【摘要】黨的二十屆三中全會對建設(shè)社會主義文化強國提出新的要求，面對深圳打造“城市文明典范”的文化定位和“率先塑造展現(xiàn)社會主義文化繁榮興盛的現(xiàn)代城市文明”的戰(zhàn)略目標，本文以深圳建構(gòu)城市文化形象的媒體實踐為研究對象，采取大數(shù)據(jù)抓取的方法，以網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置和溢出效應(yīng)為理論框架，對新聞網(wǎng)站、新聞客戶端、數(shù)字報平臺、微博、微信共35328條相關(guān)數(shù)據(jù)進行數(shù)量分析、時序分析、詞云分析和影響力分析，以期為主流媒體優(yōu)化傳播路徑、提升傳播效能提供參考。

【關(guān)鍵詞】文化強國"" 深圳文化形象"" 主流媒體"" 傳播效果"" 實證研究

一、緒論

黨的二十屆三中全會將建設(shè)社會主義文化強國作為進一步全面深化改革、推進中國式現(xiàn)代化總目標的七個聚焦之一。會議通過的《中共中央關(guān)于進一步全面深化改革推進中國式現(xiàn)代化的決定》，在文化建設(shè)方面對深化文化體制機制改革作出全面部署，要求傳媒工作者以正確輿論導(dǎo)向優(yōu)化傳播內(nèi)容，著力提升新聞輿論傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力，鞏固壯大主流思想輿論。具體到城市文化形象的塑造與傳播，傳媒工作者要不斷豐富對傳播生態(tài)的認識，堅持探索全媒體傳播規(guī)律，以優(yōu)秀的文藝創(chuàng)作引領(lǐng)社會主流價值，為城市形象塑造與城市經(jīng)濟文化發(fā)展營造良好的輿論環(huán)境。

建設(shè)社會主義現(xiàn)代城市文明須提升城市文化形象。深圳市文化廣電旅游體育局在《深圳市文體旅游發(fā)展“十四五”規(guī)劃》中提出“到二〇二五年，深圳開放多元、兼容并蓄、創(chuàng)新創(chuàng)意、現(xiàn)代時尚的文化特質(zhì)更加鮮明，公共文體服務(wù)水平和文體旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展質(zhì)量達到國際先進水平，城市文化軟實力快速提升”的發(fā)展目標。在此背景下，如何凝練深圳文化特質(zhì)，塑造有辨識度的文化形象，使其與城市經(jīng)濟地位相匹配，是深圳主流媒體在網(wǎng)絡(luò)傳播中亟需解決的問題。

二、文化強國目標下城市文化形象傳播的應(yīng)然體系

（一）廓清城市文化形象的內(nèi)涵與生成路徑

城市文化形象的概念。城市文化形象包括城市所創(chuàng)造的一切物質(zhì)文化、制度文化、精神文化總和所形成的整體景象，作用于社會公眾主觀意識綜合后所形成的基本印象。[1]城市文化是人們對城市的綜合識別體系，城市文化形象的構(gòu)建包含物質(zhì)文化、行為文化、觀念文化。[2]城市文化是一個城市發(fā)展過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)文明和精神文明的積淀，既包括物質(zhì)文化和制度文化，又包括精神文化。[3]文化形象生成的路徑包括個人傳達、新聞媒介的傳達、個人直接經(jīng)驗等。[4]本文將“城市文化形象”定義為：城市發(fā)展過程中創(chuàng)造的物質(zhì)文化、精神文化、制度文化、行為方式等形成的，作用于社會公眾主觀意識綜合后所形成的基本印象。

城市文化形象概念的操作化。許多學(xué)者結(jié)合研究需要對城市文化形象進行測量。如，宋凱在分析北京文化形象的媒體呈現(xiàn)時，將城市文化形象概念操作分為民族傳統(tǒng)文化、會展文化、城市發(fā)展建設(shè)、文化產(chǎn)品等相關(guān)議題。[5]蔣淑媛、李子堯在研究北京城市副中心文化形象的媒介呈現(xiàn)時，將其分為文化政策、文化空間、文化產(chǎn)品、文化服務(wù)、文化傳承和文化體驗。[6]結(jié)合城市文化形象的組成元素、深圳的文化建設(shè)情況、過往學(xué)者的研究和抓取數(shù)據(jù)的支撐情況，本文將深圳文化形象的操作化概念確定為城市文化活動、城市文化空間和城市文藝作品。

