[摘 要]聚焦于三星堆文物形象的跨媒介創(chuàng)意表達(dá)與傳播，討論三星堆文物在當(dāng)代的創(chuàng)新創(chuàng)造問題。三星堆文物在跨媒介創(chuàng)作與傳播中出現(xiàn)餐飲品牌的跨界聯(lián)合表達(dá)、影視作品的文化互通表達(dá)、網(wǎng)絡(luò)小說的奇幻化表達(dá)、網(wǎng)絡(luò)游戲的沉浸式表達(dá)等多元化創(chuàng)意形象，有著多元化的傳播渠道、創(chuàng)新的內(nèi)容形式、廣泛的受眾群體等特點(diǎn)，在國(guó)際上呈現(xiàn)出跨媒介的文化融合、跨媒介的文化再生產(chǎn)等趨勢(shì)。通過對(duì)三星堆文化跨媒體傳播的研究，可以為當(dāng)代中國(guó)文化的“走出去”做出貢獻(xiàn)。

[關(guān) 鍵 詞]三星堆文物；跨媒介；創(chuàng)意表達(dá)；餐飲品牌；影視作品；網(wǎng)絡(luò)小說；網(wǎng)絡(luò)游戲

[中圖分類號(hào)]J50-05 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 2095-7556（2024）31-0033-03

文獻(xiàn)著錄格式：孟淑琦，賈紅杏.三星堆文物形象的跨媒介創(chuàng)意表達(dá)與傳播[J].天工，2024（31）：33-35.

面對(duì)三星堆文化內(nèi)容豐富、形式多樣的特點(diǎn)，目前，學(xué)術(shù)界從考古學(xué)和歷史學(xué)的角度對(duì)其進(jìn)行了大量的研究。然而，三星堆文物作為一種重要的文化遺產(chǎn)，我們要推動(dòng)其在現(xiàn)代的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展。本文以三星堆文物為研究對(duì)象，探討其在當(dāng)代創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展中的跨媒介傳播模式、傳播特點(diǎn)和意義啟示，為其他文化資源的創(chuàng)意表現(xiàn)提供參考。

一、三星堆文物的特點(diǎn)和價(jià)值

“沉睡三千年，一醒驚天下”是人們對(duì)三星堆遺址的高度評(píng)價(jià)。三星堆遺址位于中國(guó)四川省廣漢市，是由眾多古文化遺存分布點(diǎn)所組成的一個(gè)龐大的遺址群，中國(guó)考古學(xué)家將其命名為“三星堆文化”。其中大量的玉、銅、金等器物，體現(xiàn)了獨(dú)特的地域文化特色，形成了一套完整的文化系統(tǒng)。21世紀(jì)以來，人們立足古蜀文化，積極探索媒介融合背景下三星堆文物的傳播實(shí)踐，不僅推動(dòng)了三星堆遺址的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展，還為三星堆文物的跨媒介傳播提供了有益經(jīng)驗(yàn)。

二、敘事與多媒體交織的跨媒介表達(dá)

（一）跨媒介敘事的概念

從一種媒體到另外一種或幾種媒體之間的轉(zhuǎn)化，最早來源于電影和電視傳媒，側(cè)重于利用各種媒體的特性，使同一故事能在不同的領(lǐng)域中實(shí)現(xiàn)跨界表達(dá)。詹金斯把跨媒體敘事定義為：“一個(gè)跨越多種媒介的故事，每種媒介都對(duì)我們了解故事的世界做出了自己的貢獻(xiàn)，這是一種比以原版文字和附屬品為基礎(chǔ)的更全面的開發(fā)方法?！笨缑浇閿⑹虏⒉恢皇菍⒃瓡膬?nèi)容移植到不同的媒介平臺(tái)，而是在不同的媒介平臺(tái)中呈現(xiàn)出新的關(guān)聯(lián)內(nèi)容。在傳統(tǒng)的藝術(shù)中，敘事往往依賴于文字、繪畫或雕塑等媒介來表達(dá)。而跨媒體藝術(shù)則突破了單一媒介的限制，將敘事與多媒體相融合，創(chuàng)造出更具表現(xiàn)力和沉浸感的藝術(shù)體驗(yàn)。

（二）跨媒介敘事在三星堆文物上的體現(xiàn)

從近年來傳統(tǒng)媒體和社交媒體的話題傳播來看，三星堆正在通過科普、沉浸式體驗(yàn)等形式進(jìn)入公眾的視野。當(dāng)文物在當(dāng)代價(jià)值觀的框架下被“講述”，虛實(shí)交錯(cuò)的文物故事更趨向于匹配受眾群體的心靈空間，以多元的符號(hào)實(shí)現(xiàn)意義的傳達(dá)和媒介的教育功能。

