編者按

品牌是高質(zhì)量發(fā)展的重要象征，加強(qiáng)品牌建設(shè)是滿足人民美好生活需要的重要途徑。近年來，我國食品經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，食品行業(yè)消費(fèi)者的品牌意識大大增強(qiáng)，但如何加速我國食品企業(yè)品牌國際化，推動品牌走向世界，讓我國食品企業(yè)在國際化進(jìn)程中不斷發(fā)展壯大，還需進(jìn)一步探索。

為貫徹落實(shí)習(xí)近平總書記關(guān)于“推動中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變，中國速度向中國質(zhì)量轉(zhuǎn)變，中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變”的重要論述，為我國食品企業(yè)品牌國際化實(shí)現(xiàn)路徑提供參考，助力擴(kuò)大和穩(wěn)定餐飲消費(fèi)，推動餐飲業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，本欄目收錄了《品牌評價推動食品企業(yè)品牌化進(jìn)程》《穩(wěn)定和擴(kuò)大餐飲消費(fèi) 推進(jìn)餐飲業(yè)高質(zhì)量發(fā)展——〈關(guān)于促進(jìn)餐飲業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的指導(dǎo)意見〉的解讀》《加強(qiáng)品牌建設(shè) 助力行業(yè)發(fā)展》《新型工業(yè)化賦能餐飲行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展》等文章，旨在提供一個全面的視角，幫助食品生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)了解當(dāng)前的政策法規(guī)、行業(yè)趨勢以及如何通過品牌建設(shè)和新型工業(yè)化手段提升自身的競爭力，從而推進(jìn)我國食品產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，讓更多中國食品品牌“走出去”。

在經(jīng)濟(jì)全球化的時代，品牌已經(jīng)成為全球經(jīng)濟(jì)和科技競爭的制高點(diǎn)之一，是生產(chǎn)者和消費(fèi)者共同的追求，是供給側(cè)和需求側(cè)升級的方向，是企業(yè)核心競爭力乃至國家競爭力的重要標(biāo)志之一。加強(qiáng)品牌建設(shè)是深入貫徹落實(shí)創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開放、共享的發(fā)展理念的必然要求，是今后一段時期加快經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式由外延擴(kuò)張型向內(nèi)涵集約型轉(zhuǎn)變，由規(guī)模速度型向質(zhì)量效率型轉(zhuǎn)變的重要舉措，事關(guān)國家發(fā)展和民族振興。

一、高質(zhì)量發(fā)展需要加強(qiáng)品牌建設(shè)

黨的十八大以來，中國經(jīng)濟(jì)走向高質(zhì)量發(fā)展之路，消費(fèi)升級步伐加快，追求品牌逐漸成為全社會共識。2014 年，習(xí)近平總書記高瞻遠(yuǎn)矚地提出“推動中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國速度向中國質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變”，為品牌建設(shè)指明了方向。

2017 年4 月，國務(wù)院正式批準(zhǔn)設(shè)立“中國品牌日”，成為講好中國品牌故事、宣傳中國品牌正能量的節(jié)日。

2022 年7 月，國家發(fā)展改革委等部門發(fā)布的《關(guān)于新時代推進(jìn)品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見》提出，到2025 年，品牌建設(shè)初具成效，品牌對產(chǎn)業(yè)提升、區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展、一流企業(yè)創(chuàng)建的引領(lǐng)作用更加凸顯，基本形成層次分明、優(yōu)勢互補(bǔ)、影響力創(chuàng)新力顯著增強(qiáng)的品牌體系，品牌建設(shè)促進(jìn)機(jī)制和支撐體系更加健全，培育一批品牌管理科學(xué)規(guī)范、競爭力不斷提升的一流品牌企業(yè)，形成一批影響力大、帶動作用強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)品牌、區(qū)域品牌，中國品牌世界共享取得明顯實(shí)效，人民群眾對中國品牌的滿意度進(jìn)一步提高。