城市文化活動。從廣義上來說，對城市產(chǎn)生一定影響的以文化為主題的活動都可以稱作文化活動。從狹義上說，近年來各地都在大力挖掘城市文化資源、大力推進城市文化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、舉行城市節(jié)慶活動，這些可稱作城市文化活動。結(jié)合深圳文化形象傳播中注重對文化產(chǎn)業(yè)、公共文化服務(wù)品牌報道的實際，本文將城市文化活動區(qū)分為展現(xiàn)城市文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的文化會展類活動和與公共文化服務(wù)品牌相關(guān)的人文節(jié)慶類活動。

城市文藝作品。文藝作品指各個時期由人類創(chuàng)作的、以精神消費為主要價值取向的、物質(zhì)的或非物質(zhì)的產(chǎn)品。而城市文藝作品則在此基礎(chǔ)上，著重突出城市在文藝創(chuàng)作中的印記，并反映著城市的發(fā)展變遷及精神特質(zhì)。近年來，深圳出現(xiàn)了登上春晚舞臺、享譽海內(nèi)外的熱門舞劇作品——《詠春》，故本文中的城市文藝作品側(cè)重對舞劇作品進行分析。

城市文化空間?！俺鞘形幕臻g”指彌漫于城市中的一種文化環(huán)境，包含文化政策法規(guī)、服務(wù)方式和組織運行機制。它形成城市的文化氛圍與氣質(zhì)，深刻地影響著城市的日常生活[7]。本研究關(guān)注的重點是媒體圍繞公共文化場館及其服務(wù)展開的網(wǎng)絡(luò)傳播實踐，這些公共文化場館包括但不限于圖書館、美術(shù)館、博物館、科技館、文化館等。

（二）多層次媒體平臺構(gòu)成城市形象傳播主體

在媒體融合深度推進的當下，我國的傳播格局呈現(xiàn)出傳播渠道多樣化、傳播主體多元化的特征。抖音、新浪微博、小紅書等社交媒體平臺逐漸普及并嵌入人們生活日常，內(nèi)容發(fā)布、傳播門檻進一步降低，用戶生產(chǎn)內(nèi)容、專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容、職業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容動態(tài)傳播，為過去人們看不見的“小眾城市”和有固定城市形象的老牌城市，提供了平等的“出圈”和“出新”的機會。主流媒體對城市文化形象塑造的話語權(quán)受到?jīng)_擊，網(wǎng)絡(luò)傳播內(nèi)容和創(chuàng)意成為城市形象能否塑造成功的重要因素。

在此背景下，本文將參與城市形象傳播的主體分為專業(yè)媒體、機構(gòu)媒體和自媒體，并對不同類型的媒體做了區(qū)分和界定。本文中的專業(yè)媒體指職業(yè)化的新聞媒體，主要由傳統(tǒng)黨媒、市場化媒體及其新媒體延伸產(chǎn)品構(gòu)成，具有官方認可的新聞采編資質(zhì)；機構(gòu)媒體指由黨委、政府部門或群團組織、企事業(yè)單位等創(chuàng)辦的新媒體；自媒體指體制外由個體或團體兼職或全職運營的、代表其自身立場與訴求的數(shù)字化媒體，它們往往依托社交媒體平臺而建設(shè)。主流媒體是專業(yè)媒體和機構(gòu)媒體的統(tǒng)稱。

（三）提升媒體網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置效能

網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置是議程設(shè)置理論的第三個層次，它是在新媒體改變媒體與受眾間權(quán)力關(guān)系的背景下提出的。該理論認為公眾對于不同議題及其屬性或二者的聯(lián)系的認知并非線性的，而是呈現(xiàn)出不同節(jié)點之間相互連接的網(wǎng)絡(luò)。[8]換言之，新聞媒體決定受眾如何將不同的信息碎片聯(lián)系起來，從而構(gòu)建出對社會現(xiàn)實的認知和判斷。有學(xué)者注意到，媒體對受眾的網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置效果并不是完全均等或一成不變的，不同類型受眾會受到不同媒體網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置的影響，傳統(tǒng)媒體和社會化媒體的網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置效果也存在差異。