數(shù)字技術(shù)、虛擬現(xiàn)實(shí)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)等新興技術(shù)的發(fā)展，促進(jìn)了三星堆文物的傳播與普及，一方面，它可以把三星堆遺址的考古進(jìn)程、文化元素、歷史蘊(yùn)藏植入一個(gè)更有想象和故事性的世界，讓觀眾有一種身臨其境的感覺，與虛擬世界進(jìn)行真實(shí)的互動(dòng)；另一方面，還可以把三星堆的文化價(jià)值變成實(shí)實(shí)在在的文化消費(fèi)品，用品牌效益帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)效益。

三、三星堆文物形象的跨媒介創(chuàng)意表達(dá)

（一）餐飲品牌的跨界聯(lián)合表達(dá)

作為全球知名餐飲品牌之一的麥當(dāng)勞，擁有廣泛的用戶基礎(chǔ)和巨大的品牌影響力。在扎根中國(guó)市場(chǎng)、推進(jìn)業(yè)務(wù)發(fā)展的同時(shí)，堅(jiān)持本土化創(chuàng)新，打造出包括麥辣家族在內(nèi)的一系列中國(guó)本土開發(fā)的且消費(fèi)者熟知、市場(chǎng)認(rèn)可的餐飲產(chǎn)品。

本次合作中，麥當(dāng)勞推出了一系列與三星堆文化緊密相關(guān)的活動(dòng)和產(chǎn)品，呈現(xiàn)了一場(chǎng)文化與美食的雙重盛宴。其中，麥辣家族推出特別新品——巴適得板風(fēng)味麥辣雞腿漢堡，不僅口味獨(dú)特，更在包裝設(shè)計(jì)上巧妙地融入了三星堆面具元素，對(duì)主要聯(lián)名元素青銅大面具進(jìn)行了一定的幼化、萌化處理，張大嘴巴，采用鼻子、眼睛、嘴巴冒火的形式，十分形象又有沖擊力地傳達(dá)了麥辣雞腿堡的“辣”。此外，麥當(dāng)勞還以三星堆青銅人像為靈感，創(chuàng)作了廣告片和抖音創(chuàng)意短片，展示了麥辣雞腿漢堡與三星堆文化跨界碰撞的“火花”。

三星堆首次與餐飲新零售企業(yè)的跨界聯(lián)合，是對(duì)文化傳播多元化路徑的一次全新探索。麥當(dāng)勞巧妙地將古蜀文化、四川特色與自身產(chǎn)品的獨(dú)特風(fēng)味相結(jié)合，通過運(yùn)用三星堆面具形象和川劇變臉等元素，完美展現(xiàn)了地域文化的特色。此舉不僅改變了文物的靜態(tài)展示方式，更讓文化以多元、生動(dòng)的形式走進(jìn)大眾視野，特別是讓更多年輕人深入了解了三星堆文化。正如麥當(dāng)勞負(fù)責(zé)人所言，創(chuàng)意靈感來自社交媒體上麥當(dāng)勞粉絲喜歡用麥當(dāng)勞紙袋表達(dá)自我、彰顯個(gè)性，希望麥辣家族與古文明的跨界創(chuàng)想能帶來獨(dú)一無二的沉浸式體驗(yàn)。在此次合作中，充分展現(xiàn)了傳統(tǒng)文化的魅力，推動(dòng)傳統(tǒng)文化向年輕人的精準(zhǔn)、貼近和破圈傳播。

（二）影視作品的文化互通表達(dá)

2024年6月8日，由國(guó)家文物局與中央網(wǎng)信辦聯(lián)合評(píng)選的“2024年度中華文物新媒體傳播精品推介項(xiàng)目”名單公布，包括三星堆博物館、中央廣播電視總臺(tái)CGTN聯(lián)合申報(bào)的《當(dāng)法老遇見三星堆》在內(nèi)的10個(gè)精品項(xiàng)目（見圖1），從全國(guó)4921個(gè)作品中脫穎而出，獲此殊榮。近期三星堆題材的影視作品扎堆出現(xiàn)，背后是不少傳媒單位、文博機(jī)構(gòu)對(duì)文物“活化”的創(chuàng)新探索。專家認(rèn)為，入局者不應(yīng)將目光局限于三星堆文物，而是應(yīng)該挖掘文物背后的故事及與世界不同文化之間的內(nèi)在關(guān)聯(lián)。

