摘"要：代表生活方式的馬拉松扮演著越來(lái)越重要的角色，同時(shí)體育賽事宣傳片成為目的地塑造賽事及舉辦城市的城市形象、組織者推廣賽事、參賽者了解賽事的首要渠道。伴隨“馬拉松熱”的興起，各地尤其是國(guó)際田聯(lián)標(biāo)牌賽事為樹(shù)立馬拉松賽事形象紛紛錄制馬拉松宣傳片。研究選取國(guó)際田聯(lián)白金標(biāo)、金標(biāo)馬拉松賽事的宣傳片為研究對(duì)象，基于建構(gòu)主義的扎根理論，對(duì)其文本及圖像表征進(jìn)行分析比較。

關(guān)鍵詞：馬拉松；宣傳片；賽事形象；宣傳；傳播

中圖分類(lèi)號(hào)：F27"""""文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A""""""doi：10.19311/j.cnki.16723198.2024.18.034

0"引言

伴隨“健康中國(guó)”戰(zhàn)略和“全民健身”的提出與實(shí)施，民眾對(duì)健康的需求提升，運(yùn)動(dòng)成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡牟糠?。根?jù)國(guó)家體育總局文件，中國(guó)有超過(guò)60%的居民采用健身走或跑步的方式進(jìn)行運(yùn)動(dòng)和健康鍛煉。2015年中國(guó)田徑協(xié)會(huì)下放了馬拉松賽事的審批權(quán)，激發(fā)各地舉辦馬拉松賽事的激情，也激發(fā)了賽事參與者的需求。賽事宣傳片將體育精神、舉辦地的經(jīng)濟(jì)、人文、基礎(chǔ)設(shè)施轉(zhuǎn)化為視覺(jué)符號(hào)，將其濃縮在流媒體影像中，能夠滿(mǎn)足組織者和參賽者的營(yíng)銷(xiāo)和傳播需求。馬拉松源于古希臘時(shí)期的戰(zhàn)爭(zhēng)，正是其特殊性使其具有了追求生命體悟、克服身體極限、尋求情感認(rèn)同的隱喻。近年來(lái)“馬拉松熱”在全國(guó)范圍蔓延，無(wú)論是大型城市還是小型城市甚至鄉(xiāng)村地區(qū)的馬拉松賽事舉辦如火如荼。本研究嘗試建構(gòu)馬拉松賽事宣傳片的基本特征及內(nèi)容表征。

1"研究對(duì)象和研究方法

馬拉松賽事發(fā)布宣傳片的目的在于吸引參與者報(bào)名、回顧歷屆賽事?tīng)顩r并對(duì)賽事品牌進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。本研究選取年中國(guó)大陸WA認(rèn)證的白金標(biāo)和金標(biāo)賽事中2019年度賽事官方發(fā)布的宣傳片見(jiàn)表1，作為研究對(duì)象，總計(jì)17份10秒，共743個(gè)鏡頭。

采用建構(gòu)主義的扎根理論和內(nèi)容分析相結(jié)合的方法，采取自下而上的路徑對(duì)理論建構(gòu)，考慮到宣傳片使用文字、聲音和圖像結(jié)合的特殊性，在分析宣傳片視頻圖像的基礎(chǔ)上，結(jié)合參賽者對(duì)賽事的體驗(yàn)訪談，選擇Nvivo"11.0軟件為首要分析工具，更全面地從符號(hào)學(xué)視角歸納，更深入挖掘體育賽事形象中蘊(yùn)含的內(nèi)容和信息。

2"研究?jī)?nèi)容

2.1"遠(yuǎn)景：城市形象和休閑俯瞰

在鏡頭圖像的內(nèi)容編碼中，共抓取了743個(gè)鏡頭，在疊加和刪減重復(fù)鏡頭后，共得到270個(gè)圖像鏡頭，表2展示了馬拉松賽事宣傳片的圖像內(nèi)容編碼及各類(lèi)型圖像的比重。城市馬拉松是目前馬拉松賽事的主要類(lèi)型，盡管鄉(xiāng)村馬拉松在促進(jìn)全民健身、提升扶貧能力方面具有重要作用，但鄉(xiāng)村設(shè)備設(shè)施相對(duì)落后，景觀單調(diào)，尚未成為馬拉松關(guān)注的重點(diǎn)。大型體育賽事成為城市的名片，城市形象是賽事宣傳片中首要表達(dá)的宏觀內(nèi)涵，馬拉松也被認(rèn)為是用雙腳和雙眼丈量城市的方式。在對(duì)城市形象塑造的過(guò)程中，歷史古跡、現(xiàn)代地標(biāo)和自然風(fēng)光三個(gè)方面成為表達(dá)的重點(diǎn)?？傮w而言，在文化傳承方面，城市形象的塑造通過(guò)俯瞰和遠(yuǎn)景的拍攝手法呈現(xiàn)，無(wú)論是歷史古跡還是現(xiàn)代地標(biāo)通常規(guī)模宏大，和周?chē)慕謪^(qū)共同形成城市的文化標(biāo)志。

