關(guān)鍵詞：《辭?！罚ǖ谄甙妫?；眾籌出版；直播帶貨；新媒體種草；融合營銷

DOI：10.19619/j.issn.1007-1938.2024.00.048

作者單位：上海辭書出版社有限公司

引文格式：彭江杰. 分類施策，融合推進——《辭?！罚ǖ谄甙妫I銷實踐與成效[J]. 出版與印刷，2024（4）：53-58．

2020年至今，國內(nèi)圖書零售市場一直處于波動發(fā)展狀態(tài)。據(jù)北京開卷年度報告，2023年中國圖書零售市場碼洋規(guī)模同比增長率由負轉(zhuǎn)正，上升4.72%，達912億元；但實洋規(guī)模同比下降。渠道方面，短視頻電商依然呈現(xiàn)高速增長態(tài)勢，碼洋同比增長70.10%，成為僅次于平臺電商的第二大銷售渠道。[1] 傳統(tǒng)圖書零售實體渠道及當當、京東、天貓等傳統(tǒng)電商均已輝煌不再，而新媒體平臺、社交電商等新零售渠道快速崛起。同時，互聯(lián)網(wǎng)用戶、網(wǎng)購市場規(guī)模持續(xù)擴大。相關(guān)報告顯示，截至2023 年年底，我國網(wǎng)民規(guī)模達10.92億人，其中網(wǎng)絡(luò)視頻用戶10.67億人，網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達9.15億人。[2]《辭?！罚ǖ谄甙妫┯?020年8月出版，其后幾年陸續(xù)推出不同版本形式，出版上市正處于上述圖書營銷變局及消費場景重塑時期，營銷工作面臨很大挑戰(zhàn)。本文系統(tǒng)總結(jié)《辭?！罚ǖ谄甙妫┫盗挟a(chǎn)品營銷策略及其成效，以期為新媒體時代圖書營銷提供參考。

一、《辭海》（第七版）產(chǎn)品概況

《辭?！肥俏覈鴺O具權(quán)威的以字帶詞，集字典、語文詞典和百科詞典于一身的大型綜合性辭書。1915年開始編纂，上、下冊分別于1936年、1937年由中華書局在上海出版，是為《辭?！返谝话?。1958年啟動第一次修訂，《辭海》（未定稿）上、下兩卷于1965 年4 月由中華書局辭海編輯所（上海）內(nèi)部發(fā)行，是為第二版。1978 年1 月，中華書局辭海編輯所改名上海辭書出版社（簡稱“上海辭書社”），繼續(xù)從事《辭?！肪庉嫵霭婀ぷ?。經(jīng)過持續(xù)編纂修訂，上海辭書社于1979年、1989年、1999 年、2009年、2020年陸續(xù)出版《辭?！返谌妗⒌谒陌?、第五版、第六版、第七版。

《辭?！访恳话妫加袛?shù)個“子版本”，如合訂本、分冊本、縮印本、彩圖本等。截至2024 年6 月，《辭?！罚ǖ谄甙妫┩瞥隽瞬蕡D本、縮印本紀念版、縮印本、彩圖兩卷本等4 種版本。（見表1）2020 年8 月，《辭?！罚?第七版）主體版本——彩圖本（簡稱“《辭?！凡蕡D本”）出版，并同步推出網(wǎng)絡(luò)版（試運行）。2021年5月，《辭?！肪W(wǎng)絡(luò)版正式上線，這是《辭?！钒倌昃幾胧飞系闹匾黄啤！掇o?！罚ǖ谄甙妫└靼姹揪S書附贈一定年限的網(wǎng)絡(luò)版使用權(quán)。

《辭海》彩圖本總字數(shù)2350萬，總條目約13萬，其中新增條目超過1.1萬，75% 以上詞條在原有釋義的基礎(chǔ)上進行了修訂、更新。全書收錄彩圖1.8萬余幅，照片大量更新，地圖均重新繪制。內(nèi)文采用全彩印刷，布面圓脊精裝，16開，全書共八卷，400印張，定價1998 元。

2021年12月，《辭?！罚ǖ谄甙妫┛s印本紀念版（簡稱“《辭?！房s印本紀念版”）出版?！掇o海》縮印本紀念版在文字內(nèi)容上與彩圖本保持一致，圖片改為線描圖，內(nèi)文采用高端字典紙印刷。PU 皮面精裝，雙色鑲拼，絲線縫紉，三面書口刷金，燙印定制藏書章，裝幀考究，具有珍藏價值。16 開，全一卷，218 印張，定價980 元。

