[摘 要] 對壟斷資本銷售努力的政治經(jīng)濟學(xué)分析有助于進一步了解當代資本主義的新變化，也能為社會主義市場經(jīng)濟條件下生產(chǎn)與消費的良性互動提供借鑒。美國激進政治經(jīng)濟學(xué)派代表保羅·巴蘭和保羅·斯威齊認為，銷售努力是從競爭資本主義到壟斷資本主義的一項重要變化。銷售努力的背后體現(xiàn)了壟斷資本生產(chǎn)和消費關(guān)系的倒置，資本主義社會經(jīng)濟收入結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的不合理，以及不健康的“美國生活方式”和消費主義價值觀。在我國社會主義市場經(jīng)濟條件下，不同資本在市場競爭過程中也難免陷入銷售努力，如平臺經(jīng)濟虛假宣傳、企業(yè)銷售費用高企、消費亂象和資源虛耗等。對此，我國應(yīng)以滿足人民美好生活需要為宗旨推動平臺經(jīng)濟健康可持續(xù)發(fā)展。

[關(guān)鍵詞] 銷售努力；壟斷資本；平臺經(jīng)濟；政治經(jīng)濟學(xué)

[DOI編號] 10.14180/j.cnki.1004-0544.2024.07.011

[中圖分類號] F038" " " " " " " " " "[文獻標識碼] A" " " " " "[文章編號] 1004-0544（2024）07-0103-11

基金項目：2021年度湖北省高等學(xué)校哲學(xué)社會科學(xué)研究專項任務(wù)（思想政治理論課）（21Z019）。

作者簡介：林承園（1987—），女，經(jīng)濟學(xué)博士，湖北工業(yè)大學(xué)馬克思主義學(xué)院講師。

1966年出版的《壟斷資本：論美國的經(jīng)濟和社會秩序》（下文簡稱“《壟斷資本》”）一書被視為二戰(zhàn)后西方最重要的馬克思主義經(jīng)濟學(xué)著作之一。在這本書中，保羅·巴蘭和保羅·斯威齊獨創(chuàng)性地提出了“銷售努力”這一新概念，高度凝練了從競爭資本主義到壟斷資本主義發(fā)展變化的一項重要特征。至此，銷售不再是依附于生產(chǎn)的活動，轉(zhuǎn)而成為主宰生產(chǎn)，甚至有意識地操縱市場，塑造新的消費需求和價值觀的重要手段。市場不是為了生產(chǎn)而銷售，而是為了銷售而生產(chǎn)。對壟斷資本銷售努力的政治經(jīng)濟學(xué)分析有助于我們進一步了解當代資本主義的新變化，同時也能為社會主義市場經(jīng)濟條件下生產(chǎn)與消費的良性互動提供借鑒和參考。

一、激進政治經(jīng)濟學(xué)派對壟斷資本銷售努力新特征的概括

在《壟斷資本》一書中，壟斷資本的銷售努力是對資本主義經(jīng)濟剩余的疏解方式之一。要想徹底了解銷售努力的具體含義和真實意圖，就不能脫離經(jīng)濟剩余只談銷售努力。

（一）銷售努力是壟斷資本對經(jīng)濟剩余的剩余吸收

“經(jīng)濟剩余”是《壟斷資本》中的核心概念。巴蘭和斯威齊把人們對資本主義的關(guān)注點從剩余價值轉(zhuǎn)換到經(jīng)濟剩余上，他們并不反對馬克思關(guān)于資本主義弊端的分析，而是認為在當時的壟斷資本主義階段，成本的日益降低必然引起利潤邊際的不斷擴大，并稱之為“剩余增長的規(guī)律”1。巴蘭和斯威齊提出“經(jīng)濟剩余”概念的潛臺詞是認為馬克思對資本主義的分析僅限于競爭資本主義階段，而不適用于壟斷資本主義階段2。他們還認為壟斷資本主義的經(jīng)濟剩余可以通過四種方式疏解——資本家的消費與投資、銷售努力、政府民用支出、戰(zhàn)爭侵略，即分別從特權(quán)階層、平民、政府和國家四個層級思考如何吸收經(jīng)濟剩余。

巴蘭和斯威齊認為，人的欲望（human wants）區(qū)別于人的需要（human needs），銷售努力不僅滿足人們基本的生產(chǎn)和生活需要，還通過產(chǎn)品銷售激發(fā)人的欲望。銷售努力的產(chǎn)品銷售主要包括四個特點：第一，差異化。通過廣告、商標、牌號、與眾不同的包裝使產(chǎn)品顯得多樣化和具有辨識度，形成差異化或不可替代的產(chǎn)品需求。第二，混淆化。通過精心設(shè)計和日益完善的心理暗示與“洗腦”技術(shù)干擾消費者對產(chǎn)品的客觀判斷及理性選擇，通過廣告、推銷技術(shù)等塑造消費者的喜好?！皞€人被一項廣告推動他去購買某種貨物，但他常常不知道是什么東西推動他去干的。”3廣告讓他們不由自主地購買了原本并不需要的商品。第三，掠奪性。銷售努力形成了壟斷資本主義的新現(xiàn)象，即“不是因為生產(chǎn)而去銷售，而是為了銷售而去生產(chǎn)”4，銷售行業(yè)由此變得比生產(chǎn)更為重要，原本不參與剩余增加的銷售行業(yè)卻越來越多地掠奪剩余的再分配，這是從事銷售的資本家對生產(chǎn)工人的榨取。第四，虛假性。為了增加銷售頻次和拿到更多銷售利潤，原有的商品往往被替換為用劣質(zhì)材料生產(chǎn)的商品，或者通過縮短產(chǎn)品生產(chǎn)的必要時間，減少商品質(zhì)量檢測等必備環(huán)節(jié)，用使用壽命更短的產(chǎn)品取代，以及用新的宣傳包裝舊的產(chǎn)品，人為制造一種更利于行銷而非更有用的產(chǎn)品?？傊N售努力最終為壟斷者的地位服務(wù)，使其通過差異化產(chǎn)品、概念混淆、掠奪性支出、虛假性銷售獲得消費者對產(chǎn)品的強烈依賴，導(dǎo)致消費者需求彈性變?nèi)酰瑝艛嗾吣軌驌艨甯偁幷咴偬岣邇r格，獲取暴利。