議程設(shè)置不只發(fā)生在媒體議程和公眾議程間，也可能發(fā)生在不同媒體的議程之間，這被稱為媒介間議程設(shè)置（Intermedia agenda setting）。相關(guān)研究一是討論傳統(tǒng)媒體和新媒體間的議程互動，認為在此過程中兩者實現(xiàn)了議程互設(shè)，它們之間的互動同時具備“共鳴”和“溢散”的特征[9]；二是討論新媒體平臺中不同傳播主體的媒介間議程設(shè)置，有研究顯示議題更容易從專業(yè)媒體向自媒體流動[10]；三是分析不同國家媒體間的議程設(shè)置，研究顯示不同國別媒體的議題內(nèi)容存在差異，情感屬性也存在差異。[11]在城市文化形象構(gòu)建的過程中，專業(yè)媒體應(yīng)充分發(fā)揮議程設(shè)置效能，以掌握城市文化形象塑造的話語權(quán)，塑造良好的城市形象。

（四）實現(xiàn)官方到民間的話語溢散

塑造良好的城市文化形象，需要實現(xiàn)官方話語到民間話語的溢散。溢出效應(yīng)概念起源于經(jīng)濟學(xué)，指企業(yè)或組織在進行某種活動時，不僅能對自身帶來預(yù)期的效果，而且也會對組織外的其他組織或機構(gòu)產(chǎn)生影響。[12]這一理論后來與傳播學(xué)相結(jié)合，一是探討信息傳播對事件主體及與主體有一定關(guān)聯(lián)的主體的影響，多見于負面信息傳播的研究。二是探討媒體的傳播行為對傳媒市場及其他媒體產(chǎn)生的溢出效應(yīng)。有學(xué)者探究了以新媒體平臺為代表的新型信息傳播集團在形成壟斷競爭格局后，對傳統(tǒng)媒體市場造成的負面溢出效應(yīng)，即傳播話語權(quán)分流、信息把關(guān)權(quán)旁落、新聞表述權(quán)濫用。[13]國外有學(xué)者在研究新媒體環(huán)境下右翼替代媒體（Alternative media，指通過批評主流媒體的內(nèi)容和推廣替代問題的框架來反對主流媒體的新聞媒體）發(fā)布內(nèi)容對主流媒體議程設(shè)置的影響時，討論了不同媒體之間的外溢效應(yīng)。研究指出，右翼替代媒體的傳播內(nèi)容產(chǎn)生了溢出效應(yīng)，影響了主流媒體的議程設(shè)置。[14]

三、深圳主流媒體在城市文化形象塑造中的現(xiàn)狀與作用

本文將數(shù)據(jù)分析法與案例分析法相結(jié)合，以新浪輿情通數(shù)據(jù)系統(tǒng)為支撐，首先以“深圳+文化”為關(guān)鍵詞，抓取2023年全年深圳典型的專業(yè)媒體、機構(gòu)媒體、自媒體在新浪微博、微信公眾號、抖音等3個平臺的傳播內(nèi)容，分析深圳媒體傳播深圳文化形象的整體現(xiàn)狀；再選取近一年深圳在文化活動、文藝作品和文化空間中的4個典型傳播案例，即第十九屆深圳文博會、第二十四屆深圳讀書月、深圳原創(chuàng)舞劇《詠春》、深圳美術(shù)館（新館）開館，分析專業(yè)媒體、機構(gòu)媒體、自媒體在新聞網(wǎng)站、新浪微博、微信、新聞客戶端、數(shù)字報平臺的相關(guān)傳播數(shù)據(jù)，總結(jié)主流媒體的議題設(shè)置特征與熱門議題，在不同類型媒體和平臺間的流動規(guī)律。