2022年1月，《辭?！罚ǖ谄甙妫┛s印本（簡稱“《辭?！房s印本”）出版?！掇o海》縮印本內(nèi)容、開本與縮印本紀念版保持一致，紙面精裝，全一卷，定價600 元。

2024年1月，《辭?！罚ǖ谄甙妫┎蕡D兩卷本（簡稱“《辭?！凡蕡D兩卷本”）面市?！掇o海》彩圖兩卷本與彩圖本圖文內(nèi)容、開本保持一致，采用36 克微涂銅版紙全彩印刷，PU 脊紙面拼接精裝，全兩卷，400 印張，定價1680 元。

二、《辭?！罚ǖ谄甙妫I銷實踐

1. 精心籌劃，預(yù)熱造勢

《辭?！罚ǖ谄甙妫┣捌诨I劃階段，上海辭書社充分發(fā)揮征集、展覽、預(yù)售、營銷會等傳統(tǒng)營銷方式的優(yōu)勢，并結(jié)合微博、微信公眾號等線上平臺，分階段開展一系列營銷活動，為《辭?！罚ǖ谄甙妫┏霭嫔鲜性靹荨?/p>

2019年2月，通過上海辭書社微信公眾號、新聞出版廣電網(wǎng)、百道網(wǎng)及《中華讀書報》等媒體開展《辭?！凡蕡D本封面設(shè)計征集活動。活動得到業(yè)內(nèi)外設(shè)計師的積極響應(yīng)，收到來自全國各地的設(shè)計方案70余種。5月，面向社會各界征集《辭?！罚ǖ谄甙妫V告宣傳語。短短3 天，吸引近百位讀者投稿，征集到幾百條宣傳語，對《辭海》（第七版）進行了第一波預(yù)熱宣傳。

2019年上海書展期間，上海辭書社等在書展現(xiàn)場共同舉辦“新中國成立70周年辭書成就展”，重點展陳《辭?！返谝话娴赘?、《辭?！犯靼姹?，并舉辦多場與《辭?！废嚓P(guān)的辭書講座，吸引大批讀者參與，取得良好的品牌宣傳效果。其間，還開展了《辭?！凡蕡D本預(yù)售活動，引發(fā)熱烈反響，短短7 天，實現(xiàn)現(xiàn)場預(yù)售近80 套。

2019年9月，在上海、成都（針對南方片區(qū)客戶）、合肥（針對北方片區(qū)客戶）分別召開3 場線下營銷研討會的基礎(chǔ)上，制訂《辭海》彩圖本營銷方案，明確各階段、各渠道營銷工作重點，統(tǒng)籌線上線下資源，為《辭?！罚ǖ谄甙妫┥鲜凶龊们绖訂T，確定營銷策略。

2. 整體推進，立體營銷

隨著《辭海》彩圖本出版上市，上海辭書社統(tǒng)籌傳統(tǒng)媒體、新媒體資源，線上線下結(jié)合，開展各地首發(fā)、推介及新媒體宣發(fā)等一系列營銷活動。

傳統(tǒng)媒體具有權(quán)威、可信度高等特點，結(jié)合一些活動開展的媒體集中宣傳往往會帶來較高關(guān)注度?！掇o海》彩圖本于2020 年8月上海書展首日舉行首發(fā)活動?；顒赢斕?，新華社、《人民日報》、中央電視臺、《光明日報》、《解放日報》、《文匯報》、《中國新聞出版廣電報》等第一時間報道《辭?！罚ǖ谄甙妫┏霭嫔鲜小ｋS后，上海辭書社進一步協(xié)調(diào)相關(guān)媒體持續(xù)進行多角度、全方位跟進宣傳，掀起《辭?！罚ǖ谄甙妫┑谝惠啝I銷熱潮。

2020年9 月起，《辭海》彩圖本在全國各地上市。彩圖本市場定位主要面向圖書館（高校、社會）、企事業(yè)單位等機構(gòu)用戶及一部分《辭海》品牌粉絲，這一時期營銷工作主要針對實體渠道展開。一方面，在全國各地選取一批重點展陳門店，于顯著位置堆碼陳列、張貼海報、播放視頻等，立體化營銷造勢。另一方面，結(jié)合各地書展、館配會等舉辦《辭?！凡蕡D本各省市首發(fā)活動，邀請當?shù)孛襟w集中報道，挖掘《辭?！分杏嘘P(guān)當?shù)氐囊恍l目，開展針對性宣傳。此外，還推出“辭?！寥鹗寇姷丁甭?lián)名拉桿箱文創(chuàng)產(chǎn)品，開展“購買《辭?！罚屠瓧U箱”活動。