2.2"中近景：賽事品牌建構(gòu)和內(nèi)涵解讀

5個(gè)宣傳片采用故事情節(jié)推動(dòng)敘事。在賽事的傳播中，首先和人互動(dòng)的是組織方為參賽者提供的比賽設(shè)備，包括參賽服、跑鞋、獎(jiǎng)牌等，其次是對(duì)賽事中參與者的描繪，各大賽事都以開(kāi)跑隊(duì)伍、起點(diǎn)和終點(diǎn)的體育場(chǎng)、比賽線路圖等對(duì)賽事的場(chǎng)景進(jìn)行了整體勾勒，采用多角度從正面、側(cè)面、航拍的鏡頭拍攝跑者人群以及跑步場(chǎng)景，凸顯賽事的規(guī)模和秩序。再次，通過(guò)聚焦跑者人群的姿態(tài)刻畫(huà)出不同類(lèi)型以及在比賽各個(gè)階段的跑者，男性和女性跑者除了在完賽時(shí)間上存在差異外，在宣傳片的圖像中不存在差異，輪椅跑者、家庭跑者、情侶跑者、老年跑者、國(guó)際跑者是基本的跑者類(lèi)型，衣著各異的跑者以及比賽中的不同跑者梯隊(duì)，為跑者群體而非微觀個(gè)體建立起更為立體的形象，使觀眾和大眾從多視角了解多樣化的跑者。

值得注意的是，在刻畫(huà)跑者群像中，開(kāi)跑鏡頭和到達(dá)終點(diǎn)的鏡頭相比，人數(shù)往往更多，鏡頭更寬，這取決于精英跑者和大眾跑者共同參與的特殊性，馬拉松比賽耗時(shí)長(zhǎng)，跑者完賽時(shí)間各異，開(kāi)跑隊(duì)伍規(guī)模龐大的反面是終點(diǎn)隊(duì)伍的分散，群體和個(gè)人在比賽的6—7小時(shí)內(nèi)形成割裂，并依據(jù)不同特征迅速分化。除了跑者外，宣傳片注重對(duì)其他人群的塑造，包含了多個(gè)利益相關(guān)者，跑者與志愿者、觀眾和鏡頭的互動(dòng)是任何人在賽事場(chǎng)景下的良性互動(dòng)，跑者接受志愿者的幫助，獲得補(bǔ)給，收獲觀眾的吶喊助威，并在鏡頭前表達(dá)自己的愉悅心情都是只有在比賽中才能看到的。除此之外，贊助商、裁判、醫(yī)療救助、交警、主持人、配速員等都是在賽事中必不可少的環(huán)節(jié)，他們或維護(hù)，或參與賽事的意義的建構(gòu)，由人共同建構(gòu)而成的賽事，借由鏡頭進(jìn)行傳播。

2.3"特寫(xiě)：跑步中的身體反思與體育精神表達(dá)

特寫(xiě)往往是為了突出某一特定符號(hào)元素或人物，在馬拉松賽事宣傳片中，以人為中心的特寫(xiě)著重突出人的身體，身體的競(jìng)技是體育賽事的根本。所有宣傳片都著重強(qiáng)調(diào)運(yùn)動(dòng)中的身體，跑步作為一項(xiàng)全身參與的運(yùn)動(dòng)，涉及各個(gè)肢體和器官的協(xié)調(diào)配合，根據(jù)身體的狀態(tài)，比賽中的身體可以分為運(yùn)動(dòng)中的身體和靜止的身體，靜止是指沒(méi)有進(jìn)行跑步運(yùn)動(dòng)的站立或坐姿狀態(tài)。跑動(dòng)的身體突出了比賽中跑動(dòng)的腳、小腿和整個(gè)下半身，擺動(dòng)的雙臂和上半身，還包括跑動(dòng)中整理帽子的動(dòng)作，以及賽前熱身和賽后拉伸的動(dòng)作。而靜止的身體則包括在跑步途中停下系鞋帶，用水從頭到腳降溫，用水洗臉，跑步結(jié)束后的喘氣，跪地及躺倒等。