紀(jì)錄片《當(dāng)法老遇見三星堆》在三星堆遺址以及埃及博物館、埃及金字塔大量取景，深度挖掘三星堆文化與古埃及文明內(nèi)容。在拍攝手法上，運(yùn)用了4K紀(jì)實(shí)拍攝、CGI合成技術(shù)和AI圖像生成技術(shù)，最終呈現(xiàn)具有國(guó)際化視聽語言的佳作。在創(chuàng)作過程中，邀請(qǐng)了中國(guó)和埃及的相關(guān)權(quán)威專家，確保學(xué)術(shù)內(nèi)容表述的正確性以及藝術(shù)創(chuàng)作的方向性。紀(jì)錄片通過奇妙的想象，讓戴著金面具的三星堆青銅人像和圖坦卡蒙金面具之間發(fā)生跨越時(shí)空的交流與對(duì)話，以此促進(jìn)兩種古老文明的互見與互鑒，對(duì)比兩種文明相通的太陽、面具、神樹以及想象力等文化意象，展示了古代人類文明對(duì)世界相同的敬畏、崇拜和信念，也展現(xiàn)了古代不同人類文明的多元、奇特與魅力。

（三）網(wǎng)絡(luò)小說的奇幻化表達(dá)

隨著三星堆遺址的發(fā)掘，與之相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)小說如雨后春筍般冒了出來，數(shù)量可觀，題材多樣。從三星堆的文物重見天日的那天起，三星堆遺址就被稱為中國(guó)考古歷史上的一個(gè)奇跡。在兒童科幻小說《三星堆尋夢(mèng)記：魚鳧王權(quán)杖之謎》一書中，所有的文物像是被賦予了生命，故事主要是在三星堆古蜀王國(guó)，正在遭遇王位繼承的風(fēng)波之際，受到命運(yùn)指引的男主角荀秘乘坐宇宙飛船穿越而來。從書中人物形象塑造來講，本書引入了大量三星堆歷史文化元素，在這些穿越畫面里，主角們與三星堆“原型”有著最直接的關(guān)系，他們對(duì)三星堆文化表現(xiàn)出極大的好奇，不僅為青少年講述了一段關(guān)于中華傳統(tǒng)文化的神秘歷史，更通過豐富的情節(jié)和鮮活的人物，激發(fā)了青少年對(duì)歷史、考古、科學(xué)等學(xué)科的興趣。

（四）網(wǎng)絡(luò)游戲的沉浸式傳播表達(dá)

三星堆還依托網(wǎng)絡(luò)游戲、虛擬博物館等多種數(shù)字產(chǎn)品形式，創(chuàng)建跨媒介敘事體系，通過整合共構(gòu)遠(yuǎn)古與現(xiàn)代、虛擬與現(xiàn)實(shí)不同場(chǎng)域的文化資源，搭建起跨媒介傳播的虛擬空間，建構(gòu)起觀眾參與的行為體驗(yàn)。

川觀新聞聯(lián)合四川省文物考古研究院，采用數(shù)字化技術(shù)對(duì)新出土文物進(jìn)行了超高精度還原，重構(gòu)文物的前世今生。并基于此，推出中英雙語版本交互性挖寶小游戲，海內(nèi)外網(wǎng)友可以揮舞考古鏟，體驗(yàn)在3、4號(hào)坑將文物一件件親手挖出，既可以直觀了解每件文物的埋藏位置，又可以學(xué)習(xí)考古知識(shí)，領(lǐng)略古蜀匠人的精湛之藝，感受中華文明的源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。

四、三星堆文物形象的跨媒介創(chuàng)意表達(dá)特點(diǎn)

三星堆文物跨媒介傳播的創(chuàng)意表達(dá)特點(diǎn)主要體現(xiàn)在以下三方面。這些特點(diǎn)使得三星堆文物在跨媒介傳播中展現(xiàn)出獨(dú)特的魅力和價(jià)值。

（一）多元化傳播渠道

三星堆文化的傳播不局限于傳統(tǒng)媒體，還廣泛利用社交媒體、網(wǎng)絡(luò)小說、網(wǎng)絡(luò)游戲、與各大品牌聯(lián)名等多種新媒體形式。故宮博物院、敦煌研究院、三星堆博物館以新穎的聯(lián)動(dòng)方式，助力優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播。米哈游旗下的《原神》與三星堆博物館合作推出的游戲內(nèi)容道具、國(guó)潮運(yùn)動(dòng)鞋、《國(guó)家寶藏》的入選，這些都是三星堆再次火爆全網(wǎng)的助推器。這種多元化的傳播渠道為三星堆文物形象的展示和傳播提供了廣闊的空間，有效擴(kuò)大了三星堆文化的受眾范圍。

