摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)科技的不斷進(jìn)步，電子商務(wù)行業(yè)飛速發(fā)展，為農(nóng)產(chǎn)品的銷售帶來了新的機(jī)遇。計(jì)劃行為理論提出，人類的行為是由行為意愿驅(qū)動(dòng)的，而行為意愿又受到行為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制的影響。在電商視閾下，這一理論為分析山西雜糧購買意愿提供了框架，有助于深入挖掘消費(fèi)者購買雜糧的動(dòng)力和影響因素。本研究以計(jì)劃行為理論為基礎(chǔ)，采用二元Logistic模型，結(jié)合問卷調(diào)查，運(yùn)用數(shù)據(jù)分析的方法，深入研究山西雜糧購買意愿的影響因素，并提出切實(shí)可行的對(duì)策，以期推動(dòng)山西雜糧的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：山西雜糧；購買意愿；計(jì)劃行為理論；二元Logistic模型

一、引言

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速進(jìn)步，電子商務(wù)行業(yè)呈現(xiàn)蓬勃的發(fā)展態(tài)勢，將農(nóng)產(chǎn)品引入電商領(lǐng)域已成為一個(gè)新的趨勢。然而，目前農(nóng)產(chǎn)品在市場特別是雜糧市場中的總份額相對(duì)較小。在互聯(lián)網(wǎng)背景下，利用電商平臺(tái)進(jìn)行雜糧線上銷售，是推動(dòng)雜糧銷售增長的有效手段。因此，深入研究影響消費(fèi)者雜糧購買意愿的因素，有針對(duì)性地滿足消費(fèi)者需求，對(duì)于推動(dòng)雜糧銷售具有重大的現(xiàn)實(shí)價(jià)值。

盡管學(xué)者們對(duì)電商行業(yè)進(jìn)行了廣泛的研究，但現(xiàn)有的研究大多停留在對(duì)電商物流服務(wù)、供應(yīng)鏈和企業(yè)營銷模式等理論層面的探討，而對(duì)于雜糧消費(fèi)者在電商平臺(tái)的實(shí)際購買行為和購買意愿的深入研究仍然不足。因此，未來的研究可以進(jìn)一步探討雜糧在電商平臺(tái)的銷售情況和消費(fèi)者購買意愿之間的關(guān)系，以及如何通過優(yōu)化營銷策略和提升產(chǎn)品品質(zhì)等方式來提高消費(fèi)者的購買意愿。

本文以計(jì)劃行為理論為基礎(chǔ)，引入二元Logistic模型，對(duì)山西雜糧購買意愿影響因素進(jìn)行深入分析，并由此提出促進(jìn)雜糧銷售的對(duì)策。

二、理論基礎(chǔ)

計(jì)劃行為理論（theory of planned behavior，TPB）是用于闡述人們在執(zhí)行特定行為之前的決策與計(jì)劃過程的理論，其認(rèn)為人們行動(dòng)的意愿會(huì)受到自身的行為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制等因素的影響。TPB理論主要包括五大關(guān)鍵要素：一是個(gè)人行為態(tài)度，指個(gè)體對(duì)于行為結(jié)果的正面或負(fù)面評(píng)價(jià)；二是主觀規(guī)范，指他人對(duì)該行為的期望和個(gè)體對(duì)這些期望的重視程度；三是知覺行為控制，指個(gè)體對(duì)實(shí)現(xiàn)該行為所需條件的信心程度；四是行為意向，指個(gè)人實(shí)施特定行為的傾向和程度；五是實(shí)際行為，指個(gè)人實(shí)際執(zhí)行的行動(dòng)。

從消費(fèi)者對(duì)山西雜糧購買的意愿來看，在行為態(tài)度層面，具體包括山西雜糧的品質(zhì)、價(jià)格、營養(yǎng)價(jià)值對(duì)購買行為的影響；在主觀規(guī)范層面，主要包括山西雜糧的文化內(nèi)涵、宣傳推廣等方面對(duì)購買行為的影響；在行為控制層面，具體包括個(gè)人是否持有健康養(yǎng)生理念、使用網(wǎng)購的頻率以及對(duì)山西雜糧的購買頻率。

本研究以計(jì)劃行為理論為基礎(chǔ)，從行為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制三個(gè)方面開展消費(fèi)者購買山西雜糧意愿影響因素的實(shí)證研究。

三、研究設(shè)計(jì)

