城市形象的塑造與傳播離不開傳媒，媒體對城市形象的塑造深刻影響著城市發(fā)展?！?021美好城市指數(shù)白皮書》顯示，70%的用戶喜歡在抖音瀏覽城市旅游視頻，基于此，文章在抖音平臺，鍵入“鹽城”關鍵詞，分析大眾對鹽城的城市感知印象，探討新媒體視域下鹽城城市形象傳播的現(xiàn)狀，進一步提出提升策略。

一、新媒體視域下鹽城城市形象傳播的現(xiàn)狀

1.新媒體平臺傳播主體：統(tǒng)計顯示，抖音中官方主流賬號有“鹽城發(fā)布”“瓢城一粟”等，官方發(fā)布內(nèi)容多以政務社會事件，秀美風景為主導，對于鹽城城市文化和形象的宣傳內(nèi)容有限。部分網(wǎng)絡達人、普通民眾也創(chuàng)建了相關賬戶，但個人賬號的發(fā)布內(nèi)容較為繁雜，內(nèi)容質(zhì)量良莠不齊。

2.新媒體平臺傳播內(nèi)容：通過對選取視頻分析，發(fā)現(xiàn)鹽城關鍵詞的發(fā)布主要聚焦基礎建設、人文風光、特色美食、民俗生活、生態(tài)環(huán)境等5個方面，抖音平臺前50的熱門視頻中，較多視頻內(nèi)容陳述性介紹城市歷史、城市名稱由來等，缺乏故事性很難激發(fā)受眾興趣，無法全面深度展示城市形象的多樣性和豐富性，讓受眾容易產(chǎn)生審美疲勞。

3.新媒體平臺傳播效果：城市形象傳播是否起到了良好的宣傳效果，可通過分析熱門視頻的點贊量和評論量來測度。統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，鹽城城市宣傳中，特色美食類視頻人氣最高，一則魚湯面的美食視頻得到了148.6萬的點贊量、15.6萬的轉(zhuǎn)發(fā)量，其次，制作精良的旅游視頻也頗受歡迎，“寶藏鹽城”的視頻點贊量和評論轉(zhuǎn)發(fā)量均排名前三?？梢钥吹?，通過抖音平臺的傳播，鹽城城市形象得到一定程度的提升。

二、新媒體視域下受眾對于鹽城城市形象的整體認知分析

與國內(nèi)熱門城市的新媒體平臺傳播相比，鹽城城市形象塑造和傳播的內(nèi)容整體較少，尤其是結(jié)合文化、從視覺傳播的視角來宣傳鹽城形象尚未引起足夠重視。

1.輸出內(nèi)容同質(zhì)化：分析抖音中排名靠前的50個視頻，發(fā)現(xiàn)當前鹽城文化形象的呈現(xiàn)主要集中在旅游和民俗兩方面。發(fā)布內(nèi)容中，旅游文化類短視頻內(nèi)容陳舊，缺乏創(chuàng)新。

2.傳播內(nèi)容單調(diào)化：鹽城旅游資源豐富，但抖音呈現(xiàn)的內(nèi)容較為單一，多集中在“新四軍紀念館”“荷蘭花海景區(qū)”等幾處固定地點，弱化了人們對鹽城獨特的城市體驗及歷史文化的了解。甚至一些本土網(wǎng)民反映作為本地人對鹽城地區(qū)許多古跡的歷史都不知道，側(cè)面反映出鹽城文化形象本土宣傳也存在問題。

三、新媒體視域下鹽城城市形象傳播的提升策略

1.利用地域文化資源，打造城市獨特“人設”

綜觀國內(nèi)外城市形象成功傳播案例，具有地方文化特色的城市形象自帶流量。成都利用大熊貓繁育研究基地這一獨特的文化資源，結(jié)合其豐富的美食文化，成功塑造了一個友好、宜居的城市形象。蘇州通過保護和修復園林，向世界展示其深厚的園林文化，吸引國內(nèi)外眾多游客的目光和腳步。

鹽城作為一座地域文化特色鮮明的城市，兼具現(xiàn)代都市的文化個性與深厚的歷史積淀。紅色鐵軍文化、藍色海洋文化、白色海鹽文化、綠色濕地文化組成的“四色”文化，代表著鹽城地方文化特色和歷史底蘊，凝結(jié)著鹽城精神特質(zhì)。將這些文化家底精心策劃，打造更具故事性和情節(jié)性的內(nèi)容，展現(xiàn)地域文化精髓，從視覺文化的視角激發(fā)受眾對城市的認知與認同，將為鹽城的城市形象傳播帶來新的機遇。

2.政府民間雙向奔赴，重視個體傳播價值

新媒體的強互動性加強了受眾在信息傳播過程中的參與感，傳統(tǒng)的媒體信息接收者可變成內(nèi)容的生產(chǎn)者，因此在城市形象傳播中，除了通過政府主導的官媒的傳播矩陣，展現(xiàn)城市歷史人文和特色風光，也要重視個體傳播價值。

例如，可通過“我與鹽城”短視頻創(chuàng)作作品征集展播，邀請大眾以在鹽生活場景展現(xiàn)個人成長、奮斗歷程等多方面切入，展現(xiàn)他們生長在鹽城、選擇在鹽城、奮斗在鹽城的心路歷程，講述城市故事，激發(fā)受眾對城市的情感共鳴，為鹽城形象塑造與傳播增添生動素材，吸引大眾探尋鹽城、傳播鹽城，為城市形象傳播錦上添花。

3.發(fā)揮新媒體傳播優(yōu)勢，疊加形象傳播效應

新媒體傳播有別于傳統(tǒng)媒體的傳播方式，其傳播方式交互多元，極富生命力，國內(nèi)外很多城市利用這一優(yōu)勢，通過新媒體平臺重塑城市形象。西安市政府與抖音合作，將傳統(tǒng)與現(xiàn)代結(jié)合，打造大唐不夜城，吸引游客并通過二次傳播形成滾雪球效應，提升西安城市地位。山東淄博憑借燒烤爆火，政府抓住流量，發(fā)布城市宣傳片，民間積極參與城市形象傳播，形成良好的口碑效應。

這些城市通過不同策略，發(fā)揮新媒體傳播優(yōu)勢，成功提升城市的知名度和吸引力，這些成功案例為鹽城城市形象的塑造和傳播提供了經(jīng)驗。

新媒體環(huán)境下，一則短視頻的出圈可以帶來整個城市的爆火，城市形象傳播中，順應新媒體交互性、個性化特征，確保高質(zhì)量的內(nèi)容的長期輸出能力，著力豐富視頻類型，及時抓住流量變成留量。與用戶加強對話，精準把握其關注點和媒介使用習慣，有效地觸及不同的受眾群體。將傳統(tǒng)媒體和新媒體深度融合，實現(xiàn)優(yōu)勢互補，創(chuàng)新表達方式，尋求創(chuàng)意突破，吸引關注，激發(fā)公眾探索城市的興趣，挖掘受眾在傳播過程中的潛力和價值，激發(fā)二次創(chuàng)造和傳播的熱情，產(chǎn)生疊加效應，有效推廣城市形象。

基金項目：鹽城市社科基金“新媒體語境下地域文化賦能鹽城城市形象傳播力提升的路徑研究”（項目編號：24skA198）。

（作者單位：鹽城師范學院歷史與公共管理學院、鹽城地域文化與社會治理研究院）