關(guān)鍵詞：景區(qū)；文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)；圖像；意象；設(shè)計(jì)策略

中圖分類號(hào)：TS-09 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：J

文章編號(hào)：1003-0069（2024）24-0006-04

引言

文創(chuàng)產(chǎn)品是文化創(chuàng)意以產(chǎn)品為載體的具體化呈現(xiàn)，景區(qū)文創(chuàng)產(chǎn)品是文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的細(xì)分，體現(xiàn)某一景區(qū)獨(dú)特的建筑景觀、人文歷史、社會(huì)活動(dòng)，是有特定主題定位和銷售場(chǎng)景文化創(chuàng)意產(chǎn)品。黨的十八大以來(lái)，文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)圍繞博物館等文化場(chǎng)館展開(kāi)，研究文創(chuàng)產(chǎn)品中的文化屬性與價(jià)值并建立理論模型。[1] 景區(qū)承擔(dān)公共文化事業(yè)發(fā)展的時(shí)代使命，景區(qū)文創(chuàng)產(chǎn)品是人文經(jīng)濟(jì)實(shí)踐轉(zhuǎn)化的有效載體。本文探討基于圖像設(shè)計(jì)與意象表達(dá)的景區(qū)文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)策略，通過(guò)對(duì)景區(qū)文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的圖形創(chuàng)意方法和有關(guān)案例分析，驅(qū)動(dòng)景區(qū)文創(chuàng)產(chǎn)品多維度創(chuàng)新。

一、景區(qū)文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)現(xiàn)狀

景區(qū)按照資源屬性可分為三大類，（圖1）對(duì)應(yīng)主要功能為觀光功能、研修功能和娛樂(lè)功能[2]。自然資源類的景區(qū)以科普、休閑為目的，文創(chuàng)產(chǎn)品集中于場(chǎng)景打卡文創(chuàng)、飲食造型、包裝創(chuàng)新等。人文資源類景區(qū)以科教、人文活動(dòng)為特色，文創(chuàng)產(chǎn)品突出活動(dòng)內(nèi)容、精神內(nèi)涵和互動(dòng)體驗(yàn)。開(kāi)發(fā)資源以融入現(xiàn)代化技術(shù)的既有主題進(jìn)行場(chǎng)景再造，自帶流量屬性，文創(chuàng)產(chǎn)品是既有角色或主題的衍生。三大類型的景區(qū)具備不同的功能和特點(diǎn)，在文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)和運(yùn)營(yíng)過(guò)程中又存在共性，即結(jié)合游客的選擇、需要和興趣，開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)相應(yīng)景區(qū)文創(chuàng)產(chǎn)品，符合景區(qū)場(chǎng)景主題、反映地域文化風(fēng)貌、創(chuàng)新娛樂(lè)生活方式。

景區(qū)文創(chuàng)產(chǎn)品按形象塑造方式可分為以復(fù)制圖形為基礎(chǔ)的復(fù)制印刷品、以仿制圖形為基礎(chǔ)的創(chuàng)意品、以攝制場(chǎng)景為基礎(chǔ)的衍生品。設(shè)計(jì)的主要內(nèi)容有景區(qū)景觀風(fēng)貌、人物活動(dòng)和風(fēng)俗技藝等，有效反映物質(zhì)生活與文化體驗(yàn)的共通融合。景區(qū)文創(chuàng)產(chǎn)品關(guān)注文化物象應(yīng)用現(xiàn)場(chǎng)，彰顯地域藝術(shù)與文化智慧，結(jié)合景區(qū)場(chǎng)域與社會(huì)生活構(gòu)成因素，蘊(yùn)含了審美價(jià)值美育轉(zhuǎn)向、禮俗價(jià)值服務(wù)轉(zhuǎn)化、產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計(jì)等方面的內(nèi)涵?！皠?chuàng)新”考慮文化商品和人造物生產(chǎn)的復(fù)雜性、非標(biāo)準(zhǔn)化的性質(zhì)[3]，現(xiàn)階段的景區(qū)文創(chuàng)產(chǎn)品存在形式相似、功能類似、寓意缺乏等問(wèn)題，游客容易形成視覺(jué)疲勞，旅游文創(chuàng)產(chǎn)品有效的營(yíng)收轉(zhuǎn)化率有待進(jìn)一步提高。

隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，景區(qū)文創(chuàng)產(chǎn)品通過(guò)用戶社群可以形成影響力，帶來(lái)話題討論與產(chǎn)品寓意的深度解讀，帶動(dòng)游客對(duì)景區(qū)的關(guān)注度，形成“旅游+ 文創(chuàng)”的消費(fèi)合力。從這個(gè)角度出發(fā)，文創(chuàng)產(chǎn)品從圖像創(chuàng)新和意象融入兩方面入手，引發(fā)游客的持續(xù)關(guān)注，實(shí)現(xiàn)景區(qū)整體視覺(jué)形象的提升，促進(jìn)有效宣傳。

二、讀圖時(shí)代：圖像驅(qū)動(dòng)的景區(qū)文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)

（一）圖像適應(yīng)認(rèn)知規(guī)律

信息時(shí)代對(duì)于產(chǎn)品視覺(jué)的感知有更高要求。在景區(qū)場(chǎng)景下，游客的整體狀態(tài)是放松的、愉悅的，相較于文字信息，圖像對(duì)于游人的情緒影響力更大。圖像是直觀的、形象的、整體的、非線性的[4]，視覺(jué)思維模式使人更關(guān)注圖像帶來(lái)的吸引力，這種吸引力來(lái)自場(chǎng)景延伸、感官刺激或認(rèn)知聯(lián)結(jié)。

作為藝術(shù)表現(xiàn)形式，圖像與文字的性質(zhì)不同。圖像是靜態(tài)的、非循序漸進(jìn)的，是某一場(chǎng)景的定格，這是圖像直觀性的體現(xiàn)。而圖像的直觀性就要求，圖像要盡可能表現(xiàn)美，避免丑陋。景區(qū)的宣傳通過(guò)捕捉最佳的觀景角度或呈現(xiàn)效果，同樣的設(shè)計(jì)邏輯，通過(guò)藝術(shù)化的圖像處理形成獨(dú)特地域風(fēng)格的形象產(chǎn)品，景區(qū)的文創(chuàng)產(chǎn)品將畫(huà)面定格在美麗的景區(qū)人、事、物、場(chǎng)景描繪中，成為游客愿意、期望選購(gòu)景區(qū)文創(chuàng)產(chǎn)品的重要原因。

（二）圖像傳遞文創(chuàng)產(chǎn)品意義

當(dāng)圖像創(chuàng)意作為文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的核心，景區(qū)文創(chuàng)是否能夠被定義為產(chǎn)品的創(chuàng)新創(chuàng)造？威廉斯（Williams，R）認(rèn)為，在16 世紀(jì)前有關(guān)“創(chuàng)造性”的認(rèn)知，是指用已被創(chuàng)造出的元素工作，而不真正進(jìn)行新事物的創(chuàng)造；到18 世紀(jì)，創(chuàng)造性被理解為有意識(shí)的聯(lián)系，繼而進(jìn)行約定俗成的聯(lián)系。有關(guān)“創(chuàng)造性”認(rèn)知緯度的轉(zhuǎn)變，使得對(duì)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的理解，也從“從無(wú)到有的過(guò)程創(chuàng)造”過(guò)渡到“創(chuàng)意工作者的思維鏈接”，這將大大擴(kuò)大創(chuàng)意產(chǎn)品的邊界，使得圖像更新、設(shè)計(jì)、轉(zhuǎn)化也稱之為文化創(chuàng)意工作。由此，景區(qū)文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)將可以從圖像的設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)化角度出發(fā)，不斷更新和豐富視覺(jué)形象。

