隨著5G時(shí)代和互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，直播電商方式日漸普及，2023年我國(guó)直播用戶規(guī)模達(dá)8.16億人，比上年增加6 501萬(wàn)人，占網(wǎng)民整體的74.7%。而直播帶貨作為直播娛樂(lè)行業(yè)與電商結(jié)合的產(chǎn)物，近年來(lái)也發(fā)展迅速，成為電商行業(yè)的新趨勢(shì)。2023年中國(guó)直播電商行業(yè)整體規(guī)模達(dá)4.9萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)35.2%。特別是在農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)領(lǐng)域，網(wǎng)絡(luò)直播以其獨(dú)特的互動(dòng)性和真實(shí)性，為農(nóng)產(chǎn)品的銷售提供了新的增長(zhǎng)點(diǎn)。2023年全國(guó)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)5 870.3億元，比上年增長(zhǎng)12.5%，呈現(xiàn)東中西部競(jìng)相發(fā)展、各類農(nóng)產(chǎn)品加速覆蓋的良好態(tài)勢(shì)。通過(guò)直播，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者能直接與消費(fèi)者溝通，展示產(chǎn)品的生長(zhǎng)和加工過(guò)程，不僅增加了產(chǎn)品的透明度，也增強(qiáng)了消費(fèi)者的購(gòu)買信心。

一、農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的優(yōu)勢(shì)

（一）有利于提升農(nóng)產(chǎn)品的銷量

直播帶貨過(guò)程中觀眾可采取彈幕、連線等方式和主播進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)，從而給消費(fèi)者帶來(lái)更好的購(gòu)物體驗(yàn)感。主播在直播過(guò)程中可以對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行更為直觀的展示，同時(shí)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的功能、效果及食用方法進(jìn)行細(xì)致講解，提升消費(fèi)者的興趣。直播帶貨過(guò)程中，主播通常會(huì)開(kāi)展限時(shí)、限量的促銷活動(dòng)，營(yíng)造出一種緊迫的氛圍感，從而在短時(shí)間內(nèi)增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。

（二）有利于提升農(nóng)產(chǎn)品的品牌知名度

由于直播帶貨的互動(dòng)性及真實(shí)性，消費(fèi)者能夠更為全面、直觀地了解農(nóng)產(chǎn)品，相比傳統(tǒng)的文字和圖片來(lái)說(shuō)，直播更具有說(shuō)服力，在主播講解過(guò)程中能不斷加深對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)和了解。另外，品牌方通常會(huì)選擇一些流量較好的網(wǎng)紅和明星進(jìn)行帶貨，針對(duì)不同的品牌會(huì)設(shè)置不同的專場(chǎng)，同時(shí)也會(huì)根據(jù)產(chǎn)品的差異來(lái)打造獨(dú)特的直播間風(fēng)格，從而讓消費(fèi)者更容易記住產(chǎn)品的品牌，提升對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度。

（三）有利于節(jié)省消費(fèi)者的購(gòu)物時(shí)間和精力

直播帶貨的顯著優(yōu)勢(shì)在于其能夠高效地整合多個(gè)商品的信息，并將其集中展示在一個(gè)統(tǒng)一的平臺(tái)上。這使得消費(fèi)者在購(gòu)物過(guò)程中，不再需要分散精力在不同電商平臺(tái)或?qū)嶓w店間反復(fù)跳轉(zhuǎn)和篩選。通過(guò)單一的直播間，消費(fèi)者便能輕松瀏覽到各式各樣的商品，從而極大地縮短了尋找和比較商品所需的時(shí)間、精力，為消費(fèi)者帶來(lái)了更加便捷和高效的購(gòu)物體驗(yàn)。同時(shí)，直播帶貨通常會(huì)在直播間內(nèi)設(shè)置明確的主題，消費(fèi)者可以根據(jù)自己的消費(fèi)需求快速定位到商品所在的直播間，從而減少了尋找商品過(guò)程中花費(fèi)的時(shí)間，提高了購(gòu)物效率。

二、農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨發(fā)展現(xiàn)狀

（一）農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額持續(xù)增長(zhǎng)

農(nóng)產(chǎn)品電商直播，巧妙借助網(wǎng)紅、明星主播自帶的龐大粉絲基礎(chǔ)與影響力，有效提升了農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)曝光度，從而促使農(nóng)產(chǎn)品的銷售量激增，為農(nóng)民帶來(lái)更為可觀的經(jīng)濟(jì)效益。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、大數(shù)據(jù)等前沿科技的飛速進(jìn)步，農(nóng)產(chǎn)品電商領(lǐng)域展現(xiàn)出前所未有的發(fā)展空間。2023年全國(guó)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)5 870.3億元，比2016年的1 589億元增加了2.69倍。

