2024年，出海不僅是打破國內市場“內卷”的方式，更是拓展增量市場的一種必然。但企業(yè)出海并非一帆風順，面對諸多國內市場沒有的營銷挑戰(zhàn)，是亟待解決的問題。

9月12日，由中國國際公共關系協(xié)會、中國商務廣告協(xié)會指導，迪思傳媒承辦，CMO Club協(xié)辦的第九屆中國內容營銷高峰論壇在京召開。在本屆論壇專門設立的海外營銷專場上，諸多海外營銷專家、海外營銷資源的組織者、成功出海的品牌主，各自拿出自己的實踐經(jīng)驗和精彩案例，共同探討出海營銷新趨勢、新路徑和新方法。

本屆中國內容營銷高峰論壇我們特邀原CCTV財經(jīng)主持人、中國運動員教育基金會公益形象大使楊晉女士擔任IP及出海營銷專場的嘉賓主持人。

規(guī)避海外營銷陷阱，避免用國內方式搞出海營銷

中國國際公共關系協(xié)會理事、蘇秦會海外傳播委員會委員、中國商務廣告協(xié)會內容營銷專業(yè)委員會秘書長沈健總結了中國企業(yè)出海聲譽管理的九大陷阱：第一，法律風險。例如遭到商標搶注，域名搶注，電商侵權，專利侵權控告等方面;第二，與國外媒體溝通上面出現(xiàn)問題，例如喊話式的溝通、媒體采買式溝通;第三、傳播中出現(xiàn)數(shù)據(jù)隱私和安全問題;第四、觸犯地緣政治方面的風險，以及政治、宗教、性傾向等敏感的話題;第五、地圖的使用風險;第六，對中外消費者的雙重標準的風險;第七，聘請當?shù)氐臓I銷團隊、公關代理公司時，公司的文化和地緣政治帶來的風險。第八是外國雇員不懂中國母公司的情況，做了一些不該做的事情的風險;第九，營銷溝通與當?shù)胤傻囊?，文化的傳統(tǒng)沖突的風險。

迪思傳媒副總裁宮瓊認為，在新出海浪潮下，從made in China 到brand in China，中國品牌到了全球化的時候，在確保產品品質的前提下，通過持續(xù)投入和運營，建立真正被海外用戶認可的品牌實現(xiàn)溢價。中國品牌在國際上應該以更加國際化的話語體系，避免自嗨，制定全球化營銷戰(zhàn)略和本地化內容執(zhí)行，以全球化的視角去講好品牌故事，構建和提升中國品牌的國際競爭力。

建立信任才能做生意，海外傳播關鍵是“交朋友”

美訊iMpact創(chuàng)始人兼CEO彭家榮用“交朋友”三個字來回答中國企業(yè)應該怎樣走進海外市場。他表示，在海外要跟人建立信任。海外市場的客戶如果信任你的話，個人、企業(yè)、團隊就會和你合作，建立信任就要交朋友。彭家榮梳理美訊在四年的時間里，服務了近200家企業(yè)的海外市場需求，他認為，中國的產品已經(jīng)做到極致了，中國的速度、產品都是一流的，可以競爭得過海外。出海最缺乏的是友誼，只有建立友誼，政府、客戶、投資人、協(xié)會商會、人才隊伍等群體信任你了，在海外才能更好做生意。

昆侖萬維市場公關總監(jiān)姚慧表示，品牌國際化背后代表的是管理的全球化、人才的全球化、產品的全球化，以及營銷的全球化。每個國家的本地國家經(jīng)理是當?shù)厝耍@是昆侖萬維品牌國際化的第一條準則;第二點是人才的全球化，然后產品全球化，之后才是營銷全球化。她認為了解當?shù)氐奈幕陀脩舻男枨?，逐步建立起信任和情感的紐帶，非常重要。營銷國際化的有效渠道是ESG、CSR，通過這些方式能夠更好地和當?shù)氐恼?、社區(qū)、媒體建立關系，得到當?shù)厝说年P注和支持，這也是中國企業(yè)出海在國際化過程當中很重要的一點。

用好海外媒體，把握出海資源

新華網(wǎng)海外社交媒體傳播中心副總監(jiān)陳子夏介紹了新華網(wǎng)的出海做法和資源。她表示，新華網(wǎng)選取Facebook、Instagram、TikTok等最具傳播價值的平臺，在其中鋪設多個IP賬號，打造了總粉絲量超7000萬的海外社交媒體賬號矩陣。同時，依托多語種、原創(chuàng)策劃、洋網(wǎng)紅資源庫等優(yōu)勢，助力國內企業(yè)“出海”需求。目前，新華網(wǎng)海外社交媒體賬號矩陣已為國內多家企業(yè)提供海外宣傳服務，取得顯著成效。

Google廣告大中華區(qū)市場部副總經(jīng)理章夢婕介紹說，現(xiàn)在是中國品牌出海最好的時候，因為面對全球經(jīng)濟的不確定性，海外用戶變得更開放去尋找能提供更高價值的品牌，而中國企業(yè)的供應鏈優(yōu)勢和產品創(chuàng)新能力正是海外用戶在尋找的。中國品牌出海最關鍵的一步就是如何建立全球用戶的信賴。很多情況下，因為信息不足，中國品牌的價值還未能完全獲得用戶的相信。Google 搜索和 YouTube 在 AI 的加持下可以幫助大家做到這件事情，在正確的時間向用戶傳遞正確的信息，獲取信賴。但是需要大家去做到的是數(shù)據(jù)的積累，引領AI的理性找到用戶;找到品牌定位，引領AI做有溫度的溝通。

美通社中國區(qū)業(yè)務副總裁王佳表示，對于企業(yè)公關人士而言，在AI大模型時代，確保自身信息能夠持續(xù)出現(xiàn)在可靠的信源上，是進入AI信息世界的關鍵通行證。中國品牌國際化傳播方面，面臨更為復雜的國際環(huán)境，包括輿論環(huán)境。要注意借助專業(yè)的工具了解媒體、了解目標受眾，保持官方發(fā)聲，發(fā)布符合當?shù)厥鼙婇喿x習慣的新聞稿，通過多種媒體渠道的覆蓋構筑企業(yè)品牌資產，持續(xù)有效地傳播，觸達當?shù)孛襟w，影響目標受眾。

（責任編輯：袁麗娜）