【摘要】2024年巴黎奧運(yùn)會(huì)在三個(gè)層面展現(xiàn)了當(dāng)前體育賽事全球傳播的核心特征：首先，視覺傳播作為本屆巴黎奧運(yùn)會(huì)全球傳播的主導(dǎo)邏輯，推動(dòng)其實(shí)現(xiàn)全球影響力的多元增長(zhǎng)；其次，以城市為核心的體育景觀展演，促成了奧運(yùn)會(huì)對(duì)巴黎城市基礎(chǔ)設(shè)施、虛擬數(shù)字空間、生活與交往空間的三重勾連；最后，遵循情感渲染、記憶制造與奧運(yùn)精神共享的價(jià)值鏈路，巴黎奧運(yùn)會(huì)嘗試塑造基于體育儀式的全球共同體。借鑒巴黎奧運(yùn)會(huì)的全球傳播經(jīng)驗(yàn)，對(duì)我國(guó)本土體育賽事品牌的國(guó)際影響力提升，乃至構(gòu)建更有效力的國(guó)際傳播體系將有所助益。

【關(guān)鍵詞】巴黎奧運(yùn)會(huì)"" 全球傳播"" 視覺邏輯"" 城市傳播

一、導(dǎo)言：從國(guó)際傳播能力、效能到“更有效力的國(guó)際傳播體系”

黨的二十屆三中全會(huì)發(fā)布《中共中央關(guān)于進(jìn)一步全面深化改革推進(jìn)中國(guó)式現(xiàn)代化的決定》，指出要“構(gòu)建更有效力的國(guó)際傳播體系”，加快構(gòu)建中國(guó)話語和中國(guó)敘事體系，全面提升國(guó)際傳播效能。

黨的十八大以來，習(xí)近平總書記針對(duì)新時(shí)期、新形勢(shì)和新媒體語境下的國(guó)際傳播工作發(fā)表了一系列重要論述。2021年，在中共中央政治局第三十次集體學(xué)習(xí)時(shí)，他指出，“講好中國(guó)故事，傳播好中國(guó)聲音，展示真實(shí)、立體、全面的中國(guó)，是加強(qiáng)我國(guó)國(guó)際傳播能力建設(shè)的重要任務(wù)”。2022年，中共中央政治局第三十九次集體學(xué)習(xí)時(shí)，習(xí)近平總書記再次強(qiáng)調(diào)，“要立足中國(guó)大地，講好中華文明故事，向世界展現(xiàn)可信、可愛、可敬的中國(guó)形象”。

從加強(qiáng)國(guó)際傳播能力建設(shè)，到全面提升國(guó)際傳播效能，再到構(gòu)建更有效力的國(guó)際傳播體系，這個(gè)層層遞進(jìn)的任務(wù)要求和概念表述背后，有著怎樣的變化邏輯和任務(wù)側(cè)重？總體上看，表述演變過程是國(guó)際傳播工作不斷深化、不斷拓展的過程，揭示了國(guó)際傳播工作重心從多元主體能力構(gòu)建到多維度系統(tǒng)集成的演進(jìn)。這一過程，不僅體現(xiàn)了傳播策略的深度與廣度的拓展，也強(qiáng)調(diào)了傳播效果的評(píng)估與反饋機(jī)制的重要性。

國(guó)際傳播能力側(cè)重傳播主體自身，如政府、媒體、企業(yè)、智庫等多元主體的國(guó)際傳播能力，包含故事挖掘的能力、話語探索的能力、平臺(tái)搭建的能力以及傳播的方式方法等，其關(guān)注的是傳播主體自身的能力素養(yǎng)。

國(guó)際傳播效能則既強(qiáng)調(diào)主體自身的能力，也強(qiáng)調(diào)傳播的效果。這要求傳播主體不僅要關(guān)注“我說了什么”，更要關(guān)注“你聽到了什么”“你如何感受”以及“你如何行動(dòng)”。從國(guó)際傳播能力到國(guó)際傳播效能表述上的遞進(jìn)，反映了國(guó)際傳播的焦點(diǎn)從主體自身的能力培養(yǎng)拓展到主客體之間的關(guān)系，強(qiáng)調(diào)國(guó)際傳播不是自說自話，不是單向傳播，而是互相尊重的平等交流。這一變化關(guān)注的是傳播主體和客體之間的互動(dòng)關(guān)系。