游客進(jìn)入景區(qū)所接收到的物質(zhì)性視覺(jué)形象豐富，通過(guò)景區(qū)的參觀，導(dǎo)游的講解，景點(diǎn)介紹牌等視聽(tīng)覺(jué)形式的信息輸入，對(duì)能夠聯(lián)結(jié)到已有知識(shí)體系或記憶的內(nèi)容產(chǎn)生印象，這種印象形成游客景區(qū)體驗(yàn)的主要判斷。隨著攝影設(shè)備的普及，游客能夠留存某種印象的途徑是拍攝，照片在性質(zhì)上同繪畫(huà)一樣，是靜態(tài)的、直觀的，但在藝術(shù)表現(xiàn)上并不是每個(gè)人都能拍出美感。能否準(zhǔn)確再現(xiàn)印象，并進(jìn)行藝術(shù)化處理，轉(zhuǎn)化成可以描摹的外在形式是游客的需求。照片和作品有區(qū)別，景區(qū)文創(chuàng)產(chǎn)品的價(jià)值即能夠通過(guò)專業(yè)的圖像轉(zhuǎn)化，形成具有美感的設(shè)計(jì)作品，提供給游客以再現(xiàn)認(rèn)知記憶的載體。

三、注意力時(shí)代：意象驅(qū)動(dòng)的景區(qū)文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)

視覺(jué)形象包括兩種表達(dá)形式，一是物質(zhì)性的，是某一塑像、畫(huà)像、建筑等，二是非物質(zhì)性實(shí)體，是高度抽象的，進(jìn)入認(rèn)知、記憶、意識(shí)中的，一旦與相應(yīng)的物質(zhì)支撐相遇，便會(huì)重獲精神圖像[5]。光有“物的形象”很難直接內(nèi)化成“思的形象”，例如竹子在物象上是植物，只有通過(guò)歷朝歷代詩(shī)歌、畫(huà)作等藝術(shù)性的非物質(zhì)實(shí)體的抽象創(chuàng)作，竹子才有了挺拔、高潔、清廉等意象，在設(shè)計(jì)創(chuàng)作中形成“精神畫(huà)面”?！澳割}”即由形象、故事里顯示出的主題或由概念構(gòu)成，意象是母題的有機(jī)組合，展現(xiàn)出直觀物的物性或本質(zhì)。[6] 在景區(qū)文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)元素的提煉是多方面的，有直觀的圖像信息，也有抽象化的已被定義的概念。（圖2）

意象由文字、色彩、形狀等基本元素構(gòu)成，意象不僅包含視覺(jué)特征、感覺(jué)因素，也包含智性因素。在景區(qū)場(chǎng)景中，視覺(jué)特征是直接可取的，感覺(jué)因素是除視覺(jué)外的其他感官聯(lián)動(dòng)形成，通過(guò)景區(qū)場(chǎng)景塑造進(jìn)行融合，而智性因素則需通過(guò)文字信息、故事敘述等形式進(jìn)行理解。

（一）文本可讀性轉(zhuǎn)化

文本承載內(nèi)容是歷史性的、信息化的。文本的歷史性含義基于外部形象基本的定位或原則。如蘇州園林是中國(guó)古典園林，是基于中國(guó)古代傳統(tǒng)造園方法和佛教文化思想的融合。信息化的內(nèi)容則是通過(guò)某種歸納分類所得，如蘇州四大園林滄浪亭、獅子林、拙政園和留園分別代表著宋、元、明、清4 個(gè)朝代的藝術(shù)風(fēng)格。在景區(qū)文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中，對(duì)于意象的解讀與表達(dá)是重要的環(huán)節(jié)。當(dāng)意象表達(dá)不明，則無(wú)法展現(xiàn)景區(qū)的風(fēng)格、特征、內(nèi)涵，因此，景區(qū)文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)師既需要有圖像的美化塑造能力，也需要有相應(yīng)的歷史、文化本質(zhì)的呈現(xiàn)能力，這是使文創(chuàng)產(chǎn)品從普通商品轉(zhuǎn)化成文化商品的關(guān)鍵。

（二）故事趣味性傳達(dá)