同時，利用新媒體具有即時性、交互性、傳播廣等特點，開展全方位線上營銷。在微信、微博、今日頭條、抖音、B站等新媒體平臺上，以圖文、中短視頻等方式全面展示《辭?！凡蕡D本，持續(xù)營造“新時代，新辭?！背霭嫔鲜械臐夂穹諊?。在系列營銷活動加持下，《辭?！凡蕡D本發(fā)行開局良好，取得“開門紅”。上市三個月，首批印制的2 萬套全部完成發(fā)行，供不應(yīng)求。

隨后，營銷工作緊緊圍繞《辭海》（第七版）出版座談會、榮獲第五屆中國出版政府獎榮譽獎，以及慶祝建黨100周年、黨史學(xué)習(xí)教育等重大主題展開，根據(jù)各階段相關(guān)熱點持續(xù)更新宣傳PPT、海報、視頻等營銷物料，維持《辭海》彩圖本市場熱度，并持續(xù)舉辦產(chǎn)品宣介、發(fā)行推進會（線上線下）等，有效帶動銷售轉(zhuǎn)化。出版三年多，《辭海》彩圖本銷售數(shù)字不斷刷新，至2024年6月累計發(fā)行近5 萬套，碼洋近1 億元。

3. 試水眾籌，引爆熱點

眾籌出版是指圖書在正式出版之前，通過互聯(lián)網(wǎng)方式提前尋找目標讀者，設(shè)定出版目標，募集出版資金的一種出版方式。[3] 眾籌具有回款賬期短、利潤空間大、退貨率低等優(yōu)勢，2020年以來，人民文學(xué)出版社、故宮出版社、機械工業(yè)出版社等通過眾籌推出眾多重磅出版項目，取得良好的社會效益和經(jīng)濟效益。

2021年7月，《辭?！罚ǖ谄甙妫s獲第五屆中國出版政府獎榮譽獎。為紀念獲此殊榮，上海辭書社萌發(fā)了推出《辭海》縮印本紀念版并進行眾籌的想法。在全面調(diào)研的基礎(chǔ)上，營銷團隊經(jīng)過多次“頭腦風暴”，制訂眾籌方案，精心制作樣書。針對縮印本紀念版特色和眾籌用戶偏好，設(shè)計制作多款文創(chuàng)產(chǎn)品，包括新春禮盒、《辭?！饭{譜、毛筆等，力求契合《辭?！菲放铺厣c品位。項目正式上線后，結(jié)合眾籌進展情況，在上海辭書社自媒體矩陣發(fā)布推文近20 篇，同時聯(lián)絡(luò)多家知名文史類、文教類KOL（key opinion leader，關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）合作薦書，在全網(wǎng)范圍內(nèi)擴大項目知名度與影響力。

當年12月10日，項目在摩點平臺開啟眾籌，立即引發(fā)極大關(guān)注。早鳥檔一秒被搶空，30 分鐘解鎖第一檔獎勵，兩天內(nèi)解鎖第二檔獎勵，一周內(nèi)征訂金額突破20 萬。最終，項目以56.72 萬的征訂金額收官，支持者達998 人，覆蓋全國31 個省區(qū)市?！掇o海》縮印本紀念版項目，受到廣大讀者、業(yè)界同行的支持與認可，《辭海》品牌也得到拓展宣傳，取得了良好的社會效益與經(jīng)濟效益。《辭?！房s印本紀念版在摩點平臺發(fā)布后，收到很多關(guān)于裝幀、發(fā)行及售后等方面的建議。

4. 直播帶貨，流量外溢

近年來，直播帶貨成為一種現(xiàn)象級營銷手段。抖音因其流量優(yōu)勢，成為圖書直播帶貨的頭部平臺。2023年，抖音電商全年售出圖書超4 億單，平均每天銷售超200 萬冊。[4]董宇輝、王芳等抖音大V 彰顯了達人帶貨的巨大效應(yīng)。2023年是王芳轉(zhuǎn)型做書業(yè)主播的第四年，全年銷售圖書達1.2 億冊，四年來累計銷售圖書超過3.2 億冊。[5]