（二）農(nóng)產(chǎn)品直播平臺(tái)多樣化

在農(nóng)產(chǎn)品直播電商領(lǐng)域的消費(fèi)輿情分析中，抖音平臺(tái)顯著占據(jù)主導(dǎo)地位，其涉及的農(nóng)產(chǎn)品直播消費(fèi)輿情占比高達(dá)51.58%，遠(yuǎn)超其他平臺(tái)。緊隨其后的是淘寶，其農(nóng)產(chǎn)品直播消費(fèi)輿情占比達(dá)16.24%，顯示出較強(qiáng)的市場(chǎng)關(guān)注度?？焓謩t以15.30%的占比位列第三，同樣成為農(nóng)產(chǎn)品直播電商中不可忽視的力量。京東和拼多多分別以10.81%和5.80%的占比緊隨其后，而小紅書在該領(lǐng)域的消費(fèi)輿情中占比較小，僅為0.26%。這一數(shù)據(jù)格局清晰地反映出，抖音、淘寶、快手三大平臺(tái)在農(nóng)產(chǎn)品直播電商領(lǐng)域不僅引領(lǐng)潮流，更是網(wǎng)絡(luò)輿情關(guān)注的焦點(diǎn)，凸顯了它們作為農(nóng)產(chǎn)品直播重要陣地的地位。

三、農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨存在的問(wèn)題

（一）直播帶貨運(yùn)營(yíng)人員短缺

直播帶貨目前正在成為主導(dǎo)性的網(wǎng)絡(luò)促銷模式。隨著行業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大，對(duì)直播帶貨人員的需求也迅速增加。隨著直播電商的快速發(fā)展，這一短缺現(xiàn)象日益凸顯。直播帶貨不僅要求主播具備良好的形象和語(yǔ)言表達(dá)能力，還需要具備產(chǎn)品知識(shí)、銷售技巧、互動(dòng)能力等多方面的素質(zhì)。這些要求使得直播帶貨人才的培養(yǎng)和選拔難度較大，進(jìn)一步加劇了人才短缺的現(xiàn)象。同時(shí)，在直播帶貨領(lǐng)域，頭部主播的效應(yīng)非常明顯，導(dǎo)致了人才分布不均衡。大量的資源和關(guān)注集中在少數(shù)頭部主播身上，而大量中小型主播和新人主播則面臨關(guān)注度和發(fā)展機(jī)會(huì)較少的局面。

（二）部分虛假宣傳損害了消費(fèi)者權(quán)益

一是農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)品本身與主播描述不符。為更好地吸引消費(fèi)者，獲取更高收入，部分主播會(huì)在直播帶貨過(guò)程中進(jìn)行虛假宣傳。由于過(guò)度美化和包裝，會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生更高的期望，但是收到貨后發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品并沒(méi)有達(dá)到主播宣傳的效果，產(chǎn)生較大的心理落差，從而有損品牌形象。

二是農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量難以把控。在傳統(tǒng)的購(gòu)物過(guò)程中，消費(fèi)者可以通過(guò)實(shí)物來(lái)判斷農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，但是直播帶貨消費(fèi)者只能在直播間內(nèi)通過(guò)主播的講解來(lái)了解產(chǎn)品的品質(zhì)。目前，直播帶貨的商品只需繳納“坑位費(fèi)”即可在直播間內(nèi)上架銷售，同時(shí)一些主播為了獲取更多的利益，往往進(jìn)行虛假宣傳，對(duì)于自己未使用過(guò)的產(chǎn)品也夸大其詞，由此導(dǎo)致大量假冒偽劣產(chǎn)品充斥市場(chǎng)，嚴(yán)重?fù)p害了消費(fèi)者利益。

（三）銷售方式固化，文化內(nèi)容薄弱

隨著物質(zhì)條件的日益改善，人們對(duì)精神文化層面的追求愈發(fā)強(qiáng)烈。對(duì)于營(yíng)銷方式而言，若缺乏富有“故事性”的創(chuàng)新和文化價(jià)值的傳遞，便難以將“用戶”轉(zhuǎn)化為忠實(shí)的“粉絲”，進(jìn)而限制產(chǎn)品附加值的增長(zhǎng)潛力。同時(shí)，傳統(tǒng)的、千篇一律的展示手法和單調(diào)的溝通方式已無(wú)法滿足用戶在觀看直播時(shí)尋求的娛樂(lè)與放松體驗(yàn)，反而可能引發(fā)他們的反感和排斥。