（二）經(jīng)濟剩余與生產(chǎn)過剩危機之間的辨析

從形式上看，經(jīng)濟剩余帶有某種盈余的意味，在“多多益善”的追求中無疑是褒義的，與馬克思剩余價值理論揭示的資本主義過剩危機的負面形象明顯不同。實際上，“經(jīng)濟剩余”概念也是為了指出壟斷資本主義的優(yōu)勢而提出的。概括而言，壟斷資本主義具備三大優(yōu)勢：一是節(jié)約成本，二是邊際利潤上升，三是剩余增長規(guī)律5。以巨型公司為代表的壟斷資本主義采用新技術(shù)、開發(fā)新產(chǎn)品，增加利潤的同時減少生產(chǎn)成本開支，而成本的日益降低帶來邊際利潤的提高，由此，總產(chǎn)出與生產(chǎn)的社會必要成本之間的差額也就越大，即經(jīng)濟剩余越大。“用剩余增長的規(guī)律去代替利潤下降的規(guī)律”6，即認為壟斷資本主義利大于弊，可進一步推出結(jié)論：壟斷資本主義是一種合理的和進步的制度。巴蘭和斯威齊對這種觀點提出了質(zhì)疑，并引用熊彼特、卡爾多、約翰·斯特雷奇三者的論證一一進行了反駁。首先，壟斷利潤只是一種暫時的現(xiàn)象，并不持久；其次，壟斷資本主義制度并不能產(chǎn)生足夠的購買力，還是會陷入經(jīng)濟蕭條；最后，工會的力量非常強大，能夠攫取一部分利潤歸會員所有。但與此同時，巴蘭和斯威齊同樣也懷疑這些論點，如認為熊彼特的巨型公司才能產(chǎn)生技術(shù)革新的觀點并不適用于當今的美國，卡爾多提出的資本主義制度不能產(chǎn)生足夠購買力的觀點是出于觀念上的混亂；又如，即使工會的力量再強大，重新分配利潤的決定權(quán)還是掌握在資本家手里，因為資本家能夠把工資的增長納入壟斷價格中。這種對錯誤觀點否定的否定，難免讓讀者感到混亂。

事實上，經(jīng)濟剩余自始至終都是從生產(chǎn)和供給方面片面地考量，問題的關(guān)鍵不在于有沒有生產(chǎn)，而在于生產(chǎn)是否可持續(xù)；不在于剩余是否增長，而在于增長是否相對于銷售過剩。在馬克思看來，生產(chǎn)、分配、交換、消費是一個整體，不存在一邊銷售不出去另一邊卻生產(chǎn)繁榮的詭異情況。他曾責備庸俗政治經(jīng)濟學(xué)家“沒有把這些要素放在其統(tǒng)一中來考察”1，從而引起謬誤，在這里也同樣適用。并且，剩余增長規(guī)律也無法彌補利潤率趨向下降的弊端，因為一般利潤率下降并不是直線式下降，而是在下降總趨勢不變的前提下出現(xiàn)短暫或波動增長。剩余增長規(guī)律可以是壟斷資本主義一般利潤率下降趨勢中的小插曲，如若不然，出現(xiàn)經(jīng)濟剩余之后就無須考慮剩余的吸收以及吸收的成效問題。因此，經(jīng)濟剩余的提出也難掩壟斷資本主義的相對過剩危機，由競爭資本主義向壟斷資本主義的轉(zhuǎn)變也不在于經(jīng)濟從不足轉(zhuǎn)為過剩，從落后變?yōu)檫M步，而是由競爭資本主義市場導(dǎo)致的過剩轉(zhuǎn)變?yōu)閴艛噘Y本主義人為造成的過剩。

（三）銷售努力反映了西方學(xué)者對資本主義前途的多樣性探討

凱恩斯經(jīng)濟學(xué)派指出經(jīng)濟人的欲望遠大于有支付能力的需求，依據(jù)“需求不足”理論，只要擴大需求就能促使閑置資源再次投入生產(chǎn)，進而提高經(jīng)濟的活躍程度，增加人們的收入，而增加的收入反過來又變成新產(chǎn)品的有支付能力的需求，形成經(jīng)濟的良性循環(huán)2。類似地，激進政治經(jīng)濟學(xué)派也認為人們的需要（need）大于需求（demand），通過銷售努力可以激發(fā)這一部分大于需求的需要，而銷售努力又是吸收經(jīng)濟剩余的重要方式之一。激進政治經(jīng)濟學(xué)派似乎通過經(jīng)濟剩余找到了壟斷資本主義發(fā)展的密匙，即便他們堅信資本主義因其“不道義”而終有一天會被社會主義所取代：用全社會共同的資源為資本主義生產(chǎn)提供必要成本——“一種竟然以這樣的成本為社會必要成本的經(jīng)濟制度，早就不再是社會的必要經(jīng)濟制度了”3。而在社會主義社會，“經(jīng)濟活動不再由利潤和銷售來支配，而是以創(chuàng)造人類幸福的全面發(fā)展所必不可少的物資豐富為指針”4。從道義上來看，社會主義比資本主義更公平、更合理。恩格斯在《英國工人階級狀況》中也曾從感性角度對資本主義社會存在的罪惡行徑和不平等現(xiàn)象表示強烈憤慨，倡導(dǎo)社會主義應(yīng)該取代資本主義。馬克思是通過探索資本主義經(jīng)濟運動規(guī)律得出的結(jié)論，而非從道義上進行感性的批判。繼《英國工人階級狀況》出版47年后，恩格斯在撰寫《英國工人階級狀況》德文第二版序言時補充：“工人階級處境悲慘的原因不應(yīng)當?shù)竭@些小的弊病中去尋找，而應(yīng)當?shù)劫Y本主義制度本身中去尋找?！?盡管道路和方法不同，馬克思同恩格斯仍得出了相同的結(jié)論6。不同于馬克思和恩格斯的觀點，激進政治經(jīng)濟學(xué)派認為資本主義在提高勞動生產(chǎn)率上并不比社會主義差，“從提高勞動生產(chǎn)率的觀點來看，資本主義的潛力比馬克思，或者就這件事情來說，現(xiàn)代資產(chǎn)階級的社會科學(xué)家所想象的要大得多”1。因此，如何看待資本主義的生與滅于新馬克思主義者而言是糾結(jié)的——從情感而言應(yīng)摒棄資本主義，但從理智來說又應(yīng)接受資本主義。

