隨著全域旅游時代的到來，旅游目的地之間的競爭日益激烈。如何在激烈的市場競爭中脫穎而出，塑造鮮明的旅游形象，樹立響亮的旅游品牌，成為旅游目的地實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。2019年，文化和旅游部等13個部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于促進旅游市場持續(xù)健康發(fā)展的指導(dǎo)意見》，要求“以‘美麗中國’為引領(lǐng)，推動旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，加強文化和旅游資源保護，完善公共服務(wù)，提升旅游品質(zhì)”。由此可見，旅游形象塑造與品牌建設(shè)已上升為國家戰(zhàn)略，對于促進區(qū)域旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展具有重要意義。

位于新疆維吾爾自治區(qū)南部的和田區(qū)，是古“絲綢之路”南道的重要節(jié)點，擁有悠久的歷史文化和豐富的自然景觀。近年來，和田區(qū)委、區(qū)政府高度重視旅游業(yè)發(fā)展，把旅游業(yè)作為戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)，大力實施“旅游興區(qū)”戰(zhàn)略?？梢哉f，旅游業(yè)已成為拉動和田區(qū)經(jīng)濟社會發(fā)展的重要引擎。但客觀而言，和田區(qū)在旅游形象塑造和品牌推廣方面還存在不少短板，如旅游形象定位不夠清晰，旅游產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，公共服務(wù)設(shè)施相對滯后，營銷推廣方式單一，品牌影響力亟待提升等。這些問題在一定程度上制約了和田區(qū)旅游業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。

做好旅游形象塑造與品牌建設(shè)的重要意義

在當今旅游市場競爭日益激烈的形勢下，擁有鮮明的旅游形象和響亮的旅游品牌，是旅游目的地在同質(zhì)化競爭中脫穎而出的法寶。良好的旅游形象能夠吸引游客的目光，影響游客的決策行為，成為旅游目的地參與市場競爭的“敲門磚”。而成功的品牌則是競爭優(yōu)勢的集中體現(xiàn)，代表著旅游目的地的核心價值，代表著游客的情感認同，是旅游發(fā)展的助推器。從國際旅游市場的成功案例來看，無論是法國的浪漫、瑞士的純凈，還是澳大利亞的野性、新西蘭的刺激，無不依托鮮明的旅游形象，打造獨具魅力的旅游品牌，從而在全球旅游版圖中占據(jù)一席之地。由此可見，做好旅游形象塑造與品牌建設(shè)，是提升旅游目的地核心競爭力的關(guān)鍵所在。

和田區(qū)旅游形象塑造策略

凝練旅游形象定位。所謂旅游形象定位，就是根據(jù)旅游目的地的資源稟賦、區(qū)位條件、發(fā)展基礎(chǔ)等，提煉出獨特的旅游主題，明確旅游形象的核心內(nèi)涵，使之在游客心智中占據(jù)獨特位置。這是旅游形象塑造的邏輯起點，和田區(qū)要立足自身特色，充分彰顯獨特性。和田區(qū)具有獨特的區(qū)位優(yōu)勢、歷史文化、自然環(huán)境等特色。比如，作為古絲綢之路南線的重要節(jié)點，和田自古就是中西文化的交匯點，至今保留了大量絲綢古道遺址、石窟寺等珍貴遺存，人文底蘊厚重。和田區(qū)有塔克拉瑪干沙漠、昆侖山、喀喇昆侖山等壯麗的自然景觀，動植物資源豐富，生態(tài)環(huán)境優(yōu)良。

和田還是世界上優(yōu)質(zhì)玉石基地，是中國重要的瓜果之鄉(xiāng)。這些獨特資源是塑造和田旅游形象的富礦，要緊扣市場需求，體現(xiàn)差異化定位。隨著旅游消費需求的多元化，游客越來越青睞富有地域特色、尋求獨特體驗的旅游目的地。和田區(qū)要順應(yīng)這一趨勢，從景觀的奇特性、文化的包容性、活動的參與性等維度，提煉差異化賣點，以“特色”“體驗”吸引游客。旅游形象定位要簡潔明了，易于傳播，宜用簡短有力的詞語，概括和田旅游的核心吸引力，使其成為外界了解和田、記憶和田的第一印象。

