【摘要】本文以李子柒、滇西小哥等5位海外平臺網(wǎng)紅的100個高播放量視頻為樣本，探討中國短視頻網(wǎng)紅如何通過YouTube平臺助推中華文化的國際傳播。研究發(fā)現(xiàn)，成功的文化傳播在于創(chuàng)新的敘事策略：符號化敘事擴(kuò)大跨文化影響力，通過高質(zhì)量的視聽制作和文化符號展現(xiàn)中華文化魅力；場景化敘事增強(qiáng)跨文化傳播力，利用生活化場景和適中節(jié)奏使內(nèi)容易于被海外受眾接受；故事化敘事提升跨文化引導(dǎo)力，多視角敘述結(jié)合真實生活體驗促進(jìn)深層次文化交流。

【關(guān)鍵詞】中華文化" 國際傳播" 短視頻" 敘事策略" 文化共情

一、引言

中華文化的國際傳播是一個系統(tǒng)工程，在主流媒體宏大敘事的同時，更應(yīng)重視百姓視角的日常敘事。中國短視頻創(chuàng)作者如何在YouTube平臺上助推中華文化出海？播放量高的短視頻在敘事表達(dá)和文化樣態(tài)上有何特點？

目前對于中國短視頻創(chuàng)作者助推中華文化“走出去”樣態(tài)的相關(guān)研究，主要聚焦敘事特點和敘事策略兩方面。在敘事特點方面，徐敬宏、劉蓓認(rèn)為，推動中華文化“出?！钡亩桃曨l具有文化符號視聽化以及隱性傳播主動化的特點。[1]而具體在諸如TikTok、抖音等短視頻平臺上，中華文化的視頻化敘事表現(xiàn)出時長短、流量耗費(fèi)小、內(nèi)容更垂直、呈現(xiàn)形式更加簡單直接，以及傳受者之間的強(qiáng)交流互動性等特點。[2]然而，在網(wǎng)絡(luò)上對中華文化敘事的視頻中，也存在敘事手法模式化的問題，例如一些合集的每一期視頻，都以同樣的拍攝手法和敘事手法展開，這樣可能加劇內(nèi)容同質(zhì)化，也可能導(dǎo)致視頻品質(zhì)下降。在敘事策略方面，學(xué)者重點聚焦話語生產(chǎn)力，從敘事內(nèi)容、敘事話語、敘事主體、敘事方式、敘事路徑、敘事媒介、敘事形態(tài)等多個角度，總結(jié)如何使敘事呈現(xiàn)出中華文化的真實樣貌，以消除國外受眾的刻板印象。[3]然而，當(dāng)前研究多為宏觀策略層面敘事特點和策略的概述，較少以實證研究具體總結(jié)短視頻創(chuàng)作者的新表達(dá)與新樣態(tài)。本文選擇YouTube平臺在中華文化傳播領(lǐng)域具有一定影響力和代表性的5位創(chuàng)作者作為研究樣本：李子柒、滇西小哥、阿木爺爺、龍梅梅和千藝，選取他們各自短視頻播放量前20共100個短視頻進(jìn)行內(nèi)容分析。

二、研究方法

本研究主要采用內(nèi)容分析法，以中華文化敘事內(nèi)容為基本單位，基于敘事學(xué)的理論框架對短視頻內(nèi)容進(jìn)行編碼統(tǒng)計。中華文化走出去的新表達(dá)新樣態(tài)從文化呈現(xiàn)、文化感知、文化共情三個層級展開研究，挖掘短視頻在視聽化、場景化、故事化方面對中華文化走出去新樣態(tài)與新表達(dá)的建構(gòu)。

（一）樣本選擇

本研究選取YouTube上在中華文化傳播領(lǐng)域具有一定影響力的5位創(chuàng)作者李子柒、滇西小哥、阿木爺爺、龍梅梅和千藝生產(chǎn)的短視頻，對每位創(chuàng)作者播放量最高的20條共計100條短視頻進(jìn)行編碼分析（表1）。選擇該樣本的原因有三：一是這5位短視頻創(chuàng)作者在海外網(wǎng)紅營銷平臺nox influencer上的排名均比較靠前，并且有一定的粉絲積累與影響力。二是其視頻創(chuàng)作內(nèi)容多元，主題類型分布廣泛，涵蓋手工制作、才藝展示、知識分享、生活經(jīng)驗等。三是作為民間敘事的代表性賬號，五位播主在制作層面可能不如官方媒體或?qū)I(yè)媒體專業(yè)，但內(nèi)容選擇上展現(xiàn)的大多是官媒很少呈現(xiàn)的事情，更符合外國網(wǎng)友的關(guān)注興趣。