同樣彷徨的還有大衛(wèi)·M.科茲，他分析了新自由資本主義的歷史命運，認為新自由資本主義必定會導(dǎo)致高負債率、有害的金融工具和實體經(jīng)濟生產(chǎn)過剩三大危機2，長此以往必然造成經(jīng)濟停滯和不平等加劇。保羅·克雷格·羅伯茨揭露了自由放任資本主義的失敗：美國金融帝國主義憑借全球化掠奪其他國家的勞動力和自然資源，而對美國和歐洲而言，經(jīng)濟外包又挫傷了本土市場的消費者購買力和經(jīng)濟增長潛力，掠奪了絕大多數(shù)美國人的政治權(quán)利、經(jīng)濟利益和社會利益3。科茲分析了除新自由資本主義之外可選擇的三種社會模式：大企業(yè)管制的資本主義、社會民主主義形式的資本主義和民主的參與式計劃的社會主義形式（區(qū)別于20世紀高度集權(quán)的社會主義）4。他指出，新自由資本主義轉(zhuǎn)向管制形式的資本主義會威脅公民自由，社會民主主義形式的資本主義會加劇環(huán)境破壞，而向民主的參與式計劃的社會主義過渡將會付出巨大代價?？傊?，激進政治經(jīng)濟學(xué)派跟西方其他學(xué)者一樣試圖挖掘資本主義存在的合理性，不同之處在于他們選擇了銷售努力和經(jīng)濟剩余的新視角。

二、馬克思對商品銷售實質(zhì)的政治經(jīng)濟學(xué)洞見

不同于巴蘭和斯威齊從現(xiàn)象出發(fā)，從具體到抽象的敘述過程，馬克思從商品和貨幣這一對抽象概念出發(fā)，分析價值生產(chǎn)和實現(xiàn)過程中資本憑借特殊的生產(chǎn)關(guān)系獲得利益的制度形式，進一步剖析資本主義經(jīng)濟運動規(guī)律，這種從抽象到具體的方法才是“科學(xué)上正確的方法”5。馬克思對資本主義社會形態(tài)的解剖，反映了一個具備動態(tài)與靜態(tài)、絕對與相對、整體與獨特的統(tǒng)一體，在這個統(tǒng)一體中，商品銷售不是孤立存在的，而是被包含在各種關(guān)系當中。

（一）商品銷售體現(xiàn)了單個資本流通中生產(chǎn)性費用和非生產(chǎn)性費用之間的關(guān)系

資本的目的是在循環(huán)運動中實現(xiàn)價值增殖，然而，為了維持資本的運動，在價值增殖范疇之外存在一部分價值損耗，這部分損耗構(gòu)成了資本的流通費用。產(chǎn)品只有運到市場上，供人買賣才能成為商品，這是產(chǎn)品到商品的轉(zhuǎn)化。流通過程是指產(chǎn)品從產(chǎn)地到銷售地的空間運輸，這個過程是流通的經(jīng)濟過程的外部存在條件，作用于這種流通上的時間也應(yīng)屬于流通中的生產(chǎn)時間，比如商品轉(zhuǎn)運的運輸時間。同一批商品，已經(jīng)簽訂好合約的遠距離海外貨單可能比國內(nèi)貨單盈利更多，這也就是商品不局限于就近售賣，而愿意尋求廣闊海外市場的原因。處于這個過程中的工作在流通領(lǐng)域中通常反復(fù)進行，比如包裝工、倉庫管理員、過秤員的工作同紡紗工、染色工的工作一樣，都屬于生產(chǎn)過程。而用于商品運輸以及用于商品庫存的投資，都屬于“用于直接生產(chǎn)各特殊領(lǐng)域的生產(chǎn)資本”6。這種生產(chǎn)資本的投資在某種程度上影響了商品的使用價值，比如地理位置的變化因各地區(qū)人們生活習慣的不同而賦予商品不同的使用價值，再比如商品由大份分裝成小份同樣改變了使用價值。這部分的費用雖在流通中產(chǎn)生，但歸為生產(chǎn)費用，是商品在實現(xiàn)價值增殖過程中的有益投入，用于減少商品在不同形態(tài)上的停頓時間。

純粹流通費用構(gòu)成資本增殖過程中的障礙和限制，發(fā)生在空間上的流通費用無疑越少越好。因為這部分流通時間的增加是對勞動生產(chǎn)率的約束，相當于增加了必要勞動時間，在總的勞動時間不變的情況下縮短了剩余勞動時間，使剩余價值量減少。流通時間的縮短一方面是因為不斷擴大的市場使市場間的聯(lián)系變得更加順暢，另一方面得益于經(jīng)濟的發(fā)展和社會關(guān)系的豐富。比如出現(xiàn)專門從事商品買賣的商人資本家，節(jié)省了流通時間；又比如生息資本的出現(xiàn)在一定程度上起到縮短流通時間的作用，發(fā)達的信用制度和銀行制度迫使所有貨幣資本為生產(chǎn)服務(wù)，免除了部分資本作為準備金的職能，更好地為資本的價值增殖創(chuàng)造條件。本質(zhì)上，因資本在流通領(lǐng)域中滯留而產(chǎn)生的費用（非生產(chǎn)性費用）是由特定的資本主義市場關(guān)系導(dǎo)致的——資本主義生產(chǎn)相對過剩延長了商品在市場上的滯留時間，因此即便適銷對路，也會存在賣不出去的產(chǎn)品。

（二）商品銷售蘊含了社會總資本再生產(chǎn)和流通中兩大部類之間的交換關(guān)系

社會總資本再生產(chǎn)的核心在于社會總產(chǎn)品的實現(xiàn)。單個資本運動只考慮生產(chǎn)性消費，社會總資本還要考察每個人的生活消費。此外，社會總資本運動不僅包括資本的運動，還包括不再進入資本運動的一般商品的運動。從流通領(lǐng)域來看，社會總資本不僅考察預(yù)付資本的流通，還涉及剩余價值的流通和工人收入的流通。社會總資本作為單個資本運動之間相互聯(lián)系的有機整體，絕不僅限于資本增殖所需的價值補償，更關(guān)注全社會范圍內(nèi)資本的物質(zhì)補償。這種物質(zhì)補償不像單個資本運動中的價值衡量，而必須考查社會總產(chǎn)品的不同使用價值。馬克思按生產(chǎn)消費和生活消費兩種不同的經(jīng)濟用途將社會總產(chǎn)品劃分為生產(chǎn)資料和消費資料兩大類，對應(yīng)的生產(chǎn)部門也被歸為生產(chǎn)生產(chǎn)資料的第Ⅰ部類和生產(chǎn)消費資料的第Ⅱ部類。用巴蘭和斯威齊的話來表述，第Ⅰ部類是用于吸收經(jīng)濟剩余的資本家的消費與投資，第Ⅱ部類即用于剩余吸收的銷售努力。