更有效力的國(guó)際傳播體系，則突出了效力和體系兩個(gè)關(guān)鍵詞。效力與效能的區(qū)別在于主體向客體的轉(zhuǎn)換，國(guó)際傳播效力更進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)客體效果反饋，關(guān)注傳播落地后的影響力，即傳播的實(shí)際觸達(dá)和實(shí)際影響，突出了面向目標(biāo)受眾的、精準(zhǔn)化的、具有傳播實(shí)效的國(guó)際傳播意識(shí)。這要求傳播主體在注重傳播內(nèi)容和方式的同時(shí)，更關(guān)注傳播對(duì)象的需求和特點(diǎn)，與之形成共鳴和共情，從而實(shí)現(xiàn)更有效力的傳播。國(guó)際傳播體系則是一個(gè)更為復(fù)雜和系統(tǒng)的概念，是指國(guó)際傳播的雙方互動(dòng)是在怎樣的一個(gè)媒介生態(tài)系統(tǒng)中展開，它涵蓋了國(guó)際傳播活動(dòng)的各個(gè)方面和環(huán)節(jié)，包括故事挖掘、話語構(gòu)建、平臺(tái)搭建、渠道拓展、效果評(píng)估以及體制機(jī)制建設(shè)等。在這個(gè)體系中，各個(gè)要素之間相互關(guān)聯(lián)、相互促進(jìn)。

總體上，“構(gòu)建更有效力的國(guó)際傳播體系”，要求傳播主體在不斷提升自身能力的同時(shí)，注重與受眾的互動(dòng)和反饋機(jī)制建設(shè)，并且在構(gòu)建完善的國(guó)際傳播體系過程中，注重系統(tǒng)布局和系統(tǒng)集成能力的提升。

體育賽事的舉辦與傳播是一個(gè)國(guó)家國(guó)際傳播體系建設(shè)的重要載體。前不久閉幕的2024年巴黎奧運(yùn)會(huì)，折射出一個(gè)嶄新的奧運(yùn)全球傳播時(shí)代。人工智能、社交平臺(tái)、沉浸式直播等媒介技術(shù)的應(yīng)用將其全球傳播效能極盡放大，同時(shí)，視覺設(shè)計(jì)、文化展演、城市互動(dòng)等內(nèi)容要素的強(qiáng)調(diào)又向世界呈現(xiàn)異彩紛呈的人文盛宴。

現(xiàn)代奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)的演進(jìn)歷史，既是人類不斷挑戰(zhàn)自身極限的競(jìng)技史，更是體育運(yùn)動(dòng)賦能人類精神內(nèi)核的文明史。“在全球化進(jìn)程中，體育絕不僅僅只是一個(gè)旁觀者，相反，它代表著全球化最發(fā)達(dá)的一個(gè)領(lǐng)域”[1]。我國(guó)已成功舉辦夏季和冬季奧運(yùn)會(huì)，2025年又將在粵港澳大灣區(qū)舉辦第十五屆全運(yùn)會(huì)，總結(jié)本屆巴黎奧運(yùn)會(huì)全球傳播路徑，明晰其借由多元媒介實(shí)現(xiàn)全球流動(dòng)的結(jié)構(gòu)性特征，對(duì)推廣奧運(yùn)精神及影響力、汲取本土賽事品牌建設(shè)經(jīng)驗(yàn)，在體育傳播的路徑中構(gòu)建更有效力的國(guó)際傳播體系皆有裨益。

作為一種“媒介-體育-文化復(fù)合體”[2]，現(xiàn)代奧運(yùn)會(huì)以體育為內(nèi)容核心，以媒介為敘事框架，以文化為價(jià)值依歸，成為全球話語體系中的重要組成。本屆巴黎奧運(yùn)會(huì)在承繼前人經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)，也基于“法蘭西”特色展現(xiàn)出一些具有前沿性和創(chuàng)新性的全球傳播特征。具體來說，其特征主要表現(xiàn)在以下三個(gè)層面。

二、賽在眼中：視覺主導(dǎo)的媒介要素整合

借助“深度媒介化”（deep mediatization）的普遍趨勢(shì)，體育賽事得以擴(kuò)張其傳播版圖，最大程度地實(shí)現(xiàn)傳播力與影響力的轉(zhuǎn)換?！盁o視頻不傳播”作為深度媒介化的現(xiàn)實(shí)體現(xiàn)，使得本屆奧運(yùn)會(huì)真正全方位地成為“視覺時(shí)代”的奧運(yùn)會(huì)。人們基于視覺去了解奧運(yùn)會(huì)和觀賽，進(jìn)而與體育賽事和運(yùn)動(dòng)員產(chǎn)生共鳴、共情。