（二）類目劃分

對中華文化走出去的新樣態(tài)與新表達(dá)的分析，重點聚焦在文化呈現(xiàn)、文化感知與文化共情三個層面的敘事特點和策略。按照受眾接受中華文化的順序邏輯，視聽化敘事是第一位的，視頻所承載的文化符號首先以圖像和聲音的形式被受眾所感知；隨后視頻所建構(gòu)的場景會進(jìn)一步引導(dǎo)受眾沉浸到中華文化的語境；最后借助敘事策略引導(dǎo)受眾進(jìn)入故事化共情之中，進(jìn)而推動對中華文化敘事的理解和認(rèn)同。將視聽化敘事進(jìn)行視覺化和聽覺化細(xì)分，包括字幕、拍攝道具、文化元素、鏡頭、背景音樂等類目；場景化敘事以時間和空間為主導(dǎo)結(jié)構(gòu)，將其劃分為敘述節(jié)奏、場景切換及敘事空間三個維度；由于故事化敘事實際上是一種動態(tài)過程，因此針對故事化的研究可著眼于敘事視角、敘事話語風(fēng)格及主題類型等。（表2）

短視頻是視聽史和互聯(lián)網(wǎng)史上第一次由普通民眾大規(guī)模書寫的視聽形態(tài)，體現(xiàn)出鮮明的民間敘事特征。短視頻民間敘事在傳播主體和傳播內(nèi)容的影響下，呈現(xiàn)出解構(gòu)主義的特點[4]。其解構(gòu)除了針對國家的宏大敘事外，還有當(dāng)今快節(jié)奏的生活，這種解構(gòu)使受眾在壓力面前得以實現(xiàn)精神上的解脫。因而，在民間敘事中，民眾對自我生活的視聽表達(dá)充滿感性宣泄和多元拼貼，并且視聽語言較為簡單。[5]

當(dāng)前民間敘事在助推中華文化走出去的過程中，一方面，頭部網(wǎng)紅自媒體短視頻對中華文化的視覺化、場景化呈現(xiàn)，更具典型意義上的通約性，體現(xiàn)出較重要的傳播性和較濃厚的感染力；另一方面，以李子柒為代表的網(wǎng)絡(luò)短視頻，不僅呈現(xiàn)了中華非物質(zhì)文化遺產(chǎn)和中式田園生活，更以故事化的敘事手法在深層上指認(rèn)了經(jīng)典中華文化符號和典型文化意象，在網(wǎng)絡(luò)文藝創(chuàng)作中為超越文明差異、全面提升共情能力提供了可能?；趯ξ逦粍?chuàng)作者視頻的內(nèi)容分析，可以發(fā)現(xiàn)中國短視頻創(chuàng)作者民間敘事呈現(xiàn)出以下3個特點。

三、符號化敘事擴(kuò)大跨文化影響力

中國短視頻創(chuàng)作者民間敘事的妙處，在于把文化符號和文化理念蘊(yùn)含在日常生活的視聽語言中，通過對碎片化生活場景的再現(xiàn)和敘述，有效增強(qiáng)文化的影響力，并調(diào)動人們的情緒。有研究發(fā)現(xiàn)，具有較高跨文化適應(yīng)性的模因短視頻，一般具有完整文本、流行音樂等核心元素，并且由于結(jié)構(gòu)更加開放，更易導(dǎo)入原始素材進(jìn)行平臺智能生成。[6]