故事按內(nèi)容可大致分為民間故事、神話故事、歷史故事、人物故事、文學(xué)藝術(shù)作品等，每類型相互關(guān)聯(lián)交織。景區(qū)地域文化的挖掘離不開(kāi)故事情節(jié)的加持。不同的景區(qū)類型重點(diǎn)推介的故事類型也有不同，其中人文歷史類景區(qū)可宣傳打造的故事形式最為豐富。民間故事與神話故事可與地方歷史文物或非遺藝術(shù)相聯(lián)系，反映古人對(duì)自然現(xiàn)象、生命起源、社會(huì)秩序的解析或想象；歷史故事與人物故事是社會(huì)發(fā)展變遷的事件敘述，揭示個(gè)體或群體的復(fù)雜與多樣性；文學(xué)藝術(shù)作品則是已經(jīng)通過(guò)藝術(shù)加工和審美表達(dá)的故事綜合呈現(xiàn)，是情感與思想的延伸，引發(fā)深層思考與想象。故事的闡述形式不是單一的，依靠單一的文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)無(wú)法將故事全貌或內(nèi)在精神完全傳遞；故事的呈現(xiàn)是多維度的，是文字、圖像、視聽(tīng)的全面塑造，文創(chuàng)產(chǎn)品能夠構(gòu)建故事情節(jié)中具體形象，選擇適當(dāng)載體，將精神品質(zhì)融入現(xiàn)代生活。

四、圖像與意象雙重驅(qū)動(dòng)下的景區(qū)文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)策略

（一）典型圖像的符號(hào)化

1. 呈現(xiàn)景區(qū)美感。文創(chuàng)產(chǎn)品是景區(qū)美的化現(xiàn)，景區(qū)文創(chuàng)產(chǎn)品通過(guò)圖形創(chuàng)意展現(xiàn)景區(qū)的景色美、內(nèi)容美、文化美。隨著時(shí)代的進(jìn)步與科技的發(fā)展，人們對(duì)產(chǎn)品的審美需求也日益提升，文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的圖像制作雖是設(shè)計(jì)師個(gè)人審美的化現(xiàn)，也要考慮大眾的美學(xué)經(jīng)驗(yàn)，融入流行趨勢(shì)的美學(xué)思潮，通過(guò)文創(chuàng)產(chǎn)品傳遞審美理念和價(jià)值，引導(dǎo)游客感悟真與善。

呈現(xiàn)景區(qū)美的圖形設(shè)計(jì)主要有兩種途徑，一是將景物本身充滿特色的、視覺(jué)上舒服合理的圖形保留，進(jìn)行描摹復(fù)制，延續(xù)原跡的自然特征，再現(xiàn)自然景致的地域特色之美。如天壇公園的四季書(shū)簽用精致的描摹、絢麗的色彩，將天壇各季節(jié)的景色再現(xiàn)。二是將相對(duì)單調(diào)的、無(wú)刺激的圖形景致變幻呈現(xiàn)手法，進(jìn)行優(yōu)化再造，體現(xiàn)出形式美，激發(fā)美感呈現(xiàn)更多可能性。如杭州西湖十景冰箱貼用書(shū)畫(huà)形式描繪西湖美景，配合詩(shī)意的包裝獨(dú)具美感和韻味。（圖3）

2.樹(shù)立特色標(biāo)簽。圖形設(shè)計(jì)建立景區(qū)圖像與客觀概念之間的聯(lián)系，文創(chuàng)產(chǎn)品強(qiáng)化景物場(chǎng)景的差異性，使具體景物通過(guò)各種手段的設(shè)計(jì)呈現(xiàn)，轉(zhuǎn)化成為景點(diǎn)符號(hào)。例如通過(guò)文創(chuàng)產(chǎn)品中對(duì)天壇形象的塑造，使游客能夠?qū)⑻靿@一概念具象化，形成有別于其他建筑景點(diǎn)的客觀認(rèn)知?！栋乩瓐D全集》（第二卷）中提到蘇格拉底對(duì)符號(hào)與標(biāo)簽的結(jié)論（各翻譯版本的表述不同）“由相似性所再現(xiàn)的物絕對(duì)完全優(yōu)越于偶然符號(hào)的再現(xiàn)”[7]，景區(qū)文創(chuàng)產(chǎn)品利用相似性進(jìn)行圖形創(chuàng)意，使游客能夠通過(guò)類推將近似的圖形、外形、色彩鏈接到景區(qū)名稱和概念，以此來(lái)界定某一表現(xiàn)成分[8]。