2023 年2 月，黨中央、國務(wù)院印發(fā)的《質(zhì)量強(qiáng)國建設(shè)綱要》（以下簡稱《綱要》）中把爭創(chuàng)國內(nèi)國際知名品牌作為《綱要》八大任務(wù)之一，明確要求：完善品牌培育發(fā)展機(jī)制，開展中國品牌創(chuàng)建行動；開展品牌理論、價值評價研究，完善品牌價值評價標(biāo)準(zhǔn)，推動品牌價值評價和結(jié)果應(yīng)用；支持企業(yè)加強(qiáng)品牌保護(hù)和維權(quán)，為優(yōu)質(zhì)品牌企業(yè)發(fā)展創(chuàng)造良好環(huán)境?！毒V要》還把“中國品牌建設(shè)工程”作為七大專欄工程之一，提出了具體要求，為推進(jìn)品牌建設(shè)工作帶來了新機(jī)遇。

二、積極貢獻(xiàn)中國標(biāo)準(zhǔn)智慧

品牌評價作為目前全球?qū)χ放七M(jìn)行培育、宣傳的重要方式，是企業(yè)形成品牌影響力、拓展市場的重要途徑之一，也是國家推動品牌建設(shè)的有力抓手。一個國家所擁有的品牌價值越高，其對全球產(chǎn)業(yè)鏈的主導(dǎo)力就越強(qiáng)。鑒于國際知名品牌價值排行榜大多站在發(fā)達(dá)國家的角度，強(qiáng)調(diào)的是品牌的財(cái)務(wù)表現(xiàn)；而中國以及眾多發(fā)展中國家，更迫切需要的是“以評促建”，需要以科學(xué)的品牌評價引領(lǐng)品牌發(fā)展。為此，我國深入研究了影響品牌價值的關(guān)鍵要素，并于2013 年向國際標(biāo)準(zhǔn)化組織（ISO）提出了成立品牌評價標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會的提案。2014 年1 月8 日獲批成立，編號ISO/TC 289，中國承擔(dān)秘書國，秘書處設(shè)在中國品牌建設(shè)促進(jìn)會。

中國于2015 年3 月提交了《品牌評價 原則與基礎(chǔ)》國際標(biāo)準(zhǔn)提案，成立了由中國和奧地利專家牽頭的工作組。經(jīng)過多年努力，歷經(jīng)ISO/TC 289 的6 次工作組會議和4 次全體會議，該國際標(biāo)準(zhǔn)于2019 年最終被ISO 批準(zhǔn)并正式發(fā)布，后更名為ISO 20671-1：2021《品牌評價 第1 部分：原則與基礎(chǔ)》。該標(biāo)準(zhǔn)是ISO/TC 289 成立以來發(fā)布的第一項(xiàng)國際標(biāo)準(zhǔn)，是我國認(rèn)真履行秘書國職責(zé)，多方溝通、積極協(xié)商取得的重要成果；是我國貢獻(xiàn)中國智慧和中國方案，提升國際話語權(quán)的成功案例。

ISO 20671：2019《品牌評價 基礎(chǔ)和原則》作為品牌評價的主要標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)定了品牌評價的基礎(chǔ)和原則，明確了品牌評價過程的整體框架，對推動建立全球品牌評價新秩序具有深遠(yuǎn)意義。該標(biāo)準(zhǔn)發(fā)布實(shí)施后，對于生產(chǎn)者、銷售者、消費(fèi)者、咨詢服務(wù)機(jī)構(gòu)、品牌價值評價機(jī)構(gòu)等開展品牌相關(guān)工作，都有重要的指導(dǎo)作用。