更為重要的是，農(nóng)產(chǎn)品直播中若與鄉(xiāng)村的自然風(fēng)光和人文風(fēng)情脫節(jié)，不僅削弱了直播間內(nèi)用戶對(duì)鄉(xiāng)土氣息的感知和向往，也阻礙了地方品牌的推廣和旅游資源的有效轉(zhuǎn)化。這種脫節(jié)現(xiàn)象不僅限制了農(nóng)產(chǎn)品銷售的拓展空間，也對(duì)其后續(xù)的發(fā)展動(dòng)力造成了不利影響。

四、農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的改進(jìn)措施

（一）加強(qiáng)校企合作，共同培養(yǎng)電商人才

校企合作是學(xué)校和企業(yè)之間建立的一種合作模式，不僅可將企業(yè)的實(shí)際需求引入課堂，也可使學(xué)校的教育內(nèi)容更加切合實(shí)際，培育出市場(chǎng)所需要的人才。針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨，學(xué)校可設(shè)立專門的實(shí)訓(xùn)基地，為學(xué)生提供實(shí)踐和實(shí)習(xí)的場(chǎng)所，實(shí)現(xiàn)資源共享。另外，學(xué)?？筛鶕?jù)直播帶貨企業(yè)的需要對(duì)學(xué)生進(jìn)行定向培養(yǎng)，滿足企業(yè)的人才需求。同時(shí)，主播及運(yùn)營(yíng)人員可為學(xué)校師資提供專業(yè)培訓(xùn)，提高教師的實(shí)踐能力和教學(xué)水平。

（二）加大對(duì)直播平臺(tái)的監(jiān)管力度

首先，國(guó)家應(yīng)不斷完善網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管的法律法規(guī)，明確直播平臺(tái)、主播和用戶的職責(zé)。其次，直播帶貨平臺(tái)應(yīng)設(shè)立嚴(yán)格的準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，在運(yùn)營(yíng)之前要取得相應(yīng)的許可證，對(duì)主播也應(yīng)頒發(fā)職業(yè)資格證書，實(shí)行實(shí)名認(rèn)證制度，確保消費(fèi)者權(quán)益受到損害后能夠及時(shí)找到源頭。最后，直播平臺(tái)應(yīng)對(duì)直播內(nèi)容進(jìn)行實(shí)時(shí)的監(jiān)控和過(guò)濾，防止違規(guī)違法信息的傳播，也可引入人工智能、大數(shù)據(jù)等提高內(nèi)容審核的準(zhǔn)確性。

（三）建立差異化風(fēng)格的直播間

隨著直播帶貨的普及，許多農(nóng)產(chǎn)品直播間在直播風(fēng)格上存在同質(zhì)化現(xiàn)象，難以吸引消費(fèi)者的眼球。為使農(nóng)產(chǎn)品脫穎而出，要根據(jù)不同消費(fèi)者的需求打造多樣化的直播間風(fēng)格。第一，要了解消費(fèi)者的需求，運(yùn)用用戶調(diào)研、問(wèn)卷調(diào)查、社交媒體監(jiān)測(cè)等數(shù)據(jù)分析工具，獲取消費(fèi)者的購(gòu)物行為、偏好和趨勢(shì)，為直播間內(nèi)容策劃提供參考。第二，要結(jié)合消費(fèi)者的需求和主播所擁有的專業(yè)知識(shí)，制定獨(dú)特的直播主題，讓直播間更加具有辨識(shí)度。直播間的具體內(nèi)容也要根據(jù)熱點(diǎn)話題不斷更新，以吸引更多回頭客。直播過(guò)程中可采用演示、測(cè)評(píng)、連線等多樣化的表現(xiàn)形式，增強(qiáng)直播的趣味性，更全面展示農(nóng)產(chǎn)品的特征。

[責(zé)任編輯：李偉杰]

基金項(xiàng)目：河南省重點(diǎn)研發(fā)與推廣專項(xiàng)軟科學(xué)項(xiàng)目（222400410481）；清華農(nóng)村研究博士論文獎(jiǎng)學(xué)金（202205）

作者簡(jiǎn)介：宋宇（1979—），男，河南鄭州人，副教授，博士，研究方向：環(huán)境經(jīng)濟(jì)學(xué)。

通信作者：劉皖婷（2000—），女，河南信陽(yáng)人，碩士研究生，研究方向：農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)管理。