構(gòu)建多樣化旅游產(chǎn)品體系。旅游產(chǎn)品是旅游者消費的對象，是滿足旅游者多樣化需求、弘揚當?shù)靥厣闹匾d體。打造特色鮮明、品質(zhì)上乘的旅游產(chǎn)品，是旅游形象塑造的關(guān)鍵。要依托和田豐富的歷史人文和自然生態(tài)資源，圍繞“絲路文化”“邊疆風(fēng)情”“生態(tài)體驗”等主題，精心設(shè)計一批富有地方特色的精品旅游線路。比如，可開發(fā)“重走玄奘之路”古絲綢之路文化探訪線路，串聯(lián)和田大巴扎、玉器街、喀拉和卓遺址等人文景點，讓游客在穿越千年的歷史長河中感悟和田的厚重文化底蘊。可開發(fā)昆侖山生態(tài)徒步、塔克拉瑪干沙漠戶外探險等生態(tài)體驗路線，讓游客在大美自然中體驗和田的原始野趣。同時借鑒國內(nèi)外成熟經(jīng)驗，開發(fā)和田大巴扎民俗風(fēng)情體驗項目、玉石文化主題公園等文旅融合產(chǎn)品，彰顯和田的民族風(fēng)情和玉文化特色。

優(yōu)化旅游公共服務(wù)。完善的公共服務(wù)是提升游客滿意度，樹立良好旅游形象的重要保障。要加強交通、通信、供水供電等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，為游客營造安全便捷舒適的旅游環(huán)境。重點建設(shè)機場、火車站、汽車站、高速公路等大型交通樞紐，加緊開通至主要客源地的航線、高鐵線、旅游專列，形成內(nèi)暢外聯(lián)的立體交通網(wǎng)絡(luò)。同時完善4G/5G通信網(wǎng)絡(luò)、旅游廁所、標識標牌、自駕車營地等配套設(shè)施，為游客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。著力提升旅游信息化、智慧化水平，為游客提供個性化、定制化服務(wù)。建設(shè)和田旅游大數(shù)據(jù)中心，整合旅游相關(guān)數(shù)據(jù)資源，開發(fā)在線旅游服務(wù)系統(tǒng)，實現(xiàn)吃住行游購娛等信息的一站式查詢、預(yù)訂。開發(fā)移動端旅游App、微信小程序，為游客提供景點介紹、線路推薦、導(dǎo)航指引、電子講解等智能服務(wù)。發(fā)展“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”新業(yè)態(tài)，培育一批在線旅游平臺，創(chuàng)新產(chǎn)品營銷、客戶服務(wù)模式。加強旅游從業(yè)人員培訓(xùn)，提升服務(wù)意識和服務(wù)水平。定期開展導(dǎo)游員、酒店從業(yè)人員等專業(yè)培訓(xùn)，增強服務(wù)意識、提高業(yè)務(wù)技能。開展形式多樣的“微笑服務(wù)”“誠信服務(wù)”等活動，營造良好的服務(wù)氛圍。加強旅游市場監(jiān)管，建立完善旅游投訴機制，及時妥善處理游客投訴，維護消費者合法權(quán)益。

加強旅游形象傳播。旅游形象傳播就是通過各種媒介手段，將旅游目的地的特色資源、產(chǎn)品服務(wù)、環(huán)境氛圍等信息傳遞給潛在旅游者，引導(dǎo)、說服和感染旅游者，從而樹立良好口碑的過程。這對于擴大和田知名度、塑造特色形象至關(guān)重要，要創(chuàng)新宣傳方式，拓寬傳播渠道。借助新聞發(fā)布會、旅游推介會等常規(guī)宣傳，通過新聞媒體、門戶網(wǎng)站等渠道，向社會公眾展示和田的旅游形象。積極利用短視頻、微博、微信等新媒體平臺，制作和推送生動有趣的旅游短視頻、H5、海報等，擴大傳播效果。整合高鐵、機場、汽車站、商圈等陣地資源，開展跨區(qū)域、立體化形象展示。