近年來，ISO/TC 289積極推進(jìn)品牌評價國際標(biāo)準(zhǔn)化工作，相繼發(fā)布ISO 20671-1：2021《品牌評價 第1部分：原則與基礎(chǔ)》、ISO 20671-2：2023《品牌評價 第2部分：實(shí)施與報告》以及ISO 20671-3：2023《品牌評價 第3部分：地理標(biāo)志相關(guān)品牌評價要求》三項(xiàng)國際標(biāo)準(zhǔn)。我國企業(yè)、專家積極參與品牌領(lǐng)域國際標(biāo)準(zhǔn)化活動，牽頭制定的國際標(biāo)準(zhǔn)發(fā)揮了重要作用，有力推動中國品牌走出去。

三、建立健全品牌評價標(biāo)準(zhǔn)體系，完善品牌相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)

隨著經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展，我國充分認(rèn)識品牌建設(shè)對提升企業(yè)乃至國家核心競爭力的重要性，以及掌握品牌評價國際話語權(quán)對我國企業(yè)參與國際市場公平競爭的重要性。2012年，國家標(biāo)準(zhǔn)委批準(zhǔn)成立了全國品牌價值及價值測算標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會，后更名為全國品牌評價標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會（SAC/TC 532），統(tǒng)一歸口管理品牌領(lǐng)域標(biāo)準(zhǔn)化工作。SAC/TC 532以及2013年正式成立的中國品牌建設(shè)促進(jìn)會，推動了我國自主品牌建設(shè)的發(fā)展，建立了品牌評價制度，搭建了以標(biāo)準(zhǔn)化為支撐的組織框架和技術(shù)基礎(chǔ)。

通過深入研究和實(shí)踐，我國逐漸形成了較為成熟的品牌價值發(fā)展理論，支撐了國內(nèi)品牌評價標(biāo)準(zhǔn)體系的建立。經(jīng)過不斷優(yōu)化，品牌評價標(biāo)準(zhǔn)體系由基礎(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)、方法標(biāo)準(zhǔn)、管理標(biāo)準(zhǔn)和評價標(biāo)準(zhǔn)四大類構(gòu)成。其中，基礎(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)下設(shè)原則與基礎(chǔ)、術(shù)語和分類、數(shù)據(jù)規(guī)范和評價過程規(guī)范；方法標(biāo)準(zhǔn)下設(shè)貨幣價值評價要求和非貨幣價值評價要求；管理標(biāo)準(zhǔn)下設(shè)品牌培育和品牌管理；評價標(biāo)準(zhǔn)下設(shè)產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌、區(qū)域品牌和其他品牌評價通則。

2014年發(fā)布的GB/T 31047—2014《品牌價值評價 食品加工、制造業(yè)》（最新版本為GB/T 31047—2023）為開展食品加工及食品制造業(yè)品牌價值測算提供了方法依據(jù)，但是隨著近些年食品加工及食品制造業(yè)的發(fā)展，尤其是新業(yè)態(tài)、新模式的出現(xiàn)，部分評價指標(biāo)已不能很好適應(yīng)品牌評價的需求。2023年，基于“品牌價值五要素”理論對該標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行了修訂，以更好適應(yīng)當(dāng)前品牌評價發(fā)展。

開展食品加工及食品制造業(yè)品牌評價，對于加強(qiáng)行業(yè)品牌優(yōu)勢效應(yīng)，促進(jìn)整體協(xié)同進(jìn)步，增強(qiáng)企業(yè)品牌意識，培育壯大我國的自主品牌具有重要意義，是發(fā)揮標(biāo)準(zhǔn)的引領(lǐng)作用和市場驅(qū)動作用，建立公平的市場競爭環(huán)境，支撐經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級，助推我國企業(yè)走出去，實(shí)現(xiàn)中國品牌國際化的重要抓手；也是我國目前建設(shè)制造強(qiáng)國，加強(qiáng)質(zhì)量技術(shù)攻關(guān)、自主品牌培育，實(shí)現(xiàn)中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變，中國速度向中國質(zhì)量轉(zhuǎn)變，中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變，完成中國制造由大變強(qiáng)的任務(wù)。