除外觀形象上的區(qū)分，圖形處理也要考慮地域文化內(nèi)涵的差異。文化具有邊界性，文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)強(qiáng)化地域文化的特色，把握景區(qū)場(chǎng)景的在地性特征，如江浙地區(qū)的優(yōu)雅精致、陜北地區(qū)的熱情豪邁、云貴地區(qū)的古樸多元等。挖掘地方文化信息和相對(duì)應(yīng)的視覺(jué)表現(xiàn)形式，使游客形成對(duì)旅游目的地的文化特征認(rèn)知，更好地感知文化背景下的景區(qū)獨(dú)特性。

（二）意象信息的圖形化

1. 建立情感聯(lián)結(jié)。文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的需求下，景區(qū)的作用從單一的內(nèi)容提供者轉(zhuǎn)化為幫助公眾理解、欣賞和體驗(yàn)各類自然景觀、文化、活動(dòng)的組織。互聯(lián)網(wǎng)更新了傳播交流方式，社群經(jīng)濟(jì)以興趣、情感為劃分，景區(qū)文創(chuàng)產(chǎn)品與景區(qū)所傳遞的價(jià)值觀保持一致，當(dāng)游客對(duì)景區(qū)傳遞的核心價(jià)值觀表示認(rèn)同，會(huì)自發(fā)地進(jìn)行傳播和推介。文創(chuàng)產(chǎn)品是與游客交流的一種較為靈活的方法和手段，景區(qū)借勢(shì)將景區(qū)的價(jià)值觀和文化要素轉(zhuǎn)化成圖形語(yǔ)言，使產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)樵鰪?qiáng)情感溝通和文化交流的載體。

意象的功能由意象代表的內(nèi)容之間的關(guān)系決定[9]?！靶巍迸c“內(nèi)容”的組合才能夠完整地表達(dá)意象。當(dāng)只有外在形的描繪，沒(méi)有反映內(nèi)容的典型特征時(shí)，形只是一種純粹的記號(hào)而無(wú)法轉(zhuǎn)化成意象。如三角形可以表意山峰、等級(jí)制度、交通警示標(biāo)志等外部形象，但只有當(dāng)在具體場(chǎng)景中的具體內(nèi)容里，三角形才是具體的意象表達(dá)。抽象圖形本身并不會(huì)讓游客產(chǎn)生心理觸動(dòng)，通過(guò)對(duì)景區(qū)場(chǎng)景內(nèi)容的表述，傳達(dá)抽象形的特定背景，使游客感知圖形的力量。如井岡山景區(qū)文創(chuàng)產(chǎn)品，將家國(guó)情懷元素納入創(chuàng)意構(gòu)思，結(jié)合景區(qū)歷史人物故事設(shè)計(jì)紅色文化文創(chuàng)，其中運(yùn)用的五角星元素即革命精神意象，延續(xù)紅色精神。

