、時空障礙，拓寬文化廣度；另一方面，深度挖掘華夏文化精華和消費者深度文化體驗需求，以數(shù)字化設(shè)計方式復(fù)刻、喚醒、活化傳統(tǒng)文化，從而實現(xiàn)數(shù)智化設(shè)計創(chuàng)新，使國潮不只是一時熱潮，更是中國設(shè)計經(jīng)典。

（二）將老國貨變成新國潮

百雀羚，借助國潮之東風(fēng)，運用新設(shè)計美學(xué)原則，實現(xiàn)品牌振興。2017年，推出和故宮合作的“燕來百寶奩”美妝禮盒，產(chǎn)品上線35秒便售罄。2019年，百雀羚找到在敦煌非遺彩塑技藝上頗有建樹的工美大師杜永衛(wèi)，更新護膚產(chǎn)品陣容，同時推出敦煌悅色巖彩系列彩妝。當(dāng)年雙十一，百雀羚憑借這套“應(yīng)戰(zhàn)裝備”達成了新品最早破千萬元的記錄。百雀羚受邀參與新華網(wǎng)與巨量引擎聯(lián)袂發(fā)起的“新國潮·DUO出彩”活動，甚至在新勢力品牌花西子和完美日記面前也勇爭潮頭，而其中最重要的原因就是百年老品牌獨特的歷史韻味和積極進行老國貨向新國潮的蛻變雙重驅(qū)動。2023年，百雀羚和藝術(shù)家陳粉丸聯(lián)名跨界合作，融合剪紙藝術(shù)和時尚撞色。2024年七夕，更是推出了“雀以喜樂”“雀定是你”的浪漫禮物，包裝整體風(fēng)格結(jié)合傳統(tǒng)的東方美和現(xiàn)代黑膠唱片，撞色設(shè)計更具科技感和新潮感。

三、中國設(shè)計特性打造

1914年，在科隆召開的德意志制造聯(lián)盟博覽會上，引發(fā)了一場積蓄已久的爭論，也就是著名的科隆論戰(zhàn)，論戰(zhàn)內(nèi)容是有關(guān)“標(biāo)準(zhǔn)化”還是“個性化”的設(shè)計與工業(yè)關(guān)系問題。赫爾曼·穆特修斯認(rèn)為，只有采取標(biāo)準(zhǔn)化的方式，才能達到符合工業(yè)化生產(chǎn)的目的，并建立新的設(shè)計格調(diào)。但是亨利·凡·德·維爾德持相反的觀點，他認(rèn)為標(biāo)準(zhǔn)化的出現(xiàn)將導(dǎo)致產(chǎn)品個性的缺失，會破壞產(chǎn)品中美與道德的內(nèi)涵。而19世紀(jì)的時代精神選擇了穆特修斯，社會整體朝著穆特修斯思想的方向發(fā)展，實現(xiàn)批量化、標(biāo)準(zhǔn)化后，社會生產(chǎn)力大大提高。但放之天下而皆準(zhǔn)的“萬金油”設(shè)計風(fēng)格也迎來了它的負(fù)面反應(yīng)——同質(zhì)化設(shè)計的泛濫?，F(xiàn)如今，設(shè)計做好萬事準(zhǔn)備，在國潮的東風(fēng)不欠的情況下，應(yīng)走好將老國貨變?yōu)樾陆?jīng)典的中國設(shè)計之路。

（一）中國味

設(shè)計師要深挖華夏五千年文化，適時打造中國調(diào)性的產(chǎn)品，引發(fā)國民產(chǎn)生深層共鳴。以《黑神話：悟空》為例，首先，沖破以悟空為設(shè)計題材的文化疲勞怪圈，做到傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代“潮”轟動。其次，匠心式的文化遺址數(shù)字掃描、虛幻5引擎的電影視覺感受以及不落俗的西游劇情，完成了設(shè)計上的“文質(zhì)彬彬”。最后，綜合技術(shù)與藝術(shù)、傳統(tǒng)和現(xiàn)代、虛擬與現(xiàn)實等形式，升級交互體驗。最后，在全球化背景下，重視本土化策略。例如，2023年出品的宜家“紅”系列是全球化背景實施本土化策略的典范。反推中國設(shè)計走向國際化時，也要在設(shè)計上捕捉和回應(yīng)別國本土文化認(rèn)同，讓中國設(shè)計潤物細(xì)無聲地走出去。如同每個品牌都有其獨特的品牌調(diào)性一般，中國設(shè)計如何借勢，鉚足勁頭，比肩德國設(shè)計的理性、日本設(shè)計的細(xì)膩、意大利設(shè)計的反叛，走出中國調(diào)性之路，是每一位設(shè)計師需要思考的。

