【摘要】文化主播董宇輝獲得用戶和消費(fèi)者的認(rèn)可給商業(yè)營(yíng)銷帶來新可能，其潑天的流量也給主流媒體帶來破局破圈的新啟示。本文以《人民文學(xué)》雜志等在董宇輝直播間熱銷為研究個(gè)案，從跨界傳播、喚醒用戶精神共鳴等維度，分析文化產(chǎn)品直播帶貨的內(nèi)在規(guī)律和流量密碼，以期對(duì)主流媒體實(shí)現(xiàn)破圈傳播提供借鑒。

【關(guān)鍵詞】直播帶貨"" 嚴(yán)肅文學(xué)"" 破圈傳播"" 全媒體傳播

近幾年，短視頻或直播帶貨似乎越來越成為一種值得探索的文化產(chǎn)品售賣新模式。在文化帶貨中，董宇輝抖音直播間“與輝同行”營(yíng)銷效果尤為突出，體現(xiàn)出文化推廣與商業(yè)營(yíng)銷的深度嵌合，堪稱“文化帶貨”的典型案例。作為一種現(xiàn)代新媒體網(wǎng)絡(luò)場(chǎng)景營(yíng)銷的集中呈現(xiàn)，“與輝同行”開創(chuàng)了一種獨(dú)特的營(yíng)銷情境——將貨品和文化知識(shí)巧妙結(jié)合，在文化輸出中“順勢(shì)賣貨”，讓售賣活動(dòng)成為一種內(nèi)容營(yíng)銷，內(nèi)容輸出能力成為考驗(yàn)直播間含金量的新指數(shù)。在“與輝同行”文化帶貨中，《額爾古納河右岸》、《人民文學(xué)》及《收獲》等嚴(yán)肅文學(xué)的熱銷尤為值得關(guān)注。

一、一場(chǎng)現(xiàn)象級(jí)破圈傳播：董宇輝帶火嚴(yán)肅文學(xué)

嚴(yán)肅文學(xué)（Serious Literature），又稱為純文學(xué)或文學(xué)藝術(shù)，是指那些以藝術(shù)性和思想性為主要追求目標(biāo)的文學(xué)作品。和通俗文學(xué)相比，嚴(yán)肅文學(xué)通常不會(huì)在大眾市場(chǎng)上占據(jù)主導(dǎo)地位，劉慈欣的《三體》“誕生”16年全球銷量達(dá)2900萬(wàn)冊(cè)，2023年國(guó)內(nèi)總銷量超過350萬(wàn)冊(cè)，《額爾古納河右岸》“誕生”18年國(guó)內(nèi)總銷量60萬(wàn)冊(cè)（按照傳統(tǒng)眼光來看，這個(gè)60萬(wàn)的銷售數(shù)字還是非常成功的）。由此，當(dāng)嚴(yán)肅文學(xué)與董宇輝碰撞出百萬(wàn)量級(jí)銷售“爆點(diǎn)”時(shí)，自然值得關(guān)注。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，《額爾古納河右岸》在董宇輝直播渠道累計(jì)賣出150萬(wàn)冊(cè)，最終把銷量推高到500余萬(wàn)冊(cè)；而董宇輝帶火“人民文學(xué)”，則創(chuàng)造了文學(xué)界與傳播界的歷史，據(jù)澎湃新聞報(bào)道[1]，直播當(dāng)晚8點(diǎn)至12點(diǎn)，《人民文學(xué)》2024年全年訂閱在4個(gè)小時(shí)內(nèi)賣出8.26萬(wàn)套、99.2萬(wàn)冊(cè)，成交金額1785萬(wàn)元，銷售碼洋1983萬(wàn)元?！妒斋@》雜志在董宇輝直播間4個(gè)小時(shí)直播共銷售雙月刊7.32萬(wàn)套和長(zhǎng)篇小說季刊1.5萬(wàn)套，合計(jì)銷售實(shí)洋1468萬(wàn)元。而該雜志過去很多年發(fā)行量一直在10萬(wàn)冊(cè)以下。