1.數(shù)據(jù)來源與樣本情況

本項(xiàng)目研究目的主要是探討在電商視閾下山西雜糧購買意愿的影響因素。因此本次調(diào)查主要采取線上問卷的方式，在問卷星平臺(tái)發(fā)放420份調(diào)查問卷，針對(duì)全國范圍內(nèi)消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查。

2.數(shù)據(jù)處理

（1）數(shù)據(jù)清洗

將所收集的420份問卷進(jìn)行數(shù)據(jù)錄入后，對(duì)超出范圍、存在極端值的數(shù)據(jù)進(jìn)行了查找和修改。對(duì)于缺失值，當(dāng)缺失量較少時(shí)，使用變量均值進(jìn)行替代填充；而對(duì)于缺失值占大部分的問卷，將整個(gè)問卷視為無效。經(jīng)過篩選，最終確定保留有效問卷402份。

（2）數(shù)據(jù)檢驗(yàn)

①信度檢驗(yàn)

信度分析的目的是評(píng)估數(shù)據(jù)的真實(shí)性和可靠性。信度系數(shù)越高，表示該測驗(yàn)的結(jié)果越穩(wěn)定可靠。通常情況下，克隆巴赫系數(shù)高于0.7即可。利用SPSS統(tǒng)計(jì)軟件計(jì)算問卷中量表題的Cronbach α系數(shù)，結(jié)果如表1所示。

由表1可知，各維度的總體克隆巴赫系數(shù)都大于0.7，且總量表的克隆巴赫系數(shù)值為0.967，大于0.7，由此表明量表的可靠性滿足要求。

②效度檢驗(yàn)

效度是指測量結(jié)果與所期望考察內(nèi)容之間的契合程度，效度越高，測量結(jié)果與考察的內(nèi)容越一致。通常來說，KMO大于0.6即可。借助SPSS統(tǒng)計(jì)分析軟件使用KMO樣本測度法和Bartlett球形檢驗(yàn)法進(jìn)行效度檢驗(yàn)，結(jié)果如表2所示。

由表2可知，數(shù)據(jù)問卷總體的KMO值大于0.8，另外，Bartlett球形檢驗(yàn)的P值為0.000，遠(yuǎn)小于0.05，說明問卷整體效度較高。

3.變量賦值

根據(jù)上述計(jì)劃行為理論分析和問卷調(diào)查的情況，從行為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制三個(gè)方面選取自變量作為山西雜糧購買意愿的影響因素，X1～X3為行為態(tài)度因素，X4～X5為主觀規(guī)范因素，X6～X8為知覺行為控制因素，具體各變量含義及賦值說明如表3所示。

4.模型建構(gòu)

Logistic回歸模型是一種線性回歸模型，是研究二分類觀察結(jié)果Yi與一些影響因素（X1， X2，…， Xn）之間關(guān)系的一種分析方法。本文針對(duì)消費(fèi)者是否購買山西雜糧，應(yīng)用Logistic回歸模型分析，其表達(dá)形式為：

在上式中，pi為因變量，即消費(fèi)者購買山西雜糧的意愿；X為自變量，即消費(fèi)者購買山西雜糧的相關(guān)影響因素，為相關(guān)系數(shù)。

四、實(shí)證分析與結(jié)果

1.基本情況

本研究的控制變量包括性別 （1=男，2=女）、年齡（1=18歲以下，2=18～30歲，3=31～40歲，4=40歲以上）、月收入水平（1=2000元以下，2=2000～5000元，3=5000～10000元，4=10000元以上）、學(xué)歷（1=小學(xué)及以下，2=初中，3=高中/中專/職校，4=大專/本科，5=研究生及以上）。

自變量為消費(fèi)者的行為態(tài)度、主觀規(guī)范以及知覺行為控制三個(gè)維度。行為態(tài)度是指行為個(gè)體對(duì)某種特定行為所持有的肯定或者否定的評(píng)價(jià)，表明消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的偏好和傾向，如對(duì)不同因素（如口感、價(jià)格、品質(zhì)）的重視程度等，因此可以通過問卷中“山西雜糧的價(jià)格對(duì)您購買影響的重要性”“山西雜糧的品質(zhì)對(duì)您購買影響的重要性”“山西雜糧的外觀包裝對(duì)您購買決策的影響”3個(gè)問題（變量取值范圍皆為1～5）代表消費(fèi)者的行為態(tài)度。主觀規(guī)范是指個(gè)體在做某項(xiàng)特定行為時(shí)感知到的外部包容度（如他人推薦、產(chǎn)品自身的文化價(jià)值觀等），因此通過“山西雜糧的文化內(nèi)涵對(duì)您購買意愿的影響”“您對(duì)山西雜糧品牌信譽(yù)的關(guān)注程度”2個(gè)問題（變量取值范圍皆為1～4）來衡量消費(fèi)者的主觀規(guī)范。知覺行為控制表示行為主體面對(duì)具體行為時(shí)感知到的難易程度，如對(duì)產(chǎn)品的了解程度等，因此利用問卷中“對(duì)于山西雜糧的忠誠度”“您是否了解山西雜糧的營養(yǎng)價(jià)值和健康益處”2個(gè)問題（變量取值范圍皆為1～5）表示消費(fèi)者的知覺行為控制維度。將各個(gè)維度所包含的題項(xiàng)通過計(jì)算變量分別合并成新的變量，即行為態(tài)度、主觀規(guī)范以及知覺行為控制。