2022 年1 月下旬，眾籌項目剛收官，《辭?！房s印本紀念版批量上市已在謀劃?？紤]當時市場形勢，上海辭書社決定與上海悅悅圖書有限公司合作，成立聯(lián)合專項小組，開展《辭?！房s印本紀念版營銷工作。當時，抖音平臺已成為圖書銷售重鎮(zhèn)。綜合考慮產(chǎn)品定位、達人調(diào)性，聯(lián)合專項小組決定邀請王芳進行直播帶貨。經(jīng)過前期充分溝通、精心準備后，2022年3月29日，《辭?！房s印本紀念版在王芳直播間首發(fā)，實現(xiàn)銷售558套，效果未達預(yù)期。深入分析后，總結(jié)出主要原因是抖音用戶對《辭海》認知度較弱。后續(xù)半年內(nèi)，聯(lián)合專項小組和王芳團隊通力合作。一方面進一步提煉《辭?！房s印本紀念版的特色亮點、營銷賣點，并設(shè)計定制《辭?！穼偌o念郵票作為附贈禮品，通過《辭?！?、中國郵政兩個品牌強強聯(lián)合，實現(xiàn)營銷破圈；另一方面，對《辭?！房s印本紀念版進行密集重點推廣，聯(lián)絡(luò)與產(chǎn)品契合的近30 位主播輪番主推造勢，形成集中曝光效應(yīng)。經(jīng)過雙方團隊半年時間打磨，2022年9月21日，王芳直播《辭?！房s印本紀念版迎來爆發(fā)，當場實現(xiàn)銷售4287冊，碼洋超420萬元，成為抖音頭部直播間的爆款。之后，《辭?！房s印本紀念版成為王芳直播間的重磅產(chǎn)品“?？汀?，實現(xiàn)了每次上播平穩(wěn)轉(zhuǎn)化的預(yù)期效果。每一次上播，對《辭海》都是曝光和品牌宣傳的機會。至2023年年底，《辭?！房s印本紀念版累計上播100余次，以17129冊銷量入選2023年度王芳好書榜年榜。截至2024年6月，《辭?！房s印本紀念版累計銷售近3.9萬冊，碼洋達到3800萬元。

其間，《辭海》縮印本于2022年1月上市，其營銷工作圍繞“流量加推，電商承接”展開。借助《辭海》縮印本紀念版眾籌、直播活動帶來的高流量，上海辭書社營銷團隊進一步在新媒體渠道集中鋪開宣傳，接洽樊登、談亦默等一些大V、KOL 開展短視頻推廣、直播帶貨，持續(xù)提升《辭?！房s印本市場熱度。與此同時，上海辭書社發(fā)行團隊積極協(xié)調(diào)當當、京東、天貓等電商客戶，及時跟進承接新媒體流量，跨平臺導(dǎo)流，多維度營銷，并提供訂制《辭?！凡即鳛榇黉N禮品，帶動銷售全渠道飄紅。至2024 年6 月，《辭?！房s印本發(fā)行近3.8萬冊，碼洋達到2280萬元。

5. 新媒體種草，引導(dǎo)線下銷售

2023年年中，隨著《辭?！凡蕡D本、縮印本銷售進入平穩(wěn)期，上海辭書社著手籌劃如何通過開發(fā)另一新版本形式來維系《辭?！罚ǖ谄甙妫┦袌鰺岫?。通過系統(tǒng)梳理、深入調(diào)研，決定開發(fā)《辭海》彩圖兩卷本?！掇o?！凡蕡D兩卷本使用專用36 克微涂銅版紙印刷，體積、重量不到《辭?！凡蕡D本的一半，不僅低碳環(huán)保，而且顯著降低物流成本，便于攜帶，能更好地滿足市場需求。