（二）創(chuàng)新性內(nèi)容形式

三星堆文化的傳播內(nèi)容及形式具有創(chuàng)新性，如三星堆博物館推出的“搖滾樂團(tuán)”盲盒，采用搖滾樂手的形式，賦予文物靈動(dòng)個(gè)性，以及推出中英文雙語版本交互性挖寶小游戲等，這些創(chuàng)新性的內(nèi)容形式吸引了大量年輕受眾。另外，通過VR技術(shù)等，為觀眾提供了沉浸式的體驗(yàn)，增強(qiáng)了觀眾的參與感和體驗(yàn)感。

（三）廣泛的受眾覆蓋

跨媒介傳播的方式使得三星堆文化的受眾覆蓋更加廣泛。三星堆文物開發(fā)部門充分挖掘與發(fā)揮社交媒體的傳播優(yōu)勢(shì)，運(yùn)用詼諧幽默的語言，設(shè)計(jì)頻頻出圈的“文物表情包”，拉近與廣大青年的心理距離，吸引越來越多的青年走進(jìn)博物館了解文物。從年輕人到老年人，從國(guó)內(nèi)到國(guó)外，三星堆文化的影響力不斷擴(kuò)大。通過與海外社交媒體平臺(tái)的合作，三星堆文化在國(guó)際上獲得了更多關(guān)注。

五、三星堆文物形象跨媒介創(chuàng)意表達(dá)與傳播的啟示

三星堆文物的跨媒介傳播為我們提供了多方面的啟示，這些啟示不僅對(duì)文物保護(hù)和傳播具有重要意義，也為其他領(lǐng)域的跨媒介傳播提供了有益的借鑒。

（一）提高傳播能力，增強(qiáng)保護(hù)意識(shí)

首先，跨媒介傳播能打破時(shí)空限制，增強(qiáng)文物的傳播力。通過利用多種媒介平臺(tái)，如社交媒體、網(wǎng)絡(luò)游戲等，三星堆文物得以在全球范圍內(nèi)進(jìn)行廣泛傳播，讓更多人能欣賞到這些珍貴的文化遺產(chǎn)。這種傳播方式不僅擴(kuò)大了文物的受眾范圍，也提高了公眾對(duì)文物保護(hù)的意識(shí)。

（二）增強(qiáng)參與體驗(yàn)，促進(jìn)文化再生產(chǎn)

在傳播過程中，通過虛實(shí)結(jié)合的多元傳播方式，對(duì)傳統(tǒng)文化進(jìn)行萃取、提煉，以實(shí)現(xiàn)文化意義的再生產(chǎn)。這種再生產(chǎn)不僅有助于人們更深入地理解和欣賞文物，也有助于推動(dòng)文化的創(chuàng)新和發(fā)展。例如，通過制作與三星堆文物相關(guān)的動(dòng)漫、游戲等文化產(chǎn)品，可以讓人們?cè)趭蕵分辛私夂蛯W(xué)習(xí)傳統(tǒng)文化，促進(jìn)文化的傳承和弘揚(yáng)。跨媒介傳播文化能提升公眾的參與感和體驗(yàn)感，讓他們更加直觀地感受到文物的魅力和歷史價(jià)值。這種參與感和體驗(yàn)感能增強(qiáng)公眾對(duì)文物的興趣和熱愛。

（三）增強(qiáng)國(guó)際交流，促進(jìn)文化融合

跨媒介傳播還能促進(jìn)國(guó)際交流和文化融合。通過全景式跟蹤記錄三星堆考古發(fā)掘盛事的《又見三星堆》這一紀(jì)錄片向世界繪聲繪色地講述了三星堆的文化華章和引人入勝的考古細(xì)節(jié)，通過與國(guó)際知名藝術(shù)機(jī)構(gòu)、博物館等合作，將三星堆文物形象推向國(guó)際舞臺(tái)，讓三星堆文化在全球范圍內(nèi)得到更廣泛的傳播和認(rèn)可。同時(shí)跨媒介傳播也有助于推動(dòng)不同文化之間的交流和融合，促進(jìn)世界文化的繁榮發(fā)展。

六、結(jié)束語

要著力彰顯中華文化的獨(dú)特魅力，提升我國(guó)的文化軟實(shí)力，對(duì)傳統(tǒng)文化進(jìn)行系統(tǒng)性的整理，讓故宮里的文物、廣袤的土地上的文物、古籍中的文字都變得鮮活起來。三星堆文物在當(dāng)代的創(chuàng)新性發(fā)展和創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化在美食品牌、影視作品、網(wǎng)絡(luò)小說和游戲等形式上已經(jīng)取得了一定成果，后續(xù)仍有巨大的開發(fā)潛力。這一“經(jīng)典”案例讓三星堆文化的特征和價(jià)值得到了更好的詮釋和呈現(xiàn)，也為中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播與發(fā)展提供了啟示。

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（編輯：高 瓊）