在全球數(shù)字空間中，關(guān)于奧運(yùn)會(huì)的實(shí)時(shí)信息、體育觀點(diǎn)、民族文化等，不斷基于視覺邏輯的生產(chǎn)機(jī)制進(jìn)行視覺化的生產(chǎn)與跨平臺(tái)傳播，其媒介要素整合策略實(shí)現(xiàn)了“賽在眼中”的傳播效果：

1.官方與商業(yè)的全球宣傳矩陣。現(xiàn)代奧運(yùn)會(huì)作為最具商業(yè)價(jià)值的體育賽事之一，不僅自身作為競(jìng)技熱點(diǎn)受到全球關(guān)注，圍繞其展開的商業(yè)宣傳更是其全球熱度的重要組成。一方面，巴黎奧運(yùn)會(huì)官方在開幕前發(fā)布了頗具創(chuàng)意的宣傳片，借助社交媒體的廣泛傳播引發(fā)了世界范圍的熱議。另一方面，包括中國(guó)的阿里巴巴、蒙牛在內(nèi)的一眾頂級(jí)贊助企業(yè)通過奧運(yùn)宣傳片的發(fā)布站上世界的前臺(tái)，以己為視角詮釋了在地性的奧運(yùn)精神內(nèi)涵。這些傳播行為極大提升了賽事的熱度，讓巴黎奧運(yùn)會(huì)和“巴黎瞬間”在全球各國(guó)受到快速關(guān)注。

2.多屏互動(dòng)聯(lián)通的媒介直播矩陣。本屆奧運(yùn)會(huì)的比賽直播采取了眾多最新的科技手段，實(shí)現(xiàn)了大、中、小多屏互動(dòng)聯(lián)通。觀眾除了可以收看傳統(tǒng)的電視轉(zhuǎn)播，更可以通過手機(jī)小屏來移動(dòng)觀賽，甚至可以到電影院欣賞到電影級(jí)的高清直播。同時(shí)，以屏幕為媒介，數(shù)字技術(shù)得以呈現(xiàn)超越人類視覺閾限的觀賽效果，如通過阿里云AI技術(shù)支持，鄧雅文女子自由式小輪車公園賽決賽回放中定格了決勝瞬間，帶給觀眾前所未有的視覺感受；深圳市艾比森光電股份有限公司為巴黎奧運(yùn)會(huì)提供了LED大屏與服務(wù)保障，超過50塊大屏被應(yīng)用在開幕式以及比賽場(chǎng)館等區(qū)域，讓現(xiàn)場(chǎng)觀眾可多角度觀賽。

3.全景式、全方位的短視頻矩陣。無論在主流媒體的自主可控平臺(tái)，還是在互聯(lián)網(wǎng)社交化視頻平臺(tái)中，巴黎奧運(yùn)會(huì)相關(guān)的短視頻均產(chǎn)生了巨大的流量，其中，包括比賽精彩瞬間、頒獎(jiǎng)儀式、運(yùn)動(dòng)員采訪、各種花絮在內(nèi)的系列內(nèi)容生產(chǎn)，覆蓋了平臺(tái)短視頻的內(nèi)容消費(fèi)需求。短視頻內(nèi)容的全方位覆蓋，滿足了人們移動(dòng)閱讀和碎片信息獲取的需求，也讓一些沒有時(shí)間集中觀看直播的觀眾，通過刷短視頻的方式了解重要賽程、實(shí)際進(jìn)程和精彩時(shí)刻，讓看直播的觀眾有機(jī)會(huì)重新去回味比賽的一些精彩瞬間。

4.多元詮釋、跨界整合的主體矩陣。本屆巴黎奧運(yùn)會(huì)的賽事直播既有大量前奧運(yùn)冠軍等專業(yè)選手的點(diǎn)評(píng)，也有很多不同行業(yè)意見領(lǐng)袖的深度參與，全民關(guān)注熱度被不斷推高。如騰訊全面整合旗下騰訊視頻、騰訊體育、騰訊新聞等平臺(tái)，為觀眾打造跨平臺(tái)、多場(chǎng)景、全時(shí)段的觀賽體驗(yàn)，通過《贏戰(zhàn)法蘭西》《巴黎連連麥》等直播、點(diǎn)播欄目，連線奧運(yùn)冠軍選手、娛樂明星等公眾人物，推進(jìn)奧運(yùn)內(nèi)容的熱度聚焦。