（二）意趣性

設(shè)計的意趣十分必要。日本極簡主義設(shè)計師佐藤大認(rèn)為：“設(shè)計的功能是讓人們快樂?！绷簡⒊靥岢鋈の兜闹匾裕J(rèn)為它是行動的根源。一旦趣味消失，行動也將隨之終止。當(dāng)人類失去趣味，生活將變得難以忍受，社會也會如同病入膏肓的人，終將被宣判終結(jié)。設(shè)計意趣也體現(xiàn)了情感化設(shè)計的核心情緒價值。如甘肅博物館推出的綠馬玩偶，上線后迅速成為爆款，活化了傳統(tǒng)文化，被稱為“文創(chuàng)中的顯眼包”，拉近了產(chǎn)品與消費者的距離，同時還帶來了意趣性。設(shè)計的安撫功能體現(xiàn)在迎合消費者的需求和期望，激發(fā)對一個充滿愉悅、美好且持續(xù)向善的世界的想象。

（三）潮跨界

國潮風(fēng)格的受眾群體主要是年輕消費者，尤其是追求時尚和個性的Z世代和千禧一代?！俺薄本邆湫鲁?、時尚、流行的意味，因創(chuàng)新而蝶變。設(shè)計創(chuàng)新除了在靈感來源上借鑒傳統(tǒng)文化，亦可借助跨界聯(lián)名，打破多重界限。例如，太平鳥品牌自2018年起，通過與多個品牌和IP的合作，如可口可樂、龍珠、史努比等，推出了聯(lián)名時尚服裝；與鳳凰自行車、飛躍等老字號合作，打造“復(fù)古國潮”產(chǎn)品；與文化IP如花木蘭、喜茶合作。這些合作不僅提升了品牌知名度，擴大了市場影響力，還帶來了顯著的銷售增長。

2022年限定“添旺雪餅禮盒”，“添旺”一詞取自“TEAM WANG”和“旺旺”的發(fā)音，承載著新年添旺氣的美好祝福。旺旺雪餅和TEAM WANG design 標(biāo)志性黑色碰撞搭配為經(jīng)典黑白配色。TEAM WANG的禮盒設(shè)計巧妙地結(jié)合了傳統(tǒng)與創(chuàng)新，采用雙色漸層設(shè)計，外盒以象征春節(jié)喜慶的紅色為主，融入了標(biāo)志性的黑色，形成了獨特的視覺效果。內(nèi)盒則采用燙金工藝，虎紋圖案隱約浮現(xiàn)，增添了一份精致與神秘感。禮盒內(nèi)包含6個紅包袋和2盒特制的旺旺雪餅，底部還放置了一個象征團圓的金屬點心圓盤。整體設(shè)計既保留了傳統(tǒng)元素，又融入了現(xiàn)代創(chuàng)意，傳遞出多層次的祝福和心意。

跨界聯(lián)名打破了傳統(tǒng)的界限：（1）消費者界限，通過合作，不同品牌的消費者群體得以重疊和互換，吸引了潛在的消費群體；（2） 品牌界限，老字號品牌通過與新興品牌的合作，注入了新的活力，實現(xiàn)了品牌的創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型；（3）產(chǎn)品界限，合作開發(fā)新產(chǎn)品，為市場帶來新的選擇，豐富了消費者的購物體驗；（4）場景界限，通過不同品牌和文化的結(jié)合，創(chuàng)造了新的消費場景，為消費者提供了新的購物體驗。

總的來說，跨界聯(lián)名作為一種創(chuàng)新的市場策略，通過知識產(chǎn)權(quán)的共享和多品牌合作，不僅提升了品牌價值，還打破了傳統(tǒng)的界限，為市場帶來了新的機遇和挑戰(zhàn)。

四、結(jié)束語

從清末民初國貨運動的口號“中國人要用中國貨”到如今網(wǎng)絡(luò)熱詞“國風(fēng)崛起，華流才是頂流”的世紀(jì)之變體現(xiàn)了中國設(shè)計的生生不息。如果說清末民初是中國早期民族產(chǎn)品設(shè)計的艱難發(fā)生，那么此刻國潮機遇下，便是中國設(shè)計調(diào)性的重要起步。在數(shù)字時代的新機遇和挑戰(zhàn)下，中國設(shè)計應(yīng)及時把握國潮東風(fēng)，將老國貨變成國貨新潮，再創(chuàng)國潮經(jīng)典，增強了中國設(shè)計的可識別性。

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（編輯：高 瓊）