在視聽化呈現(xiàn)上，五位短視頻創(chuàng)作者都非常注重對視覺效果和聽覺效果的專業(yè)化打造，且呈現(xiàn)出專業(yè)化程度越高、短視頻播放量越高的趨勢。通過對比5位短視頻創(chuàng)作者的視頻數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，100個視頻中選用專業(yè)相機(jī)拍攝的占94%，無人機(jī)拍攝的占29%，只有5%的視頻使用手機(jī)拍攝。在視覺效果的后期打造上，43%的視頻既有字幕也增加了字幕特效，但只有8%的視頻有中英文雙字幕。視覺效果的呈現(xiàn)與所呈現(xiàn)文化形式的特征有關(guān)，例如李子柒、滇西小哥和龍梅梅的視頻，與美食等日常生活類文化符號有關(guān)聯(lián)，增加特效字幕有助于增強(qiáng)視頻趣味性和吸引力。但對于展現(xiàn)手工文化的阿木爺爺，以對外展現(xiàn)文化遺產(chǎn)榫卯技藝為內(nèi)容重點，因而其45%的視頻沒有中文字幕，55%的視頻配有中英文特效及臺詞字幕。5位創(chuàng)作者對聽覺效果的打造，主要借助不同的背景音樂，且100個視頻全部使用了背景音樂。其中，82%的視頻使用持續(xù)的自然聲，80%使用純音樂，77%使用人聲，這三種類型的背景音具有較強(qiáng)的帶入性，使受眾更容易沉浸到敘事中。聲音制作是否能與視覺畫面相得益彰，對視頻播放量的高低有一定的影響。如阿木爺爺?shù)囊曨l《農(nóng)村爺爺不言不語，彈指神功可橫掃各大武林高手，三毛特效超好看》中，運(yùn)用各種各樣的聲音特效吸引來自巴西、法國、西班牙等地的外國網(wǎng)友觀看，以娛樂化、講故事的方式展示中國美食文化、農(nóng)耕文化以及功夫文化，使平鋪直敘的制作變成節(jié)奏緊湊、連貫的故事，讓受眾在趣味中增進(jìn)了解中國文化。

由視覺畫面和聽覺特效共同再現(xiàn)的是呈現(xiàn)中華文化特色的各類文化元素。在文化元素的選擇上，視頻以手工文化、美食文化和農(nóng)耕文化元素的呈現(xiàn)最多，占比分別為73%、59%和56%。這些文化元素大多以美食和家庭為載體，使視聽語言和文化元素形成有機(jī)鏈接，使民間敘事更具感染力。從服飾到音樂再到美食茶酒，從身邊的小事物到自然界的特色事物，雖然短視頻創(chuàng)作者們對中華文化的敘述不盡相同，但他們會兼顧受眾對文化的接受和理解程度，以盡量直白易懂的方式去呈現(xiàn)。在文化故事的講述中，美食文化、農(nóng)耕文化以及手工文化以去語境化的視聽化表達(dá)，有效降低了文化偏差和文化折扣。這樣，短視頻被賦予跨文化交流的符號意義。

此外，創(chuàng)作者通過運(yùn)用不同的象征符號如音樂符號、語言符號等為視頻注入張力。統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，在100個樣本視頻中，除去沒有明顯運(yùn)用象征符號的視頻外，運(yùn)用多個象征符號疊加敘事的視頻比僅運(yùn)用單一象征符號的視頻更具有持續(xù)熱度（表3）。以李子柒的視頻《年貨小零食》為例，其運(yùn)用了多種象征符號，從受眾的反饋來看，這條視頻已上傳3年，它的點贊量、播放量一直在上升，并且評論區(qū)每隔幾天就會有網(wǎng)友互動。

四、場景化敘事增強(qiáng)跨文化傳播力

過多的宏大敘事不僅會讓海外受眾審美疲勞，還會令其產(chǎn)生抗拒心理和文化疏離感。民間敘事的重要特點是敘事主體通過對日常生活的場景化展示，在“潛移默化”中傳播中華文化與價值理念。因為和其他敘事媒介相比，民間敘事的競爭力體現(xiàn)在所構(gòu)建的日常生活的特殊性、觀念性上，將抽象的文化概念與內(nèi)涵融入到日常生活中，打破不同文化間的壁壘，拉近了傳受者之間的距離。五位創(chuàng)作者的100個視頻中，最多的敘事空間類型為鄉(xiāng)村，且敘事節(jié)奏和場景切換以適中為主（表4、表5），意味著民間敘事對中華文化新樣態(tài)的打造和傳播，呈現(xiàn)出場景化微敘事的特點。