5.技術(shù)加持、平臺(tái)合作的戰(zhàn)略矩陣。任何國(guó)際體育大賽對(duì)城市影響力的提升，都離不開傳播戰(zhàn)略的制定與實(shí)施。巴黎奧運(yùn)會(huì)通過與全球各大社交媒體平臺(tái)合作，如社交媒體運(yùn)營(yíng)、國(guó)際媒體合作、賽事直播創(chuàng)新等推出了一系列互動(dòng)活動(dòng)，尤其是在賽事直播創(chuàng)新方面，引入先進(jìn)的直播技術(shù)，提供多視角、沉浸式的觀賽體驗(yàn)，吸引了數(shù)十億的用戶參與，極大地提升了賽事的影響力。本屆巴黎奧運(yùn)會(huì)實(shí)現(xiàn)了全流程、全場(chǎng)景的AI技術(shù)應(yīng)用，如阿里云AI增強(qiáng)的轉(zhuǎn)播技術(shù)部署在10多個(gè)場(chǎng)館，能在直播信號(hào)中實(shí)現(xiàn)過去10多個(gè)小時(shí)才能生成的高自由度回放畫面。此外，超過三分之二的直播信號(hào)也基于阿里云向全球分發(fā)，云上轉(zhuǎn)播正式超越衛(wèi)星轉(zhuǎn)播，成為全球數(shù)十億觀眾觀看奧運(yùn)賽事的主要轉(zhuǎn)播方式。

6.藝術(shù)賦能、創(chuàng)作聯(lián)動(dòng)的視覺矩陣。首先，本屆巴黎奧運(yùn)會(huì)創(chuàng)新設(shè)計(jì)各場(chǎng)館的色彩方案，將傳統(tǒng)紅色跑道替換為紫色——成片的薰衣草紫，將高盧精神與法式審美有效外化，既向世界呈現(xiàn)與強(qiáng)化了法國(guó)浪漫、優(yōu)雅、革新的民族形象，又借由色彩的視覺方案深化了全民記憶，建構(gòu)了全球獨(dú)屬2024的夏日回憶。其次，巴黎奧運(yùn)會(huì)在吉祥物的創(chuàng)作上，一改以動(dòng)物為主體的傳統(tǒng)，選擇法國(guó)大革命中象征自由與理性的弗里吉（Phryge），配以與殘奧會(huì)相同的“獨(dú)自一人走得更快，但在一起走得更遠(yuǎn)”的座右銘，突出強(qiáng)調(diào)法國(guó)的人本主義典范。最后，在奧運(yùn)標(biāo)志的創(chuàng)作上，以奧運(yùn)金牌、奧運(yùn)圣火與瑪麗安娜為主體，分別標(biāo)示奧運(yùn)精神、人類文明與“自由、理性”法國(guó)國(guó)家形象的價(jià)值內(nèi)核。

三、賽在城中：城市空間的體育景觀勾連

自古希臘開始，傳播行為便是城邦文明構(gòu)建的核心方式之一?？谡Z傳播、公共空間交往、文字交流、物流交通等一系列人類活動(dòng)共同參與了古希臘城邦作為“媒介”的事實(shí)建構(gòu)。[4]因此，現(xiàn)代意義上的城市空間的核心，仍建基于此類行為，并行使著“生成意義”與“展開互動(dòng)”的現(xiàn)實(shí)功能。[5]在此意義上，體育賽事舉辦與城市傳播建設(shè)，是奧運(yùn)會(huì)舉辦國(guó)實(shí)現(xiàn)全球話語體系建構(gòu)與傳播的一體兩面。具體來說，巴黎奧運(yùn)會(huì)在三個(gè)面向上展開了體育賽事與城市空間的勾連。

1.賽程設(shè)置與城市基礎(chǔ)設(shè)施空間。作為第一屆完全符合2015年通過的《奧林匹克2020議程》要求的奧運(yùn)會(huì)，2024年巴黎奧運(yùn)會(huì)所有場(chǎng)館的建設(shè)都深刻展現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展理念，95%的場(chǎng)館來自既有的或臨時(shí)搭建?？梢哉f，可持續(xù)發(fā)展理念與城市互動(dòng)性這兩大關(guān)鍵詞，貫穿了整屆巴黎奧運(yùn)會(huì)。