二、溢出與共情：文化產(chǎn)品直播帶貨的流量密碼

“文化帶貨”既為新的業(yè)態(tài)，便有其商品屬性和市場(chǎng)邏輯，不禁讓人思考其背后的邏輯與密碼。董宇輝能帶火文化產(chǎn)品，有著多重因素。綜合來看，這是一組“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”的組合，也是“文化+直播+電商”的跨界組合，是品牌效應(yīng)的多重疊加。

（一）“董宇輝”品牌效應(yīng)背書，在文學(xué)供給側(cè)和需求側(cè)架起橋梁

董宇輝如今是頭部網(wǎng)紅中的頭部，流量效應(yīng)是毋庸置疑的。筆者在2024年8月9日18時(shí)45分查閱“與輝同行”抖音賬號(hào)粉絲量，數(shù)據(jù)是2237.1萬(wàn)，距7月25日（董宇輝離開東方甄選時(shí)間節(jié)點(diǎn)）19點(diǎn)的2149.5萬(wàn)增長(zhǎng)87.6萬(wàn)；董宇輝個(gè)人抖音賬號(hào)粉絲量在8月9日數(shù)據(jù)是2691.4萬(wàn)。

“與輝同行”直播間不僅是農(nóng)產(chǎn)品銷售平臺(tái)，還是文化傳播平臺(tái)。董宇輝的形象與內(nèi)涵，與文學(xué)、文學(xué)期刊高度契合，他的文化素養(yǎng)與親和力，無疑讓他成為當(dāng)下主播中最能匹配嚴(yán)肅文學(xué)的人選。用直播的方式發(fā)行書刊，其與一般帶貨的區(qū)別是，實(shí)現(xiàn)了優(yōu)質(zhì)文化的傳播。[2]

在今天的新媒體時(shí)代，物的品牌效應(yīng)正在讓位于人（KOL）的品牌效應(yīng)。換句話說，互聯(lián)網(wǎng)帶來的眼花繚亂讓選擇變得困難，只好跟著自己信任的主播走，這成為直播帶貨興盛的重要原因。這個(gè)邏輯因董宇輝而在文學(xué)界得到了驗(yàn)證。正如作家梁曉聲說的，董宇輝是一個(gè)非常好的推廣者。

（二）“直播+社交媒體”引發(fā)文化產(chǎn)品售賣邏輯發(fā)生變化

董宇輝售書引發(fā)關(guān)注其中重要的一點(diǎn)是售書模式的變化。董宇輝“讀過再售賣”的經(jīng)營(yíng)模式，使自己具有了“讀者+賣方”的雙重身份，使圖書由依托實(shí)體店和線上店為主的售賣版權(quán)模式，轉(zhuǎn)變?yōu)橐劳小爸辈ラg+短視頻”售賣注意力的商業(yè)模式，用戶注意力成為衡量經(jīng)濟(jì)價(jià)值與信息傳播效果的重要指標(biāo)。董宇輝帶貨的一個(gè)鮮明特色，是巨大流量形成爆點(diǎn)后，流量會(huì)溢出到各社交媒體及電商平臺(tái)。如《額爾古納河右岸》的520萬(wàn)冊(cè)銷量中，150萬(wàn)是經(jīng)董宇輝抖音平臺(tái)直播帶貨，其余得益于董宇輝帶貨直播后引發(fā)的“二次傳播”，采訪視頻會(huì)被做成切片，影響力通過短視頻繼續(xù)擴(kuò)散。

新媒體平臺(tái)對(duì)圖書銷售的影響是不可忽視的，也是出版商必須探索的一環(huán)。如莫言的《晚熟的人》上市在騰訊線上直播做新書首發(fā)，當(dāng)天賣斷貨加印20萬(wàn)冊(cè)，且在抖音平臺(tái)開通“莫言”賬號(hào)便于開展活動(dòng)；遲子建《東北故事集》上市時(shí)，則將小紅書平臺(tái)“種草”作為重點(diǎn)。