本研究的因變量為消費(fèi)者的購買意愿，購買意愿包括消費(fèi)者的購買頻率、購買計(jì)劃等方面，因此通過問卷中“購買山西雜糧的頻率”“是否愿意參與山西雜糧的品鑒和評(píng)價(jià)活動(dòng)”“對(duì)于國家政策對(duì)山西雜糧發(fā)展的支持程度的看法”3個(gè)問題（變量取值范圍皆為1～5）測量消費(fèi)者的購買意愿。將上述3個(gè)題項(xiàng)通過計(jì)算變量合并為新的變量代表消費(fèi)者的購買意愿。各變量具體情況如表4所示。

2.相關(guān)性分析

通過表5各變量相關(guān)分析結(jié)果可知，性別與購買意愿（皮爾遜相關(guān)系數(shù)為0.112，Plt;0.05）、月收入與學(xué)歷之間顯著相關(guān)（皮爾遜相關(guān)系數(shù)為0.240，Plt;0.01）；同時(shí)，行為態(tài)度與主觀規(guī)范、知覺行為控制以及購買意愿顯著相關(guān)（皮爾遜相關(guān)系數(shù)分別為0.259、0.166、0.542，Plt;0.01）；而主觀規(guī)范與購買意愿（皮爾遜相關(guān)系數(shù)為0.550，Plt;0.01）、知覺行為控制與購買意愿皆呈現(xiàn)顯著相關(guān)（皮爾遜相關(guān)系數(shù)為0.103，Plt;0.05）?？偨Y(jié)可知，自變量行為態(tài)度與主觀規(guī)范、知覺行為控制與因變量購買意愿皆顯著相關(guān)，可展開進(jìn)一步的回歸分析。

3.回歸分析

運(yùn)用線性回歸方法探討控制變量年齡、性別、月收入以及學(xué)歷，自變量行為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制，對(duì)因變量消費(fèi)者購買山西雜糧意愿的影響情況，結(jié)果如表6和表7所示。從表6模型總體顯著性檢驗(yàn)結(jié)果可知，F(xiàn)=52.984，Plt;0.01，說明線性回歸通過總體顯著性檢驗(yàn)，回歸模型是有意義的。而從表7結(jié)果可知，在控制變量層面，性別（B=0.31，Plt;0.05）對(duì)消費(fèi)者購買意愿產(chǎn)生正向影響，而年齡和月收入均沒有對(duì)購買意愿產(chǎn)生影響。在自變量層面，行為態(tài)度（B=0.503，Plt;0.001）和主觀規(guī)范（B=0.601，Plt;0.001）均對(duì)消費(fèi)者的購買意愿產(chǎn)生顯著正向影響，而知覺行為控制則沒有對(duì)購買意愿產(chǎn)生任何影響。

五、研究結(jié)論與對(duì)策建議

1.研究結(jié)論

本文以二元Logistic為模型，用計(jì)劃行為理論的視角，通過SPSS平臺(tái)對(duì)電商視域下消費(fèi)者購買山西雜糧意愿的402份調(diào)查問卷進(jìn)行了相關(guān)數(shù)據(jù)分析。研究結(jié)論如下：

第一，性別對(duì)消費(fèi)者購買山西雜糧的影響因素較為突出，說明不同性別的人群對(duì)山西雜糧的購買力不同，因此可以根據(jù)不同性別定制相應(yīng)的銷售策略和雜糧產(chǎn)品。

第二，行為態(tài)度、主觀規(guī)范對(duì)消費(fèi)者山西雜糧購買意愿均具有正面影響，而知覺行為控制的影響較小，說明計(jì)劃行為理論對(duì)于山西雜糧購買意愿的影響因素有著較好的解釋能力。