首先是開幕式的創(chuàng)意性設(shè)計(jì)。以奧斯特里茨橋?yàn)槠瘘c(diǎn)，85艘游艇載著來自世界各地的7000多名運(yùn)動(dòng)員，沿著塞納河行至埃菲爾鐵塔下的夏樂宮，該行程全長(zhǎng)6公里，并允許市民在河畔參與觀看。這是現(xiàn)代奧運(yùn)歷史上首次將開幕式從室內(nèi)場(chǎng)館移至戶外城市空間。

其次是比賽場(chǎng)地的創(chuàng)造性改造。在原有城市設(shè)施的基礎(chǔ)上，巴黎官方將市民生活空間與歷史建筑改造為比賽場(chǎng)館，如舉辦馬術(shù)比賽的凡爾賽宮，舉辦擊劍與跆拳道比賽的巴黎大皇宮，舉辦沙灘排球、盲人足球比賽的戰(zhàn)神廣場(chǎng)和埃菲爾鐵塔等。

最后是城市空間的積極改造與治理。在減排理念的指引下，奧組委旨在將碳排放降至里約和倫敦奧運(yùn)會(huì)之前的一半。此外，還推進(jìn)了包括塞納河水質(zhì)改善與巴黎大快線建設(shè)在內(nèi)的城市基建項(xiàng)目。

2.賽事展演與城市數(shù)字空間。數(shù)字媒介作為“技術(shù)起源”（technogenesis），已成為一種人類的“生命環(huán)境”（environment for life）[5]，此種生命環(huán)境，既反映物理空間的現(xiàn)實(shí)狀況，又遵循數(shù)字化、平臺(tái)化的傳播邏輯。巴黎作為具有城市媒介屬性的全球都市，以“數(shù)字孿生”的形式存在于互聯(lián)網(wǎng)中，通過浪漫、藝術(shù)、文化、時(shí)尚、風(fēng)情等城市標(biāo)簽，承載世界關(guān)于歐洲與西方的憧憬與想象，并借由奧運(yùn)會(huì)議題，開辟了圍繞巴黎這座城市展開的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字空間，使數(shù)字化的城市物理空間嵌入全球平臺(tái)的內(nèi)容生產(chǎn)，再現(xiàn)、刷新了巴黎的全球想象與法國(guó)國(guó)家形象。

事實(shí)上，從開幕式的全球矚目，到各個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)的儀式紕漏，再到居民、游客發(fā)表個(gè)人化的經(jīng)歷觀點(diǎn)，巴黎奧運(yùn)會(huì)實(shí)時(shí)的全球傳播效力不斷豐富與解構(gòu)著“巴黎”作為文化符號(hào)的城市內(nèi)涵。“媒介朝覲”（media pilgrimage），意味親自前往確認(rèn)媒體世界中的“地點(diǎn)”的行為[6]?？梢哉f，所有數(shù)字空間的“媒介漫游”“城市打卡”等行為，通過遠(yuǎn)程在場(chǎng)的形式，與賽事、賽果與城市場(chǎng)景產(chǎn)生共情，最終都將指向巴黎全球化與自由浪漫城市定位的確認(rèn)。

3.體育生活與城市交往空間。基于上述兩種城市空間，巴黎奧運(yùn)會(huì)進(jìn)而成為全球各國(guó)人民的文化交融與交往場(chǎng)域。正如芒福德（Lewis Mumford）所言：“城市不僅培育出藝術(shù)，其本身也是藝術(shù)，不僅創(chuàng)造了劇院，它自己就是劇院。正是在城市中，人們表演各種活動(dòng)并獲得關(guān)注，人、事、團(tuán)體通過不斷的斗爭(zhēng)與合作，達(dá)到更高的契合點(diǎn)?！泵⒏５聦⒊鞘斜茸鳌吧鐣?huì)生活的劇場(chǎng)”，他認(rèn)為城市為市民提供豐富際遇與體驗(yàn)，促成有意義的談話，最終使人們獲得更深刻的精神發(fā)展。[7]

