［摘 要］我國石油企業(yè)在當(dāng)今全球經(jīng)濟(jì)中扮演著重要角色，其品牌建設(shè)及其績效評價(jià)對企業(yè)的長期發(fā)展和市場競爭至關(guān)重要。然而，目前我國已有的各種品牌建設(shè)績效評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，大多套用國外品牌建設(shè)績效評價(jià)框架，不能很好地體現(xiàn)石油行業(yè)特色。基于此，文章在國內(nèi)外研究的基礎(chǔ)上，通過對石油企業(yè)的深入調(diào)研，構(gòu)建適用于石油企業(yè)的品牌建設(shè)績效評價(jià)指標(biāo)體系，并利用層次分析法確定各個(gè)指標(biāo)的權(quán)重，以期為我國石油企業(yè)品牌建設(shè)和高質(zhì)量發(fā)展提供動力。

［關(guān)鍵詞］石油企業(yè)；品牌建設(shè)；績效評價(jià)；指標(biāo)體系；層次分析法

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2024.16.034

［中圖分類號］F272 ［文獻(xiàn)標(biāo)識碼］A ［文章編號］1673-0194（2024）16-0-03

1 " " 品牌建設(shè)績效評價(jià)概述

品牌建設(shè)是企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的基石，高質(zhì)量的品牌建設(shè)離不開品牌建設(shè)績效評價(jià)。首先，通過績效評價(jià)，企業(yè)能夠了解消費(fèi)者對品牌的真實(shí)感受，進(jìn)而發(fā)現(xiàn)品牌建設(shè)過程中的優(yōu)勢和不足，并有針對性地調(diào)整和優(yōu)化品牌建設(shè)方案進(jìn)行。其次，績效評價(jià)還可以幫助企業(yè)了解自身與競爭對手的比較情況，從而找到自身在市場上的定位，發(fā)揮比較優(yōu)勢，增強(qiáng)品牌競爭力。再次，通過績效評價(jià)，企業(yè)可以了解消費(fèi)者對產(chǎn)品和服務(wù)的滿意度與需求，持續(xù)提升品牌形象和產(chǎn)品質(zhì)量，改善消費(fèi)者體驗(yàn)，提高消費(fèi)者忠誠度。最后，績效評價(jià)可以幫助企業(yè)監(jiān)控品牌形象和聲譽(yù)，及時(shí)應(yīng)對和解決潛在的危機(jī)和負(fù)面信息，減少品牌風(fēng)險(xiǎn)。

2 " " 文獻(xiàn)綜述

學(xué)術(shù)界公認(rèn)的品牌定義是由菲利普·科特勒（Philip Kotler）提出的，他認(rèn)為企業(yè)的品牌是其產(chǎn)品或服務(wù)的一個(gè)名稱或者符號。品牌也是一個(gè)企業(yè)優(yōu)良的無形資產(chǎn)［1］，可以決定企業(yè)的利潤高低，從而影響企業(yè)的發(fā)展?，F(xiàn)代企業(yè)之間的競爭是品牌的競爭，品牌建設(shè)是一個(gè)企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的保證［2］。企業(yè)的品牌建設(shè)績效受多種因素的影響，如環(huán)境因素、市場因素、營銷手段、創(chuàng)新能力、消費(fèi)者心理、文化傳統(tǒng)

等［3-5］。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，品牌傳播特別是國際傳播成為我國企業(yè)發(fā)展壯大必須面對的重要課題，但目前企業(yè)在品牌建設(shè)中存在戰(zhàn)略規(guī)劃不夠明確、傳播手段單一等問題［6］，所以對品牌建設(shè)績效進(jìn)行評價(jià)，構(gòu)建相關(guān)的績效評價(jià)指標(biāo)體系顯得至關(guān)重要。筆者通過梳理文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)外學(xué)者從品牌的概念、品牌的作用、品牌績效的影響因素、品牌的傳播、品牌的建設(shè)等方面進(jìn)行了廣泛研究，并取得了重要的成果。然而，學(xué)者們對品牌建設(shè)績效評價(jià)體系的研究相對較少，而且由于市場上存在諸多類型、不同性質(zhì)的企業(yè)，企業(yè)在進(jìn)行品牌建設(shè)績效評價(jià)時(shí)應(yīng)充分考慮自身所屬行業(yè)的特點(diǎn)和企業(yè)的性質(zhì)，建立與之相匹配的績效評價(jià)指標(biāo)體系。綜上，本文在已有研究的基礎(chǔ)上，通過對石油企業(yè)的深入調(diào)研，構(gòu)建適用于石油企業(yè)的品牌建設(shè)績效評價(jià)指標(biāo)體系，并利用層次分析法確定各個(gè)指標(biāo)的權(quán)重，以期為我國石油企業(yè)品牌建設(shè)提供參考。

3 " " 石油企業(yè)品牌建設(shè)績效評價(jià)指標(biāo)體系的構(gòu)建

3.1 " 構(gòu)建原則

①可行性原則。與設(shè)定指標(biāo)有關(guān)的資料獲取應(yīng)該容易獲取，因此，石油企業(yè)要避免設(shè)置那些不易獲得相關(guān)資料的指標(biāo)。②全面性原則。指標(biāo)體系應(yīng)該覆蓋品牌建設(shè)的全過程，對品牌意識、品牌愿景、品牌識別、產(chǎn)品定位、品牌與消費(fèi)者關(guān)系、銷售業(yè)績、品牌前景等進(jìn)行全面評價(jià)。③重要性原則。雖然指標(biāo)設(shè)置力求全面性和完整性，但是應(yīng)充分考慮指標(biāo)的重要程度，選擇那些具有代表性的重要指標(biāo)。④定性與定量相結(jié)合原則。某一指標(biāo)難以定量評價(jià)但可用其他定量指標(biāo)替代的，用其他定量指標(biāo)替代；某一指標(biāo)難以定量評價(jià)且不可用其他定量指標(biāo)替代的，通過定性指標(biāo)作出評價(jià)。⑤糾正性原則?？冃гu價(jià)指標(biāo)體系評價(jià)結(jié)果應(yīng)能反映品牌建設(shè)在各個(gè)方面的成效與不足，從而使公司后續(xù)的品牌建設(shè)項(xiàng)目有針對性地采取改進(jìn)措施。