近兩年，作為新興的社交平臺，小紅書異軍突起，成為出版機構(gòu)開展圖書營銷的重要陣地。小紅書平臺營銷，主要涉及筆記種草（掛鏈）和直播帶貨兩大模式，不僅可以直接實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化，爆款筆記激發(fā)的流量還可以帶動站外銷售。內(nèi)容種草、內(nèi)容營銷、直播間常態(tài)化是其重點發(fā)展方向。[6] 上海辭書社營銷團隊充分發(fā)揮小紅書平臺宣傳種草作用，從上市預(yù)告、強勢宣發(fā)、特色活動等方面展開《辭?！凡蕡D兩卷本營銷活動。2023年12月，啟動預(yù)熱營銷，利用小紅書、抖音等新媒體渠道，通過新書預(yù)告、印制進度跟蹤報道、開箱測評等方式，吸引用戶關(guān)注，預(yù)告上市時間和購書路徑——各地新華書店。設(shè)計制作“辭海錦鯉印章”，按照訂貨比例，提前把不同顏色的印章盲盒隨機發(fā)往全國各地新華書店。2024年1 月，《辭?！凡蕡D兩卷本面市后，在各地書店開展的“辭海錦鯉印章”集章活動很快在小紅書平臺上掀起討論熱潮。同時，圍繞產(chǎn)品內(nèi)容亮點、裝幀設(shè)計、內(nèi)頁用紙、文創(chuàng)周邊、門店展陳等方面發(fā)布多篇筆記，吸引讀者關(guān)注和互動。通過種草，引導(dǎo)用戶去當?shù)匦氯A書店打卡敲章，實現(xiàn)線上導(dǎo)流線下。由于不同書店的印章顏色不一，不少讀者會為了集齊所有顏色而光顧多家書店，并自發(fā)在小紅書上提問、分享，形成話題二次發(fā)酵，進一步帶動《辭?！凡蕡D兩卷本的話題熱度，達成線下反哺線上的目標。

在發(fā)行策略方面，鑒于《辭海》彩圖本、縮印本的銷售集中于線上各電商渠道，上海辭書出版社決定《辭?！凡蕡D兩卷本上市后首先主要在各地新華書店線下（含團供、館配等）渠道銷售，不在線上渠道發(fā)售。經(jīng)過新媒體種草，引導(dǎo)線下精細化發(fā)行，并持續(xù)推動銷售轉(zhuǎn)化，《辭?！凡蕡D兩卷本在半年內(nèi)取得發(fā)行9000余套、1600萬元碼洋的佳績。

三、結(jié)語

在《辭?！罚ǖ谄甙妫I銷實踐中，上海辭書社積極應(yīng)對新媒體涌現(xiàn)給圖書銷售模式帶來的機遇與挑戰(zhàn)，針對《辭?！凡蕡D本、縮印本紀念版、縮印本、彩圖兩卷本等各自內(nèi)容特色和讀者定位，精心籌劃、整體推進，針對實體渠道、傳統(tǒng)電商、短視頻電商分類施策，眾籌、直播、種草協(xié)同推進，取得較好的階段性成效。至2024年6月，《辭?！罚ǖ谄甙妫?個版本總計發(fā)行碼洋近1.8億。未來幾年，《辭?！罚ǖ谄甙妫┨幱诋a(chǎn)品銷售的成熟期，我們將繼續(xù)緊密跟蹤媒體融合、渠道變革趨勢，B2B、B2C 并重，線上線下協(xié)同推進，形成跨平臺、全渠道、多維度營銷矩陣，不斷增強品牌影響力，提升銷售轉(zhuǎn)化，讓《辭?！愤@一優(yōu)秀文化成果進入更多學(xué)校、圖書館，走進千家萬戶。

延伸閱讀：《辭海》網(wǎng)絡(luò)版

《辭?！肪W(wǎng)絡(luò)版于2016年啟動建設(shè)，2020年8月試運行。2021年5月，1.0版正式上線發(fā)布，以《辭海》（第七版）為基礎(chǔ)，新增詞目注音和人聲配音、漢字規(guī)范筆順及源流、書法，聚合詞條形成知識專題，融合音視頻和三維立體模型，豐富檢索方式，建立詞條關(guān)聯(lián)，構(gòu)建多層知識導(dǎo)圖。2022年9月，2.0 版發(fā)布，新增詞條1萬多條，從提升用戶使用體驗、更好展示產(chǎn)品形象等角度對首頁進行了優(yōu)化。2024 年3月，3.0版上線，在內(nèi)容增補、技術(shù)提升、服務(wù)升級等方面進一步優(yōu)化，新增5 萬詞條、1000余幅高清配圖、100多個3D模型，并根據(jù)用戶查詢落空數(shù)據(jù)，專門增補了700條高頻詞條；引入“智能搜索”和“千人千面”智能推薦，實現(xiàn)用戶界面?zhèn)€性化，提升用戶體驗。至2024年6月，《辭?！肪W(wǎng)絡(luò)版已為550 多萬用戶提供了近5億次知識查檢服務(wù)。