（三）嘉賓訪談強(qiáng)化“文化輸出”標(biāo)簽，名家助力知識(shí)帶貨

《人民文學(xué)》及《收獲》因一次直播而火爆，除了董宇輝外，與文化名人背書也有很大關(guān)系。梁曉聲、蔡崇達(dá)、《人民文學(xué)》主編施戰(zhàn)軍、余華、蘇童等名人做客直播間，相當(dāng)于一次文化名人對(duì)談，輸出的信息、觀點(diǎn)非常豐富，且易引發(fā)粉絲情感共鳴，對(duì)于直播間的觀看者而言身心受益，相當(dāng)于一次精神洗禮，這自然而然吸引了很多用戶觀看，也會(huì)吸引文學(xué)愛好者觀看。同時(shí)，像梁曉聲、余華等知名度較高的作家則自帶流量和影響力。

比如《我與地壇》2023年熱銷200多萬(wàn)冊(cè)，離不開文壇最忙“e人”作家余華的助力。余華曾在綜藝節(jié)目《我在島嶼讀書》等不同場(chǎng)合，多次提到史鐵生和他們的“神仙”友誼，這再次喚醒了讀者大眾對(duì)史鐵生的懷念及其作品的閱讀熱潮。可見，“董宇輝+知名作家”的直播訪談模式，是一次商品營(yíng)銷和文化傳播的有效結(jié)合，以文化內(nèi)容賦予產(chǎn)品更深的意義，從而抵達(dá)更多讀者、更多消費(fèi)者。

（四）圖書選品以“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”為標(biāo)準(zhǔn)，出版社精準(zhǔn)供貨

文學(xué)作品質(zhì)量是1，后續(xù)董宇輝的推廣等動(dòng)作和機(jī)遇是在其后加0?；乜炊钶x的直播間，入選的都是“不出錯(cuò)的書”——國(guó)內(nèi)作品居多，很多書都是茅盾文學(xué)獎(jiǎng)作品；推薦的作家都已功成名就，比如余華、遲子建、蘇童、許淵沖等。

像《額爾古納河右岸》，其有關(guān)自然、命運(yùn)、異域感和少數(shù)民族史詩(shī)的主題契合了當(dāng)下讀者的閱讀心理。被董宇輝推薦之前，該書已有超60萬(wàn)冊(cè)銷量，是嚴(yán)肅文學(xué)中的暢銷書，有非常好的讀者基礎(chǔ)，董宇輝是這本書的“自來水”書粉，早已細(xì)讀此書，并發(fā)自內(nèi)心地喜愛和欣賞。再如《人民文學(xué)》已創(chuàng)刊75載，刊發(fā)了很多經(jīng)典作品，第一任主編是茅盾，毛澤東曾為創(chuàng)刊號(hào)題詞，可見其在文學(xué)界的地位。

此外，爆點(diǎn)出現(xiàn)后，能夠承接巨大流量的供應(yīng)鏈體系很重要，包括印刷、品控、物流、控價(jià)、發(fā)行鋪貨等環(huán)節(jié)，必須做到提前布局，精準(zhǔn)供貨，成功承接巨大流量。

（五）以共情關(guān)系凝結(jié)跨圈層共識(shí)，激發(fā)大眾文學(xué)情懷

今天的讀者已被豐富的文化產(chǎn)品分流，成為喧囂熱鬧視聽時(shí)代的觀者、玩家，給市場(chǎng)留下的感知是“嚴(yán)肅文學(xué)”的窗燈已熄滅，但董宇輝直播間卻改變了市場(chǎng)的認(rèn)知：“市場(chǎng)的消失”應(yīng)更多歸因于“弱連接”，歸因于缺乏找到通往這個(gè)時(shí)代讀者的通途。在場(chǎng)景時(shí)代背景下的直播帶貨重構(gòu)了商品、信息和用戶之間的強(qiáng)連接關(guān)系，其實(shí)質(zhì)為一種依賴用戶情感的知識(shí)生產(chǎn)新型傳播模式。[3]而董宇輝作為意見領(lǐng)袖，正好可以聚攏一批知識(shí)志趣相投之人，以“共情關(guān)系”形成強(qiáng)鏈接。