在此意義上，以奧運(yùn)會(huì)為契機(jī)，巴黎通過體育設(shè)施的建設(shè)賦予能城市更新動(dòng)能，推進(jìn)全民運(yùn)動(dòng)生活與交往空間的構(gòu)建，如奧運(yùn)村、殘奧村以及水上運(yùn)動(dòng)中心等基礎(chǔ)設(shè)施落戶在巴黎北部較為落后的塞納-圣但尼區(qū)（Seine-Saint-Denis），并在賽后轉(zhuǎn)化為城市公共生活空間，為市民與游客提供更多的體育參與機(jī)會(huì)。此外，巴黎官方還推出了各種計(jì)劃鼓勵(lì)巴黎人的體育參與，包括“巴黎運(yùn)動(dòng)周日”計(jì)劃（Paris Sport Dimanches）以及面向殘疾人的“包容性俱樂部”（Inclusive Club）和“巴黎運(yùn)動(dòng)”（Paris Sportives）等。

四、賽在心中：多元敘事與共同體塑造

巴黎奧運(yùn)會(huì)既是全球最盛大的體育事件，也是全球政治、經(jīng)濟(jì)、文化多種要素同臺(tái)競(jìng)技的場(chǎng)域。奧運(yùn)會(huì)天然具備的儀式性特征，能夠鞏固、深化、凝聚全球共識(shí)與價(jià)值認(rèn)同。進(jìn)一步而言，在通過現(xiàn)代媒介實(shí)現(xiàn)全球傳播的今天，奧運(yùn)會(huì)作為重大媒介事件，擁有了更強(qiáng)大的“社會(huì)整合”和“情感統(tǒng)一”的能力，[8]進(jìn)而具備塑造多元共同體的潛能。

1.情緒渲染效能中的情感共同體?；谌蚬矔r(shí)的高清直播與場(chǎng)景再現(xiàn)的短視頻社交傳播，巴黎奧運(yùn)會(huì)連接了不同文化背景的觀眾，開辟了具有強(qiáng)烈情緒渲染效能的“媒介儀式空間”，使得運(yùn)動(dòng)員、競(jìng)賽項(xiàng)目與全球觀眾進(jìn)行了充分的信息傳播交互。這里的“媒介儀式空間”，指的是媒介的儀式力量所特有的跨領(lǐng)域、跨邊界的影響效能，并“以團(tuán)體或共同體的身份把人們吸引到一起的神圣典禮（sacred ceremony）”。[9]

通過媒介儀式空間對(duì)體育場(chǎng)景的動(dòng)態(tài)展現(xiàn)，體育賽事中的多元主體構(gòu)建了一條基于“情感能量”的互動(dòng)儀式鏈。柯林斯（Randall Collins）認(rèn)為，任何一場(chǎng)體育賽事，都是集體興奮極易建立也極易衰退的互動(dòng)儀式。[10]而在賽事直播、視頻切片、社交平臺(tái)等一系列傳播媒介的加持下，以奧運(yùn)會(huì)為中心的情感生產(chǎn)與渲染鏈條能夠更持久、廣泛地延伸。

2.多元主體建構(gòu)的記憶共同體。奧運(yùn)會(huì)的全球傳播制造了多元主體的集體記憶，而集體記憶的形態(tài)極大地與媒介形態(tài)相關(guān)聯(lián)。在全球化、人類命運(yùn)共同體等宏大敘事中，大眾的記憶偏好被超越單一族群與國(guó)別的集體記憶所形塑。[11]因此，本屆奧運(yùn)會(huì)敘事更多以短視頻、社交熱點(diǎn)、KOL觀點(diǎn)等方式呈現(xiàn)，并成為集體記憶的數(shù)字留存。而中國(guó)網(wǎng)友以每屆奧運(yùn)會(huì)為契機(jī)，通過各大社交平臺(tái)的影像記錄，對(duì)2008年北京奧運(yùn)會(huì)展開的大規(guī)模重訪，則激發(fā)起強(qiáng)烈的民族自豪感，[12]

本屆巴黎奧運(yùn)會(huì)，圍繞“奧運(yùn)會(huì)開幕式”的相關(guān)熱搜就超過600條，無論是正向的“文化盛宴”還是解構(gòu)式的“草臺(tái)班子”，從官方到民間，巴黎奧運(yùn)會(huì)所制造的輿論、圖像、視頻以數(shù)字化形式流轉(zhuǎn)于網(wǎng)絡(luò)空間中，并將成為可供不斷重訪、挖掘、再現(xiàn)的數(shù)字記憶。