（一）深圳城市文化宣傳報道整體情況

筆者以“深圳+文化”為關(guān)鍵詞，抓取2023年1月1日至2023年12月31日，深圳本地典型專業(yè)媒體、機構(gòu)媒體、自媒體在新浪微博、微信公眾號、抖音等3個網(wǎng)絡(luò)傳播平臺對深圳文化內(nèi)容的報道，分析深圳文化形象的網(wǎng)絡(luò)傳播現(xiàn)狀和不足。最終共抓取相關(guān)數(shù)據(jù)4326條，經(jīng)人工清洗后，最終得到2955條數(shù)據(jù)。

選取的典型媒體賬號及依據(jù)見表1。

媒體報道關(guān)注公共文化生活與服務(wù)，呈現(xiàn)出公共文化繁榮的城市形象。筆者將不同媒體對深圳文化的報道進行分類發(fā)現(xiàn)，媒體對深圳文化的報道主要包含六大主題，分別是文化活動、文化產(chǎn)業(yè)、文化場館、會議政策、文藝作品、其他。六大主題報道數(shù)量及占比如圖1。

（二）主流媒體定基調(diào)，自媒體造話題

深圳專業(yè)媒體、機構(gòu)媒體是深圳文化形象塑造的主要參與者，為深圳文化形象的傳播奠定了主基調(diào)。

從傳播數(shù)量來看，2023年深圳專業(yè)媒體、機構(gòu)媒體、自媒體對深圳文化的報道分別有1958篇、692篇、305篇，分別占總報道量的66.26%、23.42%、10.32%，專業(yè)媒體和機構(gòu)媒體對深圳文化的相關(guān)報道占報道總量的89.68%。考慮到專業(yè)媒體的官方報道資質(zhì)和機構(gòu)媒體的黨委、政府部門身份，可以認為深圳的文化形象主要由專業(yè)媒體和機構(gòu)媒體代表的官方話語構(gòu)建。

從傳播內(nèi)容來看，深圳專業(yè)媒體、機構(gòu)媒體的議程設(shè)置在總體上高度相似，奠定了深圳文化形象的主基調(diào)。專業(yè)媒體和機構(gòu)媒體的報道高度集中在文化活動、會議政策、文化場館、文化產(chǎn)業(yè)、文藝作品五大主題上，其中專業(yè)媒體五大主題的占比合計97.7%，機構(gòu)媒體五大主題的占比合計95.66%，議程設(shè)置從總體上呈現(xiàn)出高度相似的特征。

自媒體以獨特選題為深圳文化報道補充新視角。深圳自媒體中占比第二的報道主題是“其他”，占比約32.13%。分析發(fā)現(xiàn)，深圳自媒體除主題報道外，還充分發(fā)揮主觀能動性，或從歷史角度挖掘深圳文化底蘊，或以反思甚至批判的視角，討論深圳文化建設(shè)的不足，為公眾了解深圳文化提供了新視角，為政府部門改善文化建設(shè)提供新思考。

（三）主流媒體設(shè)置議程，媒體矩陣協(xié)力出圈

結(jié)合深圳文化形象傳播的現(xiàn)狀可知，深圳媒體側(cè)重從公共文化服務(wù)及文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展來呈現(xiàn)深圳的文化形象。本文以“第十九屆深圳文博會”“第十九屆中國（深圳）文化產(chǎn)業(yè)博覽交易會”“深圳文博會”為關(guān)鍵詞，在新聞網(wǎng)站、新浪微博、微信、客戶端、數(shù)字報平臺進行正文檢索，抓取其舉辦期間即 2023年6月7日至2023年6月11日的傳播數(shù)據(jù)共7139篇。以“深圳讀書月”“第二十四屆深圳讀書月”為關(guān)鍵詞在新聞網(wǎng)站、新浪微博、微信、客戶端、數(shù)字報平臺進行正文檢索，抓取深圳讀書月舉行前后一周，即2023年10月25日至2023年12月7日的傳播數(shù)據(jù)6256條。

分析發(fā)現(xiàn)在文化活動報道中，深圳媒體的議程設(shè)置堅持以我為主，凸顯特色。具體從議程設(shè)置的三個原則體現(xiàn)：

第一，聚焦本地展區(qū)，凸顯深圳特色。數(shù)據(jù)顯示，深圳媒體側(cè)重對本地各區(qū)（新區(qū)）、企業(yè)進行報道，凸顯深圳的文化特色。筆者依據(jù)報道數(shù)據(jù)整理出該主題報道中的詞云圖，如圖3。詞云圖顯示，數(shù)字+文化、珠寶產(chǎn)業(yè)、設(shè)計產(chǎn)業(yè)、時尚產(chǎn)業(yè)、報業(yè)融合、閱讀出版等內(nèi)容是其關(guān)注的深圳特色。

