摘 要：隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和智能終端的應(yīng)用與普及，互聯(lián)網(wǎng)社群經(jīng)濟實現(xiàn)了快速發(fā)展，移動社群越來越受到社會各領(lǐng)域的重視?！耙苿由缛?閱讀”是公共圖書館的新型閱讀推廣模式，構(gòu)筑了新的全民閱讀場景。文章以閱讀領(lǐng)域移動社群的典型代表“樊登讀書”為例，分析了其發(fā)展概況及運營特點，在剖析公共圖書館移動社群閱讀推廣存在問題的基礎(chǔ)上，提出了公共圖書館移動社群閱讀推廣機制優(yōu)化策略，以期公共圖書館能夠建立健全移動社群閱讀推廣機制，推動全民閱讀進程。

關(guān)鍵詞：移動社群；公共圖書館；閱讀推廣機制

中圖分類號：G258. 2 文獻標識碼：A 文章編號：1003-1588（2024）12-0021-03

1 背景

自黨的十八大召開以來，全民閱讀戰(zhàn)略受到我國政府的高度重視，已連續(xù)多年被寫入《政府工作報告》?！吨腥A人民共和國國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和2035年遠景目標綱要》明確指出，要深入推進全民閱讀，建設(shè)“書香中國”[1]。近年來，基于移動網(wǎng)絡(luò)的社交媒體逐漸流行，在一定程度上改變了人們的認知和行為方式，使整個人類社會呈現(xiàn)出重歸部落化的發(fā)展趨勢[2]。基于社交媒體的閱讀方式具有互動化、社群化與場景化的特點，有助于人們通過閱讀了解他人多樣性、差異性的生活與思考方式，提升批判思維能力[3]。由此可見，組建和運營移動閱讀社群有助于提升閱讀推廣成效，推動全民閱讀進程。在閱讀推廣領(lǐng)域，以“樊登讀書”為代表的商業(yè)機構(gòu)憑借敏銳的市場洞察力和精準的目標用戶定位，迅速發(fā)展壯大，其定制性、便捷性、時效性和交互性的閱讀服務(wù)廣受用戶青睞，成為全民閱讀的重要推手。公共圖書館作為全民閱讀推廣的重要陣地和主要抓手，亟須在移動社群廣泛覆蓋的新閱讀環(huán)境下，持續(xù)優(yōu)化移動社群閱讀推廣機制，擴大服務(wù)范圍，提升閱讀推廣成效。

2 “樊登讀書”的發(fā)展概況及運營特點

“樊登讀書”成立于2013年，初衷是“幫助3億國人養(yǎng)成閱讀習慣”，經(jīng)過10年的發(fā)展，用戶數(shù)量已超過6，300萬人，收聽量達49億次，在全國建立了2，000多個運營中心[4]。2023年2月，“樊登讀書”正式啟用新的品牌名“帆書”，為了回溯其10年來的發(fā)展歷程，筆者仍沿用其舊稱“樊登讀書”。

2. 1 精準的用戶定位

“樊登讀書”對目標用戶的定位較精準，主要體現(xiàn)在用戶群體定位和用戶需求定位方面?！胺亲x書”在創(chuàng)立之初就堅持收費原則，這一大膽舉措的前提是其對用戶群體的精準定位，即中產(chǎn)群體，尤其是隨著經(jīng)濟和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)快速發(fā)展而崛起的新中產(chǎn)人群。相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截至2023年7月，25歲至40歲之間、身處三線及以上城市、線上消費能力1，000元及以上、線上消費意愿較高的新中產(chǎn)人群規(guī)模已達2. 45億人，同比增長超過6%。新中產(chǎn)人群的受教育水平較高，追求生活品質(zhì)，有能力、有意愿為提升自我投資，使用閱讀App的平均時長、頻次遠超全網(wǎng)平均水平。在用戶需求定位方面，“樊登讀書”從解決絕大多數(shù)用戶的現(xiàn)實閱讀問題出發(fā)，為用戶提供如下焦慮緩解和素養(yǎng)提升方案：一是提供朗讀、聽書功能，提高用戶的閱讀效率，降低他們獲取知識信息的成本，幫助沒時間閱讀或閱讀效率較低的用戶緩解焦慮情緒。二是圍繞人格塑造主題向用戶推介書目，引導用戶閱讀事業(yè)、家庭、心靈等主題的書籍，幫助他們解決現(xiàn)實中遇到的難題，提升綜合素養(yǎng)。