3.更加開放包容的奧運(yùn)精神共同體。從情感渲染到記憶制造，巴黎奧運(yùn)會(huì)的多元敘事最終都落腳于奧運(yùn)精神的傳承與發(fā)揚(yáng)，并形塑著奧運(yùn)精神的全球共同體。安德森（Benedict Anderson）將“民族”視為“想象的共同體”，即“一種想象的政治共同體。[13]而奧運(yùn)會(huì)的舉辦，實(shí)質(zhì)上便是全人類對(duì)奧運(yùn)精神的共同追求與共同體想象，此種“想象”，基于對(duì)共同的運(yùn)動(dòng)、文化、制度等要素的價(jià)值認(rèn)同，通過理念更新、賽事設(shè)定、增進(jìn)交互等方式得以實(shí)現(xiàn)。

從2021年7月20日國(guó)際奧組委在“更高，更快，更強(qiáng)”的基礎(chǔ)上增加了“更團(tuán)結(jié)”，到本屆巴黎奧運(yùn)會(huì)提出“奧運(yùn)更開放”（Ouvrons grand les Jeux）的理念，無不昭示著一種更加開放包容的奧運(yùn)精神。同時(shí)，奧運(yùn)會(huì)新增霹靂舞、滑板、攀巖和沖浪等項(xiàng)目，旨在吸引年輕群體，增強(qiáng)奧運(yùn)項(xiàng)目的活力與觀賞性，正如國(guó)際奧委會(huì)主席巴赫指出，奧運(yùn)項(xiàng)目的變化將“更加年輕化、都市化并吸引更多女性參與”。這一系列舉措使得巴黎奧運(yùn)會(huì)成為充分實(shí)踐奧運(yùn)精神的舞臺(tái)，并為未來賽事的舉辦提供了現(xiàn)實(shí)參照。

五、結(jié)語：國(guó)際傳播的趨勢(shì)和策略啟示

體育賽事的舉辦不僅指涉本國(guó)體育實(shí)力的展現(xiàn)，同時(shí)也是國(guó)家形象、國(guó)民素養(yǎng)、外交能力、文化軟實(shí)力等方面的綜合體現(xiàn)，對(duì)國(guó)家國(guó)際傳播體系的構(gòu)建具有戰(zhàn)略性意義。然而，當(dāng)前的體育競(jìng)技與全球傳播存在泛政治化、飯圈化、資本化傾向，國(guó)際傳播的總體效能處在錯(cuò)綜復(fù)雜的媒介生態(tài)系統(tǒng)中，為此需要從自身的傳播素養(yǎng)出發(fā)，在積極的互動(dòng)關(guān)系中深化體系布局與系統(tǒng)集成。

當(dāng)前國(guó)際傳播領(lǐng)域正經(jīng)歷著一些顯著變化，這些變化不僅重塑了傳播的方式與手段，也深刻影響了傳播的效果與影響力。相關(guān)趨勢(shì)至少包括四個(gè)方面[14]：其一，去媒介中心化。傳統(tǒng)的以大眾媒介為中心的傳播范式正在被打破，并且隨著諸如旅游、文化交流等公共外交的興起和多元場(chǎng)景的拓展，大眾傳媒不再是唯一的傳播渠道。其二，視覺內(nèi)容主導(dǎo)。隨著視頻技術(shù)的飛速發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的普及，視覺內(nèi)容在國(guó)際傳播中的地位日益凸顯。紀(jì)錄片、影視劇、短視頻等視覺形式因其直觀、生動(dòng)的特點(diǎn)而廣受歡迎。這些視覺內(nèi)容不僅展示了中國(guó)的自然風(fēng)光、人文歷史和社會(huì)現(xiàn)實(shí)，還傳遞了中國(guó)的文化價(jià)值觀和發(fā)展理念，成為國(guó)際傳播的重要力量。其三，愉悅交流與平等對(duì)話。國(guó)際傳播正在從傳統(tǒng)的宣傳模式向更加愉悅、平等的交流模式轉(zhuǎn)變。這種交流強(qiáng)調(diào)尊重、理解和包容，旨在通過文明互鑒的方式促進(jìn)中外文化的交流與融合。其四，深度接觸與有效觸達(dá)。國(guó)際傳播不再滿足于表面的“自嗨式”宣傳，而是追求實(shí)質(zhì)性的接觸和有效觸達(dá)，更加注重在地性，強(qiáng)調(diào)通過真實(shí)、深入的交流來觸達(dá)和影響目標(biāo)受眾。