對于簡單再生產(chǎn)而言，社會總資本再生產(chǎn)的實現(xiàn)條件是第Ⅰ部類產(chǎn)品中的可變資本和剩余價值部分要與第Ⅱ部類產(chǎn)品中不變資本的價值相等。然而，在資本主義制度下很難達成兩大部類之間的產(chǎn)品實現(xiàn)。資本家為了避免在競爭中被淘汰，加上超額剩余價值的誘惑，使擴大再生產(chǎn)也成為資本主義發(fā)展的自發(fā)過程。在社會總資本擴大再生產(chǎn)過程中，追加生產(chǎn)資料和追加消費資料是不同步的，第Ⅱ部類消費資料的擴大程度以第Ⅰ部類生產(chǎn)資料的擴大為基礎(chǔ)，第Ⅱ部類的實際擴大程度要服從第Ⅰ部類的積累狀況。換言之，擴大再生產(chǎn)的前提條件是生產(chǎn)資料的增長快于消費品的增長。然而，消費增長追不上生產(chǎn)增長反過來也會影響生產(chǎn)。在資本主義市場經(jīng)濟條件下，市場的自發(fā)調(diào)節(jié)具有滯后性，容易造成社會生產(chǎn)內(nèi)部產(chǎn)品的供需失衡。因此，為了滿足資本積累和擴大再生產(chǎn)的需要，社會總資本中商品銷售不僅要考慮價值，也要考慮消費品的使用價值。如果資本的需要不能被滿足，社會總資本再生產(chǎn)將遭到更大程度的危機和停滯。例如，對于單個資本運動來說，售賣奢侈品有提高利潤的作用，但從社會總資本再生產(chǎn)理論來看，這類產(chǎn)品無論是使用價值還是價值都不能很好地滿足資本積累和擴大再生產(chǎn)的需要，對于社會總資本運動來說是無用的甚至有害的，這類商品“只能被不生產(chǎn)的階級消費掉，滿足一種心理上的幻想”1。

（三）商品銷售映射了政治經(jīng)濟學(xué)方法論中生產(chǎn)和消費之間的關(guān)系

按照馬克思社會有機體系統(tǒng)理論，不同的社會現(xiàn)象之間存在著一定的內(nèi)在聯(lián)系，生產(chǎn)、分配、交換、消費四個環(huán)節(jié)之間相互聯(lián)系、相互作用。不同于傳統(tǒng)觀點認為生產(chǎn)是起點，消費是終點，馬克思指出，消費不僅是某種意義上的結(jié)束，反過來也是影響生產(chǎn)的起點2。在由生產(chǎn)、分配、交換和消費共同構(gòu)成的有機體中，生產(chǎn)和消費具有同一性。一方面，生產(chǎn)是消費。生產(chǎn)為消費提供消費對象，沒有生產(chǎn)出的產(chǎn)品，消費不能成為消費。一定的生產(chǎn)關(guān)系決定了與之相適應(yīng)的消費方式。此外，生產(chǎn)還生產(chǎn)出適合產(chǎn)品使用的新型消費者，使生產(chǎn)成為消費的動力。另一方面，消費直接也是生產(chǎn)。勞動者進行消費的同時也是勞動再生產(chǎn)的過程。馬克思指出：“在吃喝這一種消費形式中，人生產(chǎn)自己的身體，這是明顯的事?！?產(chǎn)品因為消費變成了商品，消費的過程兌現(xiàn)了商品的價值。此外，消費過程中體現(xiàn)的需求也是下一次生產(chǎn)的對象，這成為商品因消費者需求變化而不斷更新?lián)Q代的原因。

生產(chǎn)和消費之間的同一性體現(xiàn)為：一是直接的同一性，“生產(chǎn)直接是消費，消費直接是生產(chǎn)”2。二是中介的同一性，生產(chǎn)和消費彼此以對方為中介，消費為生產(chǎn)提供內(nèi)在對象，生產(chǎn)為消費創(chuàng)造外在對象的材料。三是對象化的同一性，生產(chǎn)和消費雙方因為自己的實現(xiàn)才創(chuàng)造了對方，每一方把自己當作對方創(chuàng)造出來，使生產(chǎn)成為“當作消費的生產(chǎn)”，而消費變?yōu)椤爱斪魃a(chǎn)的消費”。按照生產(chǎn)和消費的同一性原則可知，商品銷售不可能脫離生產(chǎn)單獨存在，在銷售以前，商品的生產(chǎn)已經(jīng)決定了銷售的對象，與此同時，在生產(chǎn)之前，銷售已經(jīng)作為消費需要給生產(chǎn)提供動力。西方經(jīng)濟學(xué)把供給和需求分割開，變成各自受市場價格影響的兩條曲線，似乎供給和需求可以獨立發(fā)揮作用，靠市場價格機制調(diào)節(jié)達到出清。然而，市場的調(diào)節(jié)往往“后知后覺”。倡導(dǎo)干預(yù)經(jīng)濟的凱恩斯學(xué)派提出了需求管理政策，通過增加政府支出實現(xiàn)乘數(shù)效應(yīng)以刺激整個社會需求，激發(fā)潛在的國民收入和彌補缺口。這套理論對于20世紀30年代美國的大蕭條來說確實能在一定程度上增加就業(yè)和恢復(fù)經(jīng)濟。但是，到了20世紀五六十年代，當美國物價和失業(yè)率相對穩(wěn)定之后，再刺激整個社會的需求就難以奏效，反而造成了70年代不斷高漲的失業(yè)率和通貨膨脹3。20世紀70年代后期，西方經(jīng)濟學(xué)又從需求的反面——供給提出了供給管理的政策主張，通過減稅鼓勵私人投資和消費，同時增加貨幣發(fā)行量。然而這種供給管理并不能真正有效地改善供給結(jié)構(gòu)，提升供給適配需求的效果。由此可見，供給和需求應(yīng)共同考量。

三、馬克思批判性超越激進政治經(jīng)濟學(xué)銷售理論的精神實質(zhì)

基于馬克思的社會有機體理論反觀當代資本主義銷售努力現(xiàn)象，銷售努力的作用不僅局限于流通領(lǐng)域，還存在于生產(chǎn)領(lǐng)域，進而影響到壟斷資本主義生產(chǎn)關(guān)系的變化，呈現(xiàn)出與之相適應(yīng)的資本主義價值觀和生活方式。