第二，全程跟進報道，營造逛展氛圍。數(shù)據(jù)顯示，在整個傳播過程中，深圳媒體全程參與文博會各類活動與議程安排，并進行系統(tǒng)的傳播策劃。以新浪微博為例，深圳報業(yè)集團整合傳播力量，以“十九屆文博會”“沖啊文博會”為主話題貫穿報道全程，配合策劃的“文博知多D”專題，盤點文博大事和高光時刻，依托“讀特有數(shù)”進行文博會數(shù)據(jù)新聞報道，設(shè)置“文博鮮知道”話題每日推薦文博熱點活動，為市民提供天氣、交通出行、物品寄存信息服務(wù)，同時推出《太會了！來文博會，一日逛遍中國》等主題逛展直播，以及“文博會客廳 我?guī)驼股陶沂袌觥钡榷鄨鲋辈セ顒?，及時跟進報道，營造文博會的火熱氛圍。

第三，尋找展會亮點，擴散展會影響。深圳媒體在文博會的報道中，積極借助其他地區(qū)的文化亮點，增強傳播影響力。在傳播過程中，深圳不拘泥于地區(qū)差異，以各地區(qū)特色亮點為抓手，推出系列全媒體報道。這些報道具備視頻化、內(nèi)容短、趣味強、切口小、頻率高的特征。

深圳媒體有關(guān)深圳讀書月的報道圍繞讀書月議程展開，重點突出特色活動。在深圳讀書月持續(xù)時間長達一個月、開展活動多達330項、2000余場的背景下，專業(yè)媒體全程跟進讀書月議程，對重要議程、特色活動突出報道，彰顯深圳閱讀文化氛圍。筆者以專業(yè)媒體的傳播峰值對比讀書月的重要議程，發(fā)現(xiàn)其集中對讀書月中的特色活動、重點議程進行了報道，如圖4。如專業(yè)媒體傳播數(shù)量的最高值發(fā)生在11月20日，當天是讀書月重點主題活動“詩意歷險與靈魂共鳴——中法文學(xué)專家對話”暨深圳出版社法國圖書館書展閉幕式，是第二十四屆深圳讀書月為慶祝中法建交60周年特別策劃的活動。再如專業(yè)媒體報道數(shù)量第二高值發(fā)生在11月4日至5日，11月4日是深圳讀書月正式開幕的時間。

針對重點文藝作品的宣傳，媒體矩陣打出組合拳。本文以深圳原創(chuàng)舞劇《詠春》為例，分析文藝作品的網(wǎng)絡(luò)傳播路徑。舞劇《詠春》是近年來深圳出品的原創(chuàng)文藝精品，于2022年12月22日在深圳保利劇院首演，2023年3月4日再登深圳保利劇院開啟全國巡演，隨后走過全國26個城市，演出93場。2023年9月27日至9月30日，《詠春》受邀在新加坡開啟首次海外演出。筆者結(jié)合以上重要節(jié)點，以“舞劇《詠春》+深圳”為關(guān)鍵詞進行正文檢索，抓取2022年12月22日至2023年9月30日，不同類型媒體在新聞網(wǎng)站、新浪微博、微信、客戶端、數(shù)字報平臺的傳播數(shù)據(jù)，最終共抓取傳播數(shù)據(jù)17128條，并以此為依據(jù)分析舞劇《詠春》的網(wǎng)絡(luò)傳播經(jīng)驗。研究發(fā)現(xiàn)，專業(yè)媒體、機構(gòu)媒體、自媒體及市級媒體、省級媒體、中央媒體形成的媒體矩陣，共同推動《詠春》火爆出圈。