2. 2 優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)作

“樊登讀書”成功的關(guān)鍵在于高質(zhì)量的內(nèi)容創(chuàng)作，其對每一本書的選擇都有獨立的判斷標準，重點關(guān)注書的內(nèi)容深度[5]，每一集內(nèi)容的平均創(chuàng)作周期為3個月，以確保能在45分鐘時間內(nèi)向用戶完全展現(xiàn)和解讀一本書的重點和精華?！胺亲x書”注重多維度的內(nèi)容輸出，以音視頻、思維導圖等形式呈現(xiàn)書中的主要內(nèi)容，其音視頻內(nèi)容深受用戶喜愛。此外，“樊登讀書”還積極創(chuàng)新內(nèi)容創(chuàng)作方式，其2019年7月上線的“訓練營”業(yè)務(wù)即是一種創(chuàng)新的社群閱讀內(nèi)容創(chuàng)作方式，旨在帶領(lǐng)用戶在閱讀社群內(nèi)共讀、交流，實現(xiàn)共同成長[6]。

2. 3 多渠道的閱讀推廣模式

“樊登讀書”最初的業(yè)務(wù)模式以線下讀書會為主，后不斷擴大線上業(yè)務(wù)規(guī)模，并采用線上與線下相結(jié)合的O2O模式擴大品牌影響力。作為一個專注于閱讀的平臺，“樊登讀書”依托線下社群舉辦各類閱讀體驗、主題沙龍等活動，不僅有助于其吸引新用戶，還有助于增強用戶黏性，留住老用戶。此外，“樊登讀書”還積極嘗試“閱讀+社交”的閱讀推廣模式，進一步為閱讀賦予社交屬性和時尚內(nèi)涵，提升用戶的閱讀體驗，滿足他們的精神文化需求。

3 公共圖書館移動社群閱讀推廣存在的問題

3. 1 平臺建設(shè)及技術(shù)應(yīng)用欠缺

公共圖書館的線上服務(wù)先后經(jīng)歷了數(shù)字資源建設(shè)時期和網(wǎng)站平臺建設(shè)時期，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和智能終端的普及，公共圖書館正式進入自媒體建設(shè)時期。自媒體是由用戶通過網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)布與自身相關(guān)的事實和新聞的一種傳播方式，其傳播媒介主要為微博、微信公眾平臺、抖音等以用戶為主導生成內(nèi)容的平臺[7]，具有互動性、趣味性、交流性等特點。目前，大多數(shù)公共圖書館主要在微博、微信公眾平臺、抖音等第三方平臺建立社群，開展閱讀推廣服務(wù)，在運營方面難以實現(xiàn)個性化[8]，且受平臺功能限制，公共圖書館僅能單方面地向用戶推送信息，缺乏與用戶的交流和互動，無法及時了解用戶的閱讀需求。此外，公共圖書館還缺乏用于了解和分析用戶需求的科學分析工具，難以明確定位目標用戶[9]。

3. 2 高品質(zhì)內(nèi)容供給不足

公共圖書館開展移動社群閱讀推廣的主要方式是輸出社群內(nèi)容，以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容帶動社群成員共讀、共享[10]。人們的閱讀習慣和移動交互傳播的特點，決定了公共圖書館社群閱讀推廣內(nèi)容應(yīng)盡可能“短、準、精、熱”，具有專業(yè)性、價值性、新穎性、流通性等特點。目前，大部分公共圖書館向用戶推送的內(nèi)容精準度不高，缺少基于館藏資源和特色服務(wù)的原創(chuàng)內(nèi)容；內(nèi)容輸出的方式單一，以圖文為主，對用戶的吸引力不強；館員的專業(yè)能力有限，創(chuàng)作動力不足，難以組建專業(yè)的內(nèi)容創(chuàng)作團隊。高品質(zhì)內(nèi)容供給不足會導致社群用戶的參與度降低，不利于公共圖書館發(fā)揮移動社群的推廣優(yōu)勢。