（一）銷售努力體現(xiàn)出生產(chǎn)與消費之間的關(guān)系倒置

馬克思認為，生產(chǎn)、分配、交換和消費是一個有機整體，相互之間密切聯(lián)系，不同要素之間相互作用。盡管如此，相對于其他環(huán)節(jié)而言，生產(chǎn)還是具有統(tǒng)領(lǐng)性作用，支配著其他要素。馬克思指出：“一定的生產(chǎn)決定一定的消費、分配、交換和這些不同要素相互間的一定關(guān)系。”4當生產(chǎn)的商品量大于按市場價值出售的商品量，會出現(xiàn)生產(chǎn)過剩；當生產(chǎn)的商品量小于按市場價值出售的商品量，則表現(xiàn)為生產(chǎn)不足。生產(chǎn)如何才能滿足社會需要？在資本主義社會中，社會需要是在有限支付能力范圍之內(nèi)的需要。社會需要直接受兩個因素影響：其一是全部剩余價值和工資的比例；其二是剩余價值的不同劃分，即利潤、利息、地租、賦稅等的分配比重。因此，社會需要本質(zhì)上是由不同階級的相互關(guān)系和他們各自的經(jīng)濟地位所決定的。此外，市場價值變化一定程度上也會影響社會需要。如果市場價值降低，社會需要平均來說就會擴大，即能在一定限度內(nèi)消費更多的商品；如果市場價值提高，社會需要就會縮減。資本主義社會的社會需要由于工人階級有限的支付能力而不足，如果生產(chǎn)資料更便宜或者貨幣工資提高，工人的生活所需就能被更多地滿足，就會產(chǎn)生更大的社會需要。這正是西方宏觀經(jīng)濟學(xué)之父凱恩斯定義的“有效需求不足”。凱恩斯主義的解決方法是政府主動干預(yù)經(jīng)濟，通過減稅、財政轉(zhuǎn)移支付等促進消費。然而，這種生產(chǎn)相對過剩不是因為整個社會不需要，而是支付能力無法實現(xiàn)這種需要。因此，資本主義相對過剩危機就會周期性爆發(fā)，生產(chǎn)的產(chǎn)品賣不出去，只能試圖通過銷售努力強行賣給工人。在資本主義社會，消費者對商品選擇的偏好不是來源于他本人的喜好，而是源于銷售努力中精心設(shè)計和日益完善的暗示及“洗腦”1。

銷售努力不僅左右消費者，而且還操控生產(chǎn)者。原本屬于流通領(lǐng)域的行為是作為生產(chǎn)的附屬物幫助生產(chǎn)者了解社會需求，滿足消費者的需要，現(xiàn)在卻逐漸滲透到生產(chǎn)領(lǐng)域，指揮工廠和車間根據(jù)銷售部和廣告部給出的要求及標準決定生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品。生產(chǎn)出的所謂“新產(chǎn)品”也僅僅是廣告和包裝的產(chǎn)物，而非實際功效上的改進，甚至功效可能還不如以前。根據(jù)巴蘭和斯威齊的描述，“新產(chǎn)品”主要包括三類：第一類是新的廣告宣傳，產(chǎn)品用途和功能不變；第二類是新的產(chǎn)品設(shè)計和外觀，用途仍不變，只是把用于產(chǎn)品實質(zhì)創(chuàng)新的費用“節(jié)省”下來用于廣告宣傳和推銷；第三類是使用更為廉價、劣質(zhì)的材料進行替代，忽視產(chǎn)品質(zhì)量和必要的檢驗，致使“新產(chǎn)品”的壽命更短且維修費用更高，也相應(yīng)縮短了在消費者手中停留的時間，是一種變相漲價的行為2?？梢?，銷售努力不僅傷害了消費者，使其耗費更多的收入支付使用價值更低的商品，而且違背了生產(chǎn)滿足消費者需要的初衷，未能生產(chǎn)出使用價值更高的產(chǎn)品。用巴蘭和斯威齊的話來說：壟斷資本下的商品生產(chǎn)“不是以制造一種更有用的產(chǎn)品為目標，而是以制造一種更能行銷的產(chǎn)品為目的”3。

（二）銷售努力折射出資本主義社會經(jīng)濟收入結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的不合理

商人資本中專門從事商品買賣的資本只是流通資本的一部分轉(zhuǎn)化形式，是資本主義社會中為了加速周轉(zhuǎn)而與產(chǎn)業(yè)資本和其他職能分離、獨立存在的業(yè)務(wù)。它的存在對于節(jié)約產(chǎn)業(yè)資本，節(jié)約產(chǎn)品到商品形態(tài)轉(zhuǎn)化的時間，以及免受商品種類和生產(chǎn)部門的限制等起到了很好的作用，對各個資本的周轉(zhuǎn)起到中介作用，本質(zhì)上是為產(chǎn)業(yè)資本生產(chǎn)剩余價值服務(wù)的。然而，壟斷資本主義商品經(jīng)營資本的不斷擴大卻過多地壓縮了產(chǎn)業(yè)資本循環(huán)運動中創(chuàng)造出來的剩余價值，導(dǎo)致資本主義社會新一輪的收入分配不合理。不斷增多的廣告不僅壓低了生產(chǎn)者的工資收入，也使消費者的收入減少，最大獲利者變成了廣告運營者和廣告推介人。在這個過程中，商品價值的實現(xiàn)不依靠生產(chǎn)，而依賴于廣告創(chuàng)造的“神話”。因為廣告讓本身低價值甚至偽造的產(chǎn)品以高價格被售賣出去，廣告成了歪曲消費者自由選擇，干預(yù)消費者消費行為的驅(qū)動力，廣告支出自然而然地同生產(chǎn)成本一樣被算作成本。由此，原本靠產(chǎn)業(yè)工人創(chuàng)造的剩余價值過活的廣告商和流通中介在銷售努力的假象下變成了生產(chǎn)者。但廣告和銷售努力支出并不能增加剩余，只是形成剩余的再分配。用于銷售努力的廣告費用正逐漸提高他們在剩余中的占比。20世紀90年代，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺憑借數(shù)據(jù)優(yōu)勢提取用戶信息，利用信息分析結(jié)果為銷售行業(yè)提供精準的廣告輸出，廣告平臺也由此獲得巨額報酬。如亞馬遜的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)（AWS）出租云計算服務(wù)方便其他企業(yè)獲取數(shù)據(jù)，幫助客戶公司洞察消費者的需求信息，匹配合適的潛在消費者，由此一躍成為亞馬遜公司增長最快也是最有利可圖的一項業(yè)務(wù)，利潤率約為30%，在2015年收入近80億美元，同年估計價值達700億美元4。