3.2 " 指標(biāo)體系確定

通過筆者前期對石油企業(yè)品牌建設(shè)資料的搜集整理、問卷調(diào)查和多次訪談，本文將石油企業(yè)品牌建設(shè)績效評價(jià)指標(biāo)體系分為4個(gè)層次，如表1所示。

3.3 " 指標(biāo)權(quán)重的確定

本文選用層次分析法來確定石油企業(yè)品牌建設(shè)績效評價(jià)指標(biāo)體系中各指標(biāo)的權(quán)重，具體操作主要分為以下幾步。

第一步，設(shè)置石油企業(yè)品牌建設(shè)評價(jià)指標(biāo)體系的多層次結(jié)構(gòu)模型。根據(jù)前期對石油企業(yè)的調(diào)研，建立的評價(jià)指標(biāo)體系分為4個(gè)層次。

第二步，構(gòu)造兩兩判斷矩陣。采用1-9標(biāo)度法，根據(jù)重要性原則分別對B層、C層和D層中的指標(biāo)進(jìn)行兩兩比對后進(jìn)行打分，得到的判斷矩陣A如下：

（1）

式（1）中，n為待評估指標(biāo)數(shù)。

第三步，計(jì)算各層次指標(biāo)權(quán)重及檢驗(yàn)。首先，計(jì)算判斷矩陣A的特征向量W的分量Wig，其中Wi的公式如下：

（2）

式（2）中，n為判斷矩陣階數(shù)。

其次，對特征向量W=［W1，W2，…，Win］T歸一化后得到Bi關(guān)于A的權(quán)重，具體如下：

（3）

式（3）中，。

以上得到的特征向量即所求的權(quán)重。

最后，確定所計(jì)算的權(quán)重是否合理，需要計(jì)算CR值進(jìn)行一致性檢驗(yàn)，具體如下：

（4）

（5）

（6）

式（4）中，RI可通過查表得到數(shù)值。式（5）中，n為矩陣B的階數(shù)。當(dāng)CR小于0.1時(shí)，證明計(jì)算的權(quán)重符合要求；否則就需要重新構(gòu)造判斷矩陣，進(jìn)行再次計(jì)算。

第四步，計(jì)算具體指標(biāo)對總指標(biāo)的權(quán)重。利用計(jì)算出的單層次指標(biāo)的權(quán)重，可計(jì)算針對總目標(biāo)，具體指標(biāo)的權(quán)重，如D層某具體指標(biāo)對A層指標(biāo)的權(quán)重為該具體指標(biāo)對應(yīng)的B層、C層和D層指標(biāo)各自權(quán)重的乘積。

3.4 " 石油企業(yè)品牌建設(shè)績效評價(jià)指標(biāo)體系及其權(quán)重

在上述內(nèi)容的基礎(chǔ)上，本文利用層次分析法，計(jì)算出各層指標(biāo)的權(quán)重，以及具體指標(biāo)對總指標(biāo)評價(jià)所占的權(quán)重，結(jié)果如表1所示。

4 " " 石油企業(yè)品牌建設(shè)的建議

4.1 " 明確特色鮮明的品牌定位

石油企業(yè)應(yīng)在深入調(diào)查目標(biāo)消費(fèi)群、國內(nèi)外競爭對手的基礎(chǔ)上，充分發(fā)掘自身特色，找出差異點(diǎn)，提煉關(guān)鍵要素，設(shè)計(jì)個(gè)性化的品牌形象和宣傳口號，向目標(biāo)市場和潛在市場傳達(dá)清晰的品牌價(jià)值觀，讓客戶產(chǎn)生積極的品牌聯(lián)想，有效增強(qiáng)企業(yè)的影響力。

4.2 " 以客戶為中心

運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)及時(shí)獲取客戶的需求，把為客戶創(chuàng)造價(jià)值作為企業(yè)品牌建設(shè)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，通過大力創(chuàng)新，滿足客戶需求，樹立良好的形象，提高客戶對品牌的信任度和忠誠度。

4.3 " 增強(qiáng)全員品牌意識

品牌建設(shè)需要全員參與，石油企業(yè)可以通過培訓(xùn)、文化墻建設(shè)、展覽館建設(shè)讓企業(yè)員工了解企業(yè)的品牌文化，理解品牌建設(shè)的重要性。廣開言路，讓員工積極表達(dá)對品牌愿景實(shí)現(xiàn)的想法和意見。

4.4 " 優(yōu)化品牌管理和運(yùn)行機(jī)制

良好的品牌管理和運(yùn)行機(jī)制是品牌建設(shè)成功的關(guān)鍵。石油企業(yè)需要設(shè)立專門的機(jī)構(gòu)，全面負(fù)責(zé)品牌建設(shè)管理工作，具體包括品牌戰(zhàn)略的制定、修改和實(shí)施，對重大事件進(jìn)行決策，處理危機(jī)事件等。同時(shí)，制定完善的制度為品牌建設(shè)有序規(guī)范進(jìn)行提供制度保障。

主要參考文獻(xiàn)

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［6］關(guān)冠軍.感知質(zhì)量：提升品牌經(jīng)營水平的重要抓手［J］.中國發(fā)展觀察，2023（7）：109-111.