截至2024年3月，SAC/TC 532歸口的現(xiàn)行品牌評價國家標(biāo)準(zhǔn)共41項(xiàng)，其中，《品牌評價 多周期超額收益法》作為首個品牌評價方法類標(biāo)準(zhǔn)，已廣泛應(yīng)用在我國品牌評價工作中。ISO/TC 289共發(fā)布品牌評價國際標(biāo)準(zhǔn)4項(xiàng)，其中由我國提出并牽頭制定的ISO 20671-1：2021作為綱領(lǐng)性文件，在品牌評價工作中具有重要的指導(dǎo)作用與影響力。同時，為了滿足社會對品牌工作的需求，中國品牌建設(shè)促進(jìn)會還發(fā)布了27項(xiàng)團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，對品牌評價標(biāo)準(zhǔn)體系進(jìn)行補(bǔ)充與完善。

四、開展品牌價值評價，推動企業(yè)品牌建設(shè)

中國品牌建設(shè)促進(jìn)會積極組織制定品牌領(lǐng)域相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)。自2013年以來，中國品牌建設(shè)促進(jìn)會聯(lián)合相關(guān)單位連續(xù)10年主辦了公益性的中國品牌價值評價信息發(fā)布活動，依據(jù)有關(guān)國際標(biāo)準(zhǔn)、國家標(biāo)準(zhǔn)和團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)對6000余個品牌進(jìn)行評價，并通過中央電視臺、新華社等權(quán)威媒體面向全球公開發(fā)布評價結(jié)果，展示了我國品牌建設(shè)的成果，持續(xù)增強(qiáng)了人們的品牌意識。

從2013年第一次開展制造業(yè)品牌價值評價發(fā)布活動，到2023年開展涵蓋企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌、自主創(chuàng)新品牌、中華老字號品牌、地理標(biāo)志產(chǎn)品區(qū)域品牌、旅游目的地品牌和產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)品牌的評價發(fā)布活動，中國品牌價值評價的影響力日益增強(qiáng)，企業(yè)創(chuàng)建品牌的意識和意愿明顯提升。

品牌價值評價結(jié)果也成為各地用于鼓勵推動品牌發(fā)展的依據(jù)，成為引領(lǐng)品牌升級和鄉(xiāng)村振興的“金鑰匙”。

五、品牌工作任重而道遠(yuǎn)

改革開放以來，中國創(chuàng)造了一個以中國品牌崛起為標(biāo)志的經(jīng)濟(jì)發(fā)展奇跡，中國品牌已成為中國與世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展緊密交融、構(gòu)建人類命運(yùn)共同體的重要載體。但與世界品牌強(qiáng)國相比，我國品牌的差距仍然很大。造成這種局面有以下原因：一方面，我國品牌建設(shè)起步較晚，企業(yè)品牌整體實(shí)力距離國際先進(jìn)水平仍有差距；另一方面，與國際上各種榜單的設(shè)置規(guī)則、評價方法有關(guān)。

為此，應(yīng)切實(shí)加強(qiáng)品牌標(biāo)準(zhǔn)化工作，實(shí)施科學(xué)的品牌評價，引領(lǐng)品牌發(fā)展。應(yīng)充分利用ISO/TC 289秘書處這一國際標(biāo)準(zhǔn)化平臺，貢獻(xiàn)我國開展品牌評價及其標(biāo)準(zhǔn)化工作的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。一方面，應(yīng)提升我國品牌評價工作的國際認(rèn)可水平，促進(jìn)我國品牌評價與國際接軌；另一方面，承擔(dān)秘書處工作有助于加快培育我國國際知名品牌，形成一批具有自主知識產(chǎn)權(quán)、質(zhì)量競爭力強(qiáng)、品牌附加值高的“拳頭”產(chǎn)品，提高我國品牌的國際知名度和認(rèn)可度。