2. 增強(qiáng)文化認(rèn)同。文化是表現(xiàn)性、藝術(shù)性、符號(hào)性內(nèi)容的靜態(tài)或動(dòng)態(tài)的視聽(tīng)材料或文本。[10] 游客在景區(qū)游覽受到的沉浸式全方位文化浸潤(rùn)，心理上產(chǎn)生一定的文化印象。文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)將文化元素提煉凝聚，使某一文化擁有獨(dú)立于其他文化的視覺(jué)屬性，形成獨(dú)特的符號(hào)或風(fēng)格。當(dāng)游客離開(kāi)景區(qū)場(chǎng)域，仍可以將具有某一紋樣、圖形、色彩的物品關(guān)聯(lián)至地域文化，起到文化創(chuàng)意傳播的重要作用。意象是設(shè)計(jì)思維與受眾感覺(jué)相統(tǒng)一的橋梁，建立完整的故事背景和文化脈絡(luò)，使意象有效鏈接受眾的情感，產(chǎn)生想要買下來(lái)、帶回去、傳出去的消費(fèi)沖動(dòng)。如山西平遙古城晉商文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，利用算盤、賬目、藏書(shū)閣等圖形元素，通過(guò)相關(guān)人物故事描摹貫穿起晉商的歷史。晉商有地理范圍的界定，晉商精神卻能夠融入游客的工作生活，算盤與藏書(shū)閣間由此成為誠(chéng)信、愛(ài)國(guó)、進(jìn)取、合作等優(yōu)良品質(zhì)的視覺(jué)意象，增強(qiáng)對(duì)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的認(rèn)同。（圖4、5）

五、圖像與意象雙重驅(qū)動(dòng)下的景區(qū)文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)流程和方法

（一）素材收集

1. 地源性資料搜集：結(jié)合景區(qū)在地特色，將所處空間范圍內(nèi)的景觀及特征進(jìn)行整理，一方面要考慮地域差異性，列舉具有明顯差異化的標(biāo)志性形象；另一方面要考慮景區(qū)的復(fù)雜性，盡可能涵蓋多種類、多方面的景觀形象。在內(nèi)容上，地源性資料主要包括圍繞景區(qū)環(huán)境內(nèi)的建筑、自然景觀、工藝美術(shù)、特色飲食造型等方面的素材挖掘。地源性資料較為直觀，通過(guò)觀察和記錄就能獲得豐富的素材。

2. 探索性資源收集：探索性的資料需要結(jié)合景區(qū)的地域文化背景，挖掘景區(qū)的歷史人文內(nèi)涵，主要包括人物故事、歷史事件、技藝技術(shù)、文化活動(dòng)等。隨著時(shí)代更迭，景區(qū)也在不斷修繕更新，部分資源會(huì)形成歷史發(fā)展脈絡(luò)，以時(shí)間軸進(jìn)行梳理和劃分有助于游客對(duì)文化傳承的理解。探索性資源主要通過(guò)對(duì)古籍書(shū)刊、專業(yè)資料進(jìn)行分析，以及與景區(qū)相關(guān)責(zé)任組織、專家學(xué)者、附近居民進(jìn)行調(diào)研、訪談獲得。

（二）元素整理

在對(duì)景區(qū)資料搜集后對(duì)能夠反映景區(qū)特色的資料做圖像處理，形成文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)基本元素集。元素按文化層次要素可以分為視覺(jué)層次的元素、功能層次的元素、情感層次的元素。

1. 視覺(jué)層次的元素：包含造型、色彩、紋樣、肌理等，形成文創(chuàng)產(chǎn)品的基礎(chǔ)視覺(jué)語(yǔ)言。視覺(jué)層次元素使最終產(chǎn)品有明確的對(duì)標(biāo)事物，“圖必有意”使設(shè)計(jì)創(chuàng)意過(guò)程更為客觀，合理化文創(chuàng)產(chǎn)品蘊(yùn)含的內(nèi)涵寓意。

2. 功能層次的元素：相同的視覺(jué)元素通過(guò)不同的造型和結(jié)構(gòu)可呈現(xiàn)出別樣效果。功能層次的元素包括仿制景區(qū)建筑形制、工藝技術(shù)等，思考文創(chuàng)產(chǎn)品使用場(chǎng)景，創(chuàng)新造型、結(jié)構(gòu)、工藝，體現(xiàn)文創(chuàng)產(chǎn)品的使用功能與互動(dòng)性。