個(gè)體的身體嵌入在群體之中，正是不同的身體共同建構(gòu)了跑者群像，群體亦由不同的身體表達(dá)特殊的含義。身體的每一個(gè)動(dòng)作都作為符號(hào)喚起人們對(duì)賽事的認(rèn)識(shí)，永不止步、永不停歇的身體是弘揚(yáng)堅(jiān)持不懈和堅(jiān)忍不拔的體育精神的重要標(biāo)識(shí)，體現(xiàn)了人們對(duì)人生道路的探索、對(duì)更高目標(biāo)的追求。運(yùn)動(dòng)的身體凸顯了比賽以訓(xùn)練為基礎(chǔ)，身體和運(yùn)動(dòng)裝備相配合，有效對(duì)身體進(jìn)行規(guī)訓(xùn)，例如，跑者日常訓(xùn)練通過(guò)查看手環(huán)，以及運(yùn)動(dòng)APP每日步數(shù)的畫(huà)面均體現(xiàn)了跑者主動(dòng)對(duì)自己身體監(jiān)督和控制的過(guò)程。靜止的身體往往是運(yùn)動(dòng)前后的身體，系鞋帶的鏡頭暗示了運(yùn)動(dòng)前身體需要做好充分的準(zhǔn)備，腿部疼痛的鏡頭則呼應(yīng)了沒(méi)有做好熱身的結(jié)果，直接后果是運(yùn)動(dòng)被迫停止。運(yùn)動(dòng)后的身體側(cè)重對(duì)身體節(jié)奏的重建，跪地、躺倒是全身對(duì)運(yùn)動(dòng)的身體的反抗和順從，長(zhǎng)期運(yùn)動(dòng)后身體的不適和疲累在靜止中得到調(diào)節(jié)，喘氣、飲水等方式使運(yùn)動(dòng)的身體從外部獲取能力得到恢復(fù)。

3"總結(jié)與討論

根據(jù)“馬拉松經(jīng)濟(jì)周期”理論，人均GDP超過(guò)5000美元之后，一個(gè)國(guó)家的多個(gè)城市便會(huì)以馬拉松賽事為依托，進(jìn)入全民路跑的體育消費(fèi)黃金周期。目前中國(guó)已經(jīng)進(jìn)入到馬拉松運(yùn)動(dòng)大發(fā)展的時(shí)期。馬拉松賽事宣傳片在圖像和文本內(nèi)容上，均以賽事內(nèi)涵為主要表達(dá)內(nèi)容，但側(cè)重存在差異，由圖像塑造的賽事形象中，和傳統(tǒng)旅游宣傳片或城市形象片不同，城市形象的占比相對(duì)較小，突出賽事內(nèi)涵中的跑者群體和其他利益相關(guān)者，以及跑者對(duì)賽事的感知和體驗(yàn)，說(shuō)明賽事應(yīng)立足于以人為主體。無(wú)論是旅游宣傳片、城市形象片還是賽事宣傳片，都需要不斷建立客體對(duì)主體的理解，并喚醒對(duì)主體的情感和認(rèn)同。

相關(guān)未來(lái)可以關(guān)注的方向宣傳片內(nèi)容隨時(shí)代變遷的差異，根據(jù)不同類(lèi)型的媒介所展示的賽事形象進(jìn)行辨析，對(duì)不同宣傳片采取歷時(shí)性分析都是未來(lái)的研究方向。其次，研究對(duì)象中有部分故事情節(jié)推動(dòng)的宣傳片，在本文沒(méi)有成為研究重點(diǎn)，未來(lái)可針對(duì)宣傳片的不同敘事手段和方式進(jìn)行探索，綜合鏡頭特征形成吸引觀眾和參賽者的有力傳播內(nèi)容。此外，對(duì)宣傳片的分析不僅限于馬拉松賽事，其他類(lèi)型的體育賽事通過(guò)宣傳片傳達(dá)的符號(hào)表達(dá)各異，也是未來(lái)的研究方向。

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