銷售努力不僅改變了資本主義社會經(jīng)濟收入結(jié)構(gòu)，而且對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)有直接的影響。產(chǎn)品投資因廣告出現(xiàn)了新變化，廣告能創(chuàng)造出新的產(chǎn)品需求，即便產(chǎn)品沒有任何創(chuàng)新，經(jīng)過廣告的虛假宣傳也能包裝成“新產(chǎn)品”，而“一種新牌子的舊產(chǎn)品”1會引發(fā)新的投資，激發(fā)新的消費。三類“新產(chǎn)品”會直接影響產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，劣幣驅(qū)逐良幣，讓真正的好產(chǎn)品被廣告包裝的舊產(chǎn)品和劣質(zhì)產(chǎn)品所取代。廣告不再是向消費者介紹產(chǎn)品功能和適用范圍的使用說明，而變成了一項靠藝術(shù)天賦和“洗腦”技巧支配消費者行為的玄妙技藝。美國著名廣告文案撰稿人格勞德·霍普金斯曾說：“重要的不是它們做了什么，而是它們在廣告上說它們做了什么。”2他曾經(jīng)寫過一款牙膏的廣告文案，稱其可以去掉牙齒上的薄膜。其實每種牙膏都具備這個功能。此外，在市場信息不對稱、外部效應(yīng)、壟斷及風險的影響下，各種仿制品牌的假貨也層出不窮，如音效質(zhì)量糟糕的Skullcandy耳機、一摔就碎的OtterBox手機套，甚至出現(xiàn)爆炸事故的假冒金霸王電池等。一項2020年的市場調(diào)查顯示，全球假冒偽劣商品的交易額超過3500億美元3，假冒偽劣產(chǎn)品不僅影響了市場秩序，更嚴重損害了消費者權(quán)益。

（三）銷售努力體現(xiàn)了“美國生活方式”和消費主義價值觀

被漫天廣告充斥的“美國生活方式”4背后體現(xiàn)了三種價值傾向：第一，反對儲蓄，鼓勵消費。廣告策劃者主要站在生產(chǎn)者和出售人這一邊，通過改變產(chǎn)品樣式創(chuàng)造出新的消費欲望，減少商品作為產(chǎn)品的停留時間，甚至不懼風險，發(fā)展信用程度比較低的貸款業(yè)務(wù)。第二，視品牌為質(zhì)量，消費即身份。路易斯·切斯金作為一名具有豐富推銷經(jīng)驗的專家曾說，“由于消費者對大多數(shù)產(chǎn)品并不了解，他們就?？礃撕灐⑸虡撕团泼?，“一種高級產(chǎn)品意味著它在消費者眼里是高級的”5。壟斷資本主義的廣告宣傳往往具有虛假性，消費者并不能從廣告宣傳中獲取真實信息，再加上信息不對稱、壟斷、外部性等市場失靈的情況，消費者只能篤信品牌代表質(zhì)量，提高對品牌的依賴性，這進一步加深了壟斷資本對市場的控制。一種高級產(chǎn)品是在廣告、商標、牌號以及與眾不同的包裝等多樣化的產(chǎn)品策劃下呈現(xiàn)出的高級，讓消費者認為其是不可替代的特殊商品。產(chǎn)品差異化的銷售努力越成功，出售人就越接近壟斷者的地位而獲得高額利潤。為了這一目標，資本主義還制定出一種新的地位等級標準，強迫消費者接受新的禮儀規(guī)范，以顯示身份差別。比如帶有“高定”“限量”等字眼的廣告宣傳，精心設(shè)計的裝修和陳列，個性化、貼心的服務(wù)和體驗，使消費成為對身份的定位。第三，消費者喜新厭舊，生產(chǎn)者舍本逐末。對于消費者而言，經(jīng)過廣告的誘導(dǎo)和“洗腦”，最新產(chǎn)品已經(jīng)成功扎根于他們的大腦，“擁有進入市場的最新產(chǎn)品無疑是稱心合意的，的確有這樣的迫切需要”1。為了適應(yīng)消費者的新消費需求，沒有一個生產(chǎn)者敢落在競爭者之后，一旦新產(chǎn)品跟不上市場迭代速度，消費者就會尋找替代產(chǎn)品。因此，生產(chǎn)者會不惜一切代價推出新產(chǎn)品，但新產(chǎn)品的制造不是以更有用為目的，而是以更易行銷為宗旨。投資者將原本用于生產(chǎn)、研發(fā)的費用投入廣告和媒介物，所謂的創(chuàng)新不過是一種新的廣告、新的外觀設(shè)計，而非追求真正滿足人類需求的有用物品。銷售努力進一步誘導(dǎo)消費者在低價值或偽造的產(chǎn)品上花費自己的一部分收入，而產(chǎn)品的壽命卻越來越短，維修費用越來越高，產(chǎn)品迭代更新加速。

資本主義社會中的資本具有一種特別的權(quán)力，這種權(quán)力并不關(guān)心社會的真正需要，只關(guān)心有支付能力的社會需要；也不關(guān)心生產(chǎn)商品的使用價值，只在乎利潤或者剩余價值。由此，在交換過程中不可避免地出現(xiàn)沒有使用價值卻有價值的商品和價值遠遠超過使用價值的商品。前者即生產(chǎn)的商品不滿足某種社會需要2。例子不勝枚舉，比如一段時間內(nèi)靠明星效應(yīng)和廣告推銷火起來的保健品，當人們使用過后才發(fā)現(xiàn)名不副實。后者比如奢侈品消費，只是資本家階級的特權(quán)消費或肆意揮霍，“每一次危機都會暫時減少奢侈品的消費”3。資本主義社會會出現(xiàn)商品拜物教和消費主義，消費的目的不是滿足人的需要，而是更多的消費。人們的身份被各種金錢符號所定義，在繁榮時期，不光資本家購買奢侈品，甚至工人階級也會將辛苦積攢的收入投入奢侈品消費，從而不斷抬高奢侈品的價格。資本主義社會正是在這種被金錢定義的符號中自動識別剩余價值生產(chǎn)，處在這種氛圍下的人們會不由自主地被金錢至上的觀念裹挾，重視沒有使用價值卻有價值的商品，而真情、健康、品德等卻被人們忽視。由此，馬克思才會在《資本論》序言中指出：“不管個人在主觀上怎樣超脫各種關(guān)系，他在社會意義上總是這些關(guān)系的產(chǎn)物?！?資本主義社會中過度消費、嫌貧愛富、喜新厭舊等行為，并不是哪一個人的問題，而是整個資本主義社會所致。