基于這些趨勢(shì)，未來中國(guó)的國(guó)際賽事舉辦想要實(shí)現(xiàn)傳播能力的提升、傳播效能的達(dá)成，助力黨的二十屆三中全會(huì)提出的“更有效力的國(guó)際傳播體系”構(gòu)建，需要更加突出以下三個(gè)策略：

第一，貫徹視覺主導(dǎo)理念，重視直播與短視頻的創(chuàng)新性應(yīng)用。一方面，準(zhǔn)備充足的賽事預(yù)熱素材，在賽事全周期進(jìn)行跨平臺(tái)的全網(wǎng)傳播；另一方面，警惕飯圈文化的侵襲，建立有效監(jiān)測(cè)分析與及時(shí)治理的機(jī)制，把握傳播內(nèi)容的專業(yè)性與公正性。賽事相關(guān)短視頻的制作和分發(fā)，既要聚焦激烈的競(jìng)爭(zhēng)氛圍、激動(dòng)人心的奪冠瞬間、激蕩心靈的極限時(shí)刻，也要延伸至賽事花絮、公眾觀賽體驗(yàn)和城市文化魅力。

第二，推動(dòng)意見領(lǐng)袖參與，發(fā)揮其點(diǎn)評(píng)賽事和解讀城市的角色作用?；I組好賽事資深“觀察團(tuán)”，打造具有高關(guān)注度的KOL矩陣，同時(shí)，發(fā)揮奧運(yùn)冠軍作為“超級(jí)IP”的傳播作用，持續(xù)關(guān)注其跨時(shí)段的競(jìng)技表現(xiàn)，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行具有在地性特征的全球傳播。不管是前奧運(yùn)冠軍或體育明星，還是熱愛體育運(yùn)動(dòng)的娛樂明星，其場(chǎng)內(nèi)場(chǎng)外的觀賽活動(dòng)或直播連線的感受分享，都可以極大提高體育賽事的全球傳播影響力，且通過其與粉絲的高頻互動(dòng)，增進(jìn)對(duì)賽事本身以及對(duì)舉辦城市情感傳播的價(jià)值賦能。

第三，重塑內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制，實(shí)現(xiàn)信息的深度接觸與有效觸達(dá)。充分挖掘體育競(jìng)技本身具有的不確定性、戲劇性、超越性，在傳播賽果的基礎(chǔ)上，展現(xiàn)比賽過程中的意外插曲、影響因素與重要意義，分析其背后的個(gè)體敘事與歷史成績(jī)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)廣泛共情；在勝負(fù)之外，創(chuàng)作體現(xiàn)人性光輝的作品，如從家庭層面出發(fā)，勾勒親情在啟蒙選手體育生涯，鼓勵(lì)其堅(jiān)持追夢(mèng)的溫情圖景；推動(dòng)基于賽事的跨文化交流，一方面聚焦賽場(chǎng)上選手間的競(jìng)技張力，描摹雙方對(duì)決時(shí)的全神貫注與惺惺相惜，另一方面也刻畫賽場(chǎng)外不同文化背景選手間的友好互動(dòng)與文化交流，以具有一定知名度的選手個(gè)體為依托，以美食、服飾、民俗等為載體，促進(jìn)多元文化的深度交融，為人類命運(yùn)共同體的構(gòu)建作出文明示范。

習(xí)近平總書記以五位一體的理念體系為體育強(qiáng)國(guó)建設(shè)指明方向：完整人格（Complete Personality）、活力社會(huì)（Creative Society）、自信國(guó)度（Confident Nation）、東方智慧（Chinese Wisdom）、多彩世界（Colorful World）。[5]這五個(gè)關(guān)鍵詞也為構(gòu)建體育賽事的國(guó)際傳播體系提供了理論指導(dǎo)。本文通過對(duì)2024年巴黎奧運(yùn)會(huì)全球傳播路徑與特征的深入剖析，將一系列經(jīng)驗(yàn)轉(zhuǎn)化為可供舉辦本土賽事借鑒的方法論。未來，伴隨著向體育強(qiáng)國(guó)目標(biāo)的穩(wěn)步邁進(jìn)，以中國(guó)體育為核心的國(guó)際傳播效能將以更強(qiáng)勁的動(dòng)能推進(jìn)“更有效力的國(guó)際傳播體系”建設(shè)。

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