和田區(qū)旅游品牌推廣策略

樹立品牌戰(zhàn)略意識，強化頂層設(shè)計。品牌建設(shè)是一項長期而復(fù)雜的系統(tǒng)工程，需要政府的戰(zhàn)略引領(lǐng)和頂層設(shè)計。和田區(qū)要高度重視旅游品牌工作，樹立品牌戰(zhàn)略意識，將品牌建設(shè)作為推動文旅融合、助力全域旅游的重要抓手。在區(qū)委、區(qū)政府的統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)下，由文化旅游、發(fā)展改革、工業(yè)信息化等部門牽頭，建立旅游品牌建設(shè)工作機制，統(tǒng)籌協(xié)調(diào)各方資源，研究制定品牌建設(shè)總體方案，明確階段性目標和重點任務(wù)，強化人才、資金、技術(shù)等要素保障，完善扶持政策和激勵機制，為品牌建設(shè)營造良好的政策環(huán)境和輿論氛圍。要制定印發(fā)《和田地區(qū)旅游品牌建設(shè)規(guī)劃》，從品牌定位、形象設(shè)計、產(chǎn)品打造、營銷推廣、制度建設(shè)等方面，提出切實可行的措施，明確時間表、路線圖，形成目標清晰、措施得力、保障有力的品牌建設(shè)規(guī)劃體系。同時，要將品牌建設(shè)納入文旅融合發(fā)展的頂層設(shè)計和全域旅游發(fā)展的總體布局之中，與其他規(guī)劃相銜接配套，注重多規(guī)合一、一張藍圖繪到底，確保品牌建設(shè)與全區(qū)經(jīng)濟社會發(fā)展相協(xié)調(diào)。品牌建設(shè)要堅持“政府主導(dǎo)、企業(yè)主體、社會參與”的工作機制，推動建立文旅企業(yè)品牌聯(lián)盟，鼓勵社會各界積極參與，形成品牌建設(shè)的強大合力。

挖掘特色旅游IP，講好和田故事。隨著旅游進入品牌時代，游客需求日益?zhèn)€性化，對旅游體驗的獨特性、互動性要求越來越高。這就需要旅游目的地從單一的資源展示向情境營造、體驗設(shè)計轉(zhuǎn)變，講好故事，打造“網(wǎng)紅”。和田要以“絲路明珠，生態(tài)和田”的品牌定位為引領(lǐng)，深入挖掘獨特的旅游IP，開展主題鮮明、特色突出的品牌營銷。圍繞“絲路文化”，打造一批極具東方神韻的絲路人文體驗產(chǎn)品。比如，可充分利用絲綢之路遺址遺跡，開發(fā)沉浸式絲路文化體驗線路，讓游客在VR/AR等技術(shù)加持下，身臨其境感受絲綢古道的悠遠歷史。以和闐故城等重要考古遺址為依托，開發(fā)絲路文化主題公園、民俗村落等大型文旅綜合體，讓游客在古樸婉約的氛圍中感悟東西方文明的交融。圍繞“生態(tài)旅游”，打造一批沙漠、綠洲、雪山相映成趣的生態(tài)旅游精品。比如，可依托塔克拉瑪干沙漠、玉龍喀什河等自然景觀，開發(fā)沙漠越野、漂流探險、自駕露營等生態(tài)體驗項目。以和田河、玉龍喀什河流域的綠洲風(fēng)光為基礎(chǔ)，打造星空營地、康養(yǎng)基地等生態(tài)旅游度假地。聚焦“非遺文化”，打造一批彰顯少數(shù)民族風(fēng)情的文化體驗項目，依托和田維吾爾刺繡、皮雕工藝等國家級非遺，建立刺繡DIY、皮制品制作等非遺體驗工坊，讓游客在傳承傳統(tǒng)技藝中領(lǐng)略民族文化魅力。定期舉辦目瑙爾音樂會、玉器文化節(jié)等非遺主題活動，讓游客沉浸在濃郁的民族風(fēng)情中。通過品牌IP的塑造和故事化敘事，彰顯和田在絲路文化、民族風(fēng)情、生態(tài)旅游等方面的獨特魅力，引爆“網(wǎng)紅”效應(yīng)。