3. 情感層次的元素：結(jié)合景區(qū)蘊(yùn)含的文化特色，挖掘群眾普遍需求的隱性情感。情感層面的元素與景區(qū)類型、文化主題相一致，聚焦表現(xiàn)手法，形成文創(chuàng)產(chǎn)品的情感價(jià)值語(yǔ)言。如南京紅山森林動(dòng)物園傳遞尊重生命、科學(xué)飼養(yǎng)的景區(qū)文化，文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)中加入動(dòng)物習(xí)性知識(shí)來(lái)表達(dá)關(guān)愛(ài)動(dòng)物的情感信息。

（三）形象演化

將3個(gè)層次的景區(qū)元素通過(guò)簡(jiǎn)化重復(fù)、變態(tài)重組、抽象隱喻等多種方法進(jìn)行設(shè)計(jì)構(gòu)成，在具體創(chuàng)意設(shè)計(jì)過(guò)程中可以多種方法并用。

1. 簡(jiǎn)化重復(fù)：將復(fù)雜形態(tài)的元素進(jìn)行提煉，打破嚴(yán)格復(fù)制圖形枷鎖，通過(guò)重新構(gòu)成畫(huà)面產(chǎn)生均衡的力量，使受眾產(chǎn)生較為輕松的心理反應(yīng)。使用具有相同特征裝飾的圖樣在不同載體上進(jìn)行重復(fù)，以此強(qiáng)化這一圖形的視覺(jué)表現(xiàn)。如荊州市博物館楚文化文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)（圖6），提取博物館館藏文物上的龍狀紋、鳳鳥(niǎo)紋等獨(dú)特元素，利用陶瓷燒制工藝還原器物配色，再現(xiàn)楚人崇風(fēng)尚赤的時(shí)代風(fēng)潮，彰顯楚文化大氣內(nèi)斂的文化情態(tài)。

2. 變態(tài)重組：改變景區(qū)圖像元素的形態(tài)，重新組合各要素，增加具有戲劇性的情節(jié)，通過(guò)位置的變化、背景的變化突出某一形態(tài)特色，使圖像具備新的意義。山西省文化和旅游廳發(fā)布《山西古建奇譚》集章本系列文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)辟了新的熱點(diǎn)，將省內(nèi)豐富的旅游資源分為晉北、晉中、晉南三線，以晉北線為例，集章本梳理了云岡石窟、懸空寺、應(yīng)縣木塔等景區(qū)的建筑、塑像、壁畫(huà)名稱和特征，通過(guò)扁平化、圖形化、故事化的設(shè)計(jì)手法，生動(dòng)地再現(xiàn)了不同旅游線路上的景區(qū)資源造型，文字記述典型特征、拓印風(fēng)格的圖像處理，使游客更直觀地理解山西質(zhì)樸厚重的歷史文化。（圖7）

3. 抽象隱喻：抽象化是景區(qū)精神文化內(nèi)涵表達(dá)的有效途徑。首先，把握某一文化中起主導(dǎo)作用或生發(fā)作用的外化形象，這是抽象的先決條件；其次，是構(gòu)建動(dòng)態(tài)的形式或場(chǎng)景深化寓意。抽象元素集合并非簡(jiǎn)單將零散的單個(gè)圖形進(jìn)行組合，需要先定義主題，將各文化要素通過(guò)圖像整體的作用詮釋。如無(wú)錫靈山大佛景區(qū)的佛手系列文創(chuàng)產(chǎn)品，以佛手造型和佛手中間法輪紋樣為主導(dǎo)形象，并創(chuàng)設(shè)駕車、辦公等使用場(chǎng)景，蘊(yùn)含護(hù)佑寓意。靈山大佛作為世界最高銅鑄立佛，游客借位觸佛手與大佛互動(dòng)，通過(guò)文創(chuàng)產(chǎn)品將“遙不可及”變得“觸手可及”，滿足游客祈福許愿的心理需求。（圖8）