霍爾認(rèn)為意義的認(rèn)知（cognitive meaning）是存在傳受雙方編碼和解碼偏差的，文化符碼內(nèi)涵和外延的雙重屬性在短視頻時代也同樣適用。相對于官方媒體，國外受眾通常對大眾敘事不設(shè)防，更樂意主動認(rèn)知和理解視頻內(nèi)容。在中華文化的海外傳播中會遇到無數(shù)的生澀文本，比如生僻漢字、古漢語的意象、中國古代的樂器和工具等，場景化敘事中視聽元素的加入可以更好地呈現(xiàn)此類文本，使文化符號和現(xiàn)實場景相融合，這樣一來受眾便可以更深入、全面、透徹地理解并主動傳播中華文化。在場景化微敘事中，雖然每一個敘事場景只能形成一個微小的敘事單元，但在互聯(lián)網(wǎng)的作用下可以使碎片化的微小敘事單元連接起來，形成一個包容性極強(qiáng)的敘事整體。在龍梅梅的香菇美食制作視頻中，選用了很多微不足道的鏡頭，如采摘香菇時不小心掰斷香菇的桿，在火爐里放入煤炭后的燃燒畫面等，正是這些場景化的微小鏡頭的串聯(lián)，讓制作香菇的過程變成一個完整場景。

移動短視頻的場景化敘事是一種基于情感互動的動態(tài)過程，場景化的敘事將文化蘊(yùn)藏于日常生活之中。隨著媒介智能化程度的提升，用戶情感表達(dá)和交往的方式日益附著于場景。多元化場景更容易引發(fā)受眾對文化的共鳴，微敘事作為一個個敘述節(jié)奏的節(jié)點，往往在某一個細(xì)節(jié)上能使受眾擁有更好的視聽體驗，進(jìn)而消解內(nèi)心的文化壁壘。這意味著，短視頻場景化敘事能夠在短時間內(nèi)抓住受眾眼球進(jìn)行文化輸出。民間敘事可以避免大而全，追求小而精，觸動情感認(rèn)同，盡可能對沖、抵消影響傳播效果的文化偏見。[7]

五、故事化敘事提升跨文化引導(dǎo)力

利用故事化傳播實現(xiàn)用戶的情緒感染與價值共振，最大限度調(diào)動價值共享和文化認(rèn)同，是中華文化走出去的重要途徑。在敘事過程中，短視頻創(chuàng)作者運(yùn)用不同的敘事視角帶給用戶連貫的體驗，他們帶著用戶以旁觀者、主人公以及上帝視角穿梭其中，以主觀和客觀相結(jié)合的方式激發(fā)用戶對了解“下一步要做什么”的欲望。當(dāng)一個故事吸引用戶時，不僅會刺激他們的感官還會激發(fā)他們共同的認(rèn)知和情感[8]。

從敘事視角來看，選取的100條樣本視頻全部運(yùn)用第三視角敘述。人們通常相信自己所看到的，而第三視角就是在還原這樣一個現(xiàn)場。當(dāng)敘述中加入第一視角，就給受眾一種更加真實的觀感。因此，在短視頻創(chuàng)作者試圖讓視頻看起來更立體、更接近現(xiàn)場原貌的時候，就會選擇多視點共同敘述，而非局限于某一視角。

如表6所示，5位創(chuàng)作者的短視頻在主題類型上以手工制作類占比最高，其次是才藝展示，再次是傳播文化。不論是分享知識類的視頻，還是生活經(jīng)驗類的視頻，作者都試圖描述一個“好故事”。而一個好故事要有“元故事”即“故事核”，故事核是故事的記憶點，通過物理結(jié)構(gòu)、紀(jì)念儀式等方式重現(xiàn)過去構(gòu)建共同的世界形象[9]。例如千藝在她的每期視頻里除了自己彈奏古箏之外，還經(jīng)常穿著顏色、樣式都不同的漢服，她的故事核搭建邏輯是以音樂為主，傳統(tǒng)服飾為輔；而龍梅梅、李子柒、滇西小哥除了展示美食或其他手工文化之外，都輔以農(nóng)耕文化進(jìn)行敘事。

在敘事話語風(fēng)格上，5位創(chuàng)作者更喜歡運(yùn)用信息分享型、客觀表述型和輕松幽默型的話語風(fēng)格，打造與眾不同的特點。不同話語風(fēng)格可以給受眾帶去故事化的沉浸體驗。比如滇西小哥、龍梅梅和阿木爺爺在視頻里可能不傾向于說普通話，而是講方言，這就吸引了大量歐洲網(wǎng)友在評論區(qū)留下關(guān)于他們方言的問題，也能幫助他們從語言層面出發(fā)，去感受中國是一個多種文化相交融的國家。

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