從媒體的類型來看，數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，17128條傳播數(shù)據(jù)中，專業(yè)媒體傳播 11532條，占比67.33%；自媒體傳播4580條，占比26.74%；機構(gòu)媒體傳播1016 條，占比5.93%，不同類型媒體均關(guān)注《詠春》巡演。其中以自媒體為代表的民間話語占比超越機構(gòu)媒體，呈現(xiàn)出該作品具有較強的市場反響。據(jù)統(tǒng)計，《詠春》首演第一周，即 2022年12月22日至12月29日，深圳媒體共傳播117條相關(guān)信息，傳播平臺包括微博、微信、深圳新聞網(wǎng)、西瓜視頻、今日頭條、讀特客戶端、新浪網(wǎng)等，全網(wǎng)互動聲量（轉(zhuǎn)贊評）2.58萬，推動《詠春》小范圍出圈。巡演階段，異地省、市、央媒矩陣關(guān)注跟進，與深圳媒體報道同頻共振，《詠春》名氣打響。隨著演出城市的變化，全國巡演城市的媒體及相關(guān)省份媒體對詠春進行了報道?！对伌骸返某鋈Φ靡嬗诟骷壝襟w、各地媒體的共同關(guān)注，媒體矩陣匯聚成強大的影響力。

若進一步考察主流媒體議程設(shè)置的溢出效應(yīng)，最典型的莫過于對文化場館的報道。深圳美術(shù)館（新館）作為深圳“新時代重大文化設(shè)施”中首個開工建設(shè)、首個完工的項目，獲得深圳媒體和深圳市民的關(guān)注，具有一定典型性。本文以“深圳美術(shù)館新館+試運行+正式開館”為關(guān)鍵詞，以2023年9月27日至2023年11月13日為傳播周期，在新聞網(wǎng)站、新浪微博、微信、客戶端、數(shù)字報平臺進行正文檢索，共抓取479條傳播數(shù)據(jù)。選擇的傳播周期涵蓋美術(shù)館開館預(yù)熱、試運行、正式開館前預(yù)熱、正式開館、美術(shù)館常態(tài)化開放階段。研究發(fā)現(xiàn)，自媒體在文化場館類內(nèi)容傳播上具有較強優(yōu)勢。

小紅書等平臺成為主要輿論場。在整個傳播周期中，自媒體報道279條，占比最多，為58.25%，對開館一事表現(xiàn)出高度關(guān)注。專業(yè)媒體報道183條，占比38.20%，機構(gòu)媒體報道17條，占比3.55%。另外，各類平臺中，傳播信息數(shù)量前三的分別是新浪微博、微信和小紅書。自媒體受專業(yè)媒體議程影響大，但持續(xù)性、能動性較強。雖然自媒體議程在信息發(fā)布初期需要依靠專業(yè)媒體獲取消息，但在專業(yè)媒體報道完成后，自媒體對該事件依然保持了穩(wěn)定的關(guān)注。具體查看其發(fā)布信息，發(fā)現(xiàn)主要分為三類，一是觀展信息匯總，二是觀展體驗分享，三是拍照集章攻略。自媒體創(chuàng)作者通過照片、文字、視頻等多種形式分享的內(nèi)容引發(fā)網(wǎng)民對該場館的關(guān)注。其創(chuàng)作內(nèi)容依然圍繞該場館展開，但更多關(guān)注美術(shù)館及其提供的服務(wù)本身。

研究發(fā)現(xiàn)，官方議題在美術(shù)館（新館）、開館預(yù)約、開館展覽等方面的議題對民間議題產(chǎn)生了溢出效應(yīng)。但民間議題與官方議題在切入角度和話語表達上有所區(qū)別（表2）。

民間議題更注重從個體視角出發(fā)，強調(diào)深圳美術(shù)館（新館）的展覽、服務(wù)及其帶來的文化體驗，從“鹽田千春”到“莫奈真跡”，從“免費”到“距地鐵紅山站約300米”，放大了展覽中的亮點，展現(xiàn)了市民對文化服務(wù)的關(guān)注。在話語表達上，官方議題的語言表達平實簡潔，注重概括開館事件的全貌，而民間話語則更生動活潑，注重細節(jié)和服務(wù)。如同樣是介紹開館展覽，官方的議題為“深圳美術(shù)館新館八展齊發(fā)”，而民間議題則是“深圳年度大展鹽田千春震撼到失語”。