（四）設(shè)計(jì)應(yīng)用

1. 多樣呈現(xiàn)：品類多樣性使景區(qū)文創(chuàng)從多視角、多感官、多文化層次展現(xiàn)景區(qū)特色風(fēng)貌，主題系列將不同設(shè)計(jì)元素的產(chǎn)品進(jìn)行分類。產(chǎn)品系列化是指在同一主題下，設(shè)計(jì)具備相似視覺(jué)圖形、構(gòu)圖或文化要素的各種產(chǎn)品。文創(chuàng)產(chǎn)品的系列化有助于引起游客的視覺(jué)關(guān)注，全面認(rèn)知產(chǎn)品所傳達(dá)的景區(qū)特色。以無(wú)錫東林書(shū)院文創(chuàng)商店的系列產(chǎn)品為例，東林書(shū)院有石牌樓、正心亭等特色建筑，倡導(dǎo)“讀書(shū)、講學(xué)、愛(ài)國(guó)”精神，在明末是江南地區(qū)人文薈萃的思想聚集地。東林書(shū)院現(xiàn)有的文創(chuàng)7個(gè)系列185個(gè)產(chǎn)品，針對(duì)景區(qū)景色特點(diǎn)推出“櫻櫻書(shū)院”系列旅游文創(chuàng)；針對(duì)書(shū)院歷史和名人特色推出“逢考必過(guò)”系列文具文創(chuàng)；針對(duì)地域福喜文化推出“禧得所愿”系列文玩文創(chuàng)等，各系列產(chǎn)品在視覺(jué)呈現(xiàn)、材質(zhì)工藝、展陳推廣上采用不同方式，充分發(fā)揮出地域資源、產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新和文旅市場(chǎng)融合的疊加優(yōu)勢(shì)。（圖9）

2. 技術(shù)融合：景區(qū)文創(chuàng)是景區(qū)對(duì)自身文化詮釋的重要手段，游客將景區(qū)文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)新創(chuàng)意程度和文創(chuàng)產(chǎn)品更新頻次，視為景區(qū)對(duì)游客情感需求滿足的誠(chéng)意。新型消費(fèi)文化是功能性與精神性消費(fèi)的統(tǒng)一，隨著數(shù)智技術(shù)發(fā)展，景區(qū)也需整合資源，優(yōu)化文化供給，進(jìn)一步豐富產(chǎn)品應(yīng)用場(chǎng)景，拓寬到除生活用品外的其他形式產(chǎn)品。[11] 如南京牛首山景區(qū)推出新AR 冰箱貼，通過(guò)手機(jī)掃描可看到動(dòng)態(tài)圖像，更好地了解牛首文化，多維度體驗(yàn)產(chǎn)品；無(wú)錫倪瓚紀(jì)念館、蕩口古鎮(zhèn)與騰訊跨界IP 資源進(jìn)行商業(yè)授權(quán)，應(yīng)用AR 體驗(yàn)技術(shù)設(shè)計(jì)互動(dòng)游戲，嵌入景區(qū)元素，加入互動(dòng)地圖、智能導(dǎo)覽等，不斷豐富圖像和意象的種類，打造旅游、娛樂(lè)、產(chǎn)品多維一體的智慧旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)品。（圖10）

結(jié)語(yǔ)

在文旅融合大背景下，各地政策鼓勵(lì)與支持文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展，景區(qū)文創(chuàng)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與設(shè)計(jì)欣欣向榮。在產(chǎn)品視覺(jué)表現(xiàn)上，明確圖像與意象的設(shè)計(jì)功能，從圖像再現(xiàn)和意象組合角度出發(fā)，靈活運(yùn)用符號(hào)化、圖形化的設(shè)計(jì)策略，結(jié)合景區(qū)特色進(jìn)行創(chuàng)意表達(dá)。通過(guò)對(duì)景區(qū)資料的梳理、設(shè)計(jì)元素的提取、形象造型的演化，豐富景區(qū)文創(chuàng)產(chǎn)品的種類與內(nèi)涵。景區(qū)文創(chuàng)產(chǎn)品是地方特色的載體，深入挖掘景區(qū)的文化內(nèi)涵，用設(shè)計(jì)賦能，不斷將無(wú)形的文化資源有效轉(zhuǎn)化為有形的文化產(chǎn)品，展現(xiàn)城市活力與創(chuàng)新力。