四、反思我國平臺經(jīng)濟的銷售迷誤

激進政治經(jīng)濟學(xué)派提出的銷售努力仍沒有跳出馬克思的經(jīng)濟危機理論，只是展現(xiàn)了從競爭資本主義到壟斷資本主義的新表現(xiàn)形式，即從“生產(chǎn)—銷售”到“銷售—生產(chǎn)”。銷售努力作為壟斷資本主義對經(jīng)濟剩余的吸收，其目的是緩解資本主義過剩危機。而馬克思認為，從方法論而言生產(chǎn)與消費具有同一性。資本主義社會中資本至少存在三種局限：其一，資本追逐剩余價值，使必要勞動成為活勞動交換價值的局限；其二，剩余價值的擴大意味著工人消費能力的萎縮；其三，資本主義生產(chǎn)追求的是交換價值而非使用價值，而沒有使用價值的商品很難在市場上長期存在，從而“使用價值的生產(chǎn)受到交換價值限制”5。在馬克思設(shè)想的共產(chǎn)主義社會，人的獨立性取代了對物的依賴性，每個人的勞動一開始就成為社會勞動的一部分，聯(lián)合起來的生產(chǎn)者會按照消費需要合理地調(diào)節(jié)生產(chǎn)，原來受支配的勞動者將變?yōu)橹鲗?dǎo)者、調(diào)節(jié)者、監(jiān)督者，以此實現(xiàn)人的全面發(fā)展。

我國實行社會主義市場經(jīng)濟體制，以公有制為主體保障了社會主義制度的優(yōu)越性和公平性，宏觀經(jīng)濟政策效力強、作用廣。我國的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革比西方供給學(xué)派的調(diào)節(jié)辦法更多、政策覆蓋更廣、作用更明顯，能夠有效提升供給質(zhì)量，滿足人民的美好生活需要，實現(xiàn)經(jīng)濟的持續(xù)增長。多種所有制經(jīng)濟共同發(fā)展又激發(fā)了社會經(jīng)濟主體的創(chuàng)造力和活力。因此，我國的公有制經(jīng)濟和非公有制經(jīng)濟將長期共存，共同助力經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展。然而，值得注意的是，由于社會主義市場經(jīng)濟條件下資本主體的多元化和復(fù)雜性特點，不同資本在參與市場競爭過程中或多或少地都進行了銷售努力。

（一）平臺定向精準推送廣告，消費者“種草”“踩雷”“交智商稅”

平臺借助大數(shù)據(jù)和算法精準定位目標消費群體，向其持續(xù)推送別出心裁、精心策劃的廣告和消費券，促使消費者對產(chǎn)品瘋狂“種草”。尤其是近幾年來，平臺經(jīng)濟直播帶貨的網(wǎng)紅博主的助推極大地促進了國內(nèi)消費，同時也使虛假宣傳、產(chǎn)品質(zhì)量等問題相伴而生?！吨辈ж浵M維權(quán)輿情分析報告（2023）》的數(shù)據(jù)顯示，直播帶貨的銷售平臺是虛假宣傳的重災(zāi)區(qū)，也是消費者維權(quán)輿情最激烈的地方，連續(xù)三年高居消費者維權(quán)榜首。在消費者維權(quán)問題中，虛假宣傳最為突出，占比高達38.97%，產(chǎn)品質(zhì)量問題緊隨其后，占比34.59%1。部分帶貨主播憑借消費者的黏性和信任度肆意虛假宣傳，夸大產(chǎn)品功效，利用直播“水軍”流量造假，擴大產(chǎn)品的知名度和曝光率，提高產(chǎn)品的點贊率、銷量及評論量；或是搶占市場植入廣告，產(chǎn)品實際使用效果和廣告宣傳之間嚴重脫節(jié)，利用“信息繭房”人為制造信息不對稱損害消費者知情權(quán)。甚至，為了擴大銷量、打贏“價格戰(zhàn)”，不惜以次充好、同款不同質(zhì)，出售假冒偽劣的“三無”產(chǎn)品。于是，市場上就涌現(xiàn)出一批沒有使用價值卻有價值的“智商稅”商品和價值遠超使用價值的“踩雷”商品。

（二）銷售費用遠超生產(chǎn)費用，產(chǎn)品質(zhì)量提升堪憂

近些年帶貨主播補繳天價稅款的新聞刷新了人們對于直播帶貨收入的認知。產(chǎn)品生產(chǎn)者不僅要支付平臺銷售的費用，還要額外承擔銷售促銷費和市場維護服務(wù)費。企業(yè)營銷費用高企、營銷惡性競爭不僅會導(dǎo)致行業(yè)利潤率銳減，也會使行業(yè)逐漸遠離靠技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新打造競爭優(yōu)勢的市場準則。在銷售努力的激烈競爭氛圍下，商家不得不爭相進行產(chǎn)品迭代，然而技術(shù)的研發(fā)需要一定周期，所謂的新產(chǎn)品往往淪為新的外觀設(shè)計、新的廣告文案等，而非產(chǎn)品質(zhì)量和效用的升級。這種非使用價值的創(chuàng)新會占用原本用于產(chǎn)品研發(fā)的經(jīng)費，因此容易出現(xiàn)越升級產(chǎn)品效果和質(zhì)量越差的怪異現(xiàn)象。這不僅損害消費者的利益，從長遠看還將破壞社會創(chuàng)新氛圍，使專心做產(chǎn)品的人越來越少，從事廣告推廣和中介的人越來越多，不利于實現(xiàn)資源基于人的發(fā)展和需要的最優(yōu)配置，有礙于人的全面發(fā)展。此外，過度營銷容易刺激超前消費意識，分期購買、消費信貸層出不窮，消費透支、超前消費給經(jīng)濟發(fā)展埋下安全隱患。