第三，主觀規(guī)范對(duì)行為意向的影響最大，影響系數(shù)達(dá)到0.601，而知覺行為控制的影響系數(shù)最小。這意味著個(gè)體在決策過程中受到周圍人群、個(gè)體價(jià)值觀和社會(huì)壓力等因素影響較大，可能是一種從眾性的行為。

2.對(duì)策建議

（1）行為態(tài)度層面：提高消費(fèi)者對(duì)山西雜糧的認(rèn)知與積極態(tài)度

上述的研究表明，對(duì)于消費(fèi)者來說，在缺乏充分的接觸和了解的前提下，山西雜糧容易成為其較為陌生或不熟悉的食品，進(jìn)而降低他們的購買意愿。根據(jù)計(jì)劃行為理論，要提高山西雜糧的銷售量，首先應(yīng)該激發(fā)消費(fèi)者對(duì)于山西雜糧的積極態(tài)度和認(rèn)知。從認(rèn)知方面，應(yīng)該增加宣傳手段和平臺(tái)，創(chuàng)新宣傳方式，加強(qiáng)對(duì)山西雜糧的宣傳力度，從而加深消費(fèi)者對(duì)山西雜糧相關(guān)知識(shí)的認(rèn)識(shí)，讓消費(fèi)者進(jìn)一步了解山西雜糧的品牌價(jià)值以及食用價(jià)值等；從情感態(tài)度方面，努力打造獨(dú)特的品牌價(jià)值，大力宣傳山西雜糧的有機(jī)種植、綠色健康、傳統(tǒng)工藝等，激發(fā)消費(fèi)者對(duì)于山西雜糧的好奇心和正面情感，提升消費(fèi)者對(duì)山西雜糧的價(jià)值感知，催生購買欲望。

（2）主觀規(guī)范層面：提升消費(fèi)者對(duì)山西雜糧的認(rèn)同感和購買意愿

數(shù)據(jù)顯示，社交媒體及App推送在消費(fèi)者主觀規(guī)范方面的影響是極為顯著的。因此，山西雜糧品牌應(yīng)充分利用社交媒體平臺(tái)，通過與知名人物、網(wǎng)紅明星等合作，提高曝光率，傳播山西雜糧品牌價(jià)值；同時(shí)，對(duì)于山西雜糧銷售來說，文化內(nèi)涵亦為主觀規(guī)范的重要部分。在這一方面，山西雜糧應(yīng)注重塑造良好的品牌形象，深度結(jié)合山西地方文化，展現(xiàn)其背后的歷史傳統(tǒng)、文化觀念、風(fēng)土人情等，體現(xiàn)山西雜糧的深厚底蘊(yùn)，進(jìn)而展示山西雜糧獨(dú)特的品牌價(jià)值，塑造豐富立體的品牌文化。通過以上措施，提升消費(fèi)者對(duì)于山西雜糧的認(rèn)同感和購買意愿，進(jìn)而推動(dòng)山西雜糧的銷售。

（3）知覺行為控制層面：提升消費(fèi)者對(duì)山西雜糧的信任度和掌控感

知覺行為控制的內(nèi)涵是反映個(gè)人過去的經(jīng)驗(yàn)和預(yù)期阻礙，體現(xiàn)在個(gè)體對(duì)自己在特定環(huán)境中如何感知和反應(yīng)的掌控感，如便利性、安全性等。本研究中，雖然知覺行為控制對(duì)消費(fèi)者購買影響較小，但不意味著我們可以忽視它。知覺行為控制相關(guān)的變量賦值主要是網(wǎng)購使用頻率、健康理念與山西雜糧購買程度。從這幾方面來說，首先需要優(yōu)化電商購買的全鏈條，提升物流速度和配送服務(wù)，保證售后服務(wù)質(zhì)量等，改善用戶體驗(yàn)感，進(jìn)而提升消費(fèi)者通過電商平臺(tái)購買山西雜糧的意愿；其次應(yīng)該確保和提升山西雜糧的品質(zhì)與質(zhì)量，深化市場細(xì)分，提供定制化的雜糧產(chǎn)品營銷策略，建立良好的生產(chǎn)監(jiān)管體系，確保生產(chǎn)過程透明化，提供雜糧溯源等，并使其不斷與消費(fèi)者的消費(fèi)理念和購買意向相契合，提升消費(fèi)者的信任度，增強(qiáng)其購買意向。

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