四、結(jié)論與展望

綜合當前深圳文化形象傳播的典型傳播案例可以發(fā)現(xiàn)，城市文化形象的塑造涉及城市文化發(fā)展過程中的方方面面，專業(yè)媒體、機構(gòu)媒體和自媒體都是文化形象塑造的重要參與者。同時我們也應(yīng)意識到，城市文化形象建設(shè)與傳播是一項長期工程，關(guān)系到城市建設(shè)發(fā)展的向心力、凝聚力和影響力，需要政府部門、媒體與市民共同參與、持續(xù)積累、多面呈現(xiàn)，逐漸豐富更新城市文化形象，最終轉(zhuǎn)化為城市發(fā)展的強大動能。當前一些“網(wǎng)紅城市”“流量城市”短平快的文旅傳播模式雖然在短期內(nèi)獲得網(wǎng)民關(guān)注，但其傳播系統(tǒng)往往缺乏整體的文化形象設(shè)計，未能充分挖掘城市文化特質(zhì)，存在城市形象塑造較為單一、吸引力難以持久、無法與其他產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)聯(lián)動等深層次問題。深圳應(yīng)根據(jù)自身特有的經(jīng)濟發(fā)展路徑、市民組成結(jié)構(gòu)和精神文化符號進行系統(tǒng)性的城市文化宣傳。

在文化活動的傳播上，一是注重整合媒體資源，強化傳播策劃。當前，深圳媒體對城市文化活動的報道高度依賴政府議程，對大型文化活動關(guān)注多，自主發(fā)掘文化特色少。如深圳在非遺民俗傳承、工業(yè)旅游等領(lǐng)域深圳有著較多實踐，但媒體關(guān)注較少，缺乏相應(yīng)的報道策劃。二是邀約垂類自媒體，以分享和二度創(chuàng)作增強互動。宣傳部門可充分挖掘深圳文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展亮點，邀約文娛領(lǐng)域、財經(jīng)領(lǐng)域、城市生活領(lǐng)域的自媒體創(chuàng)作者，切身體驗文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的成果，引導(dǎo)自媒體議程對深圳文化產(chǎn)業(yè)這一發(fā)展亮點的關(guān)注。

在文藝作品的傳播上，一是專業(yè)媒體發(fā)揮主導(dǎo)作用，以主流價值引領(lǐng)輿論。數(shù)據(jù)顯示，專業(yè)媒體依然掌握著深圳文化形象塑造的主導(dǎo)權(quán)。本地專業(yè)媒體在傳播時應(yīng)注重“以我為主，為我所用，全程參與”，通過設(shè)置多元議題不斷搭建觀眾對作品的印象，逐漸強化文藝作品形象。二是緊貼作品內(nèi)容挖掘城市元素，議題設(shè)置具象化。當前深圳媒體有時傾向于脫離作品內(nèi)容討論城市元素，傳播效果不佳，應(yīng)圍繞作品內(nèi)容挖掘文藝作品與城市的結(jié)合點，注重以具象的人、具象的事或物質(zhì)實體來呈現(xiàn)多元、豐富的城市形象，將城市精神和共通的年代記憶置于具體可感的場景中，增強城市形象傳播的吸引力。

在文化空間的傳播上，首先需要公共文化場館完善媒體矩陣建設(shè)，搶占生活分享類社交平臺。當前深圳公共文化服務(wù)機構(gòu)主要依托微信平臺傳播內(nèi)容，尚未形成完整的社交媒體傳播矩陣?？赏ㄟ^開設(shè)小紅書等生活分享類社交平臺賬號逐步完善。其次，集合多方傳播力量，以小切口突出場館活動特色，以直播、視頻、精美圖片等傳播形式，呈現(xiàn)公共文化場館的空間特質(zhì)，增加臨場感，充分調(diào)動市民參與文化活動的積極性。宣傳部門可邀約文娛領(lǐng)域、城市生活領(lǐng)域的自媒體創(chuàng)作者體驗文化場館并創(chuàng)作內(nèi)容，以形成口碑效應(yīng)，進一步擴大文化場館的吸引力。

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