（三）受消費主義影響，線上消費產(chǎn)生資源虛耗和亂象

在資本營造的消費主義氛圍下，人們過于追求品牌和高檔消費，出現(xiàn)了超出個人償還能力的過度消費、喜新厭舊的浪費性消費，以及嫌貧愛富的消費“鄙視鏈”。追趕潮流的年輕人容易受市場營銷的“洗腦”，陷入“品牌即身份”的消費主義價值觀，認為購買奢侈品是自我價值實現(xiàn)的重要途徑。對此，一些年輕人甚至選擇“校園貸”“微粒貸”等進行超出個人償還能力的過度消費，以滿足虛榮心。在消費主義價值觀導(dǎo)向下，消費的目的不是消費者需求滿足的終點，而是下一次消費的起點，比如一系列的回購券、老顧客優(yōu)享、以舊換新活動等，都是為維護穩(wěn)定消費客戶群，為下一次消費提供機會的常規(guī)做法，這在一定程度上造成了資源虛耗。消費是為了更多消費的再現(xiàn)，而消費上的喜新厭舊并不直接來自消費者的主觀意愿，而是處于社會當中的個人難以超脫消費主義潮流影響的結(jié)果。此外，年輕人還容易陷入消費“鄙視鏈”，體現(xiàn)為根據(jù)消費能力將人簡單劃分為三六九等，片面、盲目地追求高消費，為了消費而消費，重視滿足虛榮心而忽視滿足真實需求。

五、滿足人民美好生活需要，推動平臺經(jīng)濟健康發(fā)展

根據(jù)馬克思對生產(chǎn)性費用和非生產(chǎn)性費用的理解，處于流通過程中的商品銷售基于價值實現(xiàn)角度分為兩個部分。一部分因顧客需要改變了商品的使用價值，節(jié)約了商品在不同形態(tài)上的停留時間，有利于價值的實現(xiàn)，這部分流通費用作為生產(chǎn)費用的一部分是必要的；另一部分作為純粹的流通費用縮短了流通時間，這部分流通費用雖然是商品流通過程中不可缺少的部分，但如果超出合理范圍，就會給社會造成虛耗和浪費，即變成商家用于銷售努力的過度支出。從社會總資本再生產(chǎn)理論來看，為保證社會總產(chǎn)品的順利實現(xiàn)，生產(chǎn)消費資料的第Ⅱ部類要為生產(chǎn)生產(chǎn)資料的第Ⅰ部類服務(wù)，與此同時，第Ⅰ部類的發(fā)展也要兼顧第Ⅱ部類的發(fā)展，而社會總產(chǎn)品的順利實現(xiàn)不能完全依賴于市場的事后調(diào)節(jié)，事前也必須注意社會生產(chǎn)內(nèi)部的分工比例，使部類之間、部門之間能夠相互協(xié)調(diào)、共同推進。另外，從方法論的角度來看，生產(chǎn)和消費具有同一性，供給和需求不可能單獨存在，兩者相伴而生、相向而行。

“數(shù)字+銷售”已成為經(jīng)濟發(fā)展的一個趨勢，平臺經(jīng)濟對于拉動消費、刺激經(jīng)濟增長具有重大貢獻。然而，近年來平臺經(jīng)濟的銷售努力造成了一些不良影響，對此，我國要以滿足人民美好生活需要為宗旨推動平臺經(jīng)濟健康發(fā)展。第一，規(guī)范市場銷售主體行為，暢通消費者監(jiān)督反饋渠道。不斷優(yōu)化線上消費制度和政策保障，完善電子商務(wù)售后服務(wù)，暢通線上消費者投訴反饋和質(zhì)量監(jiān)督渠道，簡化相應(yīng)流程。尤其是要針對小程序購物以及線上新平臺，構(gòu)建人工智能數(shù)據(jù)安全治理體系，實現(xiàn)多平臺無死角全覆蓋，切實保障消費者合法權(quán)益。建立一體化的信用體系，強化信用約束和協(xié)同監(jiān)管，推動平臺經(jīng)濟良性循環(huán)。為充分保障消費者的知情權(quán)和選擇權(quán)，平臺應(yīng)提供行業(yè)信息，制定規(guī)范的行業(yè)標準，組織行業(yè)培訓(xùn)。同時，平臺應(yīng)建立完善的商品信息披露機制，提高市場透明度，維護市場公平性，減少信息不對稱導(dǎo)致的道德風險。第二，持續(xù)改善線上消費環(huán)境，滿足人民需要。良好的消費體驗是激發(fā)消費潛力的重要途徑，提升消費體驗才能讓消費者“沒有后顧之憂敢消費、消費環(huán)境優(yōu)獲得感強愿消費”1。大數(shù)據(jù)“殺熟”、信息泄露、預(yù)售苦等、虛假宣傳、小程序售后無保障等嚴重影響了消費者的消費體驗。對此，各地應(yīng)加強網(wǎng)絡(luò)消費監(jiān)管，優(yōu)化算法，利用大數(shù)據(jù)精準、定向為消費者護航，特別針對老年人和未成年人進行算法加持和權(quán)益保護。還可以在各類平臺建立“一鍵維權(quán)”機制，同時通過宣傳加強消費者維權(quán)意識，提高消費者防范網(wǎng)絡(luò)購物陷阱的能力，提升購物體驗。第三，推動線上供給側(cè)和需求側(cè)同時發(fā)力，實現(xiàn)經(jīng)濟的高質(zhì)量發(fā)展。據(jù)生產(chǎn)消費的同一性原則可知，生產(chǎn)和消費相互依賴，要“把實施擴大內(nèi)需戰(zhàn)略同深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革有機結(jié)合起來”2，通過優(yōu)化線上供給和擴大線上需求的雙向互動，實現(xiàn)平臺經(jīng)濟供需動態(tài)平衡。一方面，利用科技創(chuàng)新優(yōu)化供給結(jié)構(gòu)，以線上高品質(zhì)、綠色健康、個性化的優(yōu)質(zhì)供給激發(fā)新需求，滿足人民美好生活需要，助力中國經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展。另一方面，培育和擴大居民的數(shù)字消費、綠色消費、健康消費等新型消費，倒逼平臺經(jīng)濟的供給側(cè)改革，擴大社會的有效供給。第四，人民的產(chǎn)品由人民代言，應(yīng)增加線上銷售的多元化平臺、多群體融入。通過政企合作，構(gòu)建從產(chǎn)地到平臺的快速通道，加大對電商直播和運營人才的培育，通過科技賦能一線生產(chǎn)者，開展“人民選品官”的培訓(xùn)工作，借助“云平臺+電商+營銷推廣合作”等模式，拓展多元化的消費市場，滿足客戶的多樣化需求。

消費不僅是社會再生產(chǎn)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，而且是暢通國內(nèi)大循環(huán)的重要保障。中國特色社會主義市場經(jīng)濟擁有體制、需求、供給、人才四大優(yōu)勢3，中國式現(xiàn)代化消費基于人的全面發(fā)展的需要創(chuàng)造出一條不同于西方現(xiàn)代化的消費新路，這條新路將帶領(lǐng)中國經(jīng)濟前行。

責任編輯" "倪子雯