3. 3 閱讀推廣形式單一

公共圖書館擁有空間資源優(yōu)勢，既可將線上難以完成的深度學習和交流任務(wù)轉(zhuǎn)移至館內(nèi)完成[11]，也可將模式成熟的線下閱讀推廣活動拓展至移動社群，充分利用移動社群的聚合力和裂變效應(yīng)，提高閱讀推廣活動品牌的知名度。但是，公共圖書館普遍沒有有效利用空間優(yōu)勢，移動社群閱讀推廣形式以親子閱讀為主，沒有形成線上與線下相結(jié)合的聯(lián)動閱讀推廣模式，未能充分發(fā)揮移動社群閱讀推廣的作用和價值。

4 公共圖書館移動社群閱讀推廣機制優(yōu)化策略

4. 1 與其他圖書館共享資源

公共圖書館是公共文化服務(wù)機構(gòu)，必須注重閱讀推廣的普惠性，因此其不能效仿“樊登讀書”以特定人群為目標用戶群體的做法。但是，受人力、物力、經(jīng)費等客觀因素的限制，公共圖書館的服務(wù)范圍較小，難以開展惠及全體社會公眾的閱讀推廣活動。移動社群閱讀推廣有助于公共圖書館擴大服務(wù)范圍，吸引更多人參與閱讀推廣活動。公共圖書館應(yīng)與其他圖書館合作，共建移動社群閱讀推廣聯(lián)盟，號召聯(lián)盟成員依托自身資源優(yōu)勢，建立不同閱讀主題的移動社群，整合有限的資源做好移動社群的長效運營和管理工作，打造特色移動社群閱讀推廣品牌。移動社群閱讀推廣聯(lián)盟成員可共享用戶數(shù)據(jù)資源，及時了解用戶的閱讀興趣和閱讀需求，對用戶群體進行細分，建立不同的移動社群，為不同的用戶群體提供差異化、精準化的閱讀推廣服務(wù)。

4. 2 組建專業(yè)的閱讀推廣團隊

“樊登讀書”的成功離不開其創(chuàng)始人樊登的個人影響力。館員作為移動社群的領(lǐng)讀者，應(yīng)具有較強的閱讀推廣和內(nèi)容創(chuàng)作能力，不斷學習新知識，掌握新技能，提升新媒體內(nèi)容創(chuàng)作與運營推廣能力，滿足用戶的個性化和多元化需求。公共圖書館應(yīng)引導館員樹立崇尚讀書和學習的價值觀，加強館員隊伍建設(shè)，培養(yǎng)專業(yè)的閱讀推廣人[12]；鼓勵館員積極參與移動社群閱讀推廣工作，進而組建專業(yè)的閱讀推廣團隊，提高整體的閱讀推廣服務(wù)水平。

4. 3 整合線上線下的渠道資源

“樊登讀書”以“線上聚人氣、線下強關(guān)系、社群放大影響力”的運營策略，逐步發(fā)展壯大。公共圖書館應(yīng)借鑒“樊登讀書”的運營策略，依托自身的空間和用戶優(yōu)勢，積極開展線上共享與線下互動相結(jié)合的移動社群閱讀推廣工作，以增強用戶黏性。公共圖書館在開展線下社群閱讀推廣活動的過程中，必須嚴格把控活動規(guī)模、深度、頻次，如：不定期開展規(guī)模較大的閱讀推廣活動，以擴大移動社群閱讀推廣的影響力，吸引更多用戶參與；把規(guī)模較小的閱讀推廣活動作為線上活動的延伸，定期、多次開展，重點關(guān)注社群成員在活動過程中的參與感和體驗感，以保障移動社群閱讀推廣的持續(xù)性和精準性。

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（編校：馮耕）