文學(xué)史上任何一次傳播的勝利，本質(zhì)上源于情感與價(jià)值的共振，是優(yōu)質(zhì)的作者、作品和受眾的靈魂合鳴。[4]在城市生活高壓狀況下，人們需要一個(gè)出口來獲得一定的精神慰藉，弱化精神內(nèi)耗。這也是“董宇輝式賣貨”一上場(chǎng)就廣受歡迎的原因，他的受歡迎印證當(dāng)下有一部分讀者有閱讀習(xí)慣和文學(xué)情懷，只是市場(chǎng)主體需要思考如何與這部分讀者群體產(chǎn)生“深層鏈接”。而董宇輝就是一個(gè)“中介”，是“文學(xué)擺渡人”的角色，用“互聯(lián)網(wǎng)+”的方式廣泛鏈接文學(xué)和讀者，把文學(xué)用大眾可接受的方式傳播出去。作家未必能找到有情懷的讀者，但董宇輝可以。

三、全媒體傳播啟示：“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容+優(yōu)質(zhì)推廣”并軌作戰(zhàn)

當(dāng)前，主流媒體在互聯(lián)網(wǎng)主戰(zhàn)場(chǎng)上傳播力、影響力相對(duì)弱化，為了破局盲目蹭熱點(diǎn)，追求短、平、快，在某種程度上被流量裹挾，淪為新媒體和自媒體的跟班，主流媒體反而忽略了經(jīng)得起考驗(yàn)的硬新聞、現(xiàn)場(chǎng)新聞、深度調(diào)查報(bào)道等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)，導(dǎo)致受眾流失和品牌力弱化。

從董宇輝文化產(chǎn)品直播帶貨的火爆來看，在當(dāng)下信息傳播中，“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容+優(yōu)質(zhì)推廣”雙軌作戰(zhàn)才是真正的流量密碼。在今天信息傳播渠道冗余繁雜、受眾注意力被嚴(yán)重分散的情況下，光有好內(nèi)容還不夠，好的推廣也是必需的，二者缺一不可。主流媒體欲吸引受眾回歸，一是要堅(jiān)持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)，在話題上提供親切感和實(shí)用性，要充分認(rèn)識(shí)到唯有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才能獲得觀眾的持久關(guān)注和青睞；二是要注重推廣運(yùn)營(yíng)，了解用戶媒體觸點(diǎn)、媒體接觸習(xí)慣，創(chuàng)新性選擇媒體傳播渠道，并根據(jù)用戶需求和媒體特性創(chuàng)新話語(yǔ)體系和呈現(xiàn)方式。

四、結(jié)語(yǔ)

“改變，要讓人看見”。文化產(chǎn)品走進(jìn)直播間，是新時(shí)代文化產(chǎn)品主動(dòng)求新求變，主動(dòng)融入現(xiàn)代傳播格局的有益探索，是開辟新路徑、探索新模式、拓展新空間、構(gòu)建新生態(tài)的大膽嘗試。人流涌動(dòng)的直播間，不僅可以流通商品，還可以流通思想、文化。在酒香也怕巷子深的今天，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容需要優(yōu)質(zhì)的推廣，需要找到“溝通元”與用戶形成共鳴。

參考文獻(xiàn)

[1]杜虎.澎湃新聞.董宇輝賣《人民文學(xué)》銷售額超千萬(wàn)，仍當(dāng)不了純文學(xué)救星[EB/OL].https：//www.thepaper.cn/newsDetail_forward_26151537[訪問時(shí)間：2024年1月26日].

[2]丁時(shí)照.改變，然后讓人看見[J].新傳播，2024（08）：1.

[3]鄭重.圖書直播帶貨的ANT理論分析——以董宇輝圖書直播帶貨為例[J].中國(guó)報(bào)業(yè)，2024.01（下）：12.

[4]郭珊，戴雪晴.南方+客戶端麥家董宇輝武當(dāng)論道：嚴(yán)肅文學(xué)重回“高光賽道”[EB/OL].https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1794597671476674163amp;wfr=spideramp;for=pc[訪問時(shí)間：2024年3月26日].