創(chuàng)新推廣營銷模式，打造線上線下融合的立體傳播。在移動互聯(lián)時代，打造響當當?shù)穆糜纹放疲庥泻玫穆糜钨Y源、產(chǎn)品、服務(wù)是不夠的，還要創(chuàng)新營銷推廣模式，利用新媒體賦能，進行有針對性的精準傳播。要建立全域旅游營銷聯(lián)盟，整合旅游、文化、體育、農(nóng)業(yè)、商務(wù)等部門力量，聯(lián)合OTA、旅行社、酒店、景區(qū)等市場主體，建立“行業(yè)+企業(yè)”營銷聯(lián)盟，加強跨區(qū)域、跨媒體、跨平臺的立體傳播。開展“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”營銷。建設(shè)和田旅游門戶網(wǎng)站，集成吃、住、行、游、娛、購等專題頻道，提供一站式旅游服務(wù)。利用抖音、快手、小紅書等短視頻和社交媒體平臺，制作精美的品牌宣傳片、VR全景展示視頻，營造沉浸式、互動式的云旅游場景。開展線上直播帶貨、短視頻打卡、云旅游體驗等活動，吸引年輕群體關(guān)注。線上線下融合營銷，在重點客源地、成熟景區(qū)開展“走進和田”系列推介活動，通過視頻、圖片、實物等方式，生動展現(xiàn)和田的旅游形象。在機場、高鐵站、商圈投放燈箱廣告、地鐵海報等，擴大品牌曝光。聯(lián)合知名品牌，開發(fā)文創(chuàng)旅游商品，借力異業(yè)傳播。通過線上引流、線下導(dǎo)購，實現(xiàn)營銷閉環(huán)。

開展品牌聯(lián)合推廣，實現(xiàn)區(qū)域內(nèi)外聯(lián)動。旅游品牌建設(shè)不是一座城市的“獨角戲”，而應(yīng)是一個區(qū)域的“大合唱”。和田區(qū)要主動融入南疆乃至新疆全域旅游發(fā)展大局，加強區(qū)域間的戰(zhàn)略合作，實現(xiàn)優(yōu)勢互補、資源整合、客源共享。南疆四地州聯(lián)動推廣，加強與喀什、阿克蘇、克孜勒蘇等周邊地州的合作交流，共同打造南疆精品旅游環(huán)線，推出“南疆風(fēng)情游”等跨區(qū)域旅游線路產(chǎn)品，實施聯(lián)合營銷。聯(lián)合舉辦南疆旅游美食節(jié)、南疆非遺文化節(jié)等主題活動，集中展示南疆地區(qū)獨特的旅游資源與人文魅力。聯(lián)動天山北坡共同營銷，積極參與以烏魯木齊為中心的天山北坡旅游經(jīng)濟帶建設(shè)，與烏魯木齊、伊犁、博爾塔拉等北疆城市開展區(qū)域聯(lián)合營銷。共同策劃“北疆風(fēng)光·南疆風(fēng)情”自駕游主題產(chǎn)品，串聯(lián)天池、那拉提、帕米爾高原、塔克拉瑪干沙漠等自然奇觀，感受南北疆迥異的自然風(fēng)光與民俗風(fēng)情。借力國家戰(zhàn)略叫響品牌，依托國家“一帶一路”倡議、兵團文旅融合發(fā)展等戰(zhàn)略機遇，積極融入國家文化旅游發(fā)展大格局。主動對接文化和旅游部、國家旅游局等部門，爭取政策、項目、資金支持。積極參與絲綢之路國際旅游聯(lián)盟，借力聯(lián)盟品牌開展國際營銷。依托中巴經(jīng)濟走廊，深化與巴基斯坦旅游部門的交流合作，吸引更多國際游客。

當然，旅游形象塑造與品牌建設(shè)是一項系統(tǒng)工程，不可能一蹴而就，還需要政府、企業(yè)、社區(qū)、游客等多元主體共同參與，凝聚社會共識，整合各方資源，形成工作合力。展望未來，在“絲路明珠，生態(tài)和田”的品牌形象引領(lǐng)下，和田區(qū)旅游業(yè)必將迎來更加燦爛輝煌的明天，為實現(xiàn)富民興疆、構(gòu)建“一帶一路”核心區